休閑零食行業(yè)深度報告萬億零食辯賽道多維角力鑄巨頭

休閑零食行業(yè)深度報告：萬億零食辯賽道，多維角力鑄巨頭中國休閑零食行業(yè)：萬億市場，多強角力歷經(jīng)五階段發(fā)展，全渠道競爭時代已來休閑食品是人們在閑暇和休息時所吃的食品，屬于可選消費，品類眾多，參與者眾多。口感美味是零食第一關(guān)注點，消費場景逐漸多元化；消費升級下，消費者對零食品質(zhì)和健康關(guān)注度提升。休閑零食具有豐富的消費場景，適用于個人消費、郊游出行、社交團聚及節(jié)日送禮等場景，不同消費場景下對產(chǎn)品包裝、規(guī)格具有顯著需求差異。中國大陸休閑零食行業(yè)規(guī)?；加谏鲜兰o90年代。中國大陸休閑零食行業(yè)相對于美日等發(fā)達國家規(guī)?；^晚，整體規(guī)?；鸩接谏鲜兰o90年代，主要受外資、港臺品牌進入大陸市場所推動。中國大陸休閑零食行業(yè)發(fā)展可以分為五個階段：1990年以前：市場零散，無規(guī)模化企業(yè)。行業(yè)處于粗放式發(fā)展階段，本土小企業(yè)占據(jù)市場，多為家庭作坊。產(chǎn)品以散裝零食為主，品類單一，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，品牌效應(yīng)弱，區(qū)域性特征強，銷售方式主要為個體零售。1990-2000年：港臺外資入場，大單品特征明顯。1988年國務(wù)院頒布《關(guān)于鼓勵臺灣同胞投資的規(guī)定》，鼓勵臺灣企業(yè)到大陸投資，上世紀90年代擴大開放進一步推動港臺資企業(yè)、國際巨頭進入中國大陸市場，旺旺、億滋國際、樂事、瑪氏等陸續(xù)進入中國大陸。隨著家樂福、沃爾瑪?shù)冗B鎖商超進入大陸，中國大陸市場線下銷售渠道朝著現(xiàn)代化方向發(fā)展。該階段行業(yè)模式為“大單品+大生產(chǎn)+大渠道”，廠商聚焦于明星大單品，規(guī)模化量產(chǎn)、并借力經(jīng)銷商鋪貨。2001-2010年：國產(chǎn)品牌逐漸起步。2001年來伊份誕生，開辟了“輕資產(chǎn)運營的”代工模式；隨后，同樣采取代工模式的百草味、良品鋪子相繼成立，行業(yè)競爭加劇，但也使得消費者選擇更加豐富。在該階段，衛(wèi)龍、鹽津、甘源等品牌相繼成立，休閑零食國產(chǎn)品牌逐漸起步。2011-2020年：電商渠道崛起，SKU極大豐富。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率提升、網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升，電商在該階段快速發(fā)展。2010年百草味專注線上發(fā)展，2012年三只松鼠、良品鋪子線上業(yè)務(wù)起步，電商零食品牌在互聯(lián)網(wǎng)電商推動下快速發(fā)展。2021年至今：電商紅利褪去，全渠道特征明顯。隨著直播電商、零食專營（連鎖）、會員連鎖等線上線下新零售渠道快速發(fā)展，休閑零食全渠道特征更為明顯。萬億規(guī)模，格局分散休閑零食萬億規(guī)模，穩(wěn)健增長空間廣闊。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國休閑零食行業(yè)保持穩(wěn)健增長趨勢，但增速逐漸放緩，2022年市場總規(guī)模7342億元，2008-2022年CAGR為7.1%，預(yù)計2022-2027年CAGR為5.9%，2027年市場規(guī)模將達到9765億元，接近萬億。中國人均休閑零食消費處于全球較低水平，未來有望繼續(xù)提升。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年中國休閑零食消費量/消費額分別為14kg/500元，與美日等發(fā)達國家及全球平均水平相比，我國人均休閑零食消費仍處于較低水平。2022年美國/日本/全球平均人均休閑零食消費量分別為70/42/27kg，人均休閑零食消費額分別為4908/2821/942元。未來，居民可支配收入增長、消費場景日益豐富、創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)等因素共同驅(qū)動下，我國人均休閑零食消費將繼續(xù)保持增長。休閑零食品類繁多，可分為近十個大品類。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)與歐睿數(shù)據(jù)均將休閑食品分為近十個大類，總體較為一致；但部分品類規(guī)模存在較大差異，主要系統(tǒng)計口徑差異?？紤]到數(shù)據(jù)可得性，后續(xù)主要使用歐睿數(shù)據(jù)進行行業(yè)分析。中國人偏愛風味零食，糖巧餅干冰淇淋等西式零食占比較低。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年中國各零食品類中，風味零食、烘焙糕點、糖果巧克力、冰淇淋和甜餅干&能量棒&水果零食市場規(guī)模占比分別為38%、34%、13%、7%和8%。