時(shí)間距離與解釋水平對(duì)消費(fèi)者贊助評(píng)價(jià)的影響

時(shí)間距離與解釋水平對(duì)消費(fèi)者贊助評(píng)價(jià)的影響

加工流暢性與消費(fèi)者評(píng)價(jià)時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)成功的影響非常重要。對(duì)面向未來(lái)做決策的企業(yè)而言,又涉及到不同時(shí)間點(diǎn)上的策略配合。以贊助營(yíng)銷(xiāo)為例,小型的贊助可能短至一天半天,大型的如奧運(yùn)贊助從獲得資格到贊助結(jié)束的時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)五年。明天或下周就要發(fā)生的贊助活動(dòng)和未來(lái)幾年才可能發(fā)生的贊助的溝通策略有區(qū)別嗎?不同時(shí)間距離究竟應(yīng)怎樣匹配不同的溝通信息?進(jìn)一步地,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在不同時(shí)間點(diǎn)做出的贊助溝通會(huì)做出企業(yè)想要的反應(yīng)嗎?從理論上來(lái)講,企業(yè)面臨的上述問(wèn)題可以解構(gòu)為時(shí)間距離、信息建構(gòu)方式與消費(fèi)者評(píng)價(jià)這三者之間的關(guān)系問(wèn)題?！睹献印す珜O丑下》首先提出“天時(shí)”的概念,主張決策要考慮時(shí)間的要素,而決策行為階段論(actionphasetheory)則直接將時(shí)間距離的概念融入到人類(lèi)行為的決策機(jī)制。后來(lái),時(shí)間解釋水平理論(TemporalConstrualLevelTheory,TCLT)進(jìn)一步將時(shí)間距離與人類(lèi)行為、心理解釋聯(lián)系起來(lái),指出時(shí)間距離會(huì)系統(tǒng)地影響人們對(duì)未來(lái)事件的解釋方式:當(dāng)人們感知事件發(fā)生的時(shí)間距離現(xiàn)在較遠(yuǎn)時(shí),人們傾向于選擇上位的、抽象的和核心的表征來(lái)解釋事件(高水平解釋);而當(dāng)感知事件發(fā)生的時(shí)間較近時(shí),人們更傾向于使用下位的、具體的和表面的表征來(lái)解釋事件(低水平解釋)。那么,對(duì)發(fā)生在不同未來(lái)的贊助活動(dòng),時(shí)間距離、解釋水平如何影響消費(fèi)者對(duì)贊助事件的解釋或評(píng)價(jià)?另一方面,消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究結(jié)果表明,消費(fèi)者在對(duì)外部刺激進(jìn)行信息加工的過(guò)程中所感受到的加工流暢性會(huì)影響產(chǎn)品評(píng)價(jià),加工流暢性又受到消費(fèi)者心理表征模式的影響,當(dāng)接受到的信息與心理表征模式不一致時(shí),消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)信息缺乏流暢性,降低產(chǎn)品評(píng)價(jià)。那么,在時(shí)間距離與贊助評(píng)價(jià)的關(guān)系中,加工流暢性又發(fā)揮著怎樣的作用?對(duì)上述問(wèn)題的回答,從理論上來(lái)講,有助于我們加深理解信息建構(gòu)模式及時(shí)間距離對(duì)贊助評(píng)價(jià)的影響,加深對(duì)消費(fèi)者依賴不同解釋水平的信息進(jìn)行贊助評(píng)價(jià)的內(nèi)部機(jī)制的理解;從實(shí)踐上來(lái)講,有助于企業(yè)在制定贊助營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),根據(jù)贊助事件發(fā)生的不同時(shí)刻,匹配相應(yīng)的贊助宣傳信息,甚至將時(shí)間點(diǎn)作為一種策略要素為贊助營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)服務(wù)。回顧與理論假設(shè)1、時(shí)間距離與解釋水平在消費(fèi)者行為和決策的中介作用(1)解釋水平理論的內(nèi)涵。解釋水平理論(ConstrualLevelTheory,CLT)是近年發(fā)展起來(lái)的純粹認(rèn)知導(dǎo)向的社會(huì)心理學(xué)理論。其核心思想是“人們對(duì)社會(huì)事件所做出的反應(yīng),由人們對(duì)事件的心理表征所決定”。該理論認(rèn)為,個(gè)體對(duì)認(rèn)知客體的心理表征具有不同的抽象程度,即不同的解釋水平,而解釋水平的高低則取決于個(gè)體所感知的與認(rèn)知客體的心理距離,進(jìn)而影響個(gè)體的判斷與決策。個(gè)體對(duì)未來(lái)事件進(jìn)行判斷和決策是一個(gè)抽象化的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,個(gè)體需要判斷客體的哪些特征比較重要,哪些特征不太重要。同時(shí),目標(biāo)、特質(zhì)等因素會(huì)影響個(gè)體的抽象化過(guò)程,并最終形成一個(gè)具有層級(jí)化的組織結(jié)構(gòu),即心理表征系統(tǒng)。這個(gè)表征系統(tǒng)反映出人們解釋世界的方式是有層次性的一個(gè)連續(xù)體,在理論上可以簡(jiǎn)化為高水平解釋和低水平解釋:高水平解釋是去背景化的,更加簡(jiǎn)單、抽象、圖示化,反映了事物的核心特征;而低水平解釋是背景化的,更加復(fù)雜、具體、非圖示化,反映了事物的表面特征。