大學EMBA市場營銷學教學課件

大學EMBA市場營銷學教學課件市場營銷學教學課件11/26/20232第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示11/26/20233學習目標明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務。了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。11/26/20234第一節(jié)市場營銷管理

哲學及其演進一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務三、營銷管理的實質(zhì)四、市場營銷管理哲學11/26/20235一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。11/26/20236目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵11/26/20237二、市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷11/26/20238

課堂研討11、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。11/26/20239三、營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的基本任務：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。11/26/202310四、市場營銷管理哲學（一）市場營銷管理哲學的實質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由11/26/202311市場營銷管理哲學的實質(zhì)市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。11/26/202312企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天11/26/202313營銷觀念分類11/26/202314生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?1/26/202315產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要11/26/202316推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么11/26/202317市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性11/26/202318營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加11/26/202319推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤11/26/202320社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。11/26/202321

課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？11/26/202322

營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2、公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。11/26/202323第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質(zhì)量營銷四、價值鏈案例春蘭“大服務”正讓消費者滿意11/26/202324一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意11/26/202325二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價值的意義課堂研討11/26/202326顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成11/26/202327顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。11/26/202328

課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？11/26/202329顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服務建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。11/26/202330

課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？11/26/202331三、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。11/26/202332專家視野

質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

—通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。11/26/202333營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導、培訓和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務方面的改進意見11/26/202334四、價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)11/26/202335企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。11/26/202336企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動11/26/202337供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。11/26/202338價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。11/26/202339案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［1］幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當然，這樣的事例在當時并不鮮見。11/26/202340 就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務”的旗幟，強調(diào)真正的服務應貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務應該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務體系，為用戶提供及時、周案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［2］11/26/202341 到、優(yōu)質(zhì)的售后服務，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計開始由細節(jié)做起到滿意為止案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［3］11/26/202342第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識型企業(yè)營銷備忘實現(xiàn)顧客滿意的準則11/26/202343一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應關(guān)系，目標是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務（產(chǎn)品），以期獲得目標利潤和成長。11/26/202344二、市場導向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進關(guān)鍵業(yè)務過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求11/26/202345三、創(chuàng)建知識型企業(yè)1、傾聽2、學習3、領(lǐng)先11/26/202346

營銷備忘2

實現(xiàn)顧客滿意的準則［1］1、整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2、傾聽顧客意見；3、界定和培育有特色的競爭力；4、把市場營銷視為市場的智慧所在；5、仔細瞄準物色消費者；6、管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費者的價值為行動指南；8、讓消費者來界定質(zhì)量；11/26/2023479、估計和把握消費者的期待；10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11、任何業(yè)務都具有服務性；12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新