標(biāo)志設(shè)計(jì)與欣賞課件

概論

第一節(jié)：標(biāo)志與商標(biāo)

一、標(biāo)志的沿革二、商標(biāo)的價(jià)值一、標(biāo)志的沿革

標(biāo)志(Logo)是人類社會在長期生活與實(shí)踐中，逐步形成的一種非語言而以視覺圖形傳達(dá)信息的象征符號，是表明事物特征的記號。

標(biāo)志，在藝術(shù)范疇里是一種圖形，但又不同于一般裝飾圖案，標(biāo)志是圖形又是記號，代表特定商品或特定事物。

標(biāo)志的源于“圖騰”。

“圖騰”（tutem）——北美印地安阿爾袞琴部落奧吉布瓦方言，意為“親族”。圖騰標(biāo)志或稱圖騰徽號、圖騰族徽等，是人類最早的社會組織的象征和區(qū)分群體的標(biāo)記

圖騰柱為圖騰標(biāo)志的一種，即在柱子上雕刻動物或半人半獸形象，以象征其氏族的圖騰祖先。1、新石器時(shí)代半坡彩陶人面魚紋

2、太極圖紋(陰陽魚、陰陽圈)(一)、中國3、漢代的四神瓦當(dāng)

青龍白虎朱雀玄武

斗、牛、女、虛、危、室、壁4、秦印章漢封泥5、唐暗紋宋商標(biāo)

“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)與販，有加饒，請認(rèn)白”“湖州真石家念二叔照子”“湖州真正石念二叔照子”6、中國古代圖騰與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)

佛門八寶:法螺、寶瓶、寶傘、盤長、法輪、金魚、蓮花和白蓋(二)、外國

1、古埃及墓穴中帶有標(biāo)志圖案的器皿2、羅馬和巴勒斯坦的古代建筑物上刻有石匠專用的標(biāo)志

3、古希臘，商標(biāo)是由磚瓦制造者，皮革制造者，以及書籍、武器、炊具和其他產(chǎn)品制作者附在這些產(chǎn)品上作為商品原產(chǎn)地的標(biāo)記。埃及象形文字4、美國農(nóng)牧民用烙鐵烙在牛身上的記號。

Brand5、16世紀(jì)后期，商人印記、卡片(名片)6、西班牙人和意大利人開始應(yīng)用水印技術(shù)二、商標(biāo)的價(jià)值1、概念:商標(biāo)是商品生產(chǎn)者和銷售者用來區(qū)別商品的標(biāo)志。商標(biāo)是用來區(qū)別某一工商企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志(WIPO)工商企業(yè)為區(qū)別其制造或經(jīng)營某種商品的質(zhì)量、規(guī)格和特點(diǎn)的標(biāo)志。一般用文字、圖形或記號，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面。商標(biāo)通常要向國家的管理機(jī)關(guān)注冊或登記，并取得專用權(quán)(《辭?！?2、注冊商標(biāo)：以區(qū)別不同生產(chǎn)企業(yè)、不同商品質(zhì)量和特點(diǎn)的標(biāo)記，在工商局登記注冊后，它就成為具有法律效力的注冊商標(biāo)(TM?注冊商標(biāo))Adobe?

3、品牌價(jià)值

企業(yè)標(biāo)志與產(chǎn)品商標(biāo)

著名品牌代表著信譽(yù)、質(zhì)量與獨(dú)特的個(gè)性，是通向消費(fèi)者的通行證，是走向世界的橋梁，有很高的附加值。萬寶路煙草公司總裁馬克斯韋爾指出：

“名牌就是企業(yè)發(fā)展的最大資產(chǎn)。企業(yè)的牌子如同儲蓄的戶頭，當(dāng)你不斷廣告積累其價(jià)值，便可盡享其利息?！?/p>

2001年全球最值錢的10個(gè)著名品牌

2001年紐約國際品牌咨詢公司

2004年美國《商業(yè)周刊》(單位:億美元)1．可口可樂725

1．可口可樂673.92．微軟7022．微軟613.73．IBM5323．IBM537.94．英特爾3904.通用電氣441.15．諾基亞3855．英特爾335.06．通用電氣3816．迪斯尼271.17．福特汽車3647．麥當(dāng)勞250.08．迪斯尼3368．諾基亞240.49．麥當(dāng)勞2799.豐田226.710．AT＆T25510.萬寶路221.32005年度《中國最具價(jià)值主持人》品牌價(jià)值2005中國500最具價(jià)值品牌前10位2005年《福布斯》全球2000大企業(yè)排名

