海爾集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略分析

析海爾集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略分海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，是中國(guó)大陸最大、也是世界上10大綜合家電廠商之一。1985年、琴島——利勃海爾牌、亞洲第一代四星級(jí)電冰箱投放市場(chǎng)，很快以高技術(shù)，高質(zhì)量贏得了廣闊消費(fèi)者的信任。1987年，海爾被全國(guó)48家大型商場(chǎng)聯(lián)合推舉為最受消費(fèi)者歡送產(chǎn)品電冰箱類第一名〔直至1997年，一起穩(wěn)居第一〕，1988年榮獲中國(guó)冰箱史上的第一枚國(guó)優(yōu)金牌。海爾在家電行業(yè)第一家通過ISO9001國(guó)際認(rèn)證和美國(guó)UL認(rèn)證、德國(guó)VDE認(rèn)證、加拿大CSA認(rèn)證等10余項(xiàng)認(rèn)證，被公認(rèn)為中國(guó)家電第一名牌。張瑞敏，1949年1月5日出生于山東省萊州市，中國(guó)科技大學(xué)工商管理碩士,高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任海爾集團(tuán)總裁、海爾集團(tuán)黨委書記、黨的十四大、十五大代表。96年榮獲美國(guó)優(yōu)質(zhì)效勞科學(xué)協(xié)會(huì)授予的終身榮譽(yù)“五星鉆石獎(jiǎng)〞成為榮獲此榮譽(yù)的第一位中國(guó)企業(yè)家。海爾開展的三個(gè)戰(zhàn)略階段1名牌開展戰(zhàn)略階段2多元化開展戰(zhàn)略階段3國(guó)際化開展戰(zhàn)略階段只有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，才有資格談國(guó)際化的問題。

這一階段海爾艱難起步并確立冰箱行業(yè)的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱〞，通過砸掉76臺(tái)有問題的冰箱砸醒職工的質(zhì)量意識(shí)，樹立名牌觀念。1名牌開展戰(zhàn)略階段給企業(yè)注入生存的希望。當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境是冰箱廠蜂擁而起，但沒有名牌，海爾決定引進(jìn)世界上最先進(jìn)的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)世界一流的冰箱，創(chuàng)出冰箱行業(yè)的中國(guó)名牌。1988年獲得中國(guó)冰箱行業(yè)歷史上第1枚國(guó)家質(zhì)量金牌，標(biāo)志著名牌戰(zhàn)略初步成功。

海爾84年起步時(shí)管理混亂，無優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，職工人心松散，要擺脫這種局面，必須高起點(diǎn)切入，自1990年以來，海爾采取“先難后易〞的出口戰(zhàn)略，即首先進(jìn)入興旺國(guó)家建立信譽(yù)，創(chuàng)出牌子，然后再以高屋建瓴之勢(shì)占領(lǐng)開展中國(guó)家的市場(chǎng)，取得了顯著成效。以海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量樹立了國(guó)際市場(chǎng)信譽(yù)，并堅(jiān)持在開展中對(duì)國(guó)際市場(chǎng)布局進(jìn)行多元化戰(zhàn)略調(diào)整，因此創(chuàng)出了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)固開展的同時(shí)，有力地開拓了國(guó)際市場(chǎng)的大好局面。海爾在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)由于堅(jiān)持了創(chuàng)中國(guó)自己的國(guó)際名牌的戰(zhàn)略，因此，出口產(chǎn)品都打海爾自己的品牌，并努力通過質(zhì)量、售后效勞等樹立海爾品牌的國(guó)際形象。另外，海爾還建立了與國(guó)際接軌的星級(jí)一條龍效勞體系，設(shè)立了售后效勞，海外的海爾用戶同樣可以享受到海爾星級(jí)效勞。

經(jīng)過艱苦努力，海爾通過質(zhì)保體系國(guó)際認(rèn)證、產(chǎn)品國(guó)際認(rèn)證、檢測(cè)水平國(guó)際認(rèn)可取得參賽資格；海爾從引進(jìn)、消化、吸收到通過合資引智，使各類產(chǎn)品保持了與國(guó)際同步。2多元化開展戰(zhàn)略階段

