跨境進(jìn)口電商營(yíng)銷(xiāo)策略探討

PAGE摘要隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，跨境電子商務(wù)已經(jīng)成為了國(guó)際貿(mào)易的新形式和中國(guó)對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)的新引擎，尤其是進(jìn)口跨境電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，刺激了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有更多的選擇和渠道去購(gòu)買(mǎi)安全性能更好、品質(zhì)更高的海外商品。面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望和巨大的市場(chǎng)消費(fèi)需求，再結(jié)合跨境電商的發(fā)展，國(guó)內(nèi)許多電商平臺(tái)、物流企業(yè)和各種投資紛紛推出自己的進(jìn)口跨境電商平臺(tái)。進(jìn)口跨境電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)陷入激烈、無(wú)序化的狀態(tài)中。由于進(jìn)口跨境電商屬于新興行業(yè)，缺少相應(yīng)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以供參考，政府目前也沒(méi)有明確的政策和指導(dǎo)措施。合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不僅能促進(jìn)跨境電商企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，同時(shí)也能優(yōu)化企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)。進(jìn)口跨境電商企業(yè)應(yīng)采用何種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道和組合，來(lái)幫助企業(yè)獲得市場(chǎng)份額、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存，并獲得良性的發(fā)展，這是所有進(jìn)口跨境電商企業(yè)都需要考慮的問(wèn)題。本文采用文獻(xiàn)研究法，案例分析法，對(duì)比法，SWOT分析法結(jié)合，通過(guò)對(duì)網(wǎng)易考拉的成功案例進(jìn)行詳細(xì)的分析，從網(wǎng)易考拉公司所采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的各個(gè)方面來(lái)分析其成功的原因，最后通過(guò)SWOT分析法，具體分析了網(wǎng)易考拉的自身優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)遇和威脅，提出了針對(duì)性的建議。本文希望通過(guò)詳細(xì)的剖析，能為進(jìn)口跨境電商企業(yè)的健康發(fā)展提供有用的建議，并為跨境電商行業(yè)的發(fā)展做出一定貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞：進(jìn)口跨境電商；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；網(wǎng)易考拉；SWOT分析法目錄一、前言（一）選題背景（二）研究意義（三）研究方法和內(nèi)容二、理論綜述（一）跨境電商理論（二）跨境電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論三、中國(guó)進(jìn)口跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）中國(guó)跨境電商發(fā)展綜述（二）中國(guó)進(jìn)口跨境電商現(xiàn)狀（三）中國(guó)進(jìn)口跨境電商發(fā)展趨勢(shì)（四）我國(guó)對(duì)進(jìn)口跨境電商政策（五）我國(guó)進(jìn)口跨境電商企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)策略分析（六）進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇中存在的問(wèn)題四、網(wǎng)易考拉網(wǎng)案例（一）公司介紹（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（三）SWOT分析五、進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議（一）進(jìn)口商品差異化（二）提升服務(wù)體驗(yàn)結(jié)論參考文獻(xiàn)附錄PAGE19一、前言（一）選題背景近些年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)不少電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛崛起。同時(shí)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民收入的提高，激發(fā)了人們對(duì)高質(zhì)量、安全性好的海外商品的消費(fèi)需求。最初的購(gòu)買(mǎi)模式僅限于個(gè)人或某些團(tuán)體在海外出游或留學(xué)時(shí)代購(gòu)。但隨著人們對(duì)海外商品越來(lái)越認(rèn)可，需求的力度不斷加大，僅憑個(gè)人的海外代購(gòu)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足人們的需求。同時(shí)海外代購(gòu)由于業(yè)務(wù)模式的不規(guī)范，國(guó)際運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)，國(guó)際包裹經(jīng)常遺失或破損，或者遭遇海關(guān)扣貨要求辦理清關(guān)手續(xù)等，操作可行性面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較大。一方面要解決國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)消費(fèi)的需求，另一方面又要合理合法化，進(jìn)口海淘面臨發(fā)展的瓶頸。此時(shí)不少電商巨頭、物流企業(yè)和供應(yīng)鏈經(jīng)銷(xiāo)商等都從中看到了巨大商機(jī)和無(wú)限的市場(chǎng)潛力，紛紛進(jìn)場(chǎng)搶占市場(chǎng)先機(jī)。2014年2月，天貓國(guó)際上線(xiàn)；2014年9月一號(hào)店一號(hào)海購(gòu)上線(xiàn)，唯品會(huì)開(kāi)始全球特賣(mài)，亞馬遜開(kāi)始直郵，聚美優(yōu)品開(kāi)通聚美海外購(gòu)。本文案例網(wǎng)易考拉海購(gòu)網(wǎng)于2015年1月上線(xiàn)，國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)電商京東也于2015年4月開(kāi)展全球購(gòu)業(yè)務(wù)。雖然進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)潛力巨大，但由于是新興市場(chǎng)，沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)可以參考，同時(shí)要求苛刻，從許多方面考驗(yàn)電商的能力，如海外供貨能力、跨境物流成本控制、倉(cāng)儲(chǔ)成本控制、清關(guān)能力等，因此進(jìn)口跨境電商企業(yè)們?nèi)绾尾拍芫哂泻诵膬?yōu)勢(shì)，獲得持續(xù)發(fā)展，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要如何的模式才能盈利，做好哪些方面的工作才能給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)等，這些都值得電商企業(yè)們思索。另一方面，隨著中國(guó)的人口紅利逐漸消失，勞動(dòng)力成本上升，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境惡化，主要的進(jìn)口大國(guó)如日本、歐洲等經(jīng)濟(jì)步入低迷，進(jìn)口需求減少。中國(guó)的出口貿(mào)易遭遇了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，出口增速出現(xiàn)了急劇下跌。尤其是2014年以后，中國(guó)的出口增速有一個(gè)明顯的下滑。在這種情況下，勢(shì)必要求有新的貿(mào)易方式來(lái)改變這種不良貿(mào)易趨勢(shì)，并引領(lǐng)國(guó)際貿(mào)易及中國(guó)經(jīng)濟(jì)往全新的方向發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展失衡，投資比例占GDP48%，而消費(fèi)占比卻只有35~40%。許多國(guó)家的比重超過(guò)50%，因此中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿橄M(fèi)。結(jié)合貿(mào)易方式的改變及經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，跨境電子商務(wù)及進(jìn)口跨境電子商務(wù)將逐步成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎動(dòng)力。(正文用宋體小四，行距為單倍)進(jìn)口跨境電商順應(yīng)時(shí)代的潮流，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)生活的需要，又能將之前的海外消費(fèi)轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)消費(fèi)，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，進(jìn)口跨境電商的發(fā)展引起了國(guó)家、企業(yè)、學(xué)者們的關(guān)注。這些年研究跨境電商的學(xué)者，文獻(xiàn)比較多，但大多是研究跨境電子商務(wù)理論或出口跨境電商的實(shí)際操作業(yè)務(wù)。對(duì)于進(jìn)口跨境電商的研究，多集中于跨境電商理論中簡(jiǎn)單的分析描述和類(lèi)型的對(duì)比。本文基于我國(guó)飛速發(fā)展的進(jìn)口跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，選擇我國(guó)進(jìn)口跨境電子商務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，從電商企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)選擇、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道及促銷(xiāo)方式等進(jìn)行研究。本文以網(wǎng)易考拉的成功為案例，從網(wǎng)易考拉的營(yíng)銷(xiāo)策略方面來(lái)分析其成功的原因及存在的問(wèn)題，希望能為其他的進(jìn)口跨境電商和中國(guó)進(jìn)口電子商務(wù)的發(fā)展提供一點(diǎn)借鑒作用。（二）研究意義企業(yè)能夠清楚地認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和案例相結(jié)合的方式，能為進(jìn)口跨境電商企業(yè)更好地利用自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供有建設(shè)性的意見(jiàn)，具有現(xiàn)實(shí)意義。