MBA營銷管理課件

第1章以顧客為中心的營銷觀念

培訓(xùn)共約讓我們來約定：

準(zhǔn)時來到教室

將手機(jī)置入振動狀態(tài)

堅持完成今天的訓(xùn)練

并且

睜開我們明亮的眼睛

敞開我們純凈的心靈

投入我們滿腔的熱情

分享我們成功的經(jīng)驗

支持我們所有的伙伴

讓我們以一顆開放、友愛、包容的心終生學(xué)習(xí)！

有效的培訓(xùn)是最好的投資體驗式快樂培訓(xùn)=50%聽+20%說+10%思考+10%做+10%記世界上只有兩種力量：一種是劍，一種是思想，而思想最終總是戰(zhàn)勝劍。

---拿破侖“要成為一個企業(yè)家，就要首先學(xué)會營銷，特別是智慧營銷?！?/p>

-----（美）李.艾柯卡一個企業(yè)只有兩種功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是‘成本’?！?/p>

——彼得·德魯克（世界管理大師）

組建虛擬公司公司名公司核心價值觀總經(jīng)理營銷經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理研究經(jīng)理人力資源經(jīng)理（5人一組，時間為10分鐘，請寫好交老師一份，各組自留一份）營銷這只大象營銷戰(zhàn)術(shù)顧客營銷戰(zhàn)略營銷管理核心內(nèi)容牢記1個中心：以顧客為中心完成2大任務(wù):開發(fā)新顧客;留住老顧客學(xué)會3種工具（STP）：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位運籌4大競爭戰(zhàn)略:集中;差異;低價;借力打好6張營銷牌（6Ps）：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系引言快速變化的市場往往使企業(yè)經(jīng)營在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f。市場營銷是如此的基本，不能把它看作只是營銷部門的事。營銷管理的核心是什么？營銷金三角(3C模型)企業(yè)company客戶customers競爭者competitors市場營銷是什么真正的營銷是使推銷成為多余?！说?德魯克市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)活動?！狝MA市場營銷是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會?！溈颂评璏arketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.-PhilipKotler(p.7)市場營銷是一門科學(xué)、一種行為、一項藝術(shù)?！覀兒透偁帉κ譅帄Z顧客的芳心！營銷=70%的“營”+30%的“銷”營銷觀念的演變(1)生產(chǎn)觀念：想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)，前提條件是供不應(yīng)求的賣方市場。ProductionConceptConsumerspreferproductsthatarewidelyavailableandinexpensive營銷近視癥產(chǎn)品觀念：過份迷戀于產(chǎn)品本身的好，而忽視了市場的變化，導(dǎo)致“營銷近視癥”。斑馬蚊香？ProductConceptConsumersfavorproductsthatofferthemostquality,performance,orinnovativefeatures推銷觀念：只要做廣告和開展促銷活動，就能把產(chǎn)品賣出去。SellingConceptConsumerswillbuyproductsonlyifthecompanyaggressivelypromotes/sellstheseproducts營銷觀念的演變（2）營銷觀念：正確確定目標(biāo)顧客的需求，并且比競爭對手更有效、更好地提供能滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)。MarketingConceptFocusesonneeds/wantsoftargetmarkets&deliveringvaluebetterthancompetitors營銷觀念的演變(3)市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。社會營銷觀念：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。松下的考題判斷題下面哪些屬于營銷觀念的表述？請說出你的理由。1、“生產(chǎn)你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西?！?、“熱愛顧客而非產(chǎn)品”。3、“您的難題，我的課題”。4、“努力，讓顧客感動！”5、沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去的營銷員?！?、“好產(chǎn)品自然有人要?！蓖其N觀念與營銷觀念產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤顧客需求整體營銷通過顧客的滿意獲得利潤游戲：請營銷你自己…CustomersFront-linepeopleMiddleManagementTopManagement以權(quán)力為中心的組織設(shè)計Customer-OrientedOrganizationChartCustomersFront-linepeopleMiddlemanagementTopmanage-mentCustomersCustomersCustomersEvolvingViewsofMarketing’sRolea.MarketingasanequalfunctionFinanceProductionMarketingHumanresourcesb.MarketingasamoreimportantfunctionFinanceHumanresourcesMarketingProductionEvolvingViewsofMarketing’sRolec.MarketingasthemajorfunctionMarketingFinanceHumanresourcesProductiond.ThecustomerasthecontrollingfactorCustomerHumanresourcesFinanceProductionMarketingEvolvingViewsofMarketing’sRolee.ThecustomerasthecontrollingfunctionandmarketingastheintegrativefunctionCustomerMarketingProductionHumanresourcesFinance提問一個以營銷觀念驅(qū)動的醫(yī)院會如何做？總結(jié)：從三個層面來認(rèn)識市場營銷

作為銷售技巧的市場營銷作為營銷策略的市場營銷作為經(jīng)營哲學(xué)的市場營銷新郎是否以顧客為中心？企業(yè)憑什么而存在？請選擇：A、追求利潤的最大化B、為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)C、滿足客戶需求D、為顧客創(chuàng)造價值E.找準(zhǔn)目標(biāo)顧客F.發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客的需求G.追求利潤的合理化內(nèi)部營銷與外部營銷的融合內(nèi)部市場鏈的特征內(nèi)部客戶是按內(nèi)部供應(yīng)鏈次序形成的。像外部供應(yīng)鏈一樣，上游是下游的供應(yīng)商，下游是上游的客戶。內(nèi)部客戶滿意在內(nèi)部市場鏈上，下游應(yīng)是上游的內(nèi)部客戶，上游部門有義務(wù)使下游部門滿意。如果公司經(jīng)理，都能夠以下游為客戶，將下游的滿意度視為自己職責(zé)履行好壞的標(biāo)準(zhǔn)，那么，這個企業(yè)一定是一個不可戰(zhàn)勝的、高績效的團(tuán)隊，是一個“夢之隊”、一個“勝利之師”。如何使內(nèi)部客戶滿意的幾個事例：①根據(jù)計劃，研發(fā)中心經(jīng)理想在下月度招聘幾個工程師。還沒有等你去找，人力資源部經(jīng)理已經(jīng)打來電話：“老顏，你們部門原來計劃在下個月招聘幾名工程師，這個計劃有沒有變化，需要我這里做些什么準(zhǔn)備……”②銷售部經(jīng)理接到行政部邢經(jīng)理的電話：“肖經(jīng)理嗎？下一周公司要召開董事會，車輛比較緊張，你們下周如果有什么接送工作，這周就把單子給我們，以防我這里誤了你的事……”③研發(fā)中心經(jīng)理拿著那張收據(jù)去報銷，財務(wù)部柴經(jīng)理說：“根據(jù)公司規(guī)定，一律憑發(fā)票報銷，你剛才也介紹了這張收據(jù)屬于很特殊的情況，這樣吧，你放在這里，我回頭請示一下老總，好不好？你們不要來回跑了……”海爾的2只眼睛論1.一只眼盯住內(nèi)部員工，達(dá)到員工滿意度最大化，讓員工樂意為企業(yè)工作；2.一只眼睛盯住用戶，達(dá)到用戶滿意度最大化，讓用戶樂意買我們的產(chǎn)品。得人心者得市場得人心者得市場內(nèi)得員工之心外得顧客之心從市場占有率到客戶占有率客戶占有了，市場就占有了。如何提高客戶占有率?客戶占有=情感占有+思想占有情景案例一家大型的建筑公司想購買一臺混泥土輸送泵,三一重工和中聯(lián)重科的營銷人員都在爭奪這一訂單.假設(shè)買主比較了2家公司的產(chǎn)品,并根據(jù)可靠性、耐用性的性能作出判斷：中聯(lián)重科具有較高的產(chǎn)品價值，而且價格較便宜。