風味零食中包含多個重要細分賽道，肉類零食占整體零食行業(yè)比重為10%，咸味零食（薯片/膨化食品/米類零食）占比8%，堅果炒貨占比5%，其他風味零食占比11%（辣味面制品包含其中）。中國休閑零食行業(yè)格局分散，國際巨頭相對占優(yōu)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國休閑零食行業(yè)格局分散，2022年龍頭為國際零食巨頭瑪氏，市占率僅為2.3%。美日韓等發(fā)達國家休閑零食行業(yè)較為成熟，龍頭市占率顯著高于中國，其中美國、日本、韓國休閑零食行業(yè)龍頭分別為百事、山崎面包、樂天，市占率分別為11.2%、11.5%、17.8%。此外中國休閑零食行業(yè)高市占率公司以國際零食巨頭為主，本土公司較少，而美日韓則為本土公司占優(yōu)。未來，中國零食行業(yè)有明確的集中度提升空間和潛力。部分子行業(yè)已初步形成龍頭，本土大體量綜合龍頭尚未形成。部分子行業(yè)已出現(xiàn)市占率較高的龍頭：①瑪氏食品在巧克力和口香糖中的市占率均達到35%以上，2022年行業(yè)CR5約為70%；②百事/旺旺分別是薯片/米類零食的絕對龍頭，2022年市占率分別為52%/60%；③堅果炒貨行業(yè)在三只松鼠、良品鋪子、洽洽等公司推動下，行業(yè)集中度提升至較高水平，2022年行業(yè)CR5為49%?！拔魇狡奉悺卑l(fā)展悠久，市場集中度高。糖巧、餅干、冰淇淋、薯片等西式休閑零食品類發(fā)展歷史更為悠久，且在發(fā)達國家已形成成熟龍頭，品類成長邏輯已得到驗證。傳入中國后相關(guān)品類快速發(fā)展，目前市場集中度較高，2022年糖巧、冰淇淋、薯片、甜味餅干CR5分別為38%、47%、77%、45%，龍頭企業(yè)以外資品牌為主?！爸惺狡奉悺绷闶吃鏊倏?，格局分散。具有中國特色的肉類零食、海味零食、其他風味零食（如辣味零食等），具有高增速、低集中度的特點，行業(yè)由本土企業(yè)主導。2022年，肉類零食、海味零食、其他風味零食CR5分別為15%、22%、16%，龍頭分別為周黑鴨（4.6%）/良品鋪子（3.9%）、勁仔（6.4%）/來伊份（6.4%）、衛(wèi)龍（9.3%）。品類之辯：看好中式零食，孕育本土巨頭通過詳細對比中、美、日零食行業(yè)，并對龍頭公司成長進行復(fù)盤，我們認為，雖然中國不會復(fù)制美、日休閑零食的發(fā)展特點，但對研究中國市場具有啟發(fā)意義。美國糖巧、薯片、餅干等西式零食品類占比高，相關(guān)品類孕育了百事、億滋、瑪氏等全球零食龍頭。日本烘焙占比高，并擁有本土特色零食米餅，同時受西化影響，糖巧、薯片等規(guī)模較大，但是西式零食的龍頭是日本本土企業(yè)。我們將中國零食品類分為三類，西式零食、中西融合零食和中式零食。西式零食：主要包括米餅、膨化、糖巧、薯片、餅干等品類，這幾類零食的規(guī)模普遍處于100-300億元之間，未來5年增速較慢（普遍低于3%），發(fā)展相對成熟；由外資品牌主導，沒有像日本一樣實現(xiàn)本土企業(yè)主導的情況。展望未來，國產(chǎn)品牌可通過差異化實現(xiàn)突破，如薯片行業(yè)，近幾年鹽津/甘源等憑借高性價比產(chǎn)品實現(xiàn)發(fā)展。中西融合零食：包括堅果炒貨及烘焙：堅果行業(yè)規(guī)模約1500億元，其中樹堅果規(guī)模983億元，我們預(yù)計未來5年CAGR接近10%，每日堅果和口味性堅果具有較大發(fā)展機會。烘焙零食的趨勢是中短保替代長保。中式零食：包括辣條、蔬菜、海味、肉類零食等，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，整體行業(yè)規(guī)模約1700億元，未來5年CAGR接近10%，本土企業(yè)主導，“大行業(yè)、小龍頭”

特征明顯。龍頭企業(yè)在品類創(chuàng)新、渠道拓展等方面銳意進取。中式零食是最具龍頭培育潛力的賽道。格局：海外龍頭占據(jù)中國零食市場主導地位，“中式零食”本土企業(yè)逐漸起勢。整體來看，美日休閑零食行業(yè)中，本土企業(yè)市場地位領(lǐng)先，占據(jù)主要份額，零食本土化達到較高水平；而中國休閑零食行業(yè)由于起步較晚，目前仍處于海外企業(yè)主導的競爭格局。分品類看：①糖巧、餅干、薯片、膨化零食品類受海外影響較大，瑪氏、億滋國際、百事、上好佳等海外企業(yè)進入市場后占據(jù)龍頭地位，市場份額集中。②糖果、烘焙、水果零食等，已涌現(xiàn)出喜之郎、達利食品、溜溜果園等部分本土龍頭，形成了中外龍頭相互競爭的行業(yè)格局。③“中式零食”的肉類零食、海味零食和其他風味零食品類，本土企業(yè)逐漸成長，衛(wèi)龍、勁仔食品、鹽津鋪子、良品鋪子等企業(yè)已成為一定規(guī)模的市場龍頭，但行業(yè)整體格局仍較為分散，未來有望逐步優(yōu)化。米類&膨化：先發(fā)優(yōu)勢&渠道產(chǎn)品壁壘，鑄就兩大龍頭米類零食引入國內(nèi)較早，市場成熟，旺旺份額領(lǐng)先。上世紀80年代旺旺將米果零食從日本引入中國臺灣，90年代進入大陸市場。