低檔白酒操作攻略

低檔白酒操作攻略一、低檔白酒定義中國(guó)白酒界對(duì)產(chǎn)品檔次的劃分通常是以市場(chǎng)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)劃定的。一般來(lái)說(shuō)，我們將市場(chǎng)價(jià)格在20元以下的白酒統(tǒng)稱為低檔酒。100元左右為中檔酒的表現(xiàn)價(jià)格，200-400元為高檔酒的黃金價(jià)格帶，一旦市場(chǎng)價(jià)格超過了500元?dú)w屬于超高端白酒的層面。低檔酒中檔酒超高檔20100200500價(jià)格市場(chǎng)容量400二、低檔酒消費(fèi)分析1）促銷敏感性2）價(jià)格敏感性3）消費(fèi)趨勢(shì)：品牌升級(jí)和價(jià)格升級(jí)4）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)選擇的被動(dòng)性三、低檔白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局1）現(xiàn)狀

低檔白酒市場(chǎng)相對(duì)成本高渠道管理困難價(jià)格管理困難中低檔白酒促銷2）低檔酒市場(chǎng)營(yíng)銷及發(fā)展趨勢(shì)分析低檔酒市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析表（名酒篇）名酒企業(yè)低檔代表市場(chǎng)區(qū)域和占有率發(fā)展趨勢(shì)五糧液尖莊全國(guó)市場(chǎng)，低檔酒市的暢銷品牌萎縮、逐漸消失茅臺(tái)無(wú)無(wú)無(wú)劍南春綿竹大曲全國(guó)市場(chǎng)、低檔酒中的暢銷品牌萎縮瀘州老窖瀘州二曲局部市場(chǎng)、低檔酒中的暢銷品牌萎縮沱牌曲酒沱牌大曲沱牌曲酒全國(guó)市場(chǎng)、低檔酒中的暢銷品牌急劇縮小市場(chǎng)范圍，謀求高檔、中檔酒市份額古井貢酒古井貢酒區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率不高正在謀求區(qū)域擴(kuò)大的戰(zhàn)略低檔酒市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析表（區(qū)域地產(chǎn)酒篇）區(qū)域酒企產(chǎn)品名稱系列市場(chǎng)區(qū)域和占有率發(fā)展趨勢(shì)龍江家園北大倉(cāng)龍江家園，玉泉方瓶，富裕老窖東北市場(chǎng)向華北擴(kuò)張洮兒河洮兒河吉林市場(chǎng)向東北擴(kuò)張老村長(zhǎng)老村長(zhǎng)東北、華北、華東局部市場(chǎng)全面擴(kuò)張洋河大曲洋河大曲江蘇、山東全系列擴(kuò)張雙溝大曲雙溝酒江蘇全系列擴(kuò)張分金亭分金亭江蘇中檔酒市場(chǎng)擴(kuò)張文王貢酒文王貢酒安徽固守省內(nèi)市場(chǎng)枝江大曲枝江大曲湖北周邊省份擴(kuò)張開口笑開口笑湖南廣東、華南擴(kuò)張小角樓小角樓四川全國(guó)擴(kuò)張江口醇江口醇（金鑫）四川全國(guó)擴(kuò)張河套老窖河套老窖內(nèi)蒙古、寧夏固守區(qū)域市場(chǎng)低檔酒市營(yíng)銷狀況分析表（中小酒企、游擊品牌、OEM品牌篇）版塊、陣營(yíng)代表性品牌、產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域和營(yíng)銷狀況發(fā)展趨勢(shì)東北大量的原產(chǎn)地低檔產(chǎn)品、地產(chǎn)酒流通、地產(chǎn)酒勢(shì)力大地產(chǎn)化西北大量的地產(chǎn)中小品牌流通、地產(chǎn)酒勢(shì)力大地產(chǎn)化魯酒地產(chǎn)酒，沂蒙小調(diào)，浮來(lái)春流通、地產(chǎn)酒勢(shì)力大地產(chǎn)化蘇酒川酒、黔酒、徽酒的中小品牌流通、各地產(chǎn)品均分市場(chǎng)均衡，不明朗徽酒地產(chǎn)中小品牌流通、地產(chǎn)酒勢(shì)力大地產(chǎn)化湖北市場(chǎng)黔酒、川酒的游擊品牌、產(chǎn)品流通、地產(chǎn)酒勢(shì)力大地產(chǎn)化廣西市場(chǎng)地產(chǎn)米酒、川酒、黔酒流通、地產(chǎn)酒勢(shì)力大地產(chǎn)化廣東市場(chǎng)地產(chǎn)米酒、川酒、黔酒流通、地產(chǎn)米酒勢(shì)力、各方勢(shì)力均衡中檔化趨勢(shì)由此可見：1、名酒品牌由于重心向中高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，目前除古井貢酒外，其余市場(chǎng)均出現(xiàn)了不同程度的萎縮。