本文研究的進(jìn)口跨境電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具有一定的實(shí)際意義。國(guó)內(nèi)對(duì)于進(jìn)口跨境電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的研究較少，通過(guò)對(duì)網(wǎng)易考拉案例的分析，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論的運(yùn)用進(jìn)行深入了解和總結(jié)，希望為進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究提供一些理論依據(jù)。在國(guó)內(nèi)進(jìn)口跨境電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，同時(shí)也需要電商企業(yè)能夠清楚地認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和案例相結(jié)合的方式，能為進(jìn)口跨境電商企業(yè)更好地利用自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供有建設(shè)性的意見(jiàn)，具有現(xiàn)實(shí)意義。（三）研究方法和內(nèi)容1.研究方法本文采用了文獻(xiàn)分析法，案例分析，數(shù)據(jù)對(duì)比分析和SWOT分析法相結(jié)合的研究方法，具體如下：1．文獻(xiàn)分析法：為了能更深入的了解進(jìn)口跨境電商的理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在寫(xiě)作過(guò)程中，對(duì)國(guó)家圖書(shū)館藏書(shū)、知網(wǎng)論文和文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)資料、咨詢(xún)公司報(bào)告、電商協(xié)會(huì)等多方面的文獻(xiàn)和資料進(jìn)行閱讀和整理，并最終形成自己的意見(jiàn)和建議。2．案例分析法：基于對(duì)網(wǎng)易考拉的案例，運(yùn)用SWOT方法挖掘了網(wǎng)易考拉的公司優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，分析了網(wǎng)易考拉具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，為其它進(jìn)口跨境電商提供可參考的模式。3．?dāng)?shù)據(jù)對(duì)比分析法：通過(guò)與類(lèi)似進(jìn)口跨境電商天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)比較，能夠更直接更客觀的比較各個(gè)企業(yè)的定價(jià)策略和營(yíng)銷(xiāo)渠道等，為文章的論述提供數(shù)據(jù)支撐。4．SWOT分析法：對(duì)案例網(wǎng)易考拉自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨機(jī)會(huì)和外部威脅進(jìn)行分析和總結(jié)，利用SWOT分析法制定相應(yīng)的對(duì)策。2.研究?jī)?nèi)容本文基于網(wǎng)易考拉的成功經(jīng)營(yíng)為案例研究我國(guó)進(jìn)口跨境電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況，分為六個(gè)章節(jié)。第一章為前言，主要介紹本文的選題背景和意義、研究?jī)?nèi)容與方法。第二章理論綜述，闡述跨境電商、跨境電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論，及相關(guān)文獻(xiàn)的歸納整理。第三章綜合分析了中國(guó)進(jìn)口跨境電商發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)展趨勢(shì)，電商主要營(yíng)銷(xiāo)策略介紹，中國(guó)政府對(duì)待進(jìn)口跨境電商的政策及進(jìn)口跨境電商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇中存在的問(wèn)題。第四章重點(diǎn)分析網(wǎng)易考拉的案例，網(wǎng)易考拉的經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。使用SWOT分析法對(duì)網(wǎng)易考拉的優(yōu)劣勢(shì)、外部機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析并總結(jié)。第五章結(jié)合本文分析的跨境電商理論，我國(guó)進(jìn)口跨境電商行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，及對(duì)網(wǎng)易考拉成功案例的剖析，對(duì)我國(guó)進(jìn)口跨境電商企業(yè)的發(fā)展提出建議，希望電商企業(yè)們能結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)，制定完善的發(fā)展方向和策略。第六章是本文的總結(jié)和展望，通過(guò)對(duì)案例的分析，總結(jié)進(jìn)口跨境電商成功經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)，并指出本論文存在的不足點(diǎn)和對(duì)未來(lái)我國(guó)跨境進(jìn)口電商企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的期望。3.創(chuàng)新點(diǎn)和不足本文針對(duì)當(dāng)前中國(guó)進(jìn)口跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略而進(jìn)行的研究，通過(guò)對(duì)網(wǎng)易考拉在競(jìng)爭(zhēng)激烈的進(jìn)口跨境電商大戰(zhàn)中取得的成功進(jìn)行研究，結(jié)合案例分析與數(shù)據(jù)分析的方法，為中國(guó)進(jìn)口跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供自己的研究結(jié)果和建議。本文可能的創(chuàng)新點(diǎn)主要是：1．本文研究的是進(jìn)口跨境電商企業(yè)，由于國(guó)內(nèi)一直存在重出口，輕進(jìn)口的觀念，學(xué)界對(duì)出口跨境電商方面的研究較多，對(duì)進(jìn)口跨境方面的研究較少，因此從研究對(duì)象來(lái)說(shuō)具有一定創(chuàng)新性。2．本文研究的是進(jìn)口跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略情況，包括對(duì)進(jìn)口跨境電商及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和案例網(wǎng)易考拉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，再加之各種數(shù)據(jù)的支撐和對(duì)比，增加了本文的研究方法和結(jié)果的可信度，對(duì)相關(guān)行業(yè)的企業(yè)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)具有一定的參考作用。由于我國(guó)進(jìn)口跨境電商行業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)，屬于相對(duì)較新的行業(yè)，相關(guān)部門(mén)和機(jī)構(gòu)可提供的參考資料和成功經(jīng)驗(yàn)較少。本文研究的案例網(wǎng)易考拉成立時(shí)間較短，許多數(shù)據(jù)可追溯的時(shí)間較短。進(jìn)口跨境電商目前公開(kāi)的數(shù)據(jù)有限，文中許多數(shù)據(jù)是從各個(gè)協(xié)會(huì)和咨詢(xún)公司整理后獲得，同時(shí)圖書(shū)館和知網(wǎng)相關(guān)文獻(xiàn)和論文較少，而且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所涉及的策略和知識(shí)也比較多，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面來(lái)研究，因此在研究深度方面還存在一定的不足。二、理論綜述本文通過(guò)對(duì)國(guó)家圖書(shū)館、知網(wǎng)、電商協(xié)會(huì)和咨詢(xún)公司的相關(guān)文獻(xiàn)的整理，對(duì)進(jìn)口跨境電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的理論整理后分為以下幾個(gè)部分：跨境電商理論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。（一）跨境電商理論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)于1990年對(duì)全社會(huì)開(kāi)放，1997年在全球普及，隨后被廣泛應(yīng)用到商務(wù)領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在國(guó)際貿(mào)易中的廣泛應(yīng)用和發(fā)展，傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易與新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷融合，產(chǎn)生了一種新的國(guó)際貿(mào)易方式，即跨境電子商務(wù)。張南雪（2015）提出跨境電子商務(wù)是國(guó)際貿(mào)易的一種新方式，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易，分屬不同關(guān)境的消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)上交易和線(xiàn)上支付，線(xiàn)下物流配送的貿(mào)易活動(dòng)。它是傳統(tǒng)貿(mào)易方式處于疲軟沒(méi)有活力狀態(tài)，而探索出來(lái)的新方向、新出路，也是網(wǎng)絡(luò)普遍應(yīng)用和電子商務(wù)全球化的必然趨勢(shì)1。鄂立彬、黃永溫（2013）認(rèn)為：“當(dāng)前主流的跨境電子商務(wù)模式主要有B2B、B2C和C2C三種”2。常廣庶（2017）提出跨境電子商務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)，有具有“云”屬性的信息流、“虛擬金融”屬性的資金流、物權(quán)屬性的物流、“人”屬性的主體這四個(gè)基本要素構(gòu)成3。于立新（2017）認(rèn)為中國(guó)跨境電商交易規(guī)模大、平臺(tái)類(lèi)型多樣、商品品類(lèi)豐富和目標(biāo)市場(chǎng)廣泛的現(xiàn)狀4?？缇畴娮由虅?wù)是電子商務(wù)重要的組成部分，雖然同屬于國(guó)際貿(mào)易，但它與傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易有明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易大多數(shù)是通過(guò)博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等尋找交易對(duì)象和機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方的初步溝通，產(chǎn)品推廣等。