討論1.中聯(lián)重科怎樣才能確保訂單？2.三一重工如何組織反攻以取勝？顧客感知價值ImagevaluePersonnelvalueServicesvalueProductvalueTotalcustomervalueMonetarycostTimecostEnergycost體力成本TotalcustomercostCustomerdeliveredvalue顧客滿意Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性的偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠。承諾與兌現(xiàn)程度對顧客滿意度的影響承諾（說）兌現(xiàn)（做）顧客滿意度10分8分6分8分10分12分顧客滿意=可感知的效果/期望值鮮花為什么插在牛糞上？成功企業(yè)的顧客滿意觀本田：“我們顧客之所以滿意的理由之一是我們不滿意?！泵绹髂虾娇展究偛谜f：“在資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)方，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是：去年我們的班機(jī)共有多少愉快的乘客?！?？對此，你如何理解？根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們該咋辦？一項調(diào)查表明,當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時,反應(yīng)如下:70%的人將到別處購買;24%的人會告訴他人不要購買;17%的人打電話投訴;9%的人會責(zé)備營銷人員.

顧客滿意管理方法顧客滿意度調(diào)查神秘顧客調(diào)查投訴和建議制度顧客流失率考核與流失顧客原因分析情景案例美國通用汽車客戶服務(wù)部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐帝克去買冰淇林，每當(dāng)買的冰淇林是香草口味時，從店里出來時車子就開不動，但如果買的是其他口味的冰淇林時，車子就發(fā)動得很順。這簡直有些難以置信，總經(jīng)理對這事心存懷疑。如果你是這位總經(jīng)理，如何處理？但還是派工程師去看個究竟，工程師不相信車子對香草敏感，他開始記下從開始到現(xiàn)在所發(fā)生的種種詳細(xì)資料，如時間，車子使用油的種類，車子開出及開回的時間，根據(jù)資料顯示，他有了一個結(jié)論：這位客戶買香草冰淇林所花的時間比買其他的口味要少。為什么車子從熄火到重新啟動的時間較短就會發(fā)神經(jīng)？是蒸汽鎖的原因，引擎要有足夠的散熱時間。點評1、顧客服務(wù)的兩條原則：第一條原則：顧客總是對的；第二條原則：如果顧客錯了，請按第一條執(zhí)行。2、只有相信顧客抱怨一定有道理，你才能心平氣和地處理好事情。3、態(tài)度好，還要能快速解決問題。保留顧客的兩種途徑

1、設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘（1）長期合約（2）愛情結(jié)晶（3）累積效應(yīng)（4）技術(shù)壁壘（5）依賴性增加老顧客“移情別戀”的成本！2、提供高的顧客滿意（1）情感紐帶（2）文化紐帶（3）事業(yè)紐帶（4）利益紐帶討論：顧客婚前與婚后的不同感覺？55第2講消費者行為56愛人還是愛飲料？57SimpleResponseModel

簡單反應(yīng)模式Stimulus刺激Organism生物Response反應(yīng)58ModelofBuyingBehavior

購買行為模式Buyer’sdecisionProcess購買者反應(yīng)ProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherStimuli外部刺激EconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’sCharacteristics購買者特征CulturalSocialPersonalPsychologicalBuyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingStimuli營銷刺激ProductPricePlacePromotion59影響購買行為的因素

文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素60這種款式的枕頭有市場嗎?6162成員資格型參考團(tuán)體參考團(tuán)體的類型

向往型參考團(tuán)體接觸型參考團(tuán)體63

家庭因素家庭類型的變化：家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段64購買動機(jī)

本能需要情感需要理智需要利益需要本能動機(jī)心理動機(jī)65面對性騷擾，擺明你的態(tài)度！66感知感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于：1、外界的刺激；2、人們的反應(yīng)。(練習(xí):贊揚的藝術(shù))67人的感知是有選擇的

選擇性理解選擇性記憶選擇性注意練習(xí):1分鐘故事68看情感短劇，識消費者行為69小組討論1、請判斷三位主人公的職業(yè)、教育程度、生活方式、性格、消費心理、消費習(xí)慣、對商品或服務(wù)的偏好？2、男主人公是如何獲得單親媽媽的芳心？3、營銷啟示？70休息休息十分鐘

71消費者的學(xué)習(xí)方式

行為學(xué)習(xí)情感學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)解決問題學(xué)習(xí)72消費者學(xué)習(xí)模型

內(nèi)驅(qū)力（動機(jī)）提示（刺激）反應(yīng)（行為）強(qiáng)化73

購買決策參與購買決策的角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者到哪里去吃飯?74

購買行為的類型對產(chǎn)品的熟悉程度購買決策風(fēng)險高低高低復(fù)雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習(xí)慣性購買行為75

購買決策階段

引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為76不購買不選擇不考慮不知曉信息收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策終端=中斷決勝終端!77消費者買后行為

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人78案例分析:Lee’s-最“貼身”的牛仔思考討論題：1、什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？為什么？2、消費者行為研究是如何影響營銷策略的？3、從Lee牛仔的案例中，請你結(jié)合本企業(yè)營銷運作中有哪些可以改進(jìn)的地方？

79休息休息十分鐘

第3講戰(zhàn)略營銷分析

(STP分析法)戰(zhàn)略營銷分析四部曲（RSTP戰(zhàn)略）

市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning市場調(diào)研Research市場細(xì)分的概念“做小池里的大魚”根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場細(xì)分為若干個小市場，即細(xì)分市場，然后以自身的優(yōu)勢相應(yīng)選擇最具吸引力的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，在較小的市場上獲得較大的市場份額。市場細(xì)分的理論依據(jù)消費需求存在絕對差異性

——

形成市場細(xì)分的必要性；消費需求存在相對同質(zhì)性

——

形成市場細(xì)分的可能性?！扒笸娈悺?尋找共同點(游戲)比比看:誰找的共同點最有特色?市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場差異明顯；可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖。

產(chǎn)品（需求）/市場矩陣

市場青年中年老年產(chǎn)品（需求）高檔中檔低檔目標(biāo)市場覆蓋策略選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋目標(biāo)市場的選擇（Target）不知道航向的航行，任何風(fēng)對他來說都是逆風(fēng)。

——英國諺語

差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3

集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3

USP——獨特的銷售主張消費者注重實效，因而廣告以理性訴求為主。R·雷斯的USP理論迎合這一時代的特征，成為營銷理論的主流。1．每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

2．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。

3．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

定位至上時代

隨著競爭進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品日益同質(zhì)化。信息量也急劇膨脹，各種訊息相互干擾。A·里斯和J·屈特宣告了定位時代的來臨。一定要把進(jìn)人潛在顧客的心智看作首要目標(biāo)。山咖(Sanka)咖啡：“我們在美國是銷售第三大的咖啡?！卑S斯(Avis)：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位……”Schaefer啤酒：“當(dāng)你要喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒?！?/p>

填補(bǔ)策略并存策略取代策略目標(biāo)市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空缺部分；(nichemarket)利基市場企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標(biāo)市場，并力圖趕走競爭對手。什么是市場定位？