2022年美國/日本/中國米類零食規(guī)模分別為25/198/132億元，中日市場已處于成熟階段。中國米類零食龍頭旺旺市占率達60%，日本米類零食企業(yè)眾多、龍頭市占率不到20%。膨化零食規(guī)模較小，市場由外資品牌主導。2022年美國/日本/中國膨化零食行業(yè)規(guī)模分別為440/119/222億元，中國膨化零食發(fā)展時間較美國、日本短，未來有望繼續(xù)增長。從競爭格局看，美日膨化零食行業(yè)已培育出本土龍頭企業(yè)，中國膨化零食市場仍由外資品牌主導、集中度低于美日，2022年龍頭企業(yè)上好佳（菲律賓）市占率11.5%。隨著本土零食企業(yè)在電商、零食連鎖等新渠道上的布局，未來本土企業(yè)有望通過產(chǎn)品、口味、營銷等方面創(chuàng)新，提升市場份額?；仡櫷吧虾眉寻l(fā)展歷程，我們將兩者成功要素概括為以下4點：切入藍海賽道，產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先。1974年，上好佳引入日本技術(shù)，成功生產(chǎn)了日本膨化零食王牌產(chǎn)品蝦片和蝦條；1983年，旺旺（臺資企業(yè)）與日本領(lǐng)先的米果生產(chǎn)企業(yè)巖塚制果合作，引入了米果零食。隨著大陸投資放開，旺旺（1992年）/上好佳（1993年）相繼進入大陸市場，當時大陸零食品類少，日本飲食習慣與中國相近，同時旺旺/上好佳產(chǎn)品技術(shù)源于日本，技術(shù)成熟、產(chǎn)品力強，在好賽道和強產(chǎn)品力推動下，兩公司快速發(fā)展。線下渠道布局領(lǐng)先。旺旺以經(jīng)銷渠道為基礎(chǔ)，直銷為輔，在各地建立營業(yè)所（分支機構(gòu)）管理區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商并發(fā)展新客戶，構(gòu)建了扁平化的經(jīng)銷渠道布局；

2006年設(shè)立新分銷體系，讓銷售代表負責分銷網(wǎng)絡(luò)和中小零售客戶拓展，市場滲透率逐漸提升，截至2007年9月，公司擁有超1.5萬名經(jīng)銷商和308家營業(yè)所。上好佳通過一二級經(jīng)銷體系覆蓋了全國大部分省市，截至2019年9月，公司經(jīng)銷商數(shù)量為1283名、銷售人員數(shù)為2733名；公司要求經(jīng)銷商提供月銷報告，銷售人員至少每月兩次定期檢查經(jīng)銷商與銷售點，以管理銷售、庫存等指標。供應(yīng)鏈布局領(lǐng)先。1993年上好佳在上海設(shè)立第一家大陸生產(chǎn)工廠，1994年旺旺在湖南設(shè)立第一家大陸生產(chǎn)工廠，后兩企業(yè)逐漸布局了全國化生產(chǎn)基地。到2007年9月，旺旺已經(jīng)擁有31個生產(chǎn)基地和90家工廠（2022年分別為35個、81家），生產(chǎn)規(guī)?；瘍?yōu)勢明顯。截至2019年9月，上好佳擁有8家食品生產(chǎn)基地和2家包材生產(chǎn)基地。電視廣告營銷打造產(chǎn)品知名度。旺旺在大陸市場將營銷力度集中在電視廣告，通過黃金時段、兒童節(jié)目投入電視廣告逐漸積累了產(chǎn)品知名度，并基于多個經(jīng)典廣告占領(lǐng)了消費者心智，“旺旺”品牌逐漸與“米果”品類零食綁定。上好佳通過電視廣告、名人代言、影視贊助等傳統(tǒng)廣告渠道增加品牌曝光，逐漸成為家喻戶曉的膨化零食品牌，蝦片、蝦條產(chǎn)品廣受消費者歡迎。糖巧&薯片：外資龍頭地位穩(wěn)固，差異化是破局關(guān)鍵糖巧：增長較慢，外資主導中國巧克力市場規(guī)模較小，國外零食龍頭占據(jù)主導地位。巧克力零食品類具有明顯的西方特征，2022年美國/日本/中國巧克力行業(yè)規(guī)模分別為1679/280/221億元，歐睿預(yù)計2022-2027年CAGR分別為4.8%/2.5%/3.2%，美國行業(yè)規(guī)模大且仍有增長（量價齊增），中國行業(yè)規(guī)模小且增速較低（量下滑拖累），體現(xiàn)了明顯的品類偏好差異。從競爭格局來看，中美市場主要份額均被歐美零食龍頭占據(jù)，龍頭市占率較高，而日本巧克力本土化程度較高，主要龍頭多為本土企業(yè)。美日巧克力發(fā)展較早，中國巧克力發(fā)展始于上世紀80年代末。歐美巧克力發(fā)展最初可追溯至16世紀，美國巧克力生產(chǎn)可追溯至1765年，且由于巧克力富含高熱量，在一戰(zhàn)、二戰(zhàn)中成為美國士兵重要口糧，推動好時、M&M等巧克力品牌快速發(fā)展。日本巧克力工業(yè)化起源于1899年，基本與歐美同步。直到上世紀八十年代末德芙進入中國大陸市場，中國的巧克力零食市場才開始起步，相較美日發(fā)展時間較短。巧克力社交屬性重，外資龍頭品牌力領(lǐng)先。根據(jù)凱度，巧克力消費場景中，禮贈消費占總體銷售額的比例為33%，情人節(jié)（39%）、婚禮（21%）、生日（12%）等是巧克力的主要消費場景。