跨境電子商務(wù)改變了之前傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的流程、貿(mào)易主體、操作方式、支付方式和物流方式等，使得國(guó)際貿(mào)易的成本降低、頻率加快，效率更優(yōu)化，進(jìn)一步促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步的同時(shí)，跨境電子商務(wù)在國(guó)際貿(mào)易中的比重越來(lái)越大。相比較于傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易，跨境電子商務(wù)具有如下特點(diǎn)：1．打破了傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易中國(guó)界和地域的限制，加速了全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程?；ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)國(guó)界，而跨境電子商務(wù)則使得消費(fèi)無(wú)國(guó)界，消費(fèi)者足不出戶(hù)就能夠買(mǎi)全球知名品牌的商品。全球的商家和消費(fèi)者們都在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上分享各種信息，使得信息在全球的傳播更為迅速、公開(kāi)、平等，減少了由于信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生的交易風(fēng)險(xiǎn)。2．由于跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出訂單量小、交易頻率快、交貨迅速等特點(diǎn)，因此要求產(chǎn)品從生產(chǎn)到存儲(chǔ)、發(fā)運(yùn)、清關(guān)、送達(dá)的各個(gè)階段中，廠(chǎng)家、商家、物流或其他牽涉到的所有部門(mén)分工必須要明確，合作要完美，不能有偏差或遺漏。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息的公開(kāi)，資源的共享，生產(chǎn)廠(chǎng)家能更好利用比較優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)配置最佳的協(xié)作和分工，達(dá)到資源的合理配置。3．生產(chǎn)企業(yè)或商家可以直接面向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供銷(xiāo)售服務(wù)，減少了傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易中的進(jìn)出口代理商等中間渠道，減少了社會(huì)成本?？缇畴娚掏ㄟ^(guò)電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售商品，不再需要租賃門(mén)店、倉(cāng)庫(kù)等場(chǎng)所，減少了房租及人員支出。電子商務(wù)不需要打印訂單、各種單據(jù)，實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙交易，電子化交易在提高交易效率的同時(shí)，降低了交易成本。4．改變了國(guó)際貿(mào)易的主體，創(chuàng)造了新的貿(mào)易模式。跨境電子商務(wù)的發(fā)展，使得許多中小微型生產(chǎn)企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易中必須要依賴(lài)進(jìn)出口公司或代理公司的局面，同時(shí)個(gè)人也能夠作為交易的主體直接向電商平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)，不需要通過(guò)進(jìn)口商、分銷(xiāo)商、商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。周升起（2016）認(rèn)為電子商務(wù)的產(chǎn)生，突破了傳統(tǒng)貿(mào)易方式以單向物流為主的運(yùn)作格式，實(shí)現(xiàn)了以物流為基礎(chǔ)、以信息流為核心、以商流為主體的全新模式5。5．交易過(guò)程的虛擬化和透明化?？缇畴娮由虅?wù)的整個(gè)交易過(guò)程從商品展示、買(mǎi)賣(mài)雙方交流、簽約、支付、發(fā)貨追蹤等一系列活動(dòng)都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成，買(mǎi)賣(mài)雙方不需要當(dāng)面即可以完成整個(gè)交易過(guò)程。商品的詳細(xì)情況、價(jià)格、數(shù)量、支付情況、物流運(yùn)輸，甚至用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、消費(fèi)評(píng)價(jià)，各種建議等信息都能隨時(shí)在網(wǎng)站查詢(xún)。不會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)方的個(gè)體差異或其他差異而導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)，因此跨境電子商務(wù)的交易非常公開(kāi)、透明。（二）跨境電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，菲利普·科特勒（2017）借用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的定義：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程?！癕arketingistheactivity，setofinstitutions，andprocessesforcreating，communicating，delivering，andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers，clients，partners，andsocietyatlarge”6.菲利普·科特勒（2017）從營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值導(dǎo)向出發(fā)，定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程7。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)尤其是跨境電子商務(wù)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的階段。為滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的不同需求，激發(fā)其潛在消費(fèi)欲望，網(wǎng)絡(luò)商家們也開(kāi)展了各種各樣、形式多樣的產(chǎn)品推廣、促銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)方式。因此“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（E-Marketing,InternetMarketing）”也順應(yīng)時(shí)代潮流產(chǎn)生。PhilipKotler和GaryArmstrong（2017）提出了直復(fù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念（directanddigitalmarketing）：直接與精心挑選的單個(gè)消費(fèi)者和顧客社群互動(dòng)，以期獲得顧客的即時(shí)響應(yīng)和建立持久的顧客關(guān)系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常被用于界定的細(xì)分市場(chǎng)、個(gè)人的需求和興趣度身定制個(gè)性化產(chǎn)品和促銷(xiāo)內(nèi)容。借助這種方式，企業(yè)可以與顧客建立契合關(guān)系、品牌社區(qū)和提高銷(xiāo)售。直復(fù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主要形式：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，目前營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界還沒(méi)有一個(gè)完善、準(zhǔn)確的定義。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義可以理解為，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)工具（含移動(dòng)端）如互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行各種市場(chǎng)活動(dòng)，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)、宣傳推銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道、售后服務(wù)等。這些市場(chǎng)活動(dòng)包括了線(xiàn)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、線(xiàn)上針對(duì)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也包括了在線(xiàn)下開(kāi)展的為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)服務(wù)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有如下特點(diǎn)：1．由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，因此它不受空間和時(shí)間的限制約束，企業(yè)可以隨時(shí)隨地，跨越國(guó)境的為全球提供服務(wù)。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化：可以被制作成各種形式的信息通過(guò)多種媒體進(jìn)行傳輸，例如文字、圖片、音像、視頻等。3．互動(dòng)性強(qiáng)?？梢苑浅Ｈ?、迅速地展示商品目錄及相關(guān)商品的詳細(xì)資料，并提供相應(yīng)商品的信息查詢(xún)服務(wù)?？焖?、準(zhǔn)確的收集市場(chǎng)信息，與顧客互動(dòng)溝通，整理反饋意見(jiàn)和各種消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查。及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更改商品信息，提供更完善的服務(wù)。4．高效性。電腦或云端擁有巨大的空間，可以存儲(chǔ)海量的信息以供用戶(hù)隨時(shí)查詢(xún)。從信息的數(shù)量和精準(zhǔn)度來(lái)說(shuō)都是前所未及的。另一方面收集用戶(hù)個(gè)人信息、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為得來(lái)的資料，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)整理分析后得到更為準(zhǔn)確的用戶(hù)資料，從而對(duì)企業(yè)的定價(jià)，產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇作出更好的判斷。5．低成本性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳，取消了廣告印刷、郵寄等成本，而且時(shí)效性更長(zhǎng)，易于更新內(nèi)容。同時(shí)不需要專(zhuān)門(mén)的地點(diǎn)存放資料，節(jié)約租金成本。邁克爾·特里西（MichaelTreacy）和弗雷德·威瑟瑪（FredWiersema）（1993）提出了更加以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分類(lèi)。