1、在目標(biāo)市場上找出市場空隙，然后鉆進(jìn)去填補(bǔ)，并尋求有利的市場優(yōu)勢，以卡位的方式，卡住自己有利的位置及卡死競爭對手在市場上的位置。即要“占山為王”。2、要占領(lǐng)消費者的心智空間，打動消費者的心。

市場定位三部曲

把握目標(biāo)市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同

定位成功的三要素

1、特色是重點而不是全部；

2、特色具有不可替代性；

3、特色為消費者接受和認(rèn)可。發(fā)揮特色,管理缺點市場定位TCL尋呼機(jī)是從哪里尋找市場定位的突破點？市場定位的步驟

1、明確潛在的競爭優(yōu)勢（1）誰是我們的目標(biāo)顧客？（2）目標(biāo)顧客有什么消費上煩惱？（3）競爭對手為目標(biāo)顧客提供了什么？（4）我們還能為目標(biāo)顧客做什么？2、選擇相對的競爭優(yōu)勢通過對競爭金三角的分析，我們要找到顧客沒有很好滿足的需求或消費上的煩惱、競爭對手的弱點和我們的優(yōu)勢三者之間的結(jié)合點。3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢建立與市場定位相一致的形象。a.通過整合營銷傳播策略讓目標(biāo)顧客了解和熟悉我們的市場定位；b.使目標(biāo)顧客對我們的定位產(chǎn)生認(rèn)同、喜歡和偏愛。硬件+軟件+“心件”主要的定位思路別人不做的，我做別人沒有的，我有別人做不到的，我做得到。

與眾不同，標(biāo)新立異定位工具——定位圖定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖的品牌識別、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)的定位的問題。其坐標(biāo)軸代表消費者評價品牌的特征因子。圖上各點則對應(yīng)市場上的主要品牌，它們在圖中的位置代表消費者對其在各關(guān)鍵特征因子上的表現(xiàn)的評價。個案：“洋”快餐為何能長驅(qū)直入長沙城

洋快餐進(jìn)軍長沙餐飲市場這一個案極好地說明了定位圖在發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會上的作用。

長沙索有“食在長沙”之美譽，因而很多人并沒料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要分析洋快餐進(jìn)攻長沙之前的餐飲市場定位圖(圖)，就可知洋快餐的成功并非偶然。定位練習(xí)你能用一句話給自己一個獨特的定位嗎？定位的方法利益定位：“零油保護(hù)，挑戰(zhàn)磨損”第一定位：27層凈化“中國女性休閑風(fēng)衣第一品牌”縮小你的業(yè)務(wù)領(lǐng)域多加幾個定語“非常小器”剪指比附定位：“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”“有5個拉姆斯特丹”“曾國藩家府酒，中國的人頭馬”借“光”生“輝”找到強(qiáng)勢事物，移植閃光元素！對比定位：“比普通醬油多50%的營養(yǎng)”重新定位

星港席夢思“沒有裝修不進(jìn)房，沒有星港不上床”“床墊之星，溫馨之港”芙蓉后香煙的困境“智者，后來居上”消費者的煩惱定位：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”——海飛絲案例：莎碧娜航空公司莎碧娜的航線由北美直飛比利時首都布魯褰爾。盡管做了許多廣告來宣傳服務(wù)好、飲食豐美之類，但乘客不飽滿的狀況卻依然如故.里斯和屈特經(jīng)過多方調(diào)研,發(fā)現(xiàn)問題癥結(jié)不在航空公司本身,而是當(dāng)時比利時作為旅游地還寂寂無聞.到歐洲玩的北美乘客,自然不會為了莎碧娜的飲食好而乘座它的飛機(jī)了,那么對于許多想來此地歡度一段時光的旅客,如何表達(dá)比利時的”美麗”?比利時有五個三星級城市(即特別值得一游的城市),而北歐最大的觀光勝地荷蘭也只有一個五星級城市-----阿姆斯特丹.這樣一比較,誕生了一個震憾人心的銷售主張：“在美麗的比利時境內(nèi)，有五個阿姆斯特丹”。莎碧娜廣告成功的關(guān)鍵是對比利時作出了正確的定位，即將比利時與旅客心目中的強(qiáng)固事物----旅游勝地阿姆斯特丹發(fā)生關(guān)聯(lián)！案例分析1、如何了解“一寸寬，一公里深”的說法？2、前程無憂網(wǎng)給我們哪些有益的啟示？

THANKYOUALL

第4講營銷戰(zhàn)略企業(yè)為什么需要營銷戰(zhàn)略？對本企業(yè)所處的外部環(huán)境作出正確判斷，做到明明白白經(jīng)營案例1：宇洋公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移---從房地產(chǎn)（雄?；▓@）到醫(yī)藥機(jī)械學(xué)會從源頭來分析問題、解決問題案例2：敬和堂藥業(yè)---六味補(bǔ)血顆粒的兩難困境指引企業(yè)把有限的資源投入到最重要的地方,真正做到有所為、有所不為案例3：胖哥檳榔?什么是最重要的地方??為“什么”---得?不為“什么”---失眼前利益與長遠(yuǎn)利益的權(quán)衡與取舍,選擇是最難的…戰(zhàn)略營銷計劃

……營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略營銷計劃過程中至關(guān)重要。他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與與戰(zhàn)略營銷計劃密切相關(guān)的方案制定與計劃實施活動。

——通用電氣戰(zhàn)略營銷計劃經(jīng)理公司產(chǎn)品市場導(dǎo)向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源湖南衛(wèi)視我們制作電視我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

對產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的重點是分析、選擇和溝通的過程要對現(xiàn)狀和未來加以評估擬定預(yù)期目標(biāo)和行動策略古人云：千里之行，始于足下。Ajourneyofathousandmilesbeginwithastepone.惠普公司：一個生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)核心流程業(yè)績管理企業(yè)文化與行為

十步法

Step1:

業(yè)務(wù)宗旨

Step2:

五年目標(biāo)

Step3:

客戶與市場

Step4:

競爭分析Step5:

理想方案與戰(zhàn)略

Step6:

戰(zhàn)略實施

Step7:

財務(wù)分析

Step8:

潛在問題與風(fēng)險分析

Step9:

內(nèi)外依存關(guān)系分析

Step10:

第一年計劃什么是十步法?