外資巧克力品牌歷史悠久，高端形象深入人心，根據(jù)C-BPI中國品牌力指數(shù)，2022年中國大陸品牌力排名前十的巧克力品牌均為外資所有（徐福記于2011年被雀巢收購），其中德芙、費列羅等常見禮贈巧克力品牌力指數(shù)領(lǐng)先。差異化精準定位與品牌力塑造是本土品牌破局關(guān)鍵。近年來，運動健身、健康輕享等新消費場景逐漸提升。國產(chǎn)巧克力品牌每日黑巧，主打低熱量、高膳食纖維、輕享受的小包裝黑巧克力，切入細分消費場景，在口味上與傳統(tǒng)巧克力的甜膩相區(qū)別，同時在價格上相比外資品牌更具性價比。公司通過與健身品牌Keep聯(lián)名、KOL種草、明星代言、綜藝贊助等營銷手段逐漸提升了品牌知名度，在2022年中國品牌力指數(shù)巧克力品牌排名第15。糖果：大行業(yè)低增速，已培育出部分本土龍頭。2022年美國/日本/中國糖果市場規(guī)模分別為1081/235/600億元。美日行業(yè)成熟、龍頭市占率高于中國；中國糖果行業(yè)已孕育出喜之郎、旺旺等本土品牌，但市占率低于美日糖果龍頭。近年來，糖果行業(yè)健康化、低糖化、無糖化趨勢明顯，本土企業(yè)有望挖掘社交娛樂等新消費場景，打造功能性的差異化產(chǎn)品，開拓線上等零售渠道，搶占外資品牌份額。薯片：樂事領(lǐng)先，本土企業(yè)望差異化競爭、提升份額相比美國，中國薯片市場發(fā)展晚、規(guī)模較小。美國薯片工業(yè)化起始于1895年，薯片調(diào)味技術(shù)在1950s開發(fā)，薯片歷史悠久，其中龍頭企業(yè)樂事1932年成立，1965年成為

百事旗下品牌，發(fā)展超90年。中國薯片起步較晚，1993年樂事薯片進入中國，推動中國薯片行業(yè)發(fā)展。2022年美國/中國薯片行業(yè)規(guī)模分別為838/184億元，考慮到薯片品類在國內(nèi)接受程度高，未來中國薯片行業(yè)增長空間可期。外資品牌仍主導中國市場，本土品牌差異化競爭獲得一定市場份額。目前，中國薯片行業(yè)由百事等外資品牌占據(jù)主導地位，本土品牌僅達利市占率較高（17.2%），但與百事相比（51.6%），仍有較大差距；近年來，鹽津、良品、洽洽、甘源等本土龍頭品牌陸續(xù)切入薯片市場。樂事作為全球薯片龍頭，堅持采用鮮切油炸工藝，逐漸建立起了獨特的口味、口感壁壘，品牌力強大。國內(nèi)薯片參與者普遍采用原料成本更低的復(fù)合油炸工藝，實現(xiàn)產(chǎn)品的高性價比。從生產(chǎn)工藝看，薯片按原料加工方式分為鮮切薯片和復(fù)合薯片，其中鮮切薯片使用馬鈴薯直接切片生產(chǎn)，對原料要求高、成本也相對更高，具有口感酥脆的優(yōu)點，但鮮切薯片含油高、形狀不規(guī)則易氧化、易碎，多采用充氮袋裝。復(fù)合薯片采用馬鈴薯粉、淀粉等原料通過模具壓制制作，形狀規(guī)則，含油量少，但口感較差，一般采用桶裝。薯片高溫膨化工藝分為油炸、烘焙等工藝，其中油炸工藝含油量高，烘焙工藝含油量少。樂事公司于1932年成立，憑借優(yōu)質(zhì)原料、高性價比和強產(chǎn)品力逐漸成長為美國東南部最大的零食公司，1961年樂事與玉米片公司Frito合并成立Frito-Lay，成為美國銷量最大的休閑食品公司，1965年Frito-Lay與百事公司合并，后樂事薯片逐漸全球化，成為全球領(lǐng)先零食品牌?？偨Y(jié)樂事成功之路，我們概括為以下四點：明確定位、強產(chǎn)品力獲得消費者認可。樂事薯片針對青少年群體，主要消費者在15-25歲之間，定位準確。得益于采用優(yōu)質(zhì)土豆原料、高生產(chǎn)標準，樂事相比品客、Utz等競品口感更好（鈉和脂肪含量更高）、價格更低，獲得了年輕消費者的喜愛。1958年樂事在經(jīng)典原味基礎(chǔ)上推出燒烤風味，1970年再度推出酸奶油和洋蔥口味，隨后樂事薯片口味逐步豐富，眾多經(jīng)典口味的推出持續(xù)提高了公司的產(chǎn)品力。渠道布局領(lǐng)先助力全國鋪貨。二戰(zhàn)后，樂事成立銷售公司，產(chǎn)銷分離提高了配送效率。1910年底百事可樂銷售渠道已觸達全美24個州，1950年Frito公司的銷售網(wǎng)絡(luò)已觸達全美48個州；樂事在合并后能夠有效借助Frito玉米片和百事可樂的銷售渠道迅速在全美鋪貨，1965年公司在全美已經(jīng)擁有150多個配送中心，成為第一個在50個州銷售的薯片品牌，從區(qū)域零食龍頭成長為了全國零食龍頭。目前公司建立了全美最大的“直營店配送”(DSD)系統(tǒng)，通過2.3萬輛自有運輸車輛直接配送終端商店，確保新鮮度，服務(wù)超過31.5萬名客戶，渠道差異化優(yōu)勢顯著。供應(yīng)鏈布局領(lǐng)先，掌握優(yōu)質(zhì)原料。樂事在1937年將工廠遷至距離原料產(chǎn)地更近的達拉斯市，同時優(yōu)選生產(chǎn)原料，到1956年樂事在8個城市設(shè)有工廠，在其他13個城市設(shè)有分支機構(gòu)或倉庫，1959年Frito已經(jīng)在全美十八個城市設(shè)有工廠，合并后公司形成優(yōu)選全美25個州120個農(nóng)場的土豆供應(yīng)鏈及30個加工工廠的供應(yīng)鏈布局。