比較而言,一個(gè)自信的人傾向于關(guān)注抽象信息,而一個(gè)缺乏信心的人傾向于關(guān)注細(xì)節(jié),更習(xí)慣于應(yīng)用低解釋水平對(duì)認(rèn)知客體進(jìn)行解釋。(2)時(shí)間距離依賴的解釋水平變化對(duì)贊助評(píng)價(jià)的影響。個(gè)體為何對(duì)目標(biāo)客體具有不同的表征水平?一個(gè)重要原因就是時(shí)間距離的影響。Liberman和Trope提出時(shí)間解釋理論來(lái)闡述時(shí)間距離與解釋水平的關(guān)系,成為解釋水平理論的發(fā)展起源。他們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn),被試對(duì)遠(yuǎn)期發(fā)生的活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)與活動(dòng)有關(guān)的目標(biāo)(高水平解釋),并傾向于用高解釋水平的描繪來(lái)敘述發(fā)生在遠(yuǎn)期的事件或經(jīng)歷;對(duì)近期的活動(dòng)則更強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法(低水平解釋),傾向于用低解釋水平的描述敘述出現(xiàn)在近期的事件或經(jīng)歷。Eyal等的研究也表明了類(lèi)似的結(jié)果,在更加廣泛的情境中,如果預(yù)期結(jié)果發(fā)生在較遠(yuǎn)的未來(lái)時(shí),人們更多地考慮支持性的理由(高水平解釋),較少地考慮拒絕性的理由(低水平解釋)。之所以時(shí)間距離與解釋水平之間會(huì)呈現(xiàn)這樣的關(guān)系,部分的原因是因?yàn)榇竽X對(duì)不同時(shí)間距離信息的組織加工模式不同。消費(fèi)者行為領(lǐng)域的學(xué)者也逐漸認(rèn)識(shí)到時(shí)間解釋對(duì)個(gè)體判斷與決策的系統(tǒng)影響對(duì)于理解消費(fèi)行為的重要意義,并開(kāi)始使用CLT框架來(lái)解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的不同范式。Fujita等在一項(xiàng)時(shí)間影響說(shuō)服和態(tài)度改變的研究中發(fā)現(xiàn),當(dāng)態(tài)度客體在相對(duì)更遠(yuǎn)的時(shí)間距離上,強(qiáng)調(diào)主要特征、渴望性和一般性的論點(diǎn)更具有說(shuō)服力,更有可能造成說(shuō)服對(duì)象態(tài)度的改變;而當(dāng)態(tài)度客體在相對(duì)更近時(shí)間距離上,強(qiáng)調(diào)次要特征、可行性和特例的論點(diǎn)則更容易改變說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度。Dhar和Kirn的研究表明,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)考慮集更多地受到消費(fèi)目標(biāo)和產(chǎn)品抽象屬性等因素影響。而消費(fèi)者的實(shí)際選擇(較近的時(shí)間距離)則更多地受廣告、促銷(xiāo)、消費(fèi)情境等因素影響Kim等認(rèn)為,投票選舉模式與消費(fèi)者的品牌選購(gòu)行為一致。當(dāng)選舉時(shí)間發(fā)生在較遠(yuǎn)的未來(lái)時(shí),選民更愿意投票給那些強(qiáng)調(diào)價(jià)值和終極目標(biāo)的候選者(高解釋水平);當(dāng)選舉時(shí)間發(fā)生在較近的未來(lái)時(shí),選民則會(huì)給予那些強(qiáng)調(diào)行動(dòng)和過(guò)程導(dǎo)向的候選者(低解釋水平)較高的評(píng)價(jià)。可以看出,時(shí)間距離通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌、產(chǎn)品的解釋水平,進(jìn)而影響消費(fèi)者的偏好、判斷、選擇、預(yù)期和決策等心理過(guò)程和行為反應(yīng)。這種影響是系統(tǒng)的:一方面,人們?yōu)槲磥?lái)事物構(gòu)建更為抽象、高水平的表征,對(duì)近期事物構(gòu)建出更為具體、低水平的表征;另一方面,在決策中,對(duì)時(shí)間距離的感知往往使人們賦予事物與高水平解釋和低水平解釋相關(guān)的價(jià)值以不同的決策權(quán)重。客體的感知價(jià)值取決于人們對(duì)客體的高水平解釋和低水平解釋相關(guān)的價(jià)值,通過(guò)改變時(shí)間距離將會(huì)改變?nèi)藗兊谋碚魉?進(jìn)而將導(dǎo)致相應(yīng)的感知價(jià)值的變化:與高解釋水平相關(guān)的價(jià)值隨時(shí)間遠(yuǎn)去而強(qiáng)化,與低解釋水平相關(guān)的價(jià)值隨時(shí)間遠(yuǎn)去而折扣;隨著時(shí)間距離的增大,人們對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)更多的反映了事物與高解釋水平相關(guān)的價(jià)值。也就是,人們賦予與低水平解釋相關(guān)價(jià)值的權(quán)重將會(huì)隨時(shí)間下降,而高水平解釋相關(guān)價(jià)值的權(quán)重會(huì)隨時(shí)間增加。