是一種考察業(yè)務(wù)環(huán)境、制訂戰(zhàn)略決策的方法

是一種具有雙重目的的規(guī)劃框架：闡述計劃內(nèi)容的格式形成結(jié)論的流程與方法十步法原理：惠普的戰(zhàn)略決策過程外部內(nèi)部戰(zhàn)略性操作性考察并理解機(jī)會Step3:客戶與市場分析Step4:競爭分析Step5:理想方案與戰(zhàn)略建立業(yè)務(wù)重點Step1:宗旨陳述Step2:五年目標(biāo)Step8:潛在問題與風(fēng)險分析Step9:內(nèi)外依存關(guān)系分析決策Step6:計劃實施Step7:財務(wù)分析戰(zhàn)略實施Step10:第一年計劃確證與監(jiān)控計劃之規(guī)劃一種由表及里的方法十步法原理：關(guān)系模型十步法原理：一種解決問題的系統(tǒng)方法營銷戰(zhàn)略診斷金穗家居布藝有限公司是一家設(shè)計、生產(chǎn)、銷售床上用品、布藝沙發(fā)和窗簾三大系列產(chǎn)品的企業(yè)。目前主要市場在長沙市區(qū)，銷售情況排名依次是窗簾、床上用品和布藝沙發(fā)，省內(nèi)床上用品市場面臨三大強(qiáng)大對手（夢潔、富麗真金和星港），布藝沙發(fā)在國外是主流產(chǎn)品，但在國內(nèi)還以真皮沙發(fā)為消費潮流，故布藝沙發(fā)在國內(nèi)尚無知名品牌，窗簾是金穗的拳頭產(chǎn)品，但面臨上門度身訂制、因制作簡單有很多個體游擊隊以低價搶奪這塊市場，使得金穗形不成規(guī)模效應(yīng)，市場發(fā)展空間受到限制。請你幫其診斷，尋找市場突破口，并制定出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略?業(yè)務(wù)增長的三個層面第一層面拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)第二層面建立新興業(yè)務(wù)(床上用品)第三層面創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)(布藝沙發(fā))時間（年）利潤業(yè)務(wù)管理重點1、拓展和守衛(wèi)在第一層面的核心業(yè)務(wù)2、同時建立將要成為中期經(jīng)濟(jì)增長點的第二層面業(yè)務(wù)3、在第三層面物色能確保公司長遠(yuǎn)發(fā)展的新興業(yè)務(wù)。同時管好三個層面的業(yè)務(wù)利益相關(guān)者過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益相關(guān)者的戰(zhàn)略………改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程…………相匹配資源和組織高績效業(yè)務(wù)模型了解市場什么市場需求，趨勢及方向本企業(yè)所參與的目標(biāo)市場技術(shù)變化經(jīng)濟(jì)狀況政府規(guī)定，相關(guān)法律和條例機(jī)會所在Step1分析市場需求(客戶/競爭對手)做分析的目的對市場進(jìn)行不間斷的審視，分析商機(jī)和不同的市場區(qū)割（如行業(yè)或地域）其出發(fā)點就是我們是否能夠壟斷這個市場并且贏利。

了解客戶什么分析并找出重點客戶客戶現(xiàn)在及未來的需求客戶怎樣分類對象是誰了解競爭對手什么對于要與之競爭市場的對手優(yōu)勢及劣勢競爭對手的戰(zhàn)略考慮及其可能的行動你自己在競爭中獲取的可能性威脅何來

企業(yè)參與競爭并輸?shù)袅烁偁幍谋壤髽I(yè)參與競爭并贏得了競爭的比例

企業(yè)知道市場和用戶需要什么，

但本企業(yè)的產(chǎn)品不能滿足這些需求

企業(yè)根本不知道市場和用戶需要什么，尚未參與競爭就輸?shù)袅?/p>

企業(yè)在市場中的地位市場細(xì)分的基本做法誰在買？什么地方什么樣的人/公司生活方式個人喜好什么他們買什么？特色包裝好價格好送貨快他們?yōu)槭裁促I？有利益好處有特性你的產(chǎn)品和服務(wù)客戶的分類按行業(yè)分按地域分按應(yīng)用分按產(chǎn)品類別分按職業(yè)分按年齡分……計算機(jī)產(chǎn)品客戶生命周期分析再購買了解精選/購買初始經(jīng)驗使用/成長部署/升級知曉選擇定單安裝學(xué)習(xí)/培訓(xùn)使用支持/服務(wù)Step2:競爭對手分析誰？做什么？什么強(qiáng)？什么弱？市場策略是什么？產(chǎn)品策略是什么？價格策略是什么？分析范圍3C分析：Step3:自身優(yōu)劣勢分析我們在商戰(zhàn)中怎樣分析？分析對手和自己的工具---SWOT法特點對客戶需求的了解是一切思考的基礎(chǔ)更多的從感性/感覺的角度出發(fā)結(jié)果很重要

優(yōu)勢機(jī)會劣勢威脅Customer——客戶Competition——對手Company——自己優(yōu)勢的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢指的是，為了實施公司的策略和計劃，以求達(dá)到公司目標(biāo)而你可利用的公司能力、資源、技能等方面的東西。如何找出優(yōu)勢和劣勢INSIDE劣勢的發(fā)現(xiàn)劣勢指的是相對與競爭對手及條件（它們有可能阻礙你實施策略和計劃的行動）來說，你所缺乏的公司能力、資源和技能?？紤]的方面管理組織機(jī)構(gòu)客戶基礎(chǔ)財務(wù)狀況研究與開發(fā)運作市場及營銷發(fā)貨及商務(wù)

什么是機(jī)會技術(shù)的變化/新客戶的產(chǎn)生/新產(chǎn)品的問世/新市場的出現(xiàn)/做生意方式的變化/市場游戲規(guī)則的變化/人才的流動/新地域的出現(xiàn)/新的機(jī)構(gòu)產(chǎn)生/法律或法規(guī)的改變……如何找出機(jī)會與危機(jī)OUTSIDE什么是威脅市場疲軟/趨勢改變/政策變化/競爭對手/全球經(jīng)濟(jì)/產(chǎn)品被替代/費用上漲……——來自于超出了你可控制范圍內(nèi)力量、問題、趨勢、事件?！?，機(jī)會和威脅也代表了你公司必須面對的挑戰(zhàn)。其實，競爭對手何嘗不是如此呢？

將已找出的優(yōu)勢根據(jù)它們是否與潛在的機(jī)會或?qū)淼耐{有關(guān)而分成兩組用同樣的方法將劣勢也分成兩組怎樣利用SWOT分析的結(jié)果畫一個有四個空白方格的圖形再將以上得到的四組結(jié)論分別放入四個格子

在不斷變化的生態(tài)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)你必須面對的競爭對手嚴(yán)重威脅或那些與你的方向不符的趨勢，消除在這些方面你所找到的劣勢對照外部的機(jī)會和威脅平衡內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢（續(xù)）充分利用任何你已找到的、公司確有優(yōu)勢的任何商機(jī)在可能具有潛在商機(jī)的地方持續(xù)的改進(jìn)自己的劣勢

積極監(jiān)視你今天很強(qiáng)大、但是可能出現(xiàn)潛在威脅的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)φ胀獠康臋C(jī)會和威脅平衡內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢Internal內(nèi)部2利用這些優(yōu)勢與機(jī)會的組合3改進(jìn)這些劣勢與機(jī)會的組合4監(jiān)視這些優(yōu)勢與威脅的組合1消除這些劣勢與威脅的組合機(jī)會威脅劣勢優(yōu)勢External外部例：XX行業(yè)領(lǐng)域SWOT分析SWOTAnalysis優(yōu)勢—97年開始滲透進(jìn)入本行業(yè)—公司和產(chǎn)品形象好—公司決心進(jìn)入本行業(yè)劣勢—沒有可觀的客戶基礎(chǔ)—市場知名度欠缺—代理商覆蓋不足—缺乏應(yīng)用軟件—銷售能力有限機(jī)會—電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展—中央集權(quán)采購—“箱子”集中—主要競爭對手正失去優(yōu)勢—UNIX&NT是大方向威脅—電子商務(wù)國內(nèi)剛剛開始—新競爭對手將要爭取40%份額—新對手擁有應(yīng)用軟件例：利用SWOT分析結(jié)果SWOTAnalysis97年開始滲透進(jìn)入本行業(yè)（電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展）公司和產(chǎn)品形象好（“箱子”集中）公司決心進(jìn)入本行業(yè)（主要競爭對手正失去優(yōu)勢）市場知名度欠缺（UNIX&NT是大方向）銷售能力有限（中央集權(quán)采購）代理商覆蓋不足高層覆蓋有較好基礎(chǔ)（新競爭對手將要爭取40%

