普考專升本安徽科技學(xué)院市場營銷復(fù)習(xí)資料1

第一章、市場營銷概論市場營銷的權(quán)威定義：市場營銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。關(guān)系營銷應(yīng)是以個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造雙方更親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需求和欲求的一種社會的和管理的過程。市場是建立在社會分工和商品市場的基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。市場營銷觀點(diǎn)的演進(jìn)：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念/銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念社會營銷認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望、和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利。第二章、消費(fèi)者購買行為分析影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化：知識化趨勢、個(gè)性化趨勢、休閑娛樂趨勢、運(yùn)動導(dǎo)向趨勢文化因素亞文化：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化社會階層基本群體按影響強(qiáng)度分類次要群體相關(guān)群體其他群體準(zhǔn)則群體按影響性質(zhì)分類比較群體否定群體家庭權(quán)威中心論角色身份家庭成員的文化與社會階層身份和地位消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)者學(xué)習(xí)：驅(qū)使力→刺激物→誘因→驅(qū)使力消費(fèi)者態(tài)度：信念和態(tài)度文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)信念指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識評價(jià)、情感感受和行動傾向。購買介入程度指消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)大小或消費(fèi)者對購買活動的關(guān)注程度。消費(fèi)者購買行為類型：夠買參與程度品牌差距程度高低大復(fù)雜的購買行為習(xí)慣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為多變性的購買行為消費(fèi)者購買決策過程：認(rèn)識需要→信息收集→備選產(chǎn)品評估→購買決策→購后行為第三章、市場營銷調(diào)查與預(yù)測.市場營銷調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的消息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。營銷調(diào)查的類型：探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查營銷調(diào)查內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)查、顧客調(diào)查、銷售調(diào)查、促銷調(diào)查營銷調(diào)查的步驟：確定問題與調(diào)查目標(biāo)→擬定調(diào)查計(jì)劃→收集信息→分析信息→提出結(jié)論市場營銷調(diào)查的基本方法普查、典型調(diào)查及重點(diǎn)調(diào)查確定調(diào)查對象的方法抽樣調(diào)查：單純隨機(jī)抽樣、分層抽樣、分段抽樣、等距離抽樣、判斷抽樣收集資料的方法：訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法6.市場預(yù)測的內(nèi)容環(huán)境預(yù)測總市場潛量市場組合法地區(qū)市場潛量市場潛量與企業(yè)潛量預(yù)測多因素指數(shù)法行業(yè)銷售額和市場份額公司銷售潛量市場需求市場預(yù)測與企業(yè)企業(yè)銷售預(yù)測公司需求公司銷售預(yù)測7.市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢作出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。8.市場營銷預(yù)測的步驟：確定要衡量的市場（潛在市場、有效市場、合格有效市場、目標(biāo)市場和滲透市場）→確定預(yù)測目標(biāo)→選擇預(yù)測方法→收集市場資料→進(jìn)行預(yù)測→預(yù)測結(jié)果評價(jià)→預(yù)測結(jié)果報(bào)告定性預(yù)測法：購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家建9.市場預(yù)測的基本方法議法、市場實(shí)驗(yàn)法定量預(yù)測法：時(shí)間序列模式、因果關(guān)系模式第四章、STP戰(zhàn)略市場細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程，不同子市場之間，需求存在明顯差別。市場細(xì)分理論產(chǎn)生與發(fā)展：大量營銷階段、產(chǎn)品差異化營銷階段、目標(biāo)營銷階段市場營銷的作用：有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，獲得競爭優(yōu)勢市場細(xì)分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度人文細(xì)分：性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個(gè)性行為細(xì)分：購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度生產(chǎn)者市場細(xì)分依據(jù)：用戶規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途、工業(yè)者購買狀況市場細(xì)分原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性市場營銷的程序（1）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）了解不同潛在用戶的不同需求（4）抽掉潛在顧客的共同需求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一個(gè)市場一定的名稱。