卓越的運(yùn)營(yíng)、貼近顧客、產(chǎn)品領(lǐng)先的價(jià)值原則。羅伯特·勞特朋認(rèn)為傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論向4C營(yíng)銷(xiāo)理論的轉(zhuǎn)變，customer（顧客），cost（成本），convenience（便利），communication（溝通）。4C理論以顧客為核心，營(yíng)銷(xiāo)策略從客戶(hù)的實(shí)際需求出發(fā)，提供客戶(hù)需要的產(chǎn)品，甚至滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的產(chǎn)品定制。不僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本，產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，也要考慮客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總成本，同時(shí)計(jì)算客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的心理承受的價(jià)格。便利指的是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間，金錢(qián)，精力總和。溝通則更強(qiáng)調(diào)了與客戶(hù)之間的互動(dòng)，售前、售后服務(wù)服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)先站在消費(fèi)者的角度從4C出發(fā)，以此為基礎(chǔ)制定4P?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（marketingconcept）認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最關(guān)鍵的任務(wù)主要在于，要更好地了解目標(biāo)顧客的各種需要和消費(fèi)欲望，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)，使顧客感到滿(mǎn)意。這種以顧客導(dǎo)向和創(chuàng)造價(jià)值為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是企業(yè)達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的必由之路。以顧客為中心，關(guān)鍵是為目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而不是為企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品尋找合適的顧客?？死锼埂ぐ驳律?004）首次提出的長(zhǎng)尾理論，解釋了只要渠道夠大，需求量小、非主流的商品也能和需求量大、主流的商品銷(xiāo)量匹敵。長(zhǎng)尾理論正好是二八定律的顛覆8。李帥（2009）認(rèn)為小眾商品擁有的獨(dú)特產(chǎn)品空間，小眾商品與大眾商品并沒(méi)有特別明顯的界限，如果營(yíng)銷(xiāo)策略的得當(dāng)或產(chǎn)品條件允許，二者之間可以相互轉(zhuǎn)化。著名投資人JohnDoerr根據(jù)未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，將社交（Social）、移動(dòng)（Local）和本地化（Mobil）相結(jié)合，提出了SoLoMo模式。其本質(zhì)是利用LBS定位服務(wù)，將人類(lèi)在現(xiàn)實(shí)生活中的位移和位移的目的呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)里，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)反作用于人類(lèi)生活，并帶來(lái)便利。應(yīng)用在跨境電子商務(wù)中就是將線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，將現(xiàn)實(shí)世界的交易、娛樂(lè)投放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給大眾互動(dòng)和分享。促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，改變消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣和企業(yè)之間的互動(dòng)方式。企業(yè)通過(guò)SoLoMo開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，管理客戶(hù)群。三、中國(guó)進(jìn)口跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）中國(guó)跨境電商發(fā)展綜述中國(guó)的第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易于1998年3月在線(xiàn)交易成功。到20世紀(jì)初，由于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展限制，網(wǎng)民數(shù)量較少，電子商務(wù)剛剛處于起步發(fā)展的階段。2003年淘寶網(wǎng)和第三方支付平臺(tái)-支付寶的成立，不少電商平臺(tái)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，從此拉開(kāi)了中國(guó)電子商務(wù)大戰(zhàn)的序幕。2004年全球電商巨頭亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)民們開(kāi)始逐步接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)模式。此時(shí)電子商務(wù)的交易多集中于中小型企業(yè)B2B的電子商務(wù)模式。隨著國(guó)家對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的重視程度加大，在“十二五”期間，電子商務(wù)被列為了戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2013年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了爆發(fā)式發(fā)展的階段。到2017年，電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到了29.16萬(wàn)億元。同時(shí)，不僅經(jīng)營(yíng)B2B模式的電商發(fā)展迅速，而且B2C業(yè)務(wù)也得到了飛速發(fā)展。2017年中國(guó)跨境電子商務(wù)交易額達(dá)到了8.06萬(wàn)億元，出口跨境電商交易額為6.2萬(wàn)億元，進(jìn)口跨境電商交易額為1.86萬(wàn)億元?？缇畴娮由虅?wù)交易在進(jìn)出口貿(mào)易中所占的比重也在逐年加大?？缇畴娮由虅?wù)打破了之前國(guó)際貿(mào)易國(guó)家之間的壁壘，使貿(mào)易無(wú)國(guó)界化，同時(shí)也在引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)全球化，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的變化，從另一個(gè)方向走出了一條資源配置，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的道路。（二）中國(guó)進(jìn)口跨境電商現(xiàn)狀中國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展的腳步飛快，從跨境電商交易額來(lái)看，出口占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口所占比重較少，隨著中國(guó)跨境進(jìn)口電子商務(wù)業(yè)務(wù)的逐步開(kāi)放，人民收入的提高，政府的政策支持，未來(lái)跨境進(jìn)口電子商務(wù)的比重將不斷增加。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使跨境網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越方便；跨境進(jìn)口物流的快速和便捷，促進(jìn)了進(jìn)口跨境電商的發(fā)展和改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越適應(yīng)在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，跨境進(jìn)口電商獲得了飛躍式的發(fā)展。發(fā)展過(guò)程進(jìn)口跨境電子商務(wù)涉及的主體：電商平臺(tái)，境外供應(yīng)商，境內(nèi)消費(fèi)者，支付平臺(tái)，國(guó)際物流，國(guó)內(nèi)物流，運(yùn)營(yíng)服務(wù)，在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)，物流跟蹤，數(shù)據(jù)分析，保稅倉(cāng)庫(kù)，清關(guān)。從一開(kāi)始的個(gè)人海外代購(gòu)，到進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的成立，跨境進(jìn)口電商發(fā)展經(jīng)歷了初步發(fā)展、巨頭入駐、競(jìng)爭(zhēng)激烈、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)等過(guò)程。其發(fā)展過(guò)程及代表電商如下表：2.主要經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)口跨境電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，源自于最初的“海淘”。所謂“海淘”是指境內(nèi)消費(fèi)者到境外或者境外電商平臺(tái)上購(gòu)物，然后郵寄或者通過(guò)物流快遞運(yùn)送回國(guó)的方式。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)海外商品的需求日益增加，消費(fèi)者的這種需求偏好導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，而跨境電商平臺(tái)正好滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)海外商品購(gòu)買(mǎi)的需求。根據(jù)運(yùn)營(yíng)模式的不同，我們可以把目前國(guó)內(nèi)跨境進(jìn)口電子商務(wù)分為以下幾類(lèi)：1．海外代購(gòu)平臺(tái)C2C電商提供購(gòu)物平臺(tái)，自營(yíng)或者由第三方賣(mài)家入駐平臺(tái)提供海外商品的銷(xiāo)售和跨境物流。一般入駐的賣(mài)家都是具有海外采購(gòu)能力或者跨境貿(mào)易能力的個(gè)人或商家?？缇澄锪鞣矫娌捎弥编]或第三方轉(zhuǎn)運(yùn)模式運(yùn)送入境。交易平臺(tái)收入來(lái)源是收取入駐商戶(hù)的入場(chǎng)費(fèi)，或根據(jù)訂單成交額抽取一定的交易費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)：商品豐富，可選購(gòu)種類(lèi)較多，價(jià)格合理缺點(diǎn)：對(duì)跨境供應(yīng)鏈管理比較薄弱，入駐商戶(hù)良莠不齊，無(wú)法完全保證商品的正品率，有買(mǎi)到假貨的風(fēng)險(xiǎn)；一旦交易過(guò)程中發(fā)生糾紛，消費(fèi)者維權(quán)比較困難；采用郵政小包或第三方物流，無(wú)法控制和保障物流進(jìn)程和運(yùn)輸速度，而且運(yùn)輸途中，商品破損的幾率較大。