市場份額）沒有可觀的用戶基礎(chǔ)（電子商務(wù)國內(nèi)剛剛開始）缺乏應(yīng)用軟件（新對手擁有應(yīng)用軟件）優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅練習(xí):SWOT分析關(guān)鍵性成功因素和障礙因素的分析1、關(guān)鍵性成功因素KSF（KeySuccessFactors）是指象水和空氣一樣的基本條件。只有滿足了，才會有一個取勝的基礎(chǔ)。一般不超過3—4個?？蓮募夹g(shù)和技能、人員、機(jī)構(gòu)、市場、服務(wù)、政府規(guī)定等方面考慮。Step4:關(guān)鍵成功要素——必要條件KeySuccessFactorsarethefundamentalconditionsthatabsolutely,positivelyhavetobesatisfiedifacompanyisgoingtowininthemarketplace.關(guān)鍵成功要素——必要條件KSF例：建立一支強(qiáng)大的銷售隊伍配合行業(yè)的解決方案把握關(guān)鍵性成功因素ToidentifythestrategiesofachievingtheKSFs2、主要障礙性因素

(CBICriticalBusinessIssues)——是指保障條件。具備了這些條件就會能更好地完成任務(wù)。如，銷售技巧、培訓(xùn)、客戶滿意度，新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開發(fā)等。主要挑戰(zhàn)可思考：木桶效應(yīng)木桶由桶幫組成，桶幫整齊，木桶才能裝滿水如果桶幫參差不齊，木桶的裝水能力由最短的那根決定。

最短的地方就是你的CBI

Step5:營銷戰(zhàn)略——指揮官的藝術(shù)來源于古希臘語。是企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的計劃戰(zhàn)略軍事術(shù)語，是指在真正的戰(zhàn)斗打響之前，將指揮員的資源調(diào)配到最有利位置的藝術(shù)和科學(xué)。戰(zhàn)略思考的三個級別功能級別策略業(yè)務(wù)級別策略公司級別策略戰(zhàn)術(shù)軍事術(shù)語，是指短兵相接時安排及調(diào)度資源的藝術(shù)和科學(xué)。Rightpresentation戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系按：許多高級管理人員不懂得戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。是否明白這一區(qū)別是鑒別你是否是個成功的CEO的試金石。戰(zhàn)略WHAT——做什么?——我們要成為什么樣的公司/部門戰(zhàn)術(shù)HOW——怎樣做?——我們?nèi)绾芜_(dá)到目標(biāo)策略思考矩陣+戰(zhàn)略（關(guān)注“什么”）

-A明確的戰(zhàn)略執(zhí)行良好B不確定的戰(zhàn)略執(zhí)行良好C明確的戰(zhàn)略執(zhí)行不佳D不確定的戰(zhàn)略執(zhí)行不佳戰(zhàn)術(shù)(關(guān)注“執(zhí)行”)+-

戰(zhàn)略的制定用于描述怎樣才能達(dá)到你為本組織設(shè)定的目標(biāo)指導(dǎo)你如何安排及使用人、財、物、資源引導(dǎo)你通盤考慮與本組織有關(guān)的人及社會的價值幫助你在競爭中建立一種優(yōu)勢，這種優(yōu)勢使你立于不敗之地。TheobjectiveofagoodsalesstrategyIstogetyourselfintherightplaceWiththerightpeopleattherighttimeSoyoucantacticallymaketherightPresentation.22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗類問題市場成長率市場相對份額波士頓模型:資源分配波士頓模型公司可以采取4個不同的目標(biāo)：發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不展放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。聯(lián)軸水泵離合器航天設(shè)備油泵活動隔板安全閥5.003.672.331.003.672.331.00高中低市場吸引力強(qiáng)中弱投資/成長收獲/放棄選擇/盈利GE模式分類業(yè)務(wù)優(yōu)勢放棄在賺錢機(jī)會最小時售出降低固定成本同時避免投資設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量降低投資固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發(fā)展或縮減尋早風(fēng)險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險相對低的部門集中投資選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點投資加強(qiáng)競爭力提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設(shè)向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量強(qiáng)中弱高中低市場吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略的核心以更好地滿足己之優(yōu)勢對手之劣勢打擊目標(biāo)顧客重視的關(guān)鍵利益以弱勝強(qiáng)的3大基本戰(zhàn)略1、集中戰(zhàn)略：“占山為王”2、差異化戰(zhàn)略：“一招鮮吃遍天”3、借力戰(zhàn)略：借他人之力成就事業(yè)狼進(jìn)了羊群，羊如何應(yīng)對才能生存下來？羊的生存之道1.跑：打不贏就跑2.聯(lián)：聯(lián)合作戰(zhàn)/聯(lián)吳抗曹3.共：與狼共舞/與狼共枕4.學(xué)：虛心學(xué)習(xí)5.變：讓自己變成狼6.補(bǔ)：互補(bǔ)/狼狽為奸/甘當(dāng)狼的配角7.靠：找一個更大的靠山/尋求政府的保護(hù)8.躲：做狼不愿去的市場9.挖：人才10.讓:狼水土不服11.找:狼的弱點12.替：做它的替代品13.改:狼吃羊的習(xí)性你的戰(zhàn)略愈高明，則取勝的機(jī)會愈多，所花的代價也就愈少。----（英）利德爾.哈特波特的五種競爭力量模型

供給商的能力同行業(yè)內(nèi)部競爭者替代品的威脅潛在加入者威脅顧客的能力市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者你扮演何種競爭角色強(qiáng)與弱的辯證法優(yōu)勝劣汰、適者生存，弱肉強(qiáng)食、物競天擇是自然法則；優(yōu)與劣、強(qiáng)與弱的關(guān)系是可以轉(zhuǎn)化的。關(guān)鍵在于什么呢？柔道戰(zhàn)略三大法寶1、移動2、平衡3、杠桿一.集中戰(zhàn)略—以弱勝強(qiáng)的關(guān)鍵為什么穿透力最強(qiáng)的東西都是小而尖？1、“做什么”比“怎么做”更重要（智能神茶）2、“有所不為，才能有所為”（格蘭仕的放棄戰(zhàn)略）3、“做小池里的大魚”---小而專（瀏陽河飼料/九陽豆?jié){機(jī)）核心思想：集中力量在局部市場上謀求相對的競爭優(yōu)勢！第一的力量兩個世界級短跑手，一個集中在100米，另一個則同時跑100、200、400、800米一個成了世界冠軍，另一個每項都成了第二世界冠軍人人盡知，也因此有社會上、財富上的“成功”第二做的其實是一件比冠軍更難的事情，卻并不成功歌星的例子：帕瓦羅蒂的收入幾億美元，而眾多“幾乎同樣好”的歌唱演員卻只能維持簡單的生活在一個窄的領(lǐng)域成為第一，比在一個寬的領(lǐng)域成為第二要成功許多倍，卻要容易許多倍。前者的戰(zhàn)略對了，后者的戰(zhàn)略錯了！如何集中？

為某一類客戶服務(wù)在某一個行業(yè)某一些產(chǎn)品領(lǐng)域解決某些永恒的長期問題實施集中戰(zhàn)略的工具：組合分析競爭優(yōu)勢市場吸引力低高小大集中-聚焦-深入集中力量擊中要害向深處發(fā)展聚焦與否的區(qū)別太陽激光能量大小強(qiáng)弱效應(yīng)弱強(qiáng)區(qū)別沒有聚焦聚焦“你無法讓星星聚焦。卻可以讓企業(yè)聚焦！”成功者尋找并首先解決核心問題