2、名酒讓出的市場(chǎng)空當(dāng)，被廣大的二線區(qū)域品牌利用，在地域內(nèi)低檔酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后又謀求向相鄰版塊擴(kuò)張。3、在中小酒企層面，版塊化、陣營(yíng)分明，地產(chǎn)化趨勢(shì)明朗，多數(shù)以流通產(chǎn)品和地產(chǎn)酒為主，其中川酒、黔酒的中小酒企占了較大的比例。4、整體來(lái)看，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策和稅收制度對(duì)低檔酒營(yíng)銷較大，但低檔酒雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，依然吸引了上絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)參與者。同時(shí)名酒品牌在低檔酒的逐步撤出，給予了下游品牌市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四、低檔酒開發(fā)運(yùn)作的核心能力市場(chǎng)精細(xì)化操作能力；規(guī)模生產(chǎn)下，對(duì)成本的控制能力；整體業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理與執(zhí)行力；穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量與口感五、低檔酒運(yùn)作的產(chǎn)品策略一、定位策略企業(yè)定位產(chǎn)品定位消費(fèi)群體定位企業(yè)自身的目標(biāo)與愿景；企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力；終端型還是渠道型；產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢(shì)；產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)群何種需求。核心消費(fèi)者是誰(shuí)；他們的收入與消費(fèi)水平收入水平；他們對(duì)價(jià)格和品牌的關(guān)注點(diǎn)；他們對(duì)價(jià)格的敏感度。2）定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)需要考量的要素：目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)格敏感度；同檔次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略；企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的成本因素。另外保證渠道成員各環(huán)節(jié)利益也在定價(jià)時(shí)予以考慮。價(jià)格敏感度對(duì)手價(jià)格成本因素產(chǎn)品價(jià)格3）產(chǎn)品差異化策略由于開發(fā)、生產(chǎn)、推廣成本所限，產(chǎn)品的差異化方面多采用：香型差異化容量差異化限定成本的適度包裝（如瓶型）差異化。香型差異化和容量差異化4）產(chǎn)品組合低檔層面在低檔產(chǎn)品層面，明確主推產(chǎn)品和側(cè)翼產(chǎn)品，單品突破后多品跟進(jìn)。如扳倒井的八年原漿即為扳倒井低檔層面主推產(chǎn)品，世紀(jì)經(jīng)典為中檔主推產(chǎn)品。產(chǎn)品線層面產(chǎn)品線層面，低檔產(chǎn)品和其他檔次產(chǎn)品相互配合，在多層面上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)封殺對(duì)手在低檔形成突破向中高檔延伸產(chǎn)品線的目的。如扳倒井兩檔的主推產(chǎn)品八年原漿、世紀(jì)經(jīng)典互相配合。企業(yè)產(chǎn)品線側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品側(cè)翼產(chǎn)品低檔主推中檔主推高檔主推產(chǎn)品品項(xiàng)組合作為低檔酒的產(chǎn)品定位組合，是市場(chǎng)運(yùn)作的核心之一，與渠道利益鏈的設(shè)置與驅(qū)動(dòng)同時(shí)成為低檔酒運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)。六、低檔白酒渠道策略