一旦海關(guān)抽查，清關(guān)手續(xù)比較復(fù)雜。代表電商：淘寶全球購(gòu)、京東海外購(gòu)、易趣全球集市。2．電商直郵平臺(tái)B2C直接與海外供應(yīng)商簽訂跨境供貨協(xié)議（批發(fā)），消費(fèi)者在平臺(tái)下單后，電商平臺(tái)統(tǒng)一管理訂單，通知供貨商直接發(fā)貨給消費(fèi)者。消費(fèi)者不需要面對(duì)眾多的海外供貨商，直接在電商平臺(tái)瀏覽商品信息，選擇下單即可。電商平臺(tái)的收入來(lái)源于供貨的批發(fā)價(jià)和銷(xiāo)售時(shí)的零售價(jià)之間的價(jià)差。優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格合理，電商選擇海外供應(yīng)商，因此有利于統(tǒng)一管理供貨商，組織貨源，控制商品質(zhì)量。缺點(diǎn)：電商需要從海外供應(yīng)商批發(fā)商品，對(duì)電商資金要求較高，前期需要較大用戶(hù)流量。代表電商：天貓國(guó)際、洋碼頭、蘇寧全球購(gòu)。3．自營(yíng)B2C自營(yíng)B2C模式由跨境電商平臺(tái)到海外采購(gòu)商品，自己備貨，自行經(jīng)營(yíng)，多采用保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)模式。運(yùn)營(yíng)方面采取保稅+直營(yíng)模式。優(yōu)點(diǎn)：海外直采，對(duì)供應(yīng)商管理能力較強(qiáng)，商品從源頭控制，質(zhì)量有保障。采用保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)，跨境物流較完善，物流速度較快，清關(guān)手續(xù)簡(jiǎn)便，海關(guān)查貨風(fēng)險(xiǎn)較小。缺點(diǎn)：對(duì)電商資金和流量要求較高，部分網(wǎng)站產(chǎn)品豐富度不夠，只經(jīng)營(yíng)某一類(lèi)或特定商品。代表電商：亞馬遜，中糧我買(mǎi)網(wǎng)（針對(duì)食品）、寺庫(kù)網(wǎng)（奢侈品）。（三）中國(guó)進(jìn)口跨境電商發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，普通老百姓們對(duì)國(guó)外商品的認(rèn)知度越來(lái)越高，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、平板電腦和智能手機(jī)帶來(lái)跨境消費(fèi)的便利性，信息的透明，消費(fèi)者購(gòu)物沒(méi)有門(mén)檻限制，跨境物流成本降低、支付方式的安全方便，使消費(fèi)者足不出戶(hù)，即可享受購(gòu)遍全球的便利?？缇畴娮由虅?wù)正在改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為中國(guó)新國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向。據(jù)艾媒資詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的海淘用戶(hù)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，2017年達(dá)到了0.65億人，比2016年增加35.4%。隨著人們的消費(fèi)能力不斷提高，消費(fèi)者跨境網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，海歸人員的不斷增加，部分具有超前觀念的80、90后年輕消費(fèi)者逐漸成為跨境消費(fèi)的主力，中國(guó)進(jìn)口跨境電商的不斷發(fā)展，國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的完善，未來(lái)進(jìn)口跨境電商的交易比重將逐步加大。從近年進(jìn)口跨境電商的發(fā)展來(lái)看，大致有如下趨勢(shì)：1.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)從結(jié)構(gòu)來(lái)看，進(jìn)口跨境電商業(yè)務(wù)包括B2B業(yè)務(wù)和跨境零售（B2C、C2C）業(yè)務(wù)。電子商務(wù)發(fā)展的最初，以B2B業(yè)務(wù)和個(gè)人海淘代購(gòu)C2C為主。但隨著人們收入的提高，市場(chǎng)需求的增加和政府的重視，進(jìn)口跨境電商企業(yè)的迅速發(fā)展，交易模式在不斷規(guī)范。近年來(lái)，進(jìn)口跨境電商零售（B2C）業(yè)務(wù)增長(zhǎng)越來(lái)越快，在消費(fèi)市場(chǎng)所占比重也越來(lái)越大，在整個(gè)電商業(yè)務(wù)中的占比也不斷提高。2016年B2C模式以58.6%的占比第一次超越了C2C，成為進(jìn)口跨境電商業(yè)務(wù)的最主要模式。B2C模式下，許多進(jìn)口跨境電商企業(yè)采取保稅倉(cāng)備貨和自建海外倉(cāng)的方式，集中采購(gòu)進(jìn)口商品，統(tǒng)一發(fā)貨到電商在國(guó)內(nèi)的保稅倉(cāng)庫(kù)或海外的自建倉(cāng)，由此縮短進(jìn)口商品至國(guó)內(nèi)電商倉(cāng)庫(kù)的時(shí)間，提高物流效率。保稅備貨也可以理解成網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口模式B2B2C，源自于2015年3月，海關(guān)總署明確對(duì)“保稅進(jìn)口”作出說(shuō)明和規(guī)定，該模式下，商檢可以提前將成批的商品運(yùn)送到“保稅進(jìn)口的倉(cāng)庫(kù)”，待消費(fèi)者下單后再由倉(cāng)庫(kù)報(bào)關(guān)報(bào)檢后發(fā)出。在隨后的“56號(hào)”、“57”號(hào)公告中，對(duì)跨境進(jìn)口電商細(xì)節(jié)規(guī)定做了進(jìn)一步的規(guī)定。保稅區(qū)備貨模式通過(guò)集中倉(cāng)儲(chǔ)的方式，解決了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性問(wèn)題。將海外段跨境物流變成大宗商品B2B運(yùn)輸，大大降低了物流成本，同時(shí)縮短了境內(nèi)送達(dá)時(shí)間，客戶(hù)體驗(yàn)接近國(guó)內(nèi)消費(fèi)，減少消費(fèi)者等待時(shí)間。實(shí)現(xiàn)信息流、支付流和物流三流合一。保稅倉(cāng)系統(tǒng)對(duì)接海關(guān)平臺(tái)，利于海關(guān)透明化監(jiān)管。2.競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)寡頭化趨勢(shì)由于日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)口跨境電商的生命周期在不斷的縮短。經(jīng)營(yíng)約100年的百貨商店，才處于生命周期的成熟階段。大賣(mài)場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)商店，到達(dá)成熟階段需要經(jīng)歷10年左右。而現(xiàn)在的零售電商，也許生命周期只有幾年。海外品牌與跨境電商加強(qiáng)合作，有利于海外品牌獲得商業(yè)先機(jī)，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拓寬銷(xiāo)售渠道。但是越多的小型電商被逐步淘汰，大型自營(yíng)類(lèi)電商業(yè)務(wù)逐漸由垂直轉(zhuǎn)向綜合。2016年市場(chǎng)份額排名第五的聚美極速，在2017年的排名中跌出前七。各電商必須要充分利用自身優(yōu)勢(shì)才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，如京東要依靠自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，天貓國(guó)際要依靠集團(tuán)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引著各類(lèi)企業(yè)和融資的注入，同時(shí)這也是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)，進(jìn)口跨境電商企業(yè)從2013年開(kāi)始的爆發(fā)期到2018年，進(jìn)入和倒下的電商平臺(tái)不計(jì)其數(shù)。同時(shí)，進(jìn)口跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)業(yè)務(wù)越來(lái)越集中、壟斷到大型電商平臺(tái)。據(jù)艾媒咨詢(xún)研究，2016年，市場(chǎng)前2大跨境進(jìn)口電商網(wǎng)易考拉海購(gòu)+天貓國(guó)際占市場(chǎng)份額為40.1%，而2017年的市場(chǎng)市場(chǎng)份額則增加到47.7%。3.營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化，趨向移動(dòng)端消費(fèi)據(jù)調(diào)查，2017年中國(guó)網(wǎng)民平均上網(wǎng)時(shí)間為26.5小時(shí)/周9。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，接觸新產(chǎn)品，了解品牌。營(yíng)銷(xiāo)者們找到了一種為顧客創(chuàng)造價(jià)值，吸引顧客參與并與顧客建立關(guān)系的全新方式，即數(shù)字和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。主要營(yíng)銷(xiāo)方式有：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)10。各種網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷(xiāo)信息、視頻、微博、電子郵件、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等營(yíng)銷(xiāo)方式，高效、快速地向消費(fèi)者傳遞各種產(chǎn)品信息。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2016年6月，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了7.10億人，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)6.56億人，占比達(dá)92.5%11。電商們利用網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、社交媒體的迅速發(fā)展能吸引更多的新顧客和開(kāi)發(fā)提高銷(xiāo)售的新渠道。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，接觸消費(fèi)者的最直接的途徑就是廣告，但其實(shí)廣告往往帶有一點(diǎn)的夸大成分。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)實(shí)際效果不如廣告描述一樣，就會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生不信任。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者們更愿意相信自己的同伴。如果同伴分享了自己在跨境電商平臺(tái)上的購(gòu)物體會(huì)，消費(fèi)者則更愿意進(jìn)行嘗著會(huì)更愿意嘗試，這就是同伴認(rèn)可（peerendorsement）現(xiàn)象。許多電商通過(guò)社交媒體宣傳的方式，與用戶(hù)建立起較穩(wěn)固的關(guān)系。