營銷領(lǐng)先，提升品牌知名度。樂事在1944年成為第一個投放電視廣告的零食企業(yè)，邀請名人BertLahr代言，標志性廣告詞“如此清脆——你能聽到的新鮮”廣泛傳播，1950s隨著電視廣告逐漸流行，樂事通過營銷提高了知名度、加速了全國化進程。樂事進入中國后開啟本土化進程，構(gòu)建了渠道、供應(yīng)鏈和品牌護城河。樂事已全面覆蓋商超、便利店、傳統(tǒng)流通及線上電商渠道，觸達中國廣大消費群體。為保證優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)，公司開啟了中國本土土豆生產(chǎn)，截至2021年在中國已經(jīng)建立了18個合作農(nóng)場，引入優(yōu)質(zhì)土豆品種和種植技術(shù)，相關(guān)農(nóng)場成為公司的專屬原料基地。2012年百事在上海建立“百事亞洲研發(fā)中心”，基于本土研發(fā)滿足中國消費者的口味需求。公司貼合年輕消費者偏好，通過包裝創(chuàng)新、聯(lián)名、事件營銷，將產(chǎn)品與快樂、微笑等概念結(jié)合，品牌與薯片品類深度綁定，構(gòu)建了強品牌力壁壘。國內(nèi)薯片品牌主打小包裝、高性價比，與外資品牌錯位競爭。橫向?qū)Ρ饶壳笆袌錾系凝堫^薯片產(chǎn)品，百事、上好佳等國外品牌薯片以鮮切、油炸工藝為主，價格較高，包裝規(guī)格普遍在50g以上，單價在8.5-9.0元/100g，而達利、良品等本土品牌以復(fù)合工藝為主，其中達利主要為油炸工藝，良品、洽洽、鹽津為烘焙工藝，包裝規(guī)格普遍在50g以下，價格區(qū)間在6-7元/100g之間（主打高端零食的良品鋪子除外），主打小包裝及高性價比。洽洽喀吱脆為馬鈴薯粉餅干，產(chǎn)品形態(tài)與其他品牌具有較大差異。展望未來，迎合國內(nèi)小包裝需求的高性價比產(chǎn)品是國產(chǎn)薯片的主要發(fā)展邏輯，參考日本薯片行業(yè)發(fā)展，打造本土特色口味、特色口感的薯片產(chǎn)品是實現(xiàn)國產(chǎn)替代的重要基礎(chǔ)。堅果炒貨：籽堅果格局非常分散，樹堅果發(fā)展?jié)摿Υ?021年堅果行業(yè)1512億元、預(yù)計未來5年CAGR為8%?？紤]到歐睿數(shù)據(jù)僅包括包裝堅果炒貨，未包含散裝產(chǎn)品，本部分以沙利文數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)引自衛(wèi)龍美味招股書，下同）為基礎(chǔ)對堅果炒貨行業(yè)進行分析。根據(jù)沙利文，2021年堅果炒貨行業(yè)規(guī)模1512億元，預(yù)計2021-2026年CAGR為8%。堅果炒貨分為籽堅果和樹堅果，籽堅果是瓜子、西瓜子、花生等植物籽粒，樹堅果是開心果、核桃、夏威夷果等木本植物干果。根據(jù)我們估算，2021年籽堅果、樹堅果行業(yè)規(guī)模分別為529億、983億元，預(yù)計2021-2026年CAGR分別為4.0%、9.9%。籽堅果：品類多&規(guī)模小&增速低，除瓜子/豆類外格局非常分散籽堅果細分品類規(guī)模較小，增速較低。中國籽堅果發(fā)展悠久，散裝市場占比高，本部分從上市公司產(chǎn)品出發(fā)，僅對包裝籽堅果進行分析。參考淘數(shù)據(jù)各品類炒貨銷售比例，我們測算2021年包裝瓜子/包裝花生/包裝豆類規(guī)模分別為120/120/40億元，預(yù)計2021-2026年CAGR分別為4.6%/3.1%/4.6%。除上述三類包裝籽堅果外，其他細分品類規(guī)模較低，不再單獨分析。與樹堅果相比，籽堅果規(guī)模小，增速低，發(fā)展較為成熟。除瓜子豆類外，包裝籽堅果行業(yè)格局非常分散。包裝瓜子市場中，我們估算洽洽/甘源市占率分別~50%/6%；包裝豆類市場中，我們估算甘源/洽洽市占率~20%/3%，兩細分品類格局較為集中。其他包裝籽類堅果中，我們判斷龍頭公司收入大多低于2億元，體量較低，行業(yè)格局非常分散，細分品類企業(yè)有望通過差異化單品打造提升市占率。綜合來看，我們判斷籽堅果行業(yè)整體格局分散。樹堅果：發(fā)展?jié)摿Υ?，行業(yè)格局較分散中國樹堅果發(fā)展時間短，具有較大成長空間。我國樹堅果種植較少，引入時間較晚，樹堅果品類發(fā)展時間較短，根據(jù)INC，2014-2019年中國樹堅果消費量從34萬噸增長至71萬噸，CAGR為15.9%，但2019年樹堅果總量消費占比僅13%，遠低于傳統(tǒng)籽類堅果。展望未來，樹堅果具有較大成長空間。2021-2026年，預(yù)計混合堅果/口味型堅果CAGR分別為18%/40%+。混合堅果樹堅果產(chǎn)品，分為含有多種品類的混合堅果產(chǎn)品（如每日堅果）和僅含一種品類的單品類堅果產(chǎn)品。我們測算2021年混合堅果/單品類堅果市場規(guī)模分別為115/868億元，預(yù)計2021-2026年CAGR分別為18%/8.6%，保持快速增長。