因此,以贊助為例,當(dāng)贊助事件發(fā)生在距離現(xiàn)在較近的時(shí)間點(diǎn)時(shí),消費(fèi)者將賦予低解釋水平信息較高的評(píng)價(jià)權(quán)重,贊助品牌提供那些強(qiáng)調(diào)行動(dòng)導(dǎo)向、具體特質(zhì)的低解釋水平贊助信息,將與消費(fèi)者的低水平解釋心理表征模式相吻合,因而對(duì)消費(fèi)者更具有說(shuō)服力,消費(fèi)者對(duì)于該贊助事件的評(píng)價(jià)更高;當(dāng)贊助事件發(fā)生在距離當(dāng)前較遠(yuǎn)的時(shí)間點(diǎn)時(shí),消費(fèi)者將賦予高解釋水平信息較高的評(píng)價(jià)權(quán)重,贊助品牌提供那些強(qiáng)調(diào)目標(biāo)導(dǎo)向、抽象特質(zhì)的高解釋水平贊助信息,將與消費(fèi)者的高水平解釋心理表征模式相吻合,因而對(duì)消費(fèi)者更具有說(shuō)服力,此時(shí)消費(fèi)者對(duì)該贊助事件的評(píng)價(jià)更高。據(jù)此,本研究提出以下假設(shè):假設(shè)1:時(shí)間距離與解釋水平同時(shí)對(duì)消費(fèi)者贊助評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。假設(shè)1a:當(dāng)贊助事件發(fā)生在近的未來(lái)時(shí),相對(duì)于接受到高解釋水平信息的消費(fèi)者,接受到低解釋水平信息的消費(fèi)者對(duì)贊助評(píng)價(jià)更高;假設(shè)1b:當(dāng)贊助事件發(fā)生在遠(yuǎn)的未來(lái)時(shí),相對(duì)于接受到低解釋水平信息的消費(fèi)者,接受到高解釋水平信息的消費(fèi)者對(duì)贊助評(píng)價(jià)更高。2、不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者的心理表征模式與信息類(lèi)型的匹配性會(huì)降低受教如前所述,當(dāng)消費(fèi)者接收到與心理表征模式相一致的信息時(shí)(例如在評(píng)價(jià)遠(yuǎn)期未來(lái)事件時(shí)接收到高建構(gòu)水平信息),他們對(duì)贊助的評(píng)價(jià)會(huì)更加的積極(至少體現(xiàn)在近未來(lái)時(shí)),那么時(shí)間距離與信息類(lèi)型之間的匹配性為何會(huì)導(dǎo)致高評(píng)價(jià)呢?現(xiàn)有研究表明這可能是源于這種匹配性會(huì)讓消費(fèi)者在加工信息時(shí)感覺(jué)到一種流暢性(Fluency),正是這種感覺(jué)流暢性進(jìn)而導(dǎo)致他們對(duì)所加工的信息產(chǎn)生“感覺(jué)良好”(Feelingright)或“感覺(jué)正確”(Feelingcorrect)的認(rèn)知。這是因?yàn)?在對(duì)刺激進(jìn)行加工的過(guò)程中,個(gè)體對(duì)相同的內(nèi)容進(jìn)行加工的速度和準(zhǔn)確性可能不同,也可能需要投入不同程度的努力。這種個(gè)體在對(duì)刺激信息進(jìn)行加工處理過(guò)程中所感覺(jué)到的難易程度即“加工流暢性”。消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的多項(xiàng)研究表明,加工流暢性會(huì)影響消費(fèi)者進(jìn)行判斷、偏好和評(píng)價(jià)等過(guò)程。較高的加工流暢性通常會(huì)被標(biāo)記為“享樂(lè)的”或是產(chǎn)生正面的感知,這種正面的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致更加正面的偏好判斷,反之亦然。這即是說(shuō),個(gè)體對(duì)外部輸入信息感知到的加工流暢性也是影響個(gè)體對(duì)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)的因素之一。那么,個(gè)體的這種加工流暢性又受到什么因素的影響?即在什么情況下個(gè)體容易對(duì)事件產(chǎn)生“感覺(jué)良好”和“感覺(jué)正確”的認(rèn)知?由于提供信息的內(nèi)容重點(diǎn)往往是消費(fèi)者在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)所關(guān)注的焦點(diǎn),因此,時(shí)間距離與解釋水平之間是否吻合會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同的喜好程度,從而影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者接收到與心理表征模式相一致的信息時(shí),例如在評(píng)價(jià)遠(yuǎn)期未來(lái)事件時(shí)接收到高解釋水平信息,他們更加可能感覺(jué)流暢或者容易理解,進(jìn)而導(dǎo)致他們對(duì)感知事件產(chǎn)生“感覺(jué)良好”或“感覺(jué)正確”的認(rèn)知,消費(fèi)者會(huì)將這種良好的感覺(jué)歸因于其關(guān)注事件具有較高的質(zhì)量,從而這種良好的感覺(jué)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)事件的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者接收到的信息與心理表征模式不一致時(shí),例如在評(píng)價(jià)近期未來(lái)事件時(shí)接收到高解釋水平信息,此時(shí)消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)信息缺乏流暢性。