由于智能手機(jī)和平板電腦的發(fā)展，再加無(wú)處不在的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，可以說(shuō)，現(xiàn)代人類(lèi)的生活已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)大大的推進(jìn)了手機(jī)商務(wù)的應(yīng)用。手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)年增長(zhǎng)數(shù)為63.5%。人們可以利用出行、休息、等待等碎片時(shí)間，瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，下單購(gòu)物。移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)具有全時(shí)性，不受時(shí)間、地點(diǎn)的約束，更加靈活方便。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)移動(dòng)端跨境網(wǎng)購(gòu)的下單比重超過(guò)了80%。國(guó)內(nèi)幾乎所有的大型進(jìn)口跨境電商企業(yè)都開(kāi)通了移動(dòng)端購(gòu)物平臺(tái)，所有數(shù)據(jù)和PC對(duì)接，同時(shí)對(duì)在APP下單購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)進(jìn)行相應(yīng)鼓勵(lì)。4.線(xiàn)上線(xiàn)下融合網(wǎng)購(gòu)模式的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。人們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中越來(lái)越多的將實(shí)體店、電商平臺(tái)、社交媒體、移動(dòng)APP融合在一起。在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前，許多人會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)、APP和實(shí)體店進(jìn)行詳細(xì)考察和比較后再?zèng)Q定采取哪種購(gòu)買(mǎi)方式。在美國(guó)，幾乎所有的零售商都融合了直銷(xiāo)和電商平臺(tái)銷(xiāo)售，并獲得了飛速增長(zhǎng)。這種成功融合了虛擬和實(shí)體世界的多渠道零售商被稱(chēng)之為“鼠標(biāo)+水泥”（click-and-brick）企業(yè)。O2O采取線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式。線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)吸引顧客在線(xiàn)上瀏覽、篩選商品和服務(wù)，完成支付后到線(xiàn)下實(shí)體店提貨或體驗(yàn)服務(wù)。或者進(jìn)口跨境電商在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，用戶(hù)對(duì)商品體驗(yàn)后可以通過(guò)電商平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)。2018年中國(guó)的進(jìn)口跨境零售電商已經(jīng)開(kāi)始就O2O模式開(kāi)展嘗試。2018年4月20日，天貓國(guó)際在杭州西湖銀泰開(kāi)立中國(guó)第一家跨境電商進(jìn)口實(shí)體店。實(shí)體店占地300平米，展示了3700個(gè)品牌，約18000多種進(jìn)口商品。所選商品均來(lái)自于天貓國(guó)際平臺(tái)銷(xiāo)售的直營(yíng)保稅商品，涉及產(chǎn)品范圍為美妝、母嬰、保健品、食品、箱包等。商品沒(méi)有中文說(shuō)明，顧客可以通過(guò)店內(nèi)的跨境商品自助查詢(xún)屏掃碼查詢(xún)到商品的產(chǎn)品說(shuō)明。2018年4月28日，網(wǎng)易考拉第一家線(xiàn)下實(shí)體店在杭州大廈中央商城開(kāi)業(yè)，該實(shí)體店面積約300平米，上架商品上千種，基本都是跨境電商平臺(tái)熱賣(mài)商品，如美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電等。其中部分商品允許線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，部分商品如美妝類(lèi)，則只提供線(xiàn)下體驗(yàn)服務(wù)，如果需要購(gòu)買(mǎi)，必須登陸平臺(tái)下單后方能購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)網(wǎng)易考拉線(xiàn)下體驗(yàn)店里有專(zhuān)門(mén)區(qū)域用來(lái)展示網(wǎng)易考拉全球工廠(chǎng)店的產(chǎn)品，為優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)自有品牌的推廣提供了便利。（四）我國(guó)對(duì)進(jìn)口跨境電商政策跨境電商的發(fā)展可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、打造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)，國(guó)家對(duì)其持積極鼓勵(lì)和促進(jìn)的政策，具體如下：1．對(duì)進(jìn)口跨境電子商務(wù)采取先試點(diǎn)，后推廣的政策，同時(shí)逐步完善稅收、支付等方面的監(jiān)管。2012年發(fā)改委和海關(guān)總署設(shè)立首批跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)城市：鄭州、上海、重慶、杭州、寧波，后來(lái)又逐步推廣到深圳等10多個(gè)城市。2．地方政府大力支持跨境電子商務(wù)的發(fā)展，許多地方建立了自貿(mào)區(qū)和跨境電商試驗(yàn)園，并制定相應(yīng)的政策如加大跨境電商人才的培養(yǎng)，稅收優(yōu)惠政策，企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)交易能力的支持等。大力支持跨境電子商務(wù)的發(fā)展3．2016年5月25日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，對(duì)《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》中的有關(guān)監(jiān)管給予一年的過(guò)渡期，后將該過(guò)渡期二渡延長(zhǎng)到2018年底。4．稅收優(yōu)惠政策2015年6月，海關(guān)總署公告2015年底21號(hào)（關(guān)于調(diào)整部分日常消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅的公告），國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2015年6月1日起，降低部分服裝、鞋靴、護(hù)膚品、紙尿褲等日常消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，平均降幅超過(guò)50%。2017年12月1日起，對(duì)嬰兒尿布尿褲、部分嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口關(guān)稅降為0，部分消費(fèi)品進(jìn)口平均稅率由17.3%降到7.7%。2018年5月30日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，自2018年7月1日起，降低服裝鞋帽、廚房和體育健身用品、洗衣機(jī)、冰箱、部分加工食品如養(yǎng)殖類(lèi)、捕撈類(lèi)水產(chǎn)品、礦泉水、洗滌用品、護(hù)膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅12。5．開(kāi)啟保稅倉(cāng)模式，“保稅進(jìn)口”就是進(jìn)口跨境電商，向境外供應(yīng)商批量采購(gòu)商品，以海運(yùn)的方式，運(yùn)送到銷(xiāo)售地的保稅區(qū)，將貨物儲(chǔ)存在保稅倉(cāng)內(nèi)，電商平臺(tái)收到訂單后，直接通知保稅倉(cāng)辦理清關(guān)出貨手續(xù)，將貨物運(yùn)送給消費(fèi)者的過(guò)程。該模式要求電商資金比較雄厚，海外采購(gòu)商品直接進(jìn)入保稅倉(cāng)。（五）進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇中存在的問(wèn)題目前國(guó)內(nèi)海外商品熱銷(xiāo)，進(jìn)口跨境電商平臺(tái)都在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)，跨境進(jìn)口電商業(yè)務(wù)在發(fā)展過(guò)程中，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用方面也存在不少問(wèn)題，例如商品無(wú)差異化、價(jià)格戰(zhàn)激烈、個(gè)人隱私保護(hù)困難、服務(wù)無(wú)差異化等。1.商品無(wú)差異化通過(guò)上面的分析，我們知道進(jìn)口跨境熱銷(xiāo)商品通常集中在食品、母嬰用品、化妝品、鞋帽箱包等種類(lèi)。許多進(jìn)口跨境電商平臺(tái)也是以這些產(chǎn)品作為進(jìn)入進(jìn)口跨境電商行業(yè)的切入點(diǎn)，然后由垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)向綜合營(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越豐富，才能吸引更多的顧客瀏覽網(wǎng)頁(yè)和購(gòu)物。如蜜芽，之前主營(yíng)母嬰類(lèi)產(chǎn)品，現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入化妝品、日用品行業(yè)。唯品會(huì)之前主營(yíng)女裝系列，目前已開(kāi)始母嬰用品銷(xiāo)售。各個(gè)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售的進(jìn)口商品越來(lái)越無(wú)差異化，消費(fèi)者可以非常容易的判斷哪個(gè)網(wǎng)站的商品更加優(yōu)惠。這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)由商品轉(zhuǎn)向了價(jià)格和服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和無(wú)序化。2017年12月31日曾經(jīng)被寄予厚望的步步高旗下的云猴全球購(gòu)因“業(yè)務(wù)調(diào)整需求”而關(guān)停。關(guān)停的主要原因就是經(jīng)營(yíng)商品無(wú)差異化，業(yè)務(wù)發(fā)展限制大，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)壓力大。其在關(guān)停前的主要經(jīng)營(yíng)品種為美妝日化、母嬰用品、食品保健類(lèi)，這些品種恰恰是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的海淘產(chǎn)品，同時(shí)由于后續(xù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)未能及時(shí)跟上進(jìn)口跨境電商的發(fā)展而被該行業(yè)所淘汰。2.價(jià)格戰(zhàn)激烈由于網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達(dá)，對(duì)于進(jìn)口商品的相關(guān)信息，消費(fèi)者可以非常容易地在各個(gè)電商平臺(tái)查詢(xún)比較。