－－企業(yè)銷售額、利潤、資產(chǎn)和市值四項(xiàng)指數(shù)綜合評估1、花旗集團(tuán)中國石油57

2、通用電氣中石化

943、美國國際集團(tuán)中國移動128

4、美國銀行和記黃埔150

5、匯豐銀行中國電信167

6、ExxonMobil中銀香港415

7、殼牌石油公司中國聯(lián)通454

8、英國石油公司（BP）中國海洋石油491

9、荷蘭國際集團(tuán)新鴻基地產(chǎn)527

10、豐田汽車平安保險(xiǎn)539

4、商標(biāo)價(jià)值的估算

A、總產(chǎn)值的5％。B、培育商標(biāo)信譽(yù)度所花的錢。C、標(biāo)志設(shè)計(jì)和注冊的費(fèi)用。D、保護(hù)商標(biāo)花的錢。5、馳名商標(biāo)

是商標(biāo)注冊國和使用國經(jīng)過嚴(yán)格的考核，由國家的商標(biāo)主管機(jī)關(guān)認(rèn)可的，是受到法律特殊保護(hù)的。馳名商標(biāo)與名牌的區(qū)別馳名商標(biāo)的認(rèn)定，按照國際上的做法，要考慮8個(gè)條件：A、公眾知曉的程度和信譽(yù)；B、國內(nèi)外同行業(yè)的評價(jià)；C、商標(biāo)使用的區(qū)域和范圍；D、商標(biāo)使用的時(shí)間；E、連續(xù)使用的年限；F、廣告宣傳的費(fèi)用、覆蓋的地域，以及在同行業(yè)的比較；G、在其他國家、地區(qū)獲得注冊和使用的情況；H、商標(biāo)所有人自我保護(hù)意識的強(qiáng)弱。6、謹(jǐn)防商標(biāo)被通用商標(biāo)是區(qū)別商品的標(biāo)志，商品通用名稱是指商品種類物的名稱，也包括商品的俗稱，簡稱或別稱。商品通用名稱是指為國家或某一行業(yè)中所共用的，反映一類商品與另一類商品之間根本區(qū)別的規(guī)范化稱謂。酒類商品通用名稱：曲酒、特曲、大曲、二曲、三曲、燒酒、二鍋頭、釀、米酒、高粱酒、山楂酒、蘋果酒、梨酒、黑加侖酒、彌猴桃酒、人參酒、威士忌、白蘭地等（1）、要防止因商標(biāo)過于知名而被淡化為商品通用名稱

A、商品通用名稱是不能作為商標(biāo)注冊

B、另一方面，法律不允許將他人的注冊商標(biāo)作為商品通用名稱使用

C、由于商標(biāo)權(quán)人的作為或不作為，可以導(dǎo)致商標(biāo)淪為商品通用名稱，從而喪失對該品牌的獨(dú)占權(quán)。(2）、在創(chuàng)名牌過程中，應(yīng)盡力避免這種失誤與損失。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)，我們應(yīng)采取如下對策：

A．提高認(rèn)識，充分認(rèn)識到品牌淪為商品通用名稱的危害性。B．以法律或行政的手段制止馳名商標(biāo)轉(zhuǎn)化為商品通用名稱。如:C．進(jìn)行商品廣告宣傳時(shí)，要在商標(biāo)之后加上產(chǎn)品名稱，而不要以商標(biāo)替代產(chǎn)品。D．在產(chǎn)品、包裝或廣告上注明此商標(biāo)為注冊商標(biāo)E．通過傳媒說明其品牌已經(jīng)注冊，他人不當(dāng)使用屬侵權(quán)行為。F．商標(biāo)馳名后，在同類或不同類產(chǎn)品上注冊防御商標(biāo)，以降低商標(biāo)淪為商品通用名稱的可能性。7、商標(biāo)法的發(fā)展(1)國外世界上商標(biāo)法最早形成是在法國(1803)