成功者首先解決核心問題把力量集中在核心問題上，而不是分散在所有問題上問題有層次及級別之分找出企業(yè)及個人發(fā)展中的“短缺元素”“水桶理論”——木板、底板、鐵箍技術(shù)研發(fā)服務(wù)員工素質(zhì)營銷生產(chǎn)能力資本華為：往哪里集中？華為堅持“壓強(qiáng)戰(zhàn)略”，即在成功的關(guān)鍵要素和選定的生長點上，以超過主要競爭對手的強(qiáng)度集中配置資源。華為成立之初，規(guī)模小，資金缺乏，他們就將資金配置到一點上突破，要么不干，要干就把人力、物力、財力集中到一點上，突破一點，產(chǎn)生局部優(yōu)勢，然后實現(xiàn)系統(tǒng)領(lǐng)先。華為公司當(dāng)年集中優(yōu)勢兵力突破的就是數(shù)字程控交換機(jī)，交換機(jī)的設(shè)計過程中首先突破的是硬件，中國設(shè)計優(yōu)勢是軟件，而華為率先突破的是硬件，從而形成了優(yōu)勢互補(bǔ)。通過大規(guī)模的“席卷式”的市場營銷，以期在最短的時間里形成正反饋的良性循環(huán)，充分獲取“機(jī)會窗”的超額利潤。案例1：美國西南航空公司

討論題：1、西南航空公司營銷戰(zhàn)略為什么成功？2、對本企業(yè)的啟示？差異化策略的分析框架我非常擅長的顧客重視的差異化策略競爭者的弱點跨國公司如何尋找差異化?市場人員和技術(shù)人員組成一組，深入到消費者中做調(diào)查研究(3個問題9個答案)。1.消費者對我們現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有哪3個方面的滿意？2.對我們現(xiàn)有產(chǎn)品有哪3個方面的不滿意？3.對競爭對手同類產(chǎn)品有哪3個方面的不滿意？二.差異戰(zhàn)略---以弱勝強(qiáng)的保證1.攻擊對手的弱點(1)做對手不愿意做的事（寧波洗衣機(jī)）(2)做對手想不到的事（成功的路徑依賴和思維盲點）(3)把對手的副業(yè)當(dāng)主業(yè)（朗能電工/TCL）(4)做對手定位相反的事（多喜愛/夢潔）(5)做對手顧不上的事（寶葫蘆/蘇泊爾）核心思想：將對手的優(yōu)勢變?yōu)榱觿?對手優(yōu)勢中隱含的弱點是無法防守的，因為弱點是維持優(yōu)勢必須付出的代價！(沉沒成本)ProductDifferentiation

產(chǎn)品差異化FormFea-Tures特色Perfor-ManceQuality性能質(zhì)量Conform-anceQuality一致性質(zhì)量Dura-Bility耐用性Relia-Bility可靠性Repair-Ability可維修性Style風(fēng)格Design設(shè)計Delivery送貨ServicesDifferentiation

服務(wù)差異化OrderingEase訂貨方便Maintenance&Repair維修CustomerTraining客戶培訓(xùn)Installation安裝CustomerConsulting客戶咨詢MiscellaneousServices多種服務(wù)Media媒體Atmosphere氣氛Symbols標(biāo)志Events事件ImageDifferentiation

形象差異陰陽互為轉(zhuǎn)化陽在陰之內(nèi)，不在陰在外(1)產(chǎn)品改進(jìn)的重點——滿足目標(biāo)顧客最重視的利益（蘇泊爾對雙喜）(2)倒著做渠道——貼近市場，掌控終端（挑戰(zhàn)者機(jī)油）(3)巧施價格策略——讓利給中間商（嗑得響香瓜子）(4)以快打慢——TCL以速度抗擊長虹規(guī)模

三.借力戰(zhàn)略以弱勝強(qiáng)的杠桿蒙牛：借力打力1.蒙牛是如何借力達(dá)到以小搏大的?2.反思你所在的公司在資源配置上是如何運作的?3.從蒙牛的經(jīng)營策略中,你能借鑒到哪些有益的思路?借力打力

1、“老二主義”---后發(fā)制人（步步高）2、“與對手合作”---借巨人之勢（聯(lián)想）3、“創(chuàng)造性模仿”---創(chuàng)新取巧（波導(dǎo)）4、“擺擂臺”---讓產(chǎn)品說話5、“與對手的對手結(jié)盟”---6、利用對手的合作伙伴---美特斯.邦威7、“借勢”---（超世洋服專賣店）8、整合就是力量（超級英雄節(jié)目/摩托羅拉車載電話）核心思想：找到支點和杠桿，發(fā)揮“四兩拔千斤”的杠桿效應(yīng)找到盈利模式車輛保險公司汽車車主北京心力源汽車銷售公司摩托羅拉車載電話杠桿效應(yīng)整合力量分銷網(wǎng)絡(luò)杠桿品牌支點市場競爭力案例3如何成功挑戰(zhàn)立邦漆？實戰(zhàn)演習(xí)：挑戰(zhàn)者VS領(lǐng)導(dǎo)者

討論：市場競爭的“冰山論”

策略選擇要點緊緊圍繞你要實現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，從KSF、CBI（可從SWOT結(jié)果中引出）中找到實現(xiàn)目標(biāo)的策略策略應(yīng)該是簡明扼要的、目標(biāo)一致并可實現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)你的核心優(yōu)勢以利保持這個勢頭，避開你的劣勢記住你的假設(shè)條件，保證它們成立，如KSF、CBI……策略應(yīng)該具有靈活性熟知你的客戶的特點，他們的需求和期望了解你的競爭對手，切勿低估他們務(wù)必要在深思熟慮后再思考你的策略策略制定后要宣傳而不是讓人去猜Ifyoudonotknowwhereyouaregoing,youcouldwindupsomeplaceelse.例：對合作伙伴的兩個核心策略雙贏是HP合作伙伴的核心策略關(guān)注本地市場需求（對代理商的需求和對解決方案的需求）是HP與合作伙伴走向市場的核心策略。九大實施策略1、精雕細(xì)琢、打造更強(qiáng)大的高增值代理商隊伍。2、適度擴(kuò)展UNIX產(chǎn)品分銷陣容，以滿足高速增長的市場需求。3、以行業(yè)為主導(dǎo)，在復(fù)蓋領(lǐng)域的分工上走出應(yīng)用細(xì)分帶動成長的新路。4、結(jié)合不同行業(yè)典型發(fā)展趨勢，傾注更多資源投向有優(yōu)秀本地解決方案的獨立軟件開發(fā)商。5、積極扶持希望在高領(lǐng)域一展風(fēng)采的合作伙伴，帶領(lǐng)并支持他們盡快進(jìn)入以解決方案為中心的高端應(yīng)用領(lǐng)域。九大實施策略6、以眾多合作伙伴正策劃準(zhǔn)備上市及迎接WTO，迫切需求提高管理水平為契機(jī)，為伙伴的成長注入強(qiáng)大動力。也即秉承“授之予魚、不如授之予漁”的宗旨，有重點的與伙伴公司共享HP的優(yōu)秀管理理念和經(jīng)驗，使得伙伴公司的成長與惠普公司的成長真正有機(jī)地結(jié)合在一起。7、為合作伙伴提供更高層次的、諸如國際IT市場前瞻、戰(zhàn)略營銷規(guī)劃指導(dǎo)、融資渠道咨詢等外向型協(xié)作導(dǎo)向，目的是為惠普合作伙伴鋪路架橋。8、在低端產(chǎn)品方面，我們除了繼續(xù)沿用并擴(kuò)展傳統(tǒng)的分銷模式之外，會更加重視行業(yè)及地域的用戶的需求。我們將加大此方面的力度，突破舊有的銷售模式，給予行業(yè)代理商更大的空間和支持。九大實施策略主動地為優(yōu)秀合作伙伴提供務(wù)實的、更靈活的財務(wù)支持政策，從伙伴最急需的地方做起。Step6:潛在問題和風(fēng)險分析目的：了解潛在的風(fēng)險并制定應(yīng)急計劃以對付外界環(huán)境變化，如市場、客戶、國家規(guī)定、國際條件，經(jīng)濟(jì)狀況等。做法：把潛在的問題一一列出分析問題發(fā)生的可能性制定應(yīng)急計劃指定處理這些問題的負(fù)責(zé)人如何設(shè)定潛在問題的順序