（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因以便在此基礎(chǔ)上決定是否對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并或是進(jìn)一步細(xì)分。（7）估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模。8.目標(biāo)市場模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全市場覆蓋9.目標(biāo)市場策略：無無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略、集中性市場營銷策略10.4種差異化行業(yè)取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目優(yōu)勢的大小大小優(yōu)勢的大小大小大小專業(yè)化僵化裂化11.市場差異化的工具：產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化產(chǎn)品差異化：工作質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)差異化：訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)12.影響目標(biāo)市場策略選擇的因素：企業(yè)資源或?qū)嵙?、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處生命周期的不同階段、競爭者的市場營銷策略、競爭者的數(shù)目13.市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。14.市場定位的作用：（1）市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器（2）市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)15.市場定位的三要素：（1）識別潛在競爭優(yōu)勢，企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位，確立產(chǎn)品的特色（2）樹立市場形象（3）鞏固市場形象16.市場定位四原則：（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位（2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位（3）根據(jù)顧客得到的利益定位（4）根據(jù)使用者類型定位17.市場定位類型：避強(qiáng)定位、對抗性定位、重新定位第五章、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需求的一切東西。2.產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品3.產(chǎn)品的分類：消費(fèi)品和工業(yè)品4.消費(fèi)品分類：非耐用品按耐用性分類耐用品消費(fèi)品勞務(wù)便利品按購買習(xí)慣分類選狗品特殊品非渴求商品工業(yè)品分類：原材料：農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品材料和部件半制成品和部件裝備：建筑物和固定設(shè)備工業(yè)品資本項(xiàng)目附屬設(shè)備：輕型制造設(shè)備，工具以及辦公設(shè)備供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)：操作用品，維修用品；維修或維修服務(wù)，商業(yè)咨詢服務(wù)產(chǎn)品組合：包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的性質(zhì)：廣度、長度，深度和黏度產(chǎn)品線策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合，縮減產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線延伸策略（向下、向上、雙向），產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。產(chǎn)品生命周期是由需求與技術(shù)的生命周期決定。產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段、產(chǎn)品衰退階段產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)，多循環(huán)形態(tài)，非連續(xù)循環(huán)形態(tài)產(chǎn)品壽命周期的判別：類比法、銷售增長率法、普及率法產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略：產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期（成長、穩(wěn)定、衰退）衰退期市場營銷特征（1）消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式（3）價(jià)格決策難以確立（4）促銷費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善（6）利潤較少，市場風(fēng)險(xiǎn)最大（7）市場競爭者較少（1）消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉（2）建立了比較理想的營銷渠道（3）市場價(jià)格趨于下降（4）企業(yè)促銷水平穩(wěn)定或略有提高，占銷售額的比率下降（5）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟（6）單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升（7）市場競爭加?。?）銷售額開始緩慢上升，達(dá)到飽和點(diǎn)后逐步下降（2）建立更廣泛的銷售渠道（3）降價(jià)或不標(biāo)價(jià)比較普遍，只有降價(jià)才能吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者（4）促銷費(fèi)用提高（5）產(chǎn)品不斷改革，研發(fā)費(fèi)用提高（6）利潤達(dá)到頂點(diǎn)后，開始下降（7）市場競爭空前激烈（1）產(chǎn)品銷量急劇下降（2）銷售渠道日益縮小（3）價(jià)格已經(jīng)降到最低點(diǎn)（4）促銷費(fèi)用和促銷活動減少（5）產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化，被更新的產(chǎn)品取代（6）產(chǎn)品利潤急劇下降（7）多數(shù)企業(yè)退出市場，留下來的企業(yè)減少生產(chǎn)量，從較少的市場或不利的銷售渠道撤回基本知道思想快好改轉(zhuǎn)營銷策略（1）加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與定型，保證產(chǎn)品性能的實(shí)現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定（2）價(jià)格策略：快速撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略（3）大力開辟渠道同時(shí)，注意選擇零售商店與本產(chǎn)品的形象相一致（1）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。