由于該信息與消費(fèi)者記憶中的已有的信息不一致,消費(fèi)者期望或者仔細(xì)審查該信息的可能性較低,從而對(duì)目標(biāo)事件的評(píng)價(jià)較低。例如,對(duì)于將于第二天去度假的游客來(lái)說(shuō),他更有可能處理諸如如何迅速辦理國(guó)際航班登機(jī)手續(xù)的信息(與度假可行性相關(guān)的低解釋水平、具體的信息),而不是目的地的日出美景的信息(與度假相關(guān)的高解釋水平、抽象的信息)。因此,不一致的信息類(lèi)型與消費(fèi)者心理表征模式會(huì)降低消費(fèi)者感知的流暢性,進(jìn)而降低其對(duì)目標(biāo)事件的正面評(píng)價(jià)。上述研究表明,信息類(lèi)型(或信息框架)與個(gè)體處理信息的模式的兼容性,也就是匹配性,會(huì)產(chǎn)生信息加工的加工流暢性,從而產(chǎn)生正面、積極感知,進(jìn)而影響信息的說(shuō)服效果。這意味著,個(gè)體的心理表征模式與信息類(lèi)型之間是否匹配,會(huì)影響其對(duì)目標(biāo)事件的評(píng)價(jià)。同樣地將這個(gè)邏輯應(yīng)用于消費(fèi)者對(duì)贊助事件的評(píng)價(jià)情境,則表現(xiàn)為:當(dāng)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間距離較近的贊助事件進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),消費(fèi)者傾向于用低水平解釋的心理表征模式對(duì)贊助事件進(jìn)行解釋,因此,此時(shí)消費(fèi)者接觸到的低解釋水平的贊助信息將與消費(fèi)者此時(shí)的心理表征模式相一致,消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到在評(píng)價(jià)的過(guò)程中更加流暢,進(jìn)而對(duì)發(fā)生在較近的未來(lái)的贊助事件給予較高的正面評(píng)價(jià);而倘若消費(fèi)者接觸到的贊助信息是高解釋水平的,消費(fèi)者則會(huì)缺乏加工流暢性,從而降低對(duì)贊助事件的正面評(píng)價(jià)。時(shí)間是影響判斷的重要資源和情境因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間距離較遠(yuǎn)的贊助事件進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),消費(fèi)者傾向于用高水平解釋的心理表征模式對(duì)贊助事件進(jìn)行解釋,因此,如果此時(shí)提供高解釋水平的贊助信息給消費(fèi)者,消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到在評(píng)價(jià)的過(guò)程中更加流暢,進(jìn)而對(duì)其所要評(píng)價(jià)的贊助事件給予較高的正面評(píng)價(jià);而倘若提供低解釋水平贊助信息給消費(fèi)者,消費(fèi)者則會(huì)感覺(jué)到較低的流暢性,對(duì)贊助事件的正面評(píng)價(jià)則會(huì)降低。據(jù)此,本文提出以下研究假設(shè):假設(shè)2:時(shí)間距離與解釋水平同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的加工流暢性產(chǎn)生影響。假設(shè)2a:當(dāng)贊助事件發(fā)生在近的未來(lái)時(shí),相對(duì)于接受到高解釋水平信息的消費(fèi)者,接受到低解釋水平信息的消費(fèi)者的加工流暢性更高;假設(shè)2b:當(dāng)贊助事件發(fā)生在遠(yuǎn)的未來(lái)時(shí),相對(duì)于接受到低解釋水平信息的消費(fèi)者,接受到高解釋水平信息的消費(fèi)者的加工流暢性更高。假設(shè)3:加工流暢性在時(shí)間距離與解釋水平對(duì)消費(fèi)者贊助評(píng)價(jià)過(guò)程中具有中介作用。綜上所述,贊助事件發(fā)生的時(shí)間距離與贊助信息的解釋水平的匹配性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)贊助活動(dòng)的評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)產(chǎn)生的內(nèi)部機(jī)制是:在不同的時(shí)間距離下,如果消費(fèi)者個(gè)體的心理表征模式與信息的解釋水平一致性較高,消費(fèi)者感知到的贊助信息加工流暢性越高,從而對(duì)贊助事件的評(píng)價(jià)就越高,即贊助發(fā)生的時(shí)間距離與消費(fèi)者感知到的信息解釋水平同時(shí)影響消費(fèi)者對(duì)贊助信息的加工流暢性,進(jìn)而影響其對(duì)贊助事件評(píng)價(jià),如圖1所示。研究設(shè)計(jì)1、抽象的心理表征時(shí)間距離是指?jìng)€(gè)體感知到事件發(fā)生的時(shí)間距離現(xiàn)在時(shí)刻的遠(yuǎn)近。解釋水平則是指?jìng)€(gè)體在對(duì)目標(biāo)客體進(jìn)行解釋過(guò)程中所依據(jù)的具體的或抽象的心理表征,在理論上可以簡(jiǎn)化為低解釋水平和高解釋水平。