問題危險性發(fā)生可能性重要性計劃

（A=1~10）（B=0.1~1.0）（C=A*B）123456NO負(fù)責(zé)人例：

問題危險性發(fā)生可能性重要性計劃

（A=1~10）B=0.1~1.0）（C=A*B）123456NO負(fù)責(zé)人市場萎縮需求增加，生產(chǎn)線不足國家規(guī)定設(shè)備更新期提前8750.60.40.44.82.82減少長期貸款10M,尋找新市場緊急貸款5M,購買1-2條急需生產(chǎn)線減少非生產(chǎn)性開支5%,投入設(shè)備更新張其李強(qiáng)王惠Step7:實施計劃中的相互依存關(guān)系分析目的:搞清組織機(jī)構(gòu)內(nèi)與其他部門的相互依存關(guān)系(如,火車與汽車的關(guān)系)自己需要誰的、什么樣的支持？例如：1、企業(yè)客戶UNIX系統(tǒng)的銷售量2、計算中心的新客服系統(tǒng)準(zhǔn)時交用3、人事部人員增加計劃的早日批復(fù)讓上級和同級單位了解如何配合你的工作!例：依賴關(guān)系簡表關(guān)系部門名稱急需支持詳述時間期限謝謝！第6講營銷組合戰(zhàn)術(shù)（6Ps）打好6張營銷牌（6Ps）思考題喜之郎是怎樣營銷它的”水晶之戀”的？1、產(chǎn)品牌(Product)請問:公司到底賣的是什么?

整體產(chǎn)品概念核心利益信用交貨安裝培訓(xùn)包裝品牌名稱功能設(shè)計特色附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品在工廠,我們生產(chǎn)化妝品;在市場,我們出售希望.__美國露華濃公司我們不賣產(chǎn)品，而是賣產(chǎn)品帶給顧客的好處或利益，它包括物質(zhì)的和精神上的?？蛻糍徺I的是結(jié)果，他們并不是購買產(chǎn)品和服務(wù)本身。一名病人購買一張治病處方，其結(jié)果是這種疾病的痊愈；一名司機(jī)到加油站為他的汽車加油，其結(jié)果是其汽車可以正常行駛；你在一家特別的飯店吃飯，其結(jié)果是你渡過了一個美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的娛樂節(jié)目。

從顧客的角度看產(chǎn)品產(chǎn)品是什么?能滿足人們某種需要或欲望的東西.(包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù))產(chǎn)品差異化娃哈哈的“天堂水,龍井茶”

每一類產(chǎn)品都是有差異的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢？產(chǎn)品與需求的對接2、價格牌(Price)價格偏高時的應(yīng)對之道美國卡特皮列公司出品的挖土機(jī)定價24,000美元,比同類產(chǎn)品貴20%.當(dāng)客戶質(zhì)詢時,你如何回答?美國卡特皮列公司的營銷人員的回答是:20,000美元是挖土機(jī)的價格;3000美元是產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性的增值部分;2000美元是產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性的增值部分;2000美元是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的增值部分;1000美元是零配件較長的擔(dān)保期的增值部分;28000美元是整體價格,給您優(yōu)惠4000美元,最終的價格是24,000美元.航空公司的經(jīng)營游戲

1、將學(xué)員分成5-6個組，每個組將分別代表一家航空公司在市場經(jīng)營2、市場經(jīng)營的規(guī)則就是：所有航空公司的利潤率都維持在9%；如果有三家以下的公司采取降價策略，降價的公司由于薄利多銷，利潤率可達(dá)12%，而沒有采取降價策略的公司利潤率則為7%；如果有三家和三家以上的公司同時降價，則所有公司的利潤都只有5%3、每個小組討論10分鐘之后，需要作出最終的決策：降還是不降？4、將決定寫在紙條上，同時交給老師。

點評：

1、本游戲看似簡單，但結(jié)果往往出人意料但又在意料之中，因為大部分公司都會選擇降價，結(jié)果降價會導(dǎo)致兩敗俱傷；

2、還告訴我們兩個道理：1）不要假定競爭對手比你傻；2）不要輕易打價格戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)沒有贏家；

如何應(yīng)對價格戰(zhàn)？

1、師出有名2、積累成本實力3、品牌號召4、降價與優(yōu)質(zhì)服務(wù)同步5、老品種降/新品種升6、巧打降價牌（一分錢空調(diào)）價格成本銷量產(chǎn)量格蘭仕的降價邏輯非價格競爭的主要方法:1.產(chǎn)品功能.品質(zhì)的提高;(加量加料不加價)2.用推廣手段建立品牌知名度;3.用設(shè)計.包裝等引起顧客的好感;4.變更交易或付款方式謀求顧客的便利;5.服務(wù)!3、渠道牌(Place)

誰掌握了分銷渠道,誰就掌握了市場的主動權(quán)!討論題：渠道為王？終端為王？還是消費者為王？渠道---通路什么是最好的通路？物流、資金流、信息流三流暢通案例：海爾建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，每天動態(tài)掌握各地銷售中心的銷售情況和售后服務(wù)的工作情況，實施營銷計劃，實現(xiàn)日事日畢、日清日高的OEC管理。渠道創(chuàng)新

1、從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變2、客戶關(guān)系管理(事業(yè)紐帶、文化紐帶、資本紐帶、情感紐帶、利益紐帶)3、渠道增值服務(wù)4、顧問式營銷競合時代4、促銷牌(Promotion)請你念一首“繞口令”：十四是十四四十是四十十四不是四十四十不是十四

“沒有牙齒，看你怎么念”

“牙齒不珍惜，后悔來不及。請重視你的牙齒?！睆V告1、對誰說？——鎖定關(guān)鍵的目標(biāo)顧客2、說什么？——利益點、興奮點3、怎么說？——戲劇化、支撐點、記憶點4、在哪里說？——最佳接觸點、有效覆蓋率5、何時說？——顧客想吃梅子時6、由誰說？——可信、權(quán)威、公正7、說多少？——少量多次廣告運作模型廣告主廣告代理商廣告媒體消費者

產(chǎn)品的目標(biāo)顧客媒體的受眾媒體的選擇好廣告的評判標(biāo)準(zhǔn)

必?fù)湟宦?，蚊蟲掃清！

找找看，這上面哪有蚊蟲？人員推銷安全玻璃銷售冠軍的秘訣推銷四段論：1、亮出產(chǎn)品看得見的特點2、展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點3、揭示產(chǎn)品能帶給顧客的好處4、拿出證據(jù)