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝要靠國(guó)際化，而國(guó)際化必須要多元化。海爾從84年到91年做了7年冰箱，然后進(jìn)入了冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域，97年從白色家電領(lǐng)域進(jìn)入黑色家電；后來又進(jìn)入電腦行業(yè)。國(guó)外把家電分為3類：白色家電、黑色家電和米色家電。白色家電指可以替代人們家務(wù)勞動(dòng)的產(chǎn)品；黑色家電可提供娛樂，像彩電、音響等；米色家電指電腦信息產(chǎn)品。3國(guó)際化開展戰(zhàn)略階段海爾的國(guó)際化是國(guó)際化海爾的一個(gè)根底，海爾在國(guó)際化的時(shí)候，各項(xiàng)工作都能到達(dá)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，主要是三方面：一是質(zhì)量；二是財(cái)務(wù)；三是營(yíng)銷。質(zhì)量要到達(dá)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；財(cái)務(wù)的運(yùn)行指標(biāo)、運(yùn)行規(guī)責(zé)應(yīng)該和西方財(cái)務(wù)制度一致起來；營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)到達(dá)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。海爾通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力，與分供方、客戶、用戶都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)，從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)開展。參加ＷＴＯ以后，對(duì)中國(guó)企業(yè)來講，國(guó)際化是一個(gè)必然的選擇。從企業(yè)內(nèi)部講，中國(guó)企業(yè)和外國(guó)企業(yè)比較起來，個(gè)頭都很小，必須長(zhǎng)大。從企業(yè)外部講，國(guó)際化的大公司特別是家電行業(yè)公司，他們到中國(guó)來不僅是銷售，而是安營(yíng)扎寨，所以現(xiàn)在不是狼來了，而是狼群來了。對(duì)海爾來講，惟一的選擇就必須是全面的國(guó)際化，就是要潛下心來打造提高企業(yè)的素質(zhì)，不僅與狼共舞，而且與狼共生共贏。與狼共生共贏概念的提出是海爾的一種策略。這種競(jìng)合關(guān)系的提出強(qiáng)調(diào)了合作，淡化了對(duì)立，有利于海爾與跨國(guó)企業(yè)的合作，對(duì)海爾的開展是有好處的。打造國(guó)際化海爾的方向一、管理的國(guó)際化：創(chuàng)造員工忠誠(chéng)度

管理的國(guó)際化不是管理模式的國(guó)際化，而是人的國(guó)際化。把人變成企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)，使人能夠成為創(chuàng)新的資源。員工的創(chuàng)新是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。管理的本質(zhì)不在于控制員工的行為，而在于給員工提供創(chuàng)新的空間。管理國(guó)際化應(yīng)該是在一個(gè)開放的系統(tǒng)，使每個(gè)人有一個(gè)創(chuàng)新的空間，每個(gè)人都要成為一個(gè)ＳＢＵ〔策略事業(yè)單位，即自主創(chuàng)新的主體〕，成為老板，每個(gè)人都對(duì)著市場(chǎng)，每個(gè)人的價(jià)值應(yīng)該表達(dá)在為用戶創(chuàng)造的價(jià)值上。二、效勞的國(guó)際化：效勞的國(guó)際化就是要得到用戶資源、用戶的忠誠(chéng)度。海爾之所以成功是因?yàn)槠洳粩嗟卦趲椭脩舫晒?，在這個(gè)過程當(dāng)中自身也獲得了成功。通過給用戶創(chuàng)造有價(jià)值的定單，再來快速生產(chǎn)滿足用戶需求，真正地實(shí)現(xiàn)與用戶的零距離。同時(shí)，也真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)本身的成長(zhǎng)。創(chuàng)造用戶忠誠(chéng)度三、品牌的國(guó)際化：品牌的國(guó)際化是在世界各地有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力外鄉(xiāng)化的品牌的總和。在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)立外鄉(xiāng)化的海爾品牌，以效率打造全球第一競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)世界級(jí)的全球化海爾品牌。致力于提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)力，完成從機(jī)遇利潤(rùn)到雙贏利潤(rùn)、從單一文化到多元文化的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的可持續(xù)開展。創(chuàng)造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

的一個(gè)源泉。品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，會(huì)給管理的國(guó)際化——員工的創(chuàng)新提供一個(gè)更大的空間。

管理的國(guó)際化、效勞的國(guó)際化和品牌的國(guó)際化中，前兩項(xiàng)是為最后一項(xiàng)效勞的。品牌國(guó)際化的基因是員工的創(chuàng)新力，管理國(guó)際化給其培育了不斷開展的基因，效勞的國(guó)際化是其拓展過程當(dāng)中國(guó)際化戰(zhàn)略分析一、開拓國(guó)際市場(chǎng)的總體戰(zhàn)略

三分之一的產(chǎn)品內(nèi)銷；三分之一的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，海外銷售；三分之一的產(chǎn)品海外生產(chǎn)，海外銷售。海爾進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)沒有采取在海外設(shè)立派出機(jī)構(gòu)的做法，而是積極建立國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)。〔1〕三分之一的戰(zhàn)略海爾采取的戰(zhàn)略是一路縱隊(duì)而不是一路橫隊(duì)。讓競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的產(chǎn)品先進(jìn)入，讓它當(dāng)尖兵，翻開市場(chǎng)之后，其它的跟進(jìn)，降低交易本錢。