低解釋水平反映行為“如何做”方面的特征,高解釋水平反映行為“為什么”發(fā)生,是抽象的、一般化的特征。時(shí)間距離和解釋水平是實(shí)驗(yàn)中被操縱的兩個(gè)變量。加工流暢性是指?jìng)€(gè)體在信息加工過(guò)程中所感受到的難易程度,而贊助評(píng)價(jià)則采用Speed和Thompson的定義,指消費(fèi)者對(duì)贊助品牌贊助某項(xiàng)活動(dòng)的整體態(tài)度和評(píng)價(jià)。2、被試與實(shí)驗(yàn)材料本研究借鑒Kim等的研究,將實(shí)驗(yàn)材料背景模擬為虛擬品牌Dora將要贊助“中國(guó)大學(xué)生校園原創(chuàng)音樂(lè)大賽”。本研究采用虛擬品牌可以避免消費(fèi)者已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)贊助評(píng)價(jià)的影響;此外,我們控制贊助商與贊助活動(dòng)的匹配度為中等水平;第三,我們選擇與學(xué)生關(guān)聯(lián)性較高的“中國(guó)大學(xué)生校園原創(chuàng)音樂(lè)大賽”這一活動(dòng)作為贊助對(duì)象,能夠提高被試的介入度。(1)前測(cè)一。本研究將虛擬品牌Dora與在“中國(guó)贊助網(wǎng)”中提供過(guò)贊助的、較為熟知的“匯源”、“三星手機(jī)”等6個(gè)真實(shí)品牌混合在一起,要求被試對(duì)這7個(gè)品牌的品牌熟悉度進(jìn)行評(píng)分。品牌熟悉度采用7點(diǎn)語(yǔ)義差異量表。結(jié)果顯示,被試對(duì)于虛擬品牌Dora不熟悉(M=1.13)。接著,本研究根據(jù)意大利品牌Diadora的品牌信息對(duì)虛擬品牌Dora的品牌信息進(jìn)行改編。被試閱讀完該品牌介紹后,對(duì)品牌喜愛(ài)度進(jìn)行評(píng)分。品牌喜愛(ài)度采用7點(diǎn)語(yǔ)義差異量表。結(jié)果顯示,被試對(duì)于虛擬品牌Dora呈中等喜愛(ài)度(M=4.29),符合本研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)?zāi)康?可用于正式實(shí)驗(yàn)。(2)前測(cè)二。目的是檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料是否能夠操縱被試對(duì)時(shí)間距離和解釋水平的感知。共有22位大學(xué)生參與(男=6,女=16,平均年齡23.6歲)。首先將被試隨機(jī)分入四個(gè)實(shí)驗(yàn)組,給被試呈現(xiàn)不同的實(shí)驗(yàn)材料,然后詢問(wèn)被試“本次贊助活動(dòng)發(fā)生的時(shí)間距離現(xiàn)在”(1代表“很近”,7代表“很遠(yuǎn)”)以及“本則新聞在多大程度上展示了Dora是如何贊助本次音樂(lè)大賽的”和“本則新聞在多大程度上展示了Dora為什么要贊助本次音樂(lè)大賽的”(1代表“程度很小”,7代表“程度很大”),以此來(lái)檢驗(yàn)對(duì)時(shí)間距離和解釋水平的操縱。統(tǒng)計(jì)分析顯示:相較于受到“遠(yuǎn)未來(lái)”操縱的被試,受到“近未來(lái)”操縱的被試感知到贊助活動(dòng)發(fā)生的時(shí)間距離現(xiàn)在更近(M=2.58vs.5.00;F(1,20)=37.66,p<0.001)。而且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),受到信息低解釋水平操縱的被試在低解釋水平操縱檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng)上的得分顯著高于在高解釋水平測(cè)項(xiàng)上的得分(p=0.029);受到高解釋水平操縱的被試在高解釋水平測(cè)項(xiàng)上的得分顯著高于在低解釋水平測(cè)項(xiàng)上的得分(p=0.001)。綜上分析,上述操縱時(shí)間距離和解釋水平的材料有效,可用于正式實(shí)驗(yàn)。3、被試實(shí)驗(yàn)流暢性的測(cè)量(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和相關(guān)變量:本研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2(時(shí)間距離:近的未來(lái)vs.遠(yuǎn)的未來(lái))×2(信息解釋水平:低vs.高)雙因素組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)通過(guò)提示贊助活動(dòng)即將發(fā)生的時(shí)間來(lái)操縱時(shí)間距離(活動(dòng)一周內(nèi)vs.一年后舉行),借鑒Kim和John的方法進(jìn)行信息解釋水平的操縱:提供贊助品牌如何(how)贊助該項(xiàng)活動(dòng)的信息(低解釋水平),或者贊助品牌為什么(why)要贊助該項(xiàng)活動(dòng)(高解釋水平)。因變量是被試對(duì)贊助活動(dòng)的評(píng)價(jià)和自我報(bào)告的加工流暢性。贊助活動(dòng)評(píng)價(jià)的測(cè)項(xiàng)是:你對(duì)Dora贊助本次音樂(lè)會(huì)的評(píng)價(jià)是:非常負(fù)面/非常正面,非常不滿意/非常滿意,很差/很好,以及對(duì)贊助新聞的兩個(gè)評(píng)價(jià):對(duì)本則新聞?dòng)∠蠓浅２簧羁?