5、政治權(quán)力(P)遠(yuǎn)大空調(diào)為何要遷都？希望集團(tuán)的“樣板工程”可口可樂的政府外交案例分析

萬杰集團(tuán)：一次成功的公關(guān)討論：1、從萬杰的政府公關(guān)中，你能總結(jié)出哪些經(jīng)驗？2、結(jié)合本企業(yè)的實際，在政府公關(guān)中你還能做些什么？點評1、沒有機(jī)會，爭取機(jī)會（只要有1%的機(jī)會，就要做100%的努力?。?、變參會者為服務(wù)者（換一個角度考慮問題）3、服務(wù)是最好的銷售4、淡化商業(yè)痕跡5、曲線救國6、公共關(guān)系(PublicRelation)淡化商業(yè)痕跡，在商不言商獲得好感形成良好的口碑效應(yīng)案例分析：公關(guān)營銷：打造中國電池第一品牌危機(jī)處理原則1.快速反應(yīng)的原則。2.真誠、坦率的原則。3.人道主義原則。4.維護(hù)信譽的原則。這是危機(jī)管理的出發(fā)點和歸宿。危機(jī)處理程序１.成立危機(jī)管理小組，并視情況設(shè)置危機(jī)控制中心。２.深入現(xiàn)場，掌握第一手情況。３.了解公眾的情緒和輿論的反應(yīng)，要盡可能多的、全面的掌握有關(guān)信息。４.分析信息，確定對策。在掌握危機(jī)第一手的情況下，了解公眾和輿論的反應(yīng)基礎(chǔ)上，深入研究和確定應(yīng)采取的對策和措施。這是危機(jī)管理的一大關(guān)鍵。對策不僅要考慮危機(jī)本身的處理，還要考慮如何處理危機(jī)涉及的各方面的關(guān)系，如：組織和員工、受害者、受害者家屬、新聞媒介、消費者、客戶、政府主管部門等關(guān)系。５．組織力量，落實措施。這是危機(jī)管理中心環(huán)節(jié)，公眾和輿論不僅要看企業(yè)的宣言，更要看企業(yè)的行動。６．總結(jié)檢查，公布于眾。這是危機(jī)管理結(jié)束階段必不可少的工作。危機(jī)管理小組應(yīng)危機(jī)處理情況全面檢查、評估，并將檢查結(jié)果向董事會和股東公布。有些重大事故也可采取謝罪廣告的形式在報上刊登，表明企業(yè)敢于承擔(dān)責(zé)任，一切從公眾利益出發(fā)，認(rèn)真做好善后處理工作。與諸位共勉認(rèn)真做事快樂做人主要內(nèi)容前言營銷管理現(xiàn)狀評估營銷管理診斷結(jié)論營銷管理優(yōu)化思路營銷診斷的原則營銷診斷的方法診斷的原則

一.營銷診斷的原則

6.解決問題3.現(xiàn)場主義2.價值創(chuàng)新4.尊重協(xié)商1.雙方合作5.理念培訓(xùn)營銷診斷就是找出癥狀，然后發(fā)掘問題產(chǎn)生的原因。將事實解剖，按照與問題的相關(guān)程度進(jìn)行分類，并提煉出有用的事實，取得揭示問題原因和解決辦法的關(guān)鍵信息。二.營銷診斷的方法工作觀察診斷的方法小組研討深度訪談市場考察問卷調(diào)查資料消化問題的分類顯性問題明顯、突出，容易確定，但企業(yè)無力解決。隱性問題深藏于企業(yè)繁雜的經(jīng)營過程之中，企業(yè)難以察覺。未來問題不是“近慮”而是“遠(yuǎn)憂”，是企業(yè)發(fā)展中可能面臨的問題。三種類型的問題三.營銷管理現(xiàn)狀評估戰(zhàn)略Strategy技能Skills制度System員工Staff觀念concept組織結(jié)構(gòu)Structure風(fēng)格Style營銷管理現(xiàn)狀評估－公司內(nèi)部調(diào)查問卷分析總結(jié)營銷管理瓶頸方法人流程

手段簡單化

用老辦法解決新問題

缺乏系統(tǒng)創(chuàng)新

專業(yè)技能較低

激勵方式單一

跨部門合作壁壘

非增值環(huán)節(jié)較多信息觀念管理

以結(jié)果代替過程重硬指標(biāo)輕軟指標(biāo)員工與客戶滿意度管理欠缺本位主義銷售導(dǎo)向信息片面

信息分散想到與做到存在較大的差距組織的效率取決于瓶頸的效率！在瓶頸之外謀求效率的改善是毫無意義的！

短期心態(tài)明顯全員服務(wù)意識薄弱控制與服務(wù)失衡信息利用率低公司員工調(diào)查主觀題匯總:

1.您認(rèn)為優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)急需解決的關(guān)鍵問題是什么？藥品價格合理；品種結(jié)構(gòu)全面；配送及時；品種要求能適應(yīng)各類市場，如省級、地區(qū)、縣級及鄉(xiāng)村市場，尤其在低價位的品種上需滿足客戶需求；貨源不足，缺貨過多；產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整；為客戶提供有競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品，多調(diào)查客戶需求的品種；沒有相應(yīng)的應(yīng)急措施，品種的產(chǎn)地不穩(wěn)定；觀念樹立全員營銷意識，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不是營銷部的事，而是公司每一位員工共同的事。不斷提高員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識，各部門各崗位都要有服務(wù)意識；樹立服務(wù)第一的思想，積極推廣，貫徹實施；以誠待人，真誠相待；以人為本的理念要加強(qiáng)；員工主動服務(wù)需要增強(qiáng)；每一位員工的服務(wù)行為的規(guī)范化服務(wù)必須把售后服務(wù)提高；迅速解決客戶的每一筆投訴，認(rèn)真落實到位，速度要快，并在第一時間告訴客戶，對客戶的要求盡量滿足；針對差錯，及時拿出解決方案，彌補(bǔ)客戶損失，提高公司的信譽度；需要加強(qiáng)售后服務(wù)的跟蹤；服務(wù)要隨客戶的需求提高而提升.流程減少發(fā)貨差錯；客戶缺貨與倉庫儲存掛不上鉤；在發(fā)貨順序上要有個先來后到的順序問題，例外的情況不能太多；如少貨、損害、質(zhì)量等問題，最主要是總發(fā)錯貨；票據(jù)來倉庫發(fā)貨，一般都在下午三、四點以后，能否打破這個陳舊規(guī)律，票據(jù)迅速，讓客戶在辦完財務(wù)手續(xù)時，倉庫的貨就要整理得差不多；物流上浪費了太多的人員與金錢，也浪費顧客的時間；減少流程，給客戶更多的便利，提高效率；進(jìn)貨及出貨程序過于復(fù)雜；營銷管理現(xiàn)狀評估－客戶調(diào)查主觀題匯總客戶服務(wù)質(zhì)量方法人流程公司領(lǐng)導(dǎo)加強(qiáng)與客戶溝通

個別人服務(wù)態(tài)度不是很好,特別是退貨處。進(jìn)口藥有時沒有檢驗報告,復(fù)核人員的態(tài)度不是很好

按時發(fā)貨,堆數(shù)太多,

很難找到自己想要的藥品

退貨手續(xù)需要簡化;

發(fā)貨速度待提高;

提高工作效率;信息觀念管理

營業(yè)大廳服務(wù)時間更長一些,如