從實物消費到概念消費的轉變

從實物消費到概念消費的轉變

一、物質與意識的消費人類的祖先需要很多時間來滿足食品和其他基本需求。隨著社會經濟的發(fā)展,生理饑渴的需求能夠在短時間內迅速得以滿足,那么,人類將如何利用這些剩余時間呢?一種人可能成為食物的過度消費者,這與人類無意識中的生存保護策略有關,只要有食物,這類人就會吃到身體的極限,該策略的無意識運用可以解釋當代肥胖癥的流行(Wansink,2006)。另一種傾向則是用剩余的時間去彰顯自己的獨特性,呈現出對信息和觀念的饑渴,即當最基本需要得到充分滿足后,人類會去運用精神手段來滿足他們的心靈消費饑渴。例如,人會花費大量時間聽故事、看小說、看電影、看名人博客、搜索網上信息,甚至作出種種“為購物而生”的舉動(Borgmann,2000)。因此,從某種意義上來說,人類已經從實物消費轉向了概念消費,當人類社會從制造型轉向知識經濟型時,“概念消費”具備了與實物消費同樣重要的價值(Ariely和Norton,2009)。不過,諸如小說、博客等等的信息消費僅僅觸及了概念消費的淺表意義,概念消費的深層次意義絕不僅限于此,而是更多地表現于人類消費過程中自我概念與信息加工方式所導致的深層消費領域。研究人類消費行為的社會學家和人類學家早年就指出,物質消費不僅是為了滿足基本需要,而且也暗示了人們的信仰、態(tài)度和社會認同。因此,大部分的人類消費可以基于概念消費進行理解和研究,概念消費可以在很大程度上與物質消費相媲美。雖然人們可以在日常觀念中將消費分成物質消費和精神消費,但其解釋力不如概念消費那么有力。本文通過對概念消費的探討,期望能對探索物質消費與概念消費之間的互動,并對促進消費行為研究與心理學、經濟學和市場研究之間的聯系有所貢獻。二、概念消費的深層發(fā)生機制(一)消費者消費過程能產生兩種文化聯系隨著消費社會的來臨,消費者對商品隱含的象征價值及符號價值的重視度越來越高,導致這種相對抽象的概念消費的價值往往超出商品的使用價值或交換價值。消費者通過消費行為來追求可以表現和發(fā)展自我的符號,透過與外在環(huán)境的溝通以及與物品的互動體驗,創(chuàng)造出屬于消費者本身的消費意義。相關研究發(fā)現,自我概念、自傳體記憶(autobiographicalmemories)、內在自我一致性(Congruitywithinternalself)、延伸自我(ExtendedSelf)、獨立自我建構(Independentself-construal)、自我導向愉悅(Self-directedpleasure)、自我饋贈(Self-giftgiving)、消費的個人導向(PersonalOrientation)等均能影響消費行為。例如,自我意識強烈的人,會在產品形象與個人內在特征上作一致性的展現,也就是其購買的產品,使用價值之外的特點必需要與自我特色相同。Escalas和Bettman(2005)認為,消費者在選擇品牌時,一定程度上也是在構建他們的自我概念并產生自我品牌聯系。符號價值理論更是認為:產品滿足消費者物質需要只是表象,更重要的是產品的符號價值。消費者消費過程能產生兩方面的符號價值:提高消費者自我認同感的自我符號價值和提高社會認同感的社會符號價值。自我概念和符號價值是深層次解釋消費者心理和行為的有效工具。(二)情緒影響評價的意義消費行為研究的認知學派針對消費決策過程與影響因素提出了不同于“經濟人”假設的“認知人”的概念,進而對消費者的感知、記憶、學習、信念和態(tài)度等認知過程與消費者決策的關系進行研究,已在品牌歸類、認知流暢性、調節(jié)性匹配、目標定向、期望、消費推理、偏見、歸因、情緒體驗、態(tài)度等方面取得了眾多成果。尤其是在情緒與認知的交互作用下,對消費行為的影響更不容忽視,因為情緒會影響判斷,積極情緒可以提高消費者對產品的喜愛程度。情緒還可以傳播給他人,使他人也會喜歡這種產品。情緒一致性理論認為,情緒提高了情緒一致性思維的可接受程度,可改變思維方式,使人們產生與情緒相一致的認知判斷。