非常深刻,我認(rèn)為本則新聞非常不重要/非常重要;加工流暢性的測(cè)項(xiàng)是:非常糟糕/非常舒服,非常不吸引人/非常吸引人,很缺乏說(shuō)服力/很具有說(shuō)服力。(2)實(shí)驗(yàn)材料與實(shí)驗(yàn)流程:實(shí)驗(yàn)共招募大學(xué)生被試108人,其中1人因填寫(xiě)不完整而被剔除,最終有效樣本量107人(男=40,女=67,平均年齡22.52歲)。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前,由主試將被試帶入獨(dú)立安靜的房間進(jìn)行紙筆施測(cè),被試獨(dú)立完成實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)結(jié)束后贈(zèng)送被試5元現(xiàn)金和一份禮物作為酬謝。實(shí)驗(yàn)借鑒Kim等的實(shí)驗(yàn)方法,首先,對(duì)被試進(jìn)行時(shí)間距離的操縱,提示被“試中國(guó)大學(xué)生校園原創(chuàng)音樂(lè)大賽”將于一周內(nèi)(一年后)舉行,并要求被試設(shè)想自己作為一名參賽選手將要參加本次比賽。接著,受到低解釋水平操縱的被試閱讀到“Dora如何贊助中國(guó)大學(xué)生校園原創(chuàng)音樂(lè)大賽??”的新聞標(biāo)題和關(guān)于Dora是如何贊助本次音樂(lè)大賽的新聞內(nèi)容,而受到高解釋水平操縱的被試閱讀到“Dora為什么贊助中國(guó)大學(xué)生校園原創(chuàng)音樂(lè)大賽??”的新聞標(biāo)題和關(guān)于Dora為什么要贊助本次音樂(lè)大賽的新聞內(nèi)容。接下來(lái),被試完成對(duì)主要因變量的回答和操縱檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng)。分析數(shù)據(jù)結(jié)果和錯(cuò)誤檢測(cè)1、近m=2.84vs.5.2采用2(時(shí)間距離)×2(解釋水平)雙因素方差分析,(1)對(duì)時(shí)間距離和解釋水平進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示,相較于受到遠(yuǎn)的未來(lái)操縱的被試,受到近的未來(lái)操縱的被試能夠顯著地感知到贊助活動(dòng)發(fā)生的時(shí)間更近(M=2.47vs.5.02;F(1,103)=78.952,p<0.001),表明實(shí)驗(yàn)對(duì)時(shí)間距離的操縱成功;(2)檢驗(yàn)解釋水平分別在2個(gè)操縱檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng)上的差異顯示,相較于受到高解釋水平操縱的被試,受到低解釋水平操縱的被試更能顯著地感知到Dora是如何贊助音樂(lè)大賽(M=5.48vs.3.02;F(1,103)=69.532,p<0.001),無(wú)其他效應(yīng)存在;相反,受到高解釋水平操縱的被試更能顯著地感知到Dora為什么要贊助音樂(lè)大賽(M=5.40vs.4.17;F(1,103)=18.103,p<0.001),亦無(wú)其他效應(yīng)存在。上述分析結(jié)果表明,實(shí)驗(yàn)對(duì)解釋水平的操縱成功。2、簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)和加工流暢性的基本關(guān)系(1)時(shí)間距離與解釋水平對(duì)消費(fèi)者贊助評(píng)價(jià)的影響。首先,對(duì)贊助評(píng)價(jià)的5個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行效度和信度檢驗(yàn)。結(jié)果表明,KMO值為0.857,5個(gè)測(cè)項(xiàng)能有效地?cái)M合在一個(gè)因子上,可以解釋74.95%的方差,因子載荷從0.833到0.914,具有較好的效度。同時(shí),5個(gè)測(cè)項(xiàng)的Cronbaxh’sα系數(shù)值為0.902,具有較高的信度。接著,采用2(時(shí)間距離)×2(解釋水平)雙因素方差分析來(lái)檢驗(yàn)時(shí)間距離和解釋水平對(duì)贊助評(píng)價(jià)的交互作用。分析結(jié)果顯示:時(shí)間距離和解釋水平對(duì)贊助評(píng)價(jià)的交互作用顯著(F(1,103)=7.017,p<0.05),因此實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持了假設(shè)1,也就是時(shí)間距離與解釋水平同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的贊助評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。最后,采用Syntax語(yǔ)法命令進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn),結(jié)果顯示:解釋水平在時(shí)間距離較近的未來(lái)上的處理效應(yīng)顯著(F(1,104)=10.83,p<0.05):在近的未來(lái)時(shí)間距離上,接受到低解釋水平信息的被試比接受到高解釋水平信息的被試的贊助評(píng)價(jià)更高(M=5.5066vs.4.6345)。簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果支持了假設(shè)1a:當(dāng)贊助事件發(fā)生在近的未來(lái)時(shí),相對(duì)于接受到高解釋水平信息的消費(fèi)者,接受到低解釋水平信息的消費(fèi)者對(duì)贊助評(píng)價(jià)更高。但是,解釋水平在時(shí)間距離較遠(yuǎn)的未來(lái)上對(duì)贊助評(píng)價(jià)的處理效應(yīng)不顯著(F(1,104)=0.38,p=0.537):在遠(yuǎn)的未來(lái)時(shí)間距離上,接受到低解釋水平和高解釋水平信息刺激的被試對(duì)贊助評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著差異。簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果沒(méi)有支持假設(shè)1b:當(dāng)贊助事件發(fā)生在遠(yuǎn)的未來(lái)時(shí),相對(duì)于接受到低解釋水平信息的消費(fèi)者,接受到高解釋水平信息的消費(fèi)者對(duì)贊助評(píng)價(jià)更高。(2)時(shí)間距離與解釋水平對(duì)消費(fèi)者加工流暢性的影響。首先,對(duì)加工流暢性的3個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn),結(jié)果表明加工流暢性的3個(gè)測(cè)項(xiàng)的Cronbach’sα系數(shù)值為0.878,具有較高的信度。接著,采用2(時(shí)間距離)×2(解釋水平)雙因素方差分析來(lái)檢驗(yàn)時(shí)間距離和解釋水平對(duì)加工流暢性的交互作用,分析結(jié)果表明時(shí)間距離和解釋水平對(duì)加工流暢性的交互作用呈邊緣顯著(F(1,103)=3.648,p=0.059)。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果部分支持了假設(shè)2:時(shí)間距離與解釋水平同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的加工流暢性產(chǎn)生影響。然后,采用Syntax語(yǔ)法命令進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)和解釋水平在不同時(shí)間距離下對(duì)加工流暢性進(jìn)行分析。結(jié)果顯示,解釋水平在時(shí)間距離較近的未來(lái)上的處理效應(yīng)顯著(F(1,104)=10.95,p<0.05):在近的未來(lái)時(shí)間距離上,接受到低解釋水平信息的被試比接受到高解釋水平信息的被試的加工流暢性的報(bào)告更高(M=4.9359vs.4.0575)。因此,簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果支持了假設(shè)2a,也就是當(dāng)贊助事件發(fā)生在近的未來(lái)時(shí),相對(duì)于接受到高解釋水平信息的消費(fèi)者,接受到低解釋水平信息的消費(fèi)者的加工流暢性更高。但是,解釋水平在時(shí)間距離較遠(yuǎn)的未來(lái)上對(duì)加工流暢性的處理效應(yīng)不顯著(F(1,104)=0.00,p=0.969):在遠(yuǎn)的未來(lái)時(shí)間距離上,接受到低解釋水平和高解釋水平信息的被試對(duì)加工流暢性的報(bào)告沒(méi)有顯著差異。因此,簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果沒(méi)有支持假設(shè)2b。(3)加工流暢性的中介作用。上述交互效應(yīng)和簡(jiǎn)單效應(yīng)分析的結(jié)果表明,在贊助事件發(fā)生在較近的未來(lái)時(shí),解釋水平會(huì)影響消費(fèi)者的贊助評(píng)價(jià)和加工流暢性,接受到低解釋水平信息的消費(fèi)者的加工流暢性更高,他們的贊助評(píng)價(jià)也更高。雖然時(shí)間距離與解釋水平同時(shí)影響消費(fèi)者的贊助評(píng)價(jià)和加工流暢性,但是,當(dāng)贊助發(fā)生在較遠(yuǎn)的未來(lái)時(shí),接受到不同解釋水平信息的消費(fèi)者的贊助評(píng)價(jià)和加工流暢性不存在顯著差異,因此,本研究只考察贊助事件發(fā)生在較近的未來(lái)時(shí),加工流暢性在時(shí)間距離和解釋水平中的中介效應(yīng)。本研究根據(jù)Baron和Kenny提出的三步驟中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛠?lái)進(jìn)行加工流暢性的中介效應(yīng)檢驗(yàn),具體步驟為:首先,以解釋水平為自變量,贊助評(píng)價(jià)為因變量,檢驗(yàn)解釋水平對(duì)贊助評(píng)價(jià)的預(yù)測(cè)作用。接著,以加工流暢性為自變量,贊助評(píng)價(jià)為因變量,檢驗(yàn)加工流暢性對(duì)贊助評(píng)價(jià)的預(yù)測(cè)作用;再以解釋水平為自變量,加工流暢性為因變量,檢驗(yàn)解釋水平對(duì)加工流暢性的預(yù)測(cè)作用。最后,以解釋水平、加工流暢性為自變量,贊助評(píng)價(jià)為因變量,檢驗(yàn)引入加工流暢性后,解釋水平對(duì)贊助評(píng)價(jià)的影響。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。