努力發(fā)展新款式，新型號（2）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格（3）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象（4）重新評價(jià)渠道、選擇策略，增加新渠道，開拓新市場（5）公司進(jìn)入新的細(xì)分市場（1）市場改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非用戶、進(jìn)入新的細(xì)分市場、爭取競爭對手的顧客、增加年使用率（提高使用頻率、增加每個(gè)場合的使用量、新的和更廣泛的用途）（2）產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣款式改進(jìn)（3）營銷組合改進(jìn)：價(jià)格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、服務(wù)（1）維持策略（2）集中策略（3）收割策略（4）丟棄策略新產(chǎn)品開發(fā)的意義：企業(yè)增強(qiáng)競爭能力，取得市場成功的根本保證是滿足消費(fèi)需求的基本手段國家和社會的需要可以有效利用企業(yè)的副產(chǎn)品可以在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)聲譽(yù)有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝的傳播和應(yīng)用新產(chǎn)品的類型：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品經(jīng)理，新產(chǎn)品經(jīng)理，新產(chǎn)品委員會，新產(chǎn)品部，新產(chǎn)品開發(fā)組新產(chǎn)品開發(fā)過程過程具體實(shí)施產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思的來源：（1）企業(yè)內(nèi)部（2）企業(yè)外部：顧客，中間商，競爭對手，企業(yè)外的研究人員，咨詢公司，營銷調(diào)研公司新產(chǎn)品構(gòu)思方法：（1）屬性分析：多方面分析，功能分析，功效分析，差異分析（描述性差異，決定性差異，感覺性差異，偏好性差異），（2）需求分析：特定需求，模糊需求，訂制需求，變動需求（3）關(guān)聯(lián)法（強(qiáng)制關(guān)系法）（4）結(jié)構(gòu)分析法（5）頭腦風(fēng)暴法（6）提喻法篩選構(gòu)思篩選的原則：（1）可行性原則（2）效益性原則（3）適應(yīng)性原則篩選工作程序：（1）篩選小組的成立（2）經(jīng)驗(yàn)篩選（3）評分篩選產(chǎn)品概念的形成于測試新產(chǎn)品概念測試方法：（1）單個(gè)新產(chǎn)品測試方法（2）組合分析測試營銷戰(zhàn)略發(fā)展描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時(shí)段的銷售戰(zhàn)略商業(yè)分析預(yù)測銷售額和推算成本與利潤新產(chǎn)品的研制市場試銷試銷的作用：（1）對未來銷售進(jìn)行較可信賴的預(yù)測（2）為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示需要試銷的產(chǎn)品：（1）高投入的新產(chǎn)品（2）全新新產(chǎn)品無需試銷的產(chǎn)品：（1）時(shí)效性極強(qiáng)的新產(chǎn)品（2）投入不大的新產(chǎn)品（3）模仿型新產(chǎn)品新產(chǎn)品試銷方法：（1）消費(fèi)品市場營銷（四個(gè)變量：試用、首次重購、采用和購買率）：銷售波研究、模擬測試、控制測試、市場測試（2）工業(yè)品市場測試：產(chǎn)品使用測試，貿(mào)易展銷會商品化（投放時(shí)機(jī)、投放地點(diǎn)、目標(biāo)顧客、導(dǎo)入市場策略）何時(shí)推出：首先進(jìn)入、平行進(jìn)入、后期進(jìn)入何地推出為何人推出如何推出后期進(jìn)入的優(yōu)勢：（1）競爭對手將先為開辟市場付出代價(jià)（2）競爭對手的產(chǎn)品可能暴露出缺陷（3）公司可以了解市場規(guī)模后期者營銷策略：（1）以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)（2）以擴(kuò)大市場占有率和收益率為目標(biāo)（3）確保市場占有率品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品品牌內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者品牌的作用：營銷者有助于產(chǎn)品和占領(lǐng)市場有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格有助于市場細(xì)分有助于新產(chǎn)品開發(fā)有助于產(chǎn)品抵御競爭者的攻擊消費(fèi)者有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品來源或產(chǎn)品制造廠家有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)有利于消費(fèi)者形成品牌偏好商標(biāo)是以產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。品牌名稱策略：（1）個(gè)別品牌策略（2）對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱（3）各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱（4）個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用品牌戰(zhàn)略決策：（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略（2）多品牌策略（3）新品牌策略（4）合作品牌策略（5）品牌延伸策略品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌價(jià)值能夠增強(qiáng)核心品牌形象缺點(diǎn)損害原有品牌形象有悖消費(fèi)心理“蹺蹺板“現(xiàn)象株連效應(yīng)淡化品牌差異包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動。