〔2〕集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，采取一路縱隊(duì)開拓國(guó)際市場(chǎng)

美國(guó)市場(chǎng)，就是冰箱先打進(jìn)去的，很多美國(guó)人都知道海爾是做冰箱的。后邊再跟進(jìn)的是洗衣機(jī)，就不需要大肆宣傳了。但是在歐盟市場(chǎng)上，是由空調(diào)打先鋒，冰箱、洗衣機(jī)跟著它往里沖。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，海爾采用“先難后易〞戰(zhàn)略，先進(jìn)入歐美等在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上份量極重的興旺國(guó)家和地區(qū)，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入開展中國(guó)家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。海爾先后在美國(guó)和意大利等地建立了工廠。海爾冰箱能擺在自己的老師家門口——德國(guó)，靠的就是揭下商標(biāo)、打擂臺(tái)的形式建立起的海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的信譽(yù)。二、國(guó)際化戰(zhàn)略的路徑選擇：“先難后易〞三、當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略〔1〕三位一體海爾在美國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)目前采用的根本上是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。它在洛杉磯建立了“海爾設(shè)計(jì)中心〞，在紐約建立了“海爾美國(guó)貿(mào)易公司〞、在南卡羅來納建立了“海爾生產(chǎn)中心〞，在美國(guó)形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營(yíng)格局。這樣做的主要目的是為了更好地了解美國(guó)市場(chǎng)，更快地針對(duì)市場(chǎng)變化做出反響，變成了一個(gè)美國(guó)外鄉(xiāng)化的海爾。2001年，海爾集團(tuán)在意大利合并了一間制造冰箱的工廠，并設(shè)立海爾意大利電器股份，將海爾品牌植入歐洲市場(chǎng)，并且合用當(dāng)?shù)匚幕械墓S，將原本不良的家電全部淘汰換成海爾所生產(chǎn)的家電，塑造與歐美著名品牌平等的高級(jí)品牌?！?〕跨國(guó)并購?fù)黄茪W洲陣地

采取并購的模式讓海爾如虎添翼，同時(shí)具備了開拓國(guó)際市場(chǎng)的三大優(yōu)勢(shì)。②最短的時(shí)間內(nèi)整合當(dāng)?shù)鼗Y源。順利地掌握原材料，設(shè)備的采購網(wǎng)絡(luò)資源，人力資源，技術(shù)資源，外部公共關(guān)系資源，快速搭建企業(yè)開展的軟硬環(huán)境。①迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。2001年，海爾冰箱在歐洲銷售量超過6000萬美元，在此根底上，建立外鄉(xiāng)化制造中心，實(shí)施兼并策略，快速滿足市場(chǎng)需求。

③消除貿(mào)易技術(shù)壁壘。歐洲各個(gè)國(guó)家為亞洲產(chǎn)品設(shè)置了產(chǎn)品認(rèn)證，關(guān)稅等貿(mào)易技術(shù)壁壘，當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)完全突破了這些限制，海爾產(chǎn)品順利地進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)。四、國(guó)際化人才戰(zhàn)略：“三融一創(chuàng)〞企業(yè)要國(guó)際化，必須有開拓國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)際化人才。海爾在國(guó)際化人才戰(zhàn)略上采用“拿來主義〞，集中表達(dá)在海爾的“三融一創(chuàng)〞上，即：融資，融智、融文化來創(chuàng)立品牌。將國(guó)內(nèi)的錢投到海外，聘請(qǐng)海外人才管理，在海外銷售；在海外市場(chǎng)擁有高素質(zhì)的外國(guó)經(jīng)營(yíng)管理人才；海爾通過共同的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神，逐步實(shí)現(xiàn)了海爾文化與當(dāng)?shù)匚幕娜诤稀Ｔ诿绹?guó)工廠，到處都能看到像中國(guó)海爾一樣的管理理念，但方式靈活多樣，更富于美國(guó)文化色彩。五、國(guó)際化文化戰(zhàn)略：海爾執(zhí)行力文化海爾的企業(yè)文化在中國(guó)企業(yè)里是很有特色的。海爾文化的精髓是它的執(zhí)行力文化。對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶需求都要“迅速反響、馬上行動(dòng)〞。講究下級(jí)對(duì)上級(jí)的絕對(duì)服從，上級(jí)對(duì)下級(jí)的絕對(duì)權(quán)威