英國在1905年制定了商標(biāo)法

1946年，美國制定新商標(biāo)法

(2)中國20世紀(jì)初期，開始制定商標(biāo)法律。1904年，清政府制定了《商標(biāo)注冊試辦章程》；1923年，北洋政府頒發(fā)過《商標(biāo)法》；1930年，國民黨政府頒布了《商標(biāo)法》(四十條);殖民主義洋商標(biāo)與民族工業(yè)商標(biāo)1946年至1949年，制定公布了商標(biāo)注冊辦法，辦理地方性商標(biāo)注冊。1950年7月2日日政務(wù)院頒布了《商標(biāo)注冊暫行條例》1963年4月發(fā)布的《商標(biāo)管理?xiàng)l例》1982年8月23日通過《中華人民共和國商標(biāo)法》；1993年2月22日《中華人民共和國商標(biāo)法》第一次修正；2001年10月27日《中華人民共和國商標(biāo)法》第二次修正（3）、20世紀(jì)世界商標(biāo)法的發(fā)展

①、把使用和注冊作為產(chǎn)生權(quán)利的依據(jù)；②、承認(rèn)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓；③、承認(rèn)商標(biāo)保護(hù)的新理論——有權(quán)禁止任何有損于商標(biāo)使用的行為。（4）、新商標(biāo)法中有關(guān)商標(biāo)設(shè)計(jì)的幾條法規(guī)

第八條任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊第十條

下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用：（一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的；（二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；（三）同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外；

（四）與表明實(shí)施控制、予以保證的官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記相同或者近似的，但經(jīng)授權(quán)的除外；（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；（八）有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的?？h級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外；已經(jīng)注冊的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。2、專用標(biāo)志

專為某一特定目的，代表個(gè)人或工商企業(yè)的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。

㈡、從商標(biāo)標(biāo)志的構(gòu)成來分

⒈文字標(biāo)志：用漢字或拉丁字母（包括阿拉伯?dāng)?shù)字）為設(shè)計(jì)母體所構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志。

(1)、漢字

日本的商標(biāo)標(biāo)志由于受中國文化的影響，許多商標(biāo)使用漢字為母體所設(shè)計(jì)的商標(biāo)也極具特色⑵拉丁字母（包括阿拉伯?dāng)?shù)字）

26個(gè)字母每個(gè)均可單獨(dú)設(shè)計(jì)成商標(biāo)標(biāo)志，同—個(gè)字母也可以設(shè)計(jì)成多種不同造型的標(biāo)志作品。⒉圖形標(biāo)志：

⑴自然具象圖形

⑵幾何抽象圖形

⒊綜合標(biāo)志

二、標(biāo)志特點(diǎn)

1、功用性

2、獨(dú)特性

3、簡潔性

4、適應(yīng)性

5、藝術(shù)性

6、準(zhǔn)確性

7、時(shí)代性

8、法律性三、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)多元發(fā)展的大趨勢(一)、綠色設(shè)計(jì)

(二)、仿生設(shè)計(jì)

(三)、怡人化設(shè)計(jì)

(四)、時(shí)空化設(shè)計(jì)觀

(五)、樸素設(shè)計(jì)(六)、隨意形態(tài)設(shè)計(jì)

(七)．高科技設(shè)計(jì)

2．排列構(gòu)圖單元的排列有縱行捧列、水平排列、傾斜排列，均衡排列和自由排列五種。①雙單元排列法②三單元排列法③四單元排列法

④五單元排列法⑤六單元排列法

⑥七至十單元的排列方法

3．韻律

構(gòu)圖單元反復(fù)出現(xiàn)——單純均齊的節(jié)奏感，——運(yùn)用漸變的法則——統(tǒng)一中有變化——韻律圖案。

4．實(shí)例

二、對比

1、對比的意義

對比是把兩種不同的事物或情形作對照，相互比較．

2、對比與調(diào)和

在對比與調(diào)和的各自造型要素中，構(gòu)圖各部都有差異性，但差異的程度有所不同.總的來講，對比的差異程度較大，調(diào)和的差異程度較?。?/p>

ABCDEFAGB對比是強(qiáng)調(diào)同一種造型要素中相對立的兩部分之間的差異性，而調(diào)和則是各部分在程度較小的差異中趨向統(tǒng)一。3．對比的分類以形狀求對比以明暗求對比以方向求對比以面積求對比以突變求對比①形狀對比