單品類堅果中包括口味性堅果，我們估算2021年口味性堅果市場規(guī)模約為20億元，預(yù)計2021-2026年CAGR超過40%，預(yù)計中國口味性樹堅果的未來市場空間超過100億元，占樹堅果比例為~15%。樹堅果品類行業(yè)格局分散。2021年樹堅果市占率前五企業(yè)分別為松鼠/百草味/良品/洽洽/沃隆，我們估算市占率分別約為5%/2%/2%/1%/1%，行業(yè)CR5約11%?；旌蠄怨奉悂砜矗鶕?jù)沃隆招股說明書，2021年市占率前五企業(yè)為松鼠/洽洽/沃隆/良品/百草味，估算各企業(yè)市占率分別約為9%-10%/9%/7%/6%/5%，行業(yè)CR5約35%。目前樹堅果及細分品類龍頭市占率低，市場格局分散。部分籽堅果品類已誕生差異化單品，樹堅果差異化產(chǎn)品仍待培育。對比中美堅果炒貨龍頭，美國前三龍頭企業(yè)專精單一品類，如Homel主要品類為花生，Wonderful主要品類為開心果，BlueDiamond主要品類為扁桃仁，產(chǎn)品差異化明顯。中國籽堅果品類中，誕生了如洽洽瓜子、甘源豆果等差異化產(chǎn)品，占據(jù)了較高市場份額，但其他細分品類格局非常分散，洽洽、甘源等頭部企業(yè)仍有機會搶占市場份額。中國樹堅果品類中，雖然已培育出“每日堅果”大單品，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。甘源等企業(yè)近年來陸續(xù)推出口味性堅果，市場反饋良好。期待各家參與者持續(xù)打造差異化產(chǎn)品，進一步提升市占率。中式零食：大空間&高增速&格局分散，望育本土巨頭“中式零食”大賽道&高增速&格局分散。肉類零食、海味零食、其他風味零食（包括辣條等）具有中國口味特征，在中國休閑零食行業(yè)中規(guī)模大、占比高。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年美國休閑零食行業(yè)總規(guī)模為1.6萬億，約為中國兩倍；而中國海味零食/肉類零食/其他風味零食市場規(guī)模分別為173/732/803億元，遠高于美國的0/357/292億元。歐睿預(yù)計中國海味/肉類/其他風味零食品類2022-2027年復(fù)合增速分別為10.1%/9.1%/7.1%，高于零食行業(yè)平均增速（5.9%），是休閑零食高增速的細分賽道。“中式零食”中國特色口味突出，本土企業(yè)競爭占優(yōu)。在肉類零食中，中國特色鹵味排名前列，參與者有周黑鴨、王小鹵、棒棒娃、有友等，而美日則以單一口味肉干產(chǎn)品為主。其他風味零食中，極具中國口味特色的辣條規(guī)模較大，美日其他風味零食大單品則主要為各類薄脆、豆果零食為主，口味接近膨化零食。相比美日，中國“中式零食”品類競爭格局分散，龍頭市占率低。2022年，中國海味零食龍頭為勁仔/來伊份，市占率均為6.4%，而日本海味零食龍頭那多利市占率為20.3%；中國肉類零食龍頭周黑鴨/良品鋪子，市占率分別為4.6%/3.9%，而美日龍頭市占率分別為49.6%/27.5%；中國其他風味零食品類龍頭衛(wèi)龍的市占率為9.3%，美日相應(yīng)龍頭市占率分別為77.7%/21.6%。綜合來看，具有中國特色的“中式零食”品類格局仍較分散，龍頭企業(yè)有望提升市占率、優(yōu)化市場格局。辣味零食大賽道，有望孕育大規(guī)模龍頭。考慮數(shù)據(jù)可得性，基于Frost&Sullivan

（轉(zhuǎn)引自衛(wèi)龍美味招股書，下同）的數(shù)據(jù)對辣味零食賽道進行分析。2021年，中國的辣味零食和非辣味零食規(guī)模分別為1729億元、6522億元，F(xiàn)rost&Sullivan預(yù)計2021-2026年CAGR分別為9.6%/6.0%。辣味零食行業(yè)集中度低，2021年CR5僅11.4%，龍頭企業(yè)衛(wèi)龍市占率為6.2%。辣味零食行業(yè)規(guī)模大、增速快，本土企業(yè)主導、格局分散，因此有望孕育本土大規(guī)模零食龍頭。調(diào)味面制品（辣條）：根據(jù)Frost&Sullivan，2021年市場規(guī)模455億元，預(yù)計2026年規(guī)模為697億元，2021-2026年CAGR為8.9%。龍頭企業(yè)衛(wèi)龍市占率為14.3%。休閑蔬菜制品：根據(jù)Frost&Sullivan，2021年市場規(guī)模286億元，預(yù)計2026年市場規(guī)模626億元，2021-2026CAGR為17.0%。參考君屹資本《魔芋研究報告》、智研咨詢及淘數(shù)據(jù)相關(guān)品類線上銷售比例，我們估算2021年魔芋爽/海帶市場規(guī)模分別為70/30億元，預(yù)計2026年規(guī)模分別為160/65億元，2021-2026年CAGR分別為18%/17%。魔芋爽龍頭衛(wèi)龍/勁仔2021年的市占率分別約為50%/1%，海帶龍頭衛(wèi)龍市占率約20%。休閑豆干制品：根據(jù)Frost&Sullivan，2021年市場規(guī)模182億元，預(yù)計2026年市場規(guī)模為257億元，2021-2026年CAGR為7.1%。