在電商平臺(tái)商品無(wú)差異化的趨勢(shì)下，電商之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各種限時(shí)限購(gòu)、滿(mǎn)減、定時(shí)促銷(xiāo)等降價(jià)促銷(xiāo)方式層出不窮。為了搶奪訂單、點(diǎn)擊率和市場(chǎng)份額，電商及其背后的融資勢(shì)力采取了最直接、最暴力的價(jià)格戰(zhàn)。在猛烈的價(jià)格轟擊和行業(yè)的迅速發(fā)展下，一些小型的垂直跨境電商平臺(tái)在價(jià)格上無(wú)法和巨頭的兒子們?nèi)缣熵垏?guó)際、網(wǎng)易等長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有自身特色，最后的結(jié)果只有關(guān)停。2017年1月蜜淘全球購(gòu)的關(guān)停，不僅僅是融資的斷裂，也是融資資本進(jìn)入進(jìn)口跨境電商行業(yè)的犧牲品。中小型電商平臺(tái)無(wú)法和實(shí)力雄厚的天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等大型電商進(jìn)行價(jià)格消耗戰(zhàn)，在進(jìn)口跨境電商行業(yè)紅利不再，各種運(yùn)營(yíng)成本、監(jiān)管成本增加時(shí)無(wú)法維持其經(jīng)營(yíng)而關(guān)閉。蜜淘也只是國(guó)內(nèi)上百家被淘汰的進(jìn)口跨境電商平臺(tái)之一，進(jìn)口跨境電商行業(yè)越來(lái)越趨于壟斷化。3.個(gè)人隱私保護(hù)困難在當(dāng)前大數(shù)據(jù)發(fā)展的環(huán)境下，消費(fèi)者的個(gè)人隱私很難以得到保障。這是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的公共政策問(wèn)題里面最麻煩、最棘手的一個(gè)。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，消費(fèi)者可以容易的獲得符合他們個(gè)性及興趣的商品信息。但是從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，由于大數(shù)據(jù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)或社區(qū)分享，電商平臺(tái)們也能輕易獲得消費(fèi)者的個(gè)人信息，因此在某種程度來(lái)說(shuō)，這種現(xiàn)象是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私的一種侵犯。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，大量消費(fèi)者的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)信息和瀏覽信息很容易被泄露并統(tǒng)計(jì)規(guī)律，尤其是有關(guān)個(gè)人信用卡、消費(fèi)信息、銀行賬號(hào)信息、生活習(xí)性等，如果被一些別有用心的人利用，容易遭遇財(cái)產(chǎn)損失，或者會(huì)遭到大量垃圾信息、廣告信息等騷擾，從而對(duì)消費(fèi)者的生活帶來(lái)困擾。經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示，有大部分消費(fèi)者都表示了對(duì)線(xiàn)上支付安全問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。4.服務(wù)無(wú)差異化服務(wù)、物流配送等。進(jìn)口跨境電商企業(yè)們可以從這些因素中入手，根據(jù)自身特點(diǎn)，提供相應(yīng)更具特色、更細(xì)致的服務(wù)。例如針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)注的正品問(wèn)題，2015年網(wǎng)易考拉對(duì)南美進(jìn)口的牛肉進(jìn)行二維碼塑源，這是國(guó)內(nèi)首次對(duì)跨境生鮮溯源。2017年設(shè)立的考拉質(zhì)量管理體系，是國(guó)內(nèi)進(jìn)口跨境電商首次針對(duì)質(zhì)量控制的全面系統(tǒng)。對(duì)于進(jìn)口跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于商品的安全可靠性比較關(guān)注，利用大數(shù)據(jù)和人工智能來(lái)進(jìn)行海外供應(yīng)商和質(zhì)量管理和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，通過(guò)定位系統(tǒng)進(jìn)行商品源頭到消費(fèi)者之間整個(gè)鏈路的塑源，并制定專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)防范驗(yàn)收和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于顧客的吸引和培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，也是非常重要的方法。不僅如此，在正品保障情況、售后服務(wù)、跨境物流服務(wù)方面，跨境電商企業(yè)們還有許多需要改進(jìn)與完善的方面。四、網(wǎng)易考拉網(wǎng)案例（一）公司介紹網(wǎng)易考拉海購(gòu)是網(wǎng)易旗下海外正品購(gòu)物網(wǎng)站14，利用網(wǎng)易的游戲、音樂(lè)、新聞端、郵箱等用戶(hù)流量的支持，采取自營(yíng)+海外直郵模式，屬于媒體驅(qū)動(dòng)型電商，2015年1月上市。公司提出“自營(yíng)模式+微利生態(tài)圈+保姆式服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念。對(duì)于海外廠(chǎng)商，考拉給他們提供從跨國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)。海外供貨商只需要生產(chǎn)商品，提供商品，網(wǎng)易通過(guò)自身資源將海外廠(chǎng)商利益最大化。對(duì)于消費(fèi)者，考拉為其提供最高效便捷的進(jìn)口商品購(gòu)買(mǎi)渠道，100%正品天天低價(jià)，優(yōu)良的購(gòu)物體驗(yàn)，快捷的物流配送服務(wù)和完善的售后服務(wù)。2018年6月網(wǎng)易考拉海購(gòu)宣布品牌升級(jí)，正式更名為“網(wǎng)易考拉”，品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)和slogan將同步于各用戶(hù)端更新。本文中均使用網(wǎng)易考拉名稱(chēng)。網(wǎng)易考拉首頁(yè)共分為：今日限購(gòu)、每日上新、國(guó)家館、全球旗艦店和全球工廠(chǎng)店5個(gè)主要板塊。今日限時(shí)購(gòu)中每日分6個(gè)時(shí)段對(duì)不同商品進(jìn)行促銷(xiāo)打折。由于海淘消費(fèi)者青睞新商品，每日上新中網(wǎng)易考拉每天都會(huì)推陳出新，不斷擴(kuò)充新商品、新品類(lèi)吸引更多的消費(fèi)者。根據(jù)消費(fèi)者的不同習(xí)慣，開(kāi)設(shè)了國(guó)家館，共設(shè)韓國(guó)館、日本館、澳新館、美國(guó)館、意大利館、德國(guó)館和英國(guó)館。消費(fèi)者可以按自己消費(fèi)需求進(jìn)入相應(yīng)的國(guó)別館瀏覽商品詳情。全球旗艦店與國(guó)際知名品牌如莎莎Sasa、日本樂(lè)天市場(chǎng)Rakuten、韓國(guó)emart、樂(lè)高LEGO等合作，這些品牌在網(wǎng)易考拉開(kāi)設(shè)旗艦店，給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更多品牌選擇。網(wǎng)易考拉全球工廠(chǎng)店精選國(guó)際一線(xiàn)品牌供應(yīng)商，這些供應(yīng)商擁有很強(qiáng)的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，通過(guò)網(wǎng)易考拉平臺(tái)，這些供應(yīng)商能直接為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供去除中間差價(jià)，高品質(zhì)的海外直銷(xiāo)商品。為更好的進(jìn)行海外原產(chǎn)地直采和對(duì)海外供貨商的管理，公司在主要的供貨低成立了專(zhuān)門(mén)的海外分站。同時(shí)組建了專(zhuān)門(mén)的海外采購(gòu)團(tuán)，配合海外分部的采購(gòu)工作。017年網(wǎng)易考拉凈收入116.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)157%。2018年第一季度凈收入37.32億元，同比增長(zhǎng)101%。2016年中國(guó)跨境電商進(jìn)口零售額占比中，網(wǎng)易考拉占據(jù)市場(chǎng)份額21.6%，位居第一，天貓國(guó)際18.5%緊隨其后。2017年網(wǎng)易考拉以25.8%的市場(chǎng)份額再次占據(jù)首位，天貓國(guó)際21.9%緊隨其后15。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，分析網(wǎng)易考拉的目標(biāo)客戶(hù)、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)和差異化服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略。目標(biāo)客戶(hù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要考慮消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，受教育程度，收入水平和收入分配情況，社會(huì)的文化環(huán)境和消費(fèi)者的文化價(jià)值觀都會(huì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有影響。根據(jù)中國(guó)海淘用戶(hù)的特點(diǎn)，2016年網(wǎng)易考拉公布的海淘族畫(huà)像：生活在一、二線(xiàn)城市，本科以上學(xué)歷，出生于1985-1990年，年薪10萬(wàn)以上的白領(lǐng)女性。2015年移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域中，女性消費(fèi)達(dá)到70.6%，“她經(jīng)濟(jì)”的潛力不能小覷。產(chǎn)品策略零售商品的市場(chǎng)曲線(xiàn)符合“二八定律”，即80%的銷(xiāo)售利潤(rùn)來(lái)自于20%的商品銷(xiāo)售。該理論來(lái)源于意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托法則。此法則同樣適用于中國(guó)進(jìn)口跨境商品的選擇策略。根據(jù)商務(wù)部2018年5月28日發(fā)布的《主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品需求旺盛。食品類(lèi)、母嬰用品類(lèi)增加進(jìn)口意愿強(qiáng)烈，美妝個(gè)護(hù)類(lèi)、文教體育休閑類(lèi)，鐘表眼鏡類(lèi)商品增加進(jìn)口意愿較強(qiáng)，服裝鞋帽、箱包類(lèi)商品增加進(jìn)口意愿略強(qiáng)，基本符合我們上述分析的進(jìn)口跨境熱銷(xiāo)商品。這些熱銷(xiāo)商品符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們對(duì)于海外商品的安全、品質(zhì)和品牌的要求。