②大小對比③位置對比④黑白對比(反白)

⑤虛實(shí)對比⑥情感對比

三、和諧1、意義①、和諧是通過一定的藝術(shù)手法，把對比的各部分有機(jī)地結(jié)合在一起，使其相互聯(lián)系，彼此調(diào)和，從而產(chǎn)生完整統(tǒng)一的藝術(shù)效果，因此和諧是在差異中趨向統(tǒng)一。②、系列標(biāo)志中，各標(biāo)志從形式到內(nèi)容都是和諧的，這種標(biāo)志往往以一個(gè)標(biāo)志圖案為基礎(chǔ)，派生出多種圖案，當(dāng)把這些圖案作為該內(nèi)容的各種標(biāo)志時(shí)，即形成一個(gè)“族群”也叫做“派生標(biāo)志”或“親族標(biāo)志”2、和諧①點(diǎn)的和諧點(diǎn)和面的區(qū)別是在于和背景的大小相比較，并且由視覺來判斷。不同的點(diǎn)群則具有不同的和諧效應(yīng)。

1)、大小相同的點(diǎn)群化時(shí)，會產(chǎn)生面的效應(yīng)

2)、大小不同的點(diǎn)群化時(shí)，不產(chǎn)生面的效應(yīng)②線的和諧

線可以分為直線系和曲線系③形的和諧形是由線的移動所形成，因此和線相對應(yīng)分別為直線系形和曲線系形3．實(shí)例設(shè)計(jì)元素中有大小、方向、位置、空間的和諧四、漸變

1．意義“漸變”意為一種不顯著的、非根本的變化，是事物在數(shù)量上的增或減。2．構(gòu)成標(biāo)志構(gòu)成是指各單元的結(jié)構(gòu)層次和位置經(jīng)營。①水平式②垂直式③傾斜式④內(nèi)外式⑤周圍式⑥螺線式3、規(guī)律

漸變是一種變化，但在變化過程中具有本質(zhì)聯(lián)系和必然趨勢——規(guī)律．①等差數(shù)列

②等比數(shù)列③費(fèi)波納奇數(shù)列④貝爾數(shù)列

⑤平方根矩形

⑥阿基米德螺線

4．實(shí)例

五、突破1．意義

2．輪廓

3．突破方向

①上方突破

②下方突破

③左右方突破

4、應(yīng)用

輪廓是一種裝飾，也使主題的范圍具有一定的局限性。主題突破輪廓會使圖案變得生動活潑起來，使其更加突出主題的特征。

表現(xiàn)高聳的山峰，建筑物，構(gòu)筑物和生機(jī)盎然的植物，則可采用上突破方式。表現(xiàn)水或浪的沉穩(wěn)和動感，則可采用側(cè)下突破方式。表現(xiàn)道路的寬廣和宅院的進(jìn)深亦可采用側(cè)下突破或下突破方式。有些字母或幾何標(biāo)志的突破則有一定的節(jié)奏和韻律感。

5．實(shí)例

六、對稱

1．意義

對稱是構(gòu)成圖案形式美的基本法則之一，也是圖案中求得均衡的基本結(jié)構(gòu)形式。對稱是生物體結(jié)構(gòu)的一種規(guī)律性表現(xiàn)方式

對稱圖案的規(guī)律性強(qiáng)，整齊平衡，具有節(jié)奏美。2．形式對稱可分為反射對稱，輻射對稱和旋轉(zhuǎn)對稱三種基本形式．具有三個(gè)以上的對稱軸的對稱叫輻射稱．輻射對稱實(shí)質(zhì)上是幾個(gè)相同單元的反射對稱在圓周方向上的組合。旋轉(zhuǎn)對稱是由圖案的中心點(diǎn)引一條旋轉(zhuǎn)軸線至圖案的邊緣，當(dāng)把該單元隨旋轉(zhuǎn)軸線旋轉(zhuǎn)某一角度，即與所旋轉(zhuǎn)方向的相臨的單元重合，旋轉(zhuǎn)360’后所重合的次數(shù)，取決于單元的數(shù)量。