而情緒信息理論認為,情緒可作為一種信息資源用于目標評價,情緒信息通過其強度與性質影響評價,當消費者采用揮霍和享樂主義標準或當對一個目標廣告的感受含糊不清時,情緒的性質對產品評價會有更大影響。情緒影響評價是通過對目標的極端印象產生的,而不是對與之相關信息的重要性而產生的。當然,認知也會在許多條件下影響情緒(Loken,2006)。三、研究概念消費的領域(一)期望和相關政策消費者的期望是消費者行為研究中最重要的一個概念,會直接影響和改變消費者行為。Allison等人關于期望改變消費行為的經典實驗研究顯示:消費者在品嘗看得見牌子的啤酒時,會覺得不同品牌的啤酒差別很大,并形成各自的品牌偏好;在品嘗未顯示品牌的啤酒時,卻通常認為這些不同的啤酒口味都很相近,說明當期望與廣告和品牌相聯系時可以影響商品或服務的實體消費(Wansink和Chandon,2006),因為人類傾向于尋找使自己相信的證據和理由,即期望可以引導感知并決定行為。最新的腦成像實驗研究表明,當人們相信自己正在喝“昂貴”的葡萄酒時,其大腦中“獎懲環(huán)路”的激活程度比相信自己正在喝“廉價”酒時要高許多(即使兩種酒的實際質量相同)。很顯然,喝“昂貴”的葡萄酒更令他們開心。類似的實驗還有止痛藥的療效體驗,即當人們相信他們正在服用的止痛藥是比較廉價的藥品時,所體驗到的癥狀緩解程度要比服用同種質量但更高價的藥品少。期望幽默會影響欣賞卡通的趣味性等。期望不僅影響消費者的感知和內部體驗,而且也通過被稱為“自我實現預言”的方式來影響外部事件,這些預言有時可以在無意識的情況下發(fā)生。例如,家長對自己孩子有某種不良習慣的錯誤信念會造成孩子真正養(yǎng)成那種不良習慣(Madon等,2003)。關于期望的研究表明,先入之見和關于消費的觀念可以去修改實物消費體驗。高級心理過程即使在最簡單的體驗中都會涉及,使得概念消費在任何實物消費中都占有一席之地。(二)抓目標,減損商品近些年來,對于消費目標的性質、功能與影響因素的研究在消費者行為和心理學的研究中日益增多,并已證明了消費目標在改變消費行為中的重要作用(Baumgartner和Pieters,2008)。目標尋求可以強勢觸發(fā)消費,消費目標既可以增加也可以減少實物消費。例如,一間便利店的平均購買額為4美元,研究人員給一些客戶提供了消費6美元返利1美元的優(yōu)惠券,給另一些客戶提供了消費2美元返1美元的優(yōu)惠券。前者為獲得返利增加了在便利店的實際支出,而后者與自己往常的平均購買額4美元相比卻降低了實際支出(即使在他們如果消費4美元仍然能獲得相應返利的情況下也如此)。通過該優(yōu)惠券所呈現出的“對某種特定目標的消費”(即在購買定額商品時厲行節(jié)約)戰(zhàn)勝了人們的初始偏好(Lee和Ariely,2006)。(三)流暢性的體驗影響消費者行為的另一個因素是知覺流暢性(fluency)。流暢性起源于Zajonc等人有關“簡單暴露效應”的經典研究,即人們只需被簡單地暴露在刺激物面前,無論是有意識還是無意識,都將會因熟悉度導致的知覺流暢性而引發(fā)積極的情感反應。熟悉度與喜好程度關系緊密,常會使人產生兩種偏見,即對“喜歡的東西一定是自己熟悉的東西”和“提高熟悉度不會改變喜好程度”產生逆命題推論(Nortonetal.,2007)。流暢性的體驗(即所謂的“感覺對了”)會從品牌和產品評價、對廣告的回應、創(chuàng)造力、博弈行為、任務績效等方面顯示出它對判斷和行為的影響(Ferraro等,2008)。流暢性會因熟悉在消費中起促進作用,反之不熟悉也會減少物質消費,流暢性對于選擇的影響控制著實際的物質消費經驗。例如,Alter和Oppenheimer(2006)在紐約股票市場上發(fā)現,具有流暢性代碼名稱(其縮寫利于發(fā)音)的股票在剛剛上市頭幾個月內的表現好過名稱不流暢的股票,因為人們認為名稱流暢性高的股票表現會更好,這種主觀感受會驅動人們快速作出購買決定,從而在短時間內提升股票價值。