包裝的種類：運(yùn)輸包裝和銷售包裝包裝策略：無包裝策略，類似包裝策略，等級包裝策略，分類包裝策略，配套包裝策略，再使用包裝（雙重用途包裝策略），附贈包裝策略，改變包裝策略第六章、價(jià)格策略1.影響價(jià)格的因素：成本因素固定成本、變動成本、總成本、平均固定成本、平均變動成本、平均總成本、邊際成本、機(jī)會成本競爭因素需求因素需求的價(jià)格彈性、需求交叉彈性其他因素政府或行業(yè)組織干預(yù)、消費(fèi)者心理和習(xí)慣、企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素、社會經(jīng)濟(jì)狀況定價(jià)目標(biāo)：（1）維持生存（2）追求利潤最大化（3）以保持和擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)（4）達(dá)到一定的投資收益率（ROI=一定時(shí)期的凈利潤額/投資總額）（5）保持價(jià)格穩(wěn)定（6）維持優(yōu)異產(chǎn)品形象（7）應(yīng)付市場競爭（8）保持良好的分銷渠道為目標(biāo)主要的定價(jià)方法：定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法：租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項(xiàng)目以及批發(fā)零售企業(yè)（2）目標(biāo)收益定價(jià)法：大型公共事業(yè)、勞務(wù)工程、服務(wù)項(xiàng)目（3）邊際成本定價(jià)法（4）盈虧平衡定價(jià)法：盈虧平衡點(diǎn)=固定總成本/銷量+單位變動成本顧客導(dǎo)向定價(jià)法（1）認(rèn)識價(jià)值定價(jià)法：直接價(jià)格評比法、直接認(rèn)識價(jià)值評比法、診斷法（2）需求差異定價(jià)法（3）逆向定價(jià)法需求差異的定價(jià)的方式：（1）以用戶為基礎(chǔ)（2）以地點(diǎn)為基礎(chǔ)（3）以時(shí)間為基礎(chǔ)（4）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)（5）以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)（6）以交易條件為基礎(chǔ)需求差異定價(jià)的應(yīng)用條件：（1）購買者需求有明顯差異（2）各個(gè)市場之間是分割的（3）差別定價(jià)可以獲取高利潤（4）無法在高價(jià)市場進(jìn)行競爭競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法產(chǎn)品差別定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)策略：折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、商業(yè)折扣季節(jié)折扣、價(jià)格折讓地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)心理因素定價(jià)整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)（便宜、精確、中意）、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)差別定價(jià)策略顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)適用條件：（1）市場可以細(xì)分（2）無法倒賣（3）競爭者無法低價(jià)傾銷（4）不能得不償失（5）不會影響銷售（6）不能違法新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)滿意定價(jià)撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)：（1）提高產(chǎn)品身份、創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象（2）有較大的調(diào)價(jià)余地，保持企業(yè)競爭力（3）利用高價(jià)可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)5.企業(yè)主動降價(jià)與提價(jià)降價(jià)策略企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金企業(yè)通過降價(jià)開拓市場企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者企業(yè)產(chǎn)能過剩企業(yè)決策者預(yù)期降價(jià)會擴(kuò)大銷售，獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模成本降低、費(fèi)用減少企業(yè)決策者出于對中間商的考慮政治、法律環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)形勢的變化，迫使企業(yè)降價(jià)提價(jià)策略應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)虧損產(chǎn)品供不應(yīng)求，抑制過度消費(fèi)利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)第七章、渠道策略1.分銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者想向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。2.分銷渠道的功能：（1）創(chuàng)造了時(shí)間效用，有利于解決產(chǎn)銷之間在時(shí)間上的矛盾（2）創(chuàng)造了空間效用，有利于解決產(chǎn)銷之間在空間上的矛盾（3）創(chuàng)造了所有權(quán)效用，有利于所有權(quán)的轉(zhuǎn)移3.