如果在反射對稱，輻射對稱和旋轉(zhuǎn)對稱三種基本形式上加以擴(kuò)展，又有移動對稱和擴(kuò)大對稱。

①反射旋轉(zhuǎn)對稱②反射移動對稱③反射擴(kuò)大對稱④旋轉(zhuǎn)移動對稱⑤旋轉(zhuǎn)擴(kuò)大對稱⑥移動擴(kuò)大對稱3．構(gòu)圖

對稱圖案的骨格——對稱軸，根據(jù)數(shù)量不同分別有水平、垂直、傾斜和均衡四種構(gòu)圖方式。

①一條對稱軸一條對稱軸有水平、垂直和傾斜三種布置方法。

②三條對稱軸③四條對稱軸④五條對稱軸．⑤六條對稱軸⑥多對稱軸4、實(shí)例

5、旋轉(zhuǎn)對稱

旋轉(zhuǎn)圖案的對稱是轉(zhuǎn)動的，反射對稱圖案的對稱是靜止的

2．力學(xué)均衡和視覺均衡

3．量的均衡、力的均衡及量和力的均衡

①量的均衡②力的均衡③量和力的均衡4．造型要素的視覺心理和造型均衡感

①不同的造型要素具有不同的視覺心理②在處理構(gòu)圖均衡關(guān)系的時(shí)候，還應(yīng)當(dāng)考慮人的“力感慣性”這個(gè)因素③均衡和穩(wěn)定是相聯(lián)系的

5、均衡與對稱的組合八、反襯1．反襯現(xiàn)象

黑白圖形相互反襯成像叫作反襯現(xiàn)象

2．反襯規(guī)律

認(rèn)識某個(gè)形態(tài)要依存于其周圍的關(guān)系在反襯圖案中，底子與圖形互轉(zhuǎn)習(xí)慣視覺對圖和底的確定具有一定的規(guī)律①位于視野中部者易于確定為圖形②被包圍者比包圍者易于確定為圖形③小的形態(tài)比大的形態(tài)易于確定為圖形④對稱比非對稱易于確定為圖形⑤處于水平和垂直方向者比傾斜者易于確定為圖形⑥識別程度高的易于確定為圖形⑦異質(zhì)形態(tài)比同質(zhì)形態(tài)引人注目3．反襯應(yīng)用實(shí)例

九、借用

1．借用的意義借用，就是若干個(gè)構(gòu)圖單元共同借助同一部分，并用以形成各自完整的圖案

2．借用的單面性

在某一構(gòu)圖單元和借用部分組成完整圖形的同時(shí)，破壞其它單元圖形完整的性質(zhì)叫借用的單面性．

3．借用的價(jià)值

借用的價(jià)值在于減少單元設(shè)計(jì)材料

采用借用造型藝術(shù)的構(gòu)圖小于該設(shè)計(jì)材料的總和

4．借用的形式

①按造型要素分，借用形式可分為點(diǎn)、線、面、立體各種借用形式

②按借用次數(shù)分，通常有一次借用、兩次借用、三次借用和四次借用

5．借用的方法①首先要根據(jù)設(shè)計(jì)材料的形狀、大小找出可借用的部分

②當(dāng)在設(shè)計(jì)材料之間找不出所借用的部分時(shí)，在可識性的基礎(chǔ)之上，把其筆劃變形或重新經(jīng)營結(jié)構(gòu)，以達(dá)到借用目的③有的借用標(biāo)志，為了突出借用部分，常把借用部分主體修飾或和其它構(gòu)圖單元相分離，目的是更好地區(qū)分每一個(gè)構(gòu)圖單元

6．借用的實(shí)例

課堂練習(xí)三十、重疊1．意義

①縮小各構(gòu)圖單元的總體面積，使標(biāo)志結(jié)構(gòu)緊湊

②使原有的各平面構(gòu)圖單元層次化、立體化、空間化2．構(gòu)成（過程）

①并置

②鑲嵌

③連接

④錯(cuò)疊

⑤交疊

⑥聯(lián)合

⑦透疊

⑧減缺

⑨差疊⑩復(fù)合

3．技法重疊有三種組合方式：①線條圖形和線條圖形的重疊，②色塊圖形和色塊圖形的重疊，③線條圖形和色塊圖形的重疊；

十一、鑲嵌

1．鑲嵌的布局①造型布局②水平布局

③垂直布局

④傾斜布局⑤內(nèi)部布局⑥回旋布局⑦自由