實驗中的參與者在不流暢條件下會傾向于延緩作出決定,表明對于流暢性的負面感受會影響他們的實物消費。(四)調節(jié)性匹配hagsen占用法的價值個體的自我調節(jié)取向與其行為策略相匹配則會產生某種動機力量,對個體的行為起到調節(jié)作用,此匹配可稱之為“調節(jié)性”匹配(regulatory-fit)。調節(jié)性匹配能增強個體在目標追求過程中的動機、主觀評價、情緒體驗、努力程度、對有較高勸服性的訴求的感受性和自控能力,從而對行為決策產生重要影響。當個體的行為策略支持其當前的自我調節(jié)定向時,會產生一種獨立于結果效價之外的基于過程的價值,即源于調節(jié)性匹配的價值(valuefromfit)(Higgins,2000)。消費過程中的調節(jié)性匹配與流暢性在某一層面具有相似性,即當人們在進行某項動機和行為相一致的任務時,會有所謂“感覺對了”的體驗(Higgins,2005)。當前,有關調節(jié)性匹配影響的研究主要聚焦在消費者作出選擇時的信息加工過程(Wang和Lee,2006)以及在當下或未來對產品作出決策的時刻(Mogilner等,2008)。在實驗研究中,研究者會對調節(jié)性匹配進行操控,由于調節(jié)性匹配是指不同調節(jié)定向與不同行為策略之間的匹配,研究者會首先界定出不同類別的調節(jié)定向與不同類別的行為策略,然后再對其進行組合,從而產生不同的匹配狀態(tài)。在一項研究中,Higgins等(2003)首先對被試的特質性自我調節(jié)取向進行評估,根據評估分數將被試分成促進取向和防御取向兩類,然后向被試提供購買一只筆或一只杯子的機會,并對被試考慮自己會從二擇一中獲得多少(匹配促進取向)或是失去多少(匹配防御取向)的情況進行操控。被試的特質性自我調節(jié)取向與任務情境相匹配時將會以半價得到物品作為獎勵,而那些不匹配的被試則無獎勵。一般來說,在實物消費恒定的情況下,調節(jié)性匹配的體驗比匹配缺失或匹配沖突更見功效,說明調節(jié)性匹配也是和流暢性一樣的概念性消費。(五)替代對象的替代—多樣性收集和特征疲勞很多文獻都提到消費者的多樣性收集行為及其吸引力,這種在多樣性上過度投資消費的傾向在社交情境中尤為突出。研究表明,消費者犧牲物質消費的價值往往是社會壓力和發(fā)展自我的結果。他們用概念消費替代實物消費來證明自己的社會存在感和獨特性。其內在原因有二,其一是表明自己具有更好的社會地位,其二是顯示自己在不同情境下的多面性和不可預測性。該行為往往是對實物消費所獲得的利益和概念消費所獲得的社會價值進行綜合考量與平衡的結果。與多樣性收集消費行為相似,特征疲勞感會使人們選擇購買具有更多特點和功能的產品,但是特征豐富的產品很快會帶來使用上的困難,因而導致人們對于購買行動產生不滿(Thompson等,2005)。人們之所以選擇了幾乎用不到的多功能產品而放棄了簡單的產品是因為他們在用滿意度交換社會地位和社會價值,從而犧牲實物消費卷入到概念消費之中。(六)策略性記憶保護一項關于記憶如何影響消費行為的研究(Zauberman等,2008)探索了某種較為特殊的消費傾向,即人們有時不愿意重新經歷某個令自己十分享受的體驗(例如一個特殊的夜晚)。按常理推測他們應該很愿意重新經歷這樣一個美好夜晚,然而正是通過放棄重復訪問,避免使這個夜晚變得不那么特別,他們才使自己永遠擁有了對那個夜晚的純記憶(概念)進行消費的能力。這種甘愿放棄去重復能從中得到實際價值和滿意的消費的行為是由一種愿望所驅使的,它會保護過去的經驗不會受到未來可能引起不快的經驗的污染。從概念消費的角度來說,人們放棄重復一個較好的經驗而選擇一個較差的經驗具有追求完美的意義,人們是為了保護消費過的記憶,從記憶中獲取價值。策略性記憶保護包含一個象征性的愿望,避免未來經驗污染過去特殊經驗的記憶。與此相似,對于污染的恐懼在實物消費上也有所體現,如擔心某些食物容易被螞蟻、蟑螂侵食等。