我們估算，龍頭企業(yè)衛(wèi)龍/勁仔/鹽津/有友2021年的市占率分別約為3%/2%/2%/<1%。海味零食：根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年市場規(guī)模155億元，預(yù)計2026年規(guī)模為256億元，2021-2026年CAGR為10.6%。我們估算2021年深海小魚規(guī)模為60億元左右，龍頭勁仔市占率為15%-20%。肉類零食：根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年市場規(guī)模669億元，預(yù)計2026年市場規(guī)模為1037億元，2021-2026CAGR為9.2%。參考淘數(shù)據(jù)相關(guān)品類線上銷售比例，我們估算2021年雞肉/鴨肉/牛肉/豬肉零食市場規(guī)模分別為183/178/158/132億元，雞肉零食龍頭有友的市占率約為7%，鴨肉零食龍頭周黑鴨的市占率約為18%，豬肉零食龍頭良品的市占率約為4%。其他休閑零食：根據(jù)Frost&Sullivan，2021年市場規(guī)模390億元，預(yù)計2026年市場規(guī)模500億元，2021-2026年CAGR為5.1%。我們估算2021年鹵蛋市場規(guī)模為120億元，衛(wèi)龍的市占率約為1%。烘焙：大賽道格局分散，中短保逐漸替代長保烘焙行業(yè)：大賽道，格局分散。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年美國/日本/中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為5805/1570/2519億元。日本烘焙龍頭市占率高，排名第一的山崎面包2022年市占率為25.9%，同期中國龍頭達利食品/美國龍頭賓堡集團市占率分別為3.9%/8.1%，中國烘焙行業(yè)格局最為分散。中短保逐漸替代長保。隨著居民消費能力和健康意識提升，口感、新鮮度更好的中短保產(chǎn)品逐漸替代長保產(chǎn)品。以長保代表企業(yè)達利食品（2018年切入中短保，2021年中短保占比~20%）和短保代表企業(yè)桃李面包（中短保占比100%）為例，2013-2022年期間，桃李烘焙產(chǎn)品零售規(guī)模CAGR為16.3%，明顯高于達利的4.3%。從市占率看，2013-2022年，桃李市占率從1.8%增至3.4%，而同期達利市占率從5.5%跌至3.9%；

2018年達利切入中短保市場后，增速提升，市占率停止下行趨勢，基本維持穩(wěn)定。渠道之變：商超流通構(gòu)筑壁壘，向全渠道轉(zhuǎn)型商超&傳統(tǒng)流通渠道為主，便利店&電商渠道占比快速提升。休閑食品具有全渠道銷售的特點，以商超和傳統(tǒng)流通渠道（夫妻老婆店、非連鎖便利店等）為主。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年休閑零食各銷售渠道中，商超/流通渠道/便利店/電商/其他渠道占比分別為44%/32%/9%/14%/1%。從發(fā)展趨勢看，過去十年，商超渠道、傳統(tǒng)渠道份額下降較快，電商渠道占比快速提升，便利店渠道憑借靠近居民區(qū)、全天候營業(yè)、豐富SKU及高運營效率等優(yōu)勢，在休閑零食銷售渠道中的占比逐漸提升。商超+傳統(tǒng)渠道：占比下降但仍為主流渠道商超渠道、傳統(tǒng)流通渠道占比均下降。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2008-2022年，休閑零食商超渠道規(guī)模從1440億元增長至3250億元，CAGR為6%，渠道占比從51%下降至44%。對于零食企業(yè)來說，商超渠道銷量大、投入費用高。2008-2022年，休閑零食傳統(tǒng)流通渠道規(guī)模從1194億元增長至2366億元，CAGR為5%，占比從43%下降至32%，逐漸被其他渠道取代。對于零食企業(yè)來說，需要構(gòu)建經(jīng)銷商體系提升終端覆蓋率。零食企業(yè)通過建立高效經(jīng)銷商管理體系，提升商超和流通渠道壁壘。商超、流通渠道覆蓋面廣、管理鏈條較長，對企業(yè)的渠道管理能力有較高要求。洽洽、達利、旺旺、衛(wèi)龍等大單品零食企業(yè)，深耕線下渠道多年，已建立了覆蓋全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，具備較強的線下渠道能力。截至2021年，達利已覆蓋約200萬個終端，旺旺在全國成立了422間營業(yè)所以管理、開發(fā)經(jīng)銷商，洽洽、衛(wèi)龍分別覆蓋約40/74萬終端，渠道布局處于行業(yè)領(lǐng)先地位。徐福記、鹽津等散稱零食企業(yè)重視商超渠道，并在商超設(shè)置零食專柜的模式銷售產(chǎn)品，逐漸構(gòu)筑了在商超渠道的壁壘，同時不斷進行線下全渠道布局。洽洽食品：品類王者滲透線下各個渠道，經(jīng)銷管理體系領(lǐng)先同行渠道管理體系完善，有效管控龐大終端網(wǎng)絡(luò)。