從表1看到,對(duì)四個(gè)模型回歸系數(shù)的檢驗(yàn)均符合中介作用的檢驗(yàn)要求,同時(shí)對(duì)各個(gè)模型的回歸系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果如下:(1)自變量顯著影響因變量,即解釋水平顯著影響贊助評(píng)價(jià)(p<0.05);(2)中介變量顯著影響因變量,即加工流暢性顯著影響贊助評(píng)價(jià)(p<0.001);自變量顯著影響中介變量,即解釋水平顯著影響加工流暢性(p<0.05);(3)控制了中介變量后,自變量對(duì)因變量的影響不顯著,即在回歸模型中引入加工流暢性后,解釋水平對(duì)贊助評(píng)價(jià)的影響不顯著(p>0.1)。因此,中介檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果表明,在贊助事件發(fā)生在較近的未來(lái)時(shí),加工流暢性的中介效應(yīng)顯著,即數(shù)據(jù)結(jié)果部分支持假設(shè)3,也就是加工流暢性在時(shí)間距離與解釋水平對(duì)消費(fèi)者贊助評(píng)價(jià)過(guò)程中具有中介作用。活動(dòng)的生活時(shí)間距離實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持了本研究的部分假設(shè)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明:時(shí)間距離和解釋水平同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的贊助評(píng)價(jià)和加工流暢性產(chǎn)生影響,而且,加工流暢性在消費(fèi)者贊助評(píng)價(jià)的過(guò)程中具有中介作用。具體來(lái)看,當(dāng)贊助事件發(fā)生在較近的未來(lái)時(shí),相較于接受到高解釋水平信息的消費(fèi)者,接受到低解釋水平信息的消費(fèi)者的贊助評(píng)價(jià)更高,他們報(bào)告的加工流暢性也較高,這與解釋水平理論的觀點(diǎn)一致。此外,中介效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果表明,接受到低解釋水平信息的消費(fèi)者感受到了較高的加工流暢性,進(jìn)而對(duì)贊助的評(píng)價(jià)也較高。從實(shí)踐的角度來(lái)看,這意味著距離活動(dòng)的時(shí)間越近,贊助方越應(yīng)發(fā)布與贊助具體執(zhí)行方案相關(guān)的有助于提高受眾信息加工流暢性的高解釋水平的贊助信息,強(qiáng)調(diào)“如何做”,這可能包括贊助的產(chǎn)品型號(hào)、類(lèi)別、贊助的時(shí)間、地點(diǎn)及具體參與人等。因此,像類(lèi)似奧運(yùn)贊助這樣的大型、長(zhǎng)期的贊助項(xiàng)目越接近活動(dòng)期,企業(yè)發(fā)布的贊助信息應(yīng)越具體。例如,2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商麥當(dāng)勞雖然早就取得贊助資格,但他們選擇于開(kāi)幕式前一年2011年7月21向公眾宣布其贊助計(jì)劃,將致力于為活潑開(kāi)心的兒童提供支持。其他的贊助商可口可樂(lè)則于開(kāi)幕式前三個(gè)月即2012年4月18日,啟動(dòng)一場(chǎng)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),向網(wǎng)民征集為倫敦奧運(yùn)會(huì)加油的歌曲;此后,visa、寶馬公司也緊接著發(fā)布贊助方案的具體細(xì)節(jié)。不過(guò),Liberman等的研究發(fā)現(xiàn),解釋水平與時(shí)間距離還存在雙向關(guān)系。就未來(lái)而言,關(guān)于活動(dòng)的具體細(xì)節(jié)、次要方面、情境信息以及進(jìn)程等信息只有在活動(dòng)發(fā)生時(shí)間逼近時(shí)才能夠獲得,而個(gè)體也傾向于在發(fā)生時(shí)間逼近時(shí)才會(huì)去了解其具體信息,從而建立起時(shí)間距離和解釋水平間的聯(lián)接。這種雙向關(guān)系進(jìn)一步地說(shuō)明了越接近贊助活動(dòng)的發(fā)生期,贊助方越應(yīng)采用低解釋水平的傳播信息,降低消費(fèi)者的信息加工難度,將贊助的具體執(zhí)行方案清晰無(wú)誤地傳遞給目標(biāo)受眾。然而,當(dāng)贊助事件發(fā)生在較遠(yuǎn)的未來(lái)時(shí),盡管相較于接受到低解釋水平信息的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),接受到高解釋水平信息的消費(fèi)者的贊助評(píng)價(jià)和報(bào)告的加工流暢性更高,但是這種差異并不顯著,這與解釋水平理論的觀點(diǎn)產(chǎn)生了矛盾。為什么當(dāng)贊助事件發(fā)生的時(shí)間較遠(yuǎn)時(shí),接受到不同解釋水平信息的消費(fèi)者的贊助評(píng)價(jià)和加工流暢性沒(méi)有表現(xiàn)出顯著差異呢?可能的原因在于東西方的文化差異。在相關(guān)的跨文化研究中,研究者發(fā)現(xiàn)東西方文化背景下的個(gè)體在對(duì)時(shí)間的主觀感知(perceptionsoftime)和抽象性思考(abstractthought)方面存在差別,這些差別使得西方人的思維隨著時(shí)間距離的增加而變得更加抽象,而這種抽象思維的轉(zhuǎn)換方式在東方文化