低端流通產(chǎn)品更關(guān)注渠道力量，如何調(diào)動(dòng)渠道的積極性，打造完整的、系統(tǒng)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道價(jià)值鏈?zhǔn)恰暗蜋n”白酒長(zhǎng)治久安的根本之道。那么如何建立穩(wěn)定的渠道價(jià)值鏈呢？如何根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)劃呢？如何甄選合適的經(jīng)銷商呢？

1）渠道經(jīng)營(yíng)模式針對(duì)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利益規(guī)劃是實(shí)施渠道驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵。1、返利模式，通過返利來(lái)控制市場(chǎng)。具體形式主要有年終返利、按量返利、分季度返利、分月度返利。2、價(jià)格模式，沒有返利，一步到位價(jià)由商家操作。2）利益分配模式1、上游操控型。渠道的利潤(rùn)控制在上游，隨下游的情況而時(shí)緩時(shí)急。2、上下平緩型。渠道上下利潤(rùn)空間自始至終，保持平衡；3、激流沖擊性。渠道從上到上，利益越來(lái)越大；3）渠道成員定位一級(jí)經(jīng)銷商產(chǎn)品流通渠道中是蓄水池，承擔(dān)產(chǎn)品壓貨與安全庫(kù)存作用；銷售回款資金流庫(kù)；產(chǎn)品流向信息源。二級(jí)分銷商產(chǎn)品流向終端的水龍頭；承擔(dān)產(chǎn)品在渠道的物流轉(zhuǎn)運(yùn)職能；資金回流，一級(jí)商資金庫(kù)；產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三級(jí)分銷商：部分邊遠(yuǎn)窮地區(qū)產(chǎn)品流向終端的水龍頭。4）經(jīng)銷商選擇原則1、一級(jí)經(jīng)銷商關(guān)鍵詞：數(shù)量適合、類型合適自身銷售規(guī)模和發(fā)展?jié)摿σ患?jí)商的資金實(shí)力下游客戶的數(shù)量和質(zhì)量企業(yè)自己的管理能力和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防2、二級(jí)經(jīng)銷商關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)二級(jí)商的下游和終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋力；二級(jí)商的運(yùn)營(yíng)管理力及發(fā)展特色。企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略“深度”與資源投入的平衡企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)與專業(yè)能力企業(yè)有效管理深度5）渠道分銷深度的考量低檔白酒的渠道分銷的有效深度是渠道設(shè)計(jì)的核心環(huán)節(jié)，對(duì)“深”度的把握一般需要以下幾個(gè)因素：

七、促銷策略1）常用銷售促進(jìn)方法a.針對(duì)消費(fèi)者：小禮品促銷、刮卡促銷、抽獎(jiǎng)促銷、贈(zèng)飲、買贈(zèng)促銷、有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲等形式；b.針對(duì)售點(diǎn)及各類銷售參與者：贈(zèng)飲、買贈(zèng)、額外陳列競(jìng)賽、小店經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、禮品促銷、瓶蓋回收、空瓶回收、空箱回收、服務(wù)員俱樂部、有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)回收、市場(chǎng)鋪貨定期現(xiàn)金回收等形式；C.針對(duì)分銷：適當(dāng)?shù)闹N策略、銷售的坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)議促銷、各類有獎(jiǎng)銷售、聯(lián)合銷售體等形式；2）消費(fèi)者促銷要點(diǎn)：主題性管理獎(jiǎng)品設(shè)置氛圍營(yíng)造點(diǎn)面多少虛實(shí)變化針對(duì)不同終端和區(qū)域促銷力度不同，攪動(dòng)終端獎(jiǎng)項(xiàng)投放不均，整體降低促銷水平，保持中獎(jiǎng)氛圍宣傳大獎(jiǎng)，制造強(qiáng)烈的銷售氛圍不定期改變促銷品種類，保持新穎性和溢價(jià)性3）經(jīng)銷商促銷要點(diǎn)：力度時(shí)機(jī)節(jié)奏經(jīng)銷商終端市場(chǎng)八、品牌塑造與推廣策略1）主流推廣方法推廣方法代表品牌操作要點(diǎn)名人代言法龍江家園、老村長(zhǎng)“酒實(shí)在，人快樂”和“別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”的郭冬臨和范偉，成就了兩個(gè)東北酒品牌形象活化終端法大清獵酒充分利用條幅和pop招貼，在低投入的情況下生生在河北市場(chǎng)殺出一條血路點(diǎn)狀認(rèn)知法黑土地神來(lái)之筆般的充分運(yùn)用了打火機(jī)這一促銷用品，在全國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨2）造勢(shì)類活動(dòng)造勢(shì)類活動(dòng)是目前酒水營(yíng)銷界較為流行的推廣方式，如在黃金銷售日在終端的文藝演出、大清獵酒在終端砸金蛋等等，在終端營(yíng)造聲勢(shì)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，形成銷售氛圍。3）接觸點(diǎn)推廣接觸點(diǎn)推廣是中低檔白酒目前針對(duì)經(jīng)銷商層面使用較多的營(yíng)銷方式，通常是利用一些宣傳手段營(yíng)造聲勢(shì)，啟動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)給經(jīng)銷商帶來(lái)沖擊，加強(qiáng)渠道信心。4）低端產(chǎn)品推廣的特點(diǎn)1、做“渠道品牌”多過“消費(fèi)者品牌”；2、線下傳播多于線上傳播；3、活化終端意義大；4、產(chǎn)品質(zhì)量代表品牌形象；5、習(xí)慣消費(fèi)，部分主銷品牌推廣投入極少。九、主流操作模式1）快樂促銷模式