研究表明,人們之所以減少對于想要的東西的物質消費,是因為他們的厭惡感(對“厭惡”的概念消費)影響了他們對這些產品所察覺到的價值。厭惡感的影響之大足以使消費者減少對這種食物(尤其是非必須性食物)的物質消費。(七)慈善捐助者的行為概念消費同樣表現在慈善行為當中。慈善行為是舍棄物質消費的一個例子,因為在給予他人的同時就意味著放棄了用金錢購買使捐助者自己快樂的物品的機會。慈善捐助者的行為相當于參與到概念消費之中,為了讓自己作為利他主義的個體而存在,得到了幸福感。研究表明,當個體犧牲自身的物質消費而向他人提供幫助時,他們成功地進行了有積極體驗的實物消費與有積極體驗的概念消費之間的交換,因為他們獲得了更多的幸福感。相比之下,純粹的金錢思維會阻止人們的捐贈行為,而這些人將無法通過該途徑得到幸福(Vohs等,2006)。(八)積極的概念消費與積極情緒、情緒等之間的串聯人們會有選擇地尋求那些可以提供深層積極體驗的消極體驗,實現所謂的“對消極情感的消費”。相關研究需要追溯到體驗復雜情感和認知反應的研究中,研究者總能從消費者所選擇體驗的復雜情感消費中找到一些積極的元素。例如,看恐怖電影會產生消極情緒(恐懼、焦慮等),但這種消極情感同時也會與積極情緒(激情、關愛等)相聯結。許多時候,消費者參與到消極的物質消費中反而會獲得積極的概念消費的機會,而且除了純粹的積極消費的經驗之外還可以獲得額外的價值。Keinan和Kivetz(2008)在其研究中,讓參與者選擇是待在佛羅里達的舒適酒店(Marriott)還是去加拿大魁北克的一個冰晶旅館(IceHotel),盡管參與者認為Marriott會比較舒適,但他們還是都選擇了冰晶旅館,說明他們在用消極的物質消費體驗(如頭枕冰雪)去換取積極的概念消費(如挑戰(zhàn)自我、豐富經歷)。許多時候,人們之所以參與消極的實物消費,因為這種消費幫助他們去體驗積極的概念消費,并促使他們將自己認同為一個收集積極經驗的個體。四、關于概念消費研究的潛在貢獻和應用(一)個體的心理作用機制消費偏好是消費行為研究的重要課題,行為與偏好關系密切,行為可以影響偏好,也可以創(chuàng)造出偏好。偏好的產生有兩種狀態(tài),其一是在環(huán)境刺激下瞬間建立,其二是各種觀念(如流暢性、匹配性和污染等)對偏好的促發(fā)。在第二種狀態(tài)下,個體有可能對于環(huán)境因素的影響不敏感,有可能對于與潛在偏好無關的因素所引起的效用進行了錯誤歸因,而這些潛在偏好又有可能在一段時間之后引發(fā)后續(xù)行為,其間的復雜作用機制仍然有待探索。但可以確定的是,人們會觀察自己過去的行為,并視之為對自己偏好的映射。對概念消費和實物消費的研究有利于揭示由行動引發(fā)偏好的心理機制,并且因此拓寬了心理學和經濟學之間爭論與合作的知識領域。通過概念消費,研究者不僅可以更好地理解貌似違背效用最大化規(guī)律的現象(如對冰晶旅館的選擇),而且可以更好地預測人們可能選擇這些結果并且將它們轉化為長期存在的行為模式的環(huán)境條件。(二)增強人們的虛擬溝通體驗隨著人們將實物消費轉移到互聯網上購買書籍、音樂、衣服和電子產品,消費者行為學家開始關注這種新型消費方式的影響,以及消費者的選擇和選擇后的滿意度。同時,越來越多的人們參與到網絡社區(qū)互動之中,虛擬交易的參與者也逐漸增多,將真實的錢轉化成虛擬的貨幣,然后用這些貨幣裝飾虛擬公寓、購買虛擬的商品。概念消費可以為人們樂于建設自己的網上生活、“浪費”真實金錢購買虛擬商品的行為提供新的分析與解釋,虛擬溝通提供了面對面溝通某些無法實現的價值,所以虛擬溝通在某個領域是滿足人們消費需求的。雖然虛擬世界很難預測,卻可以為概念消費提供更多機會、場所和動力。(三)從“應該”到“應該”的行為對于概念消費的深入了解可以幫助消費者在短期和長期內更好地管理自己的消費行為。改善消費行為的方法包括:使他們從“想要”的、可以放縱自己短時激情的行為轉移到從事為未來做計劃的“應該”的行為。