分銷渠道的類型：按流通環(huán)節(jié)的多少消費(fèi)品分銷渠道工業(yè)品分銷渠道零級渠道制造商-消費(fèi)者制造商代表制造商配銷機(jī)構(gòu)工業(yè)品經(jīng)銷商工業(yè)用戶制造商制造商代表制造商配銷機(jī)構(gòu)工業(yè)品經(jīng)銷商工業(yè)用戶制造商一級渠道制造商-零售商-消費(fèi)者二級渠道制造商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者三級渠道制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者按各環(huán)節(jié)中間商多少寬渠道和窄渠道營銷渠道的功能：信息、促銷、談判、定貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移零售商類型商店零售商專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、聯(lián)合商店、超級商店、方便商店、折扣商店、倉庫商店、目錄銷售無店鋪零售商直接銷售、直接市場銷售、自動售貨、購貨服務(wù)公司零售組織公司連鎖、自愿連鎖商店和零售商合作、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營組織零售商發(fā)展趨勢：新的零售方式將不斷出現(xiàn)，并且零售企業(yè)的生命周期也在縮短。零售商除了市場觀點(diǎn)還應(yīng)重視管理專業(yè)化群雄爭霸局面將會更加激烈，消費(fèi)者需要的多樣性專業(yè)商店，大型商店以及非商店零售形式得以發(fā)展先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備將會得到越來越普及的應(yīng)用批發(fā)商的類型：專業(yè)批發(fā)商批發(fā)商人專品批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商產(chǎn)業(yè)批發(fā)商：貨架批發(fā)商、現(xiàn)金交易批發(fā)商、郵購批發(fā)商、商業(yè)批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商代理商和經(jīng)銷商：制造代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人、拍賣公司、采購代理商、委托商、進(jìn)口代理商選擇市場營銷渠道的影響因素：產(chǎn)品因素產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)產(chǎn)品的單價(jià)高低產(chǎn)品的式樣和時(shí)尚程度產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度新產(chǎn)品的銷售渠道市場因素目標(biāo)市場范圍的大小消費(fèi)者購買習(xí)慣銷售季節(jié)性和市場需求的周期變化競爭者的銷售渠道企業(yè)自身因素企業(yè)的聲譽(yù)和財(cái)力企業(yè)的管理能力企業(yè)意愿提供服務(wù)的多少企業(yè)對控制銷售渠道的愿望中間商性質(zhì)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)形勢和有關(guān)法規(guī)8.渠道設(shè)計(jì)的步驟：（1）確定渠道目標(biāo)與限制（2）明確各種渠道假體方案（3）評估各種可能的渠道交替方案評估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性分銷渠道的管理控制：

（1）選擇銷售渠道成員（2）激勵(lì)渠道成員（合作、合伙、經(jīng)銷規(guī)劃）（3）評估渠道成員（4）調(diào)整分銷渠道9.渠道設(shè)計(jì)的寬度策略：優(yōu)點(diǎn)有利于擴(kuò)大市場面，迅速銷售產(chǎn)品有利于消費(fèi)者購買，滿足消費(fèi)者需求有利于中間商之間展開競爭缺點(diǎn)中間商對制造商信任度低中間商和制造商之間關(guān)系松散中間商不愿意承擔(dān)推銷費(fèi)用方式廣泛分銷策略、獨(dú)家專營分銷策略、選擇性分銷策略第八章、促銷策略1.促銷是促銷產(chǎn)品銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。2.促銷的作用（1）傳遞信息，提供情報(bào)（2）突出特點(diǎn)，樹立形象（3）引導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售3.銷售組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇，編配和運(yùn)用。4．促銷組合包括：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系5.基本推銷策略：推和拉策略6.促銷組合的影響因素：（1）促銷目標(biāo)，（2）產(chǎn)品因素（產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品的市場壽命周期），（3）市場條件（地理范圍大小、市場類型）（4）促銷預(yù)算（5）購買者準(zhǔn)備階段7.廣告是指廣告客戶以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃的借助大眾傳播媒體向選定的目標(biāo)市場傳遞特定的商品、服務(wù)或觀點(diǎn)的信息，以期產(chǎn)生影響大眾行動的信息傳播活動。8.廣告的作用：（1）從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具（2）從企業(yè)看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器（3）從消費(fèi)者看，廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求（4）廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用9.廣告的分類：按傳播對象（1）消費(fèi)者廣告（2）工業(yè)用戶廣告（3）專業(yè)廣告（4）商品批發(fā)廣告按傳播范圍（1）國際廣告（2）全國性廣告（3）區(qū)域性廣告（4）地方性廣告按廣告目的（1）商品廣告（2）企業(yè)廣告按廣告目標(biāo)（1）通知性廣告（2）說服性廣告（3）提醒性廣告廣告策略廣告目標(biāo)（1）確定廣告對象（2）確定廣告區(qū)域（3）確定廣告概念（4）確定廣告媒體廣告媒體的選擇廣告媒體的種類如何選擇廣告媒體（1）印刷品廣告（報(bào)紙、雜志）（2）電子媒體廣告（電視、廣播）（3）戶外廣告（4）郵寄廣告（5）POP廣告（售點(diǎn)廣告）（6）其他廣告產(chǎn)品因素消費(fèi)者媒體習(xí)慣銷售范圍廣告媒體的知名度和影響力廣告主的經(jīng)濟(jì)承受力廣告的創(chuàng)意制作內(nèi)容：戰(zhàn)術(shù)型和戰(zhàn)略型新穎廣告的五點(diǎn)要求：（1）能體現(xiàn)愉快的感覺（2）能體現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)步精神（3）能解決某一實(shí)際問題（4）有明確的承諾（5）有潛力廣告費(fèi)用預(yù)算銷售百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、競爭對抗法、傾力投注法廣告效果評估預(yù)審法（模擬銷售檢驗(yàn)、消費(fèi)者試用、郵寄檢驗(yàn)、儀器檢驗(yàn)）復(fù)審法（售后檢