其實(shí)質(zhì)為促銷策略的創(chuàng)新模式。主要是利用靈活多變的消費(fèi)者促銷策略，迅速抓住促銷敏感消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷。主要方式為投入蓋內(nèi)獎(jiǎng)、盒內(nèi)獎(jiǎng)。操作要點(diǎn)：快速鋪貨、渠道拉動(dòng)；緊抓消費(fèi)者的娛樂互動(dòng)營(yíng)銷；及時(shí)跟進(jìn)品牌培養(yǎng)。2）區(qū)域有限度分銷模式

集中資源打造根據(jù)地市場(chǎng)，在整合資源基礎(chǔ)上借助其樣板效應(yīng)，滾動(dòng)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)低成本、穩(wěn)健、快速發(fā)展。操作要點(diǎn)：產(chǎn)品未動(dòng)，市調(diào)先行；定位準(zhǔn)確，節(jié)奏清晰；有效促銷靈活鋪貨精心維護(hù)堅(jiān)持直銷注重三批慎選二批多品圍攻單品突破掌控市場(chǎng)持續(xù)投入3）高帶低大品牌廣泛分銷模式該組合為利用產(chǎn)品組合的盈利模式。利用高端和高檔次產(chǎn)品的影響力，低投入帶動(dòng)低檔次產(chǎn)品入市和動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合盈利。操作要點(diǎn)：經(jīng)銷商選擇高檔次產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)造勢(shì)類推廣活動(dòng)4）小眾市場(chǎng)廣泛分銷模式本模式大多利用酒質(zhì)、形式上的差異化，專注于小眾消費(fèi)群體或特殊場(chǎng)合消費(fèi)。操作要點(diǎn)：消費(fèi)基礎(chǔ)突出釀造工藝和特殊口味酒質(zhì)差異化運(yùn)作特殊規(guī)格特殊包裝設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘形式差異化運(yùn)作小眾市場(chǎng)分銷突破5）低價(jià)廣泛分銷模式本模式為一種較為粗放的發(fā)展模式。大致采用高定高促和低價(jià)銷售的模式運(yùn)作。主要采用搭贈(zèng)本品進(jìn)行高定高促的方式，重點(diǎn)就是企業(yè)“算開賬”，給予較強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商最大的利潤(rùn)刺激。高定高促優(yōu)于低價(jià)銷售模式，市場(chǎng)操作成功之后，價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整，有機(jī)會(huì)收回部分資源。6）各模式之間比較模式名稱適用企業(yè)典型代表不足之處快樂促銷大多數(shù)企業(yè)適用黑土地、老村長(zhǎng)、龍江家園容易形成促銷依賴，關(guān)注促銷而非品牌區(qū)域限度分銷有一定市場(chǎng)或資源基礎(chǔ)的企業(yè)和品牌老村長(zhǎng)、龍江家園前期投入較大，還需一定的資源前置投入高帶低品牌分銷高檔次產(chǎn)品，有顯著品牌效應(yīng)的企業(yè)尖莊、綿竹大曲如高端品牌力不強(qiáng)，會(huì)降低品牌價(jià)值，進(jìn)而影響高端產(chǎn)品發(fā)展小眾市場(chǎng)廣泛分銷有顯著差異化、特色的產(chǎn)品（酒質(zhì)、和包裝）紅星、牛欄山、蒙古口杯消費(fèi)群體可能較小，開發(fā)市場(chǎng)速度不會(huì)太快，運(yùn)作方式易模仿低價(jià)廣泛分銷處于原始積累的階段，沒進(jìn)入中短期開發(fā)規(guī)劃之內(nèi)的地區(qū)雜牌，低端酒版塊內(nèi)的新品牌以此種方式運(yùn)作市場(chǎng)成功少，失敗多。對(duì)于成熟企業(yè)要慎重選擇。十、低檔酒營(yíng)銷路向何方當(dāng)老村長(zhǎng)、龍江家園把深度分銷運(yùn)用到了極致；當(dāng)黑土地將打火機(jī)促銷運(yùn)用到了極致；當(dāng)代表京味文化的二鍋頭走向了全國(guó)，我們不禁要問：低檔酒下一次的機(jī)遇在哪里？低檔酒營(yíng)銷路向何方？在這里，智達(dá)天下通過對(duì)中國(guó)酒業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的深度理解提出，低檔酒營(yíng)銷的方向…1）以“主題”為核心的傳播活動(dòng)中高檔酒普遍采用突出主題的事件營(yíng)銷和傳播、促銷等方式。如衡水老白干“加油2008”隨著單點(diǎn)營(yíng)銷的逐漸失效，“以一個(gè)聲音說(shuō)話”的主題式整合傳播活動(dòng)也會(huì)在低檔產(chǎn)品中得到運(yùn)用。2）中高端延伸與提升在低端產(chǎn)品形成突破后，通過產(chǎn)品