2014年底洽洽進行事業(yè)部制改革，將原有總部下設(shè)營銷總部、供應(yīng)鏈中心等分部的模式，重新劃分為四個產(chǎn)品事業(yè)部和一個銷售事業(yè)部，將渠道管理的權(quán)責利下放到事業(yè)部層面，提升團隊激勵和渠道管理效率。2015年在事業(yè)部基礎(chǔ)上，公司成立BU（業(yè)務(wù)單元），給予BU充分經(jīng)營自主權(quán)，并在BU層面實施考核和激勵，進一步提高組織效率。2017年公司在銷售事業(yè)部的基礎(chǔ)上，成立銷售分公司/銷售BU、辦事處，渠道管理逐步扁平化，強化了公司對渠道的掌控力和對市場變化的反應(yīng)速度。同時公司推動阿米巴經(jīng)營，進一步提升了組織活力。2020年公司啟動渠道精耕戰(zhàn)略，對經(jīng)銷商進行數(shù)字化管理并制定了標準化執(zhí)行流程，提高了執(zhí)行效率，更精準的完成了市場布局。2021年公司數(shù)字化平臺掌握終端網(wǎng)點數(shù)量約12萬個（共40萬個），管理效率和管理規(guī)范化程度持續(xù)提高。2021年，進行事業(yè)部組織架構(gòu)調(diào)整，改革后公司品類BU對產(chǎn)品線全渠道、全損益負責（改革前品類中心沒有全渠道、全損益權(quán)力），品類BU與銷售BU可以自由、充分合作，促銷、定價、品牌傳播等速度大大提高，渠道管理效率不斷優(yōu)化。四年3次提價，渠道管控好，保證提價順利。為應(yīng)對原輔料、燃料價格上漲，并配合公司產(chǎn)品升級，2018年7月公司對瓜子等產(chǎn)品提價6%-14.5%，2021年10月對瓜子提價8%-10%，2022年8月對瓜子提價3.8%。公司的提價后，經(jīng)銷商對提價配合度高、落實順暢，彰顯了公司的強渠道掌控力及強市場話語權(quán)。2018-2021年，公司收入/凈利潤CAGR分別為13%/29%，同期凈利潤率從10.5%提升至15.5%。鹽津鋪子：深耕商超的散稱龍頭向全渠道轉(zhuǎn)型徐福記開創(chuàng)商超專柜散稱模式，成為渠道糖巧品類龍頭。1997年，糖果品牌徐福記基于商超渠道開創(chuàng)了“專柜散稱”銷售模式，在超市設(shè)立品牌專柜銷售散裝產(chǎn)品，并設(shè)置專屬促銷員營銷，實現(xiàn)了散裝產(chǎn)品與品牌的綁定。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)引自食品板微信公眾號），2022年1-10月，徐福記在商超渠道的糖巧份額超過30%，高居市場第一。鹽津“店中島”銷售模式，商超散稱快速增長。公司建立了店中島模式，通過品牌展柜、視頻、音樂等多方位營銷，向消費者展示鹽津鋪子品牌及產(chǎn)品，主要有憨豆先生和鹽津鋪子兩種特色中島，分別主打中式散裝零食和烘焙糕點。公司通過直營進駐大型連鎖商超，通過經(jīng)銷開拓地區(qū)性連鎖超市、小型超市、便利店、批發(fā)市場等渠道。截至2020年，公司鋪設(shè)約1.6萬個中島（直營約3000個/經(jīng)銷約13000個）。2018-2020年在“直營+經(jīng)銷”及“店中島”布局下，公司業(yè)績保持高增長，凈利潤CAGR達85%。電商渠道：壁壘較低但保持快速增長電商渠道快速增長，占比已提升至14.2%。2008-2022年，電商渠道零食銷售規(guī)模從2億元增至1040億元，CAGR為55.7%，遠超其他渠道增速。從占比來看，2008-2022年期間電商渠道占比從0.1%增長至14.2%。2020年前傳統(tǒng)電商平臺休閑零食GMV快速增長。根據(jù)淘數(shù)據(jù)和通聯(lián)數(shù)據(jù)，2017-2020年期間，淘系（淘寶天貓）及京東平臺休閑零食GMV保持快速增長，分別從515/113億元增長至923/217億元，對應(yīng)2017-2020年CAGR為21%/24%。2020年后受社交電商等平臺分流影響，淘系/京東電商平臺休閑零食銷售規(guī)模有所下滑。近幾年線上平臺流量分化，抖快拼多多等平臺規(guī)模快速增長。受線上購物模式轉(zhuǎn)變及平臺分流等影響，主流平臺淘系占電商GMV份額呈現(xiàn)下滑趨勢。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，淘系平臺份額從2021年的51%降至2022年的44%；拼多多、抖音、快手等新平臺份額快速提升，分別從15%/10%/4%提升至18%/13%/5%。部分零食公司的抖音渠道占比已接近10%。目前鹽津、甘源、勁仔等品牌已陸續(xù)布局線上社交電商渠道，整體銷售規(guī)模保持快速增長。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，鹽津、良品、松鼠等公司在抖音渠道布局領(lǐng)先，2022年1-10月良品/松鼠/鹽津月均GMV分別為5775/4590/1654萬元，我們估算2022年前三季度抖音渠道占比分別約為7.9%/8.2%/8.0%。電商渠道壁壘較低，品牌競爭激烈。與商超、流通渠道相比，電商渠道平臺集