因此這些熱銷(xiāo)商品就幾乎是所有進(jìn)口跨境電商開(kāi)展海購(gòu)業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)。網(wǎng)易考拉也毫無(wú)例外地選擇了進(jìn)口熱銷(xiāo)商品的途徑進(jìn)入進(jìn)口跨境市場(chǎng)。定價(jià)策略定價(jià)必須要符合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)組合，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況和外部經(jīng)濟(jì)因素。追求高利潤(rùn)的企業(yè)勢(shì)必銷(xiāo)量較低，如專(zhuān)賣(mài)店，奢侈品經(jīng)銷(xiāo)商等。大陸貨零售商，折扣店等相應(yīng)的利潤(rùn)較低，因此必須要保持較高的銷(xiāo)量。目前中國(guó)進(jìn)口跨境電商的零售形式越來(lái)越相似，不同類(lèi)型的跨境電商以相近的價(jià)格向同一目標(biāo)市場(chǎng)出售相同的產(chǎn)品。這種消費(fèi)者、產(chǎn)品、價(jià)格和電商融合稱(chēng)為零售集中（Retailconvergence），這種集中使得不同類(lèi)型的進(jìn)口跨境電商在產(chǎn)品種類(lèi)上很難進(jìn)行差異化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常慘烈。下圖中選取了進(jìn)口跨境電商部分熱銷(xiāo)產(chǎn)品在網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)的銷(xiāo)售價(jià)格。通過(guò)對(duì)比可以看到，10項(xiàng)商品中網(wǎng)易考拉有5項(xiàng)價(jià)格最低，而且價(jià)格最低的商品集中于售價(jià)較高的商品中。因此網(wǎng)易考拉的定價(jià)屬于中等價(jià)偏低，尤其是價(jià)值較高的商品更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。渠道策略相比天貓國(guó)際經(jīng)營(yíng)的綜合渠道、京東全球購(gòu)的自營(yíng)+綜合渠道，網(wǎng)易考拉采用了最簡(jiǎn)單、直接的垂直自營(yíng)模式，海外供貨商--網(wǎng)易考拉--消費(fèi)者，中間沒(méi)有不必要的、多余的環(huán)節(jié)，也沒(méi)有商家的入駐費(fèi)，傭金，推廣費(fèi)等費(fèi)用。垂直自營(yíng)一般集中在某些特定領(lǐng)域，如母嬰、化妝品、服裝等。比較容易切入市場(chǎng)，具有剛性需求，頻率較高，流量大的特點(diǎn)，是消費(fèi)者接觸海外商品的起點(diǎn)，也是轉(zhuǎn)化流量的必備種類(lèi)。產(chǎn)品差異化小、價(jià)格透明，重點(diǎn)在于加強(qiáng)和上游供應(yīng)商的合作。促銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行多大程度降價(jià)和其他價(jià)格促銷(xiāo)手段,取決于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。中國(guó)進(jìn)口跨境電商由于零售集中的現(xiàn)象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，網(wǎng)易考拉通過(guò)低價(jià)特價(jià)殺入跨境電商行業(yè)?，F(xiàn)在網(wǎng)易考拉每天會(huì)固定6個(gè)時(shí)間段推出一些商品進(jìn)行限購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)，相比京東全球購(gòu)每天3場(chǎng)的特賣(mài)，考拉的促銷(xiāo)商品種類(lèi)無(wú)疑要豐富很多。由于競(jìng)爭(zhēng)壓力大，和其他進(jìn)口跨境電商網(wǎng)站一樣，網(wǎng)易考拉也會(huì)在各種購(gòu)物節(jié)日進(jìn)行力度較大的打折活動(dòng)。對(duì)于新注冊(cè)的用戶(hù)，網(wǎng)易考拉提供千元大禮包贈(zèng)送，消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)用于抵扣。當(dāng)同伴分享了自己在跨境電商平臺(tái)上的購(gòu)物體會(huì)，消費(fèi)者則更愿意進(jìn)行嘗試，網(wǎng)易考拉運(yùn)用同伴認(rèn)可（peerendorsement）現(xiàn)象，同時(shí)借助網(wǎng)易、新浪、微信等社交平臺(tái)，與客戶(hù)建立起較穩(wěn)固的關(guān)系，這也是考拉海購(gòu)目前采用的社交媒體宣傳的方式。差異化服務(wù)目前中國(guó)各進(jìn)口跨境電商的商品組合和平臺(tái)服務(wù)非常相似，差異化服務(wù)并不明顯，因此網(wǎng)易考拉在選擇進(jìn)口熱銷(xiāo)商品來(lái)滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需要的同時(shí)，使自身的服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化，例如提供針對(duì)女性白領(lǐng)的產(chǎn)品組合，如進(jìn)口美容彩妝等產(chǎn)品；另外，提供其他進(jìn)口跨境電商沒(méi)有的商品，如網(wǎng)易考拉全球工廠(chǎng)店，獨(dú)有的考拉質(zhì)量管理體系。差異化的服務(wù)組合可以幫助企業(yè)區(qū)別于對(duì)手，網(wǎng)易考拉運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)取得了很好的效果，具體如下：1．參與央視“一帶一路”特別報(bào)道《數(shù)說(shuō)命運(yùn)共同體》第一集《遠(yuǎn)方的包裹》，錄制考拉海外采購(gòu)LAYTEX乳膠枕的生產(chǎn)發(fā)貨過(guò)程。2．2016年網(wǎng)易考拉聯(lián)合什么值得買(mǎi)網(wǎng)站邀請(qǐng)核心用戶(hù)去考拉海外工廠(chǎng)、研究所參觀、體驗(yàn)考拉的海外供應(yīng)商管理；3．2017年8月16日啟動(dòng)816洋貨大賞，提出“生活進(jìn)化論”全新品牌概念，傳遞品牌使命“通過(guò)全球優(yōu)質(zhì)商品的甄選，讓國(guó)民共享品質(zhì)生活”。164．在社交媒體上聯(lián)合58到家發(fā)起“生活清理師”活動(dòng)，幫助消費(fèi)者清理用不上，品質(zhì)差的物品，保留真正喜愛(ài)，用的上的東西，讓消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)；5．“只過(guò)1%生活”品牌營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)易考拉APP同步上線(xiàn)“1%好物榜”，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們分享自己的生活筆記，推薦好商品。（三）SWOT分析我們還可以用SWOT分析法分析網(wǎng)易考拉案例，即從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略角度分析網(wǎng)易考拉的優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）、機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）等加以綜合評(píng)估與分析總結(jié)。1.S優(yōu)勢(shì)在主要供貨國(guó)家和地區(qū)如歐洲、日本、韓國(guó)、美國(guó)等設(shè)立分部，與國(guó)外原產(chǎn)地的供貨商或海外品牌直接簽訂供貨協(xié)議。同時(shí)公司建立專(zhuān)業(yè)采購(gòu)部門(mén)，配合海外分部直采。2015年網(wǎng)易考拉與寧波海關(guān)合作，建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)對(duì)跨境生鮮二維碼塑源系統(tǒng)。2017年設(shè)立考拉質(zhì)量管理體系，是國(guó)內(nèi)進(jìn)口跨境電商首次針對(duì)質(zhì)量控制的全面系統(tǒng)?？祭?guī)劃在2018年通過(guò)設(shè)置內(nèi)置跟蹤碼實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)塑源。網(wǎng)易考拉嚴(yán)格挑選國(guó)際一線(xiàn)品牌制造商，設(shè)立嚴(yán)格的商品生產(chǎn)監(jiān)控環(huán)節(jié)。消費(fèi)者可以通過(guò)商品詳情頁(yè)面，查看到工廠(chǎng)場(chǎng)景直拍、原料產(chǎn)地來(lái)源、網(wǎng)易考拉和第三方國(guó)際檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告。網(wǎng)易考拉通過(guò)原產(chǎn)地直采、嚴(yán)格的供應(yīng)商管理和商品控制系統(tǒng)來(lái)解決消費(fèi)者最關(guān)注的正品保障的問(wèn)題這就是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。根據(jù)前文分析，網(wǎng)易考拉是自營(yíng)電商平臺(tái)，采用的商品定價(jià)法為進(jìn)口商品成本+利潤(rùn)+運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。進(jìn)口商品成本方面，在主要供貨國(guó)家和地區(qū)如歐洲、日本、韓國(guó)、美國(guó)等設(shè)立分部，與國(guó)外原產(chǎn)地的供貨商或海外品牌直接簽訂供貨協(xié)議。由于批量直采的原因，網(wǎng)易考拉能夠拿到非常低的采購(gòu)價(jià)格，甚至有部分商品低于國(guó)外專(zhuān)柜價(jià)格。這樣，在采購(gòu)成本上具有其他電商平臺(tái)無(wú)法比擬的“海外批發(fā)價(jià)”的比較成本優(yōu)勢(shì)。利潤(rùn)方面采用，微利生態(tài)圈：通過(guò)自營(yíng)平臺(tái)，把海外供貨商和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的利益最大化，讓國(guó)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不再困難。商家節(jié)約了成本費(fèi)用，消費(fèi)者享受到了優(yōu)惠低價(jià)，而網(wǎng)易考拉則通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)取得了利潤(rùn)17。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面，網(wǎng)易考拉采用的是自營(yíng)+海外直郵的垂直分銷(xiāo)模式，海外供貨商—網(wǎng)易考拉--消費(fèi)者，中間沒(méi)有不必要的、多余的環(huán)節(jié)，也沒(méi)有商家的入駐費(fèi)，傭金，推廣費(fèi)等費(fèi)用。利用網(wǎng)易平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，流量成本也較低。網(wǎng)易集團(tuán)有自己獨(dú)立的支付體系-網(wǎng)易寶，還有與之匹配的金融服務(wù)體系。海外支付的手續(xù)費(fèi)通常是1.5-2%，而網(wǎng)易寶收取的手續(xù)費(fèi)只有0.5%。在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，網(wǎng)易考拉擁有國(guó)內(nèi)最多的保稅倉(cāng)資源、自建海外倉(cāng)和自主開(kāi)發(fā)的“祥云”等物流智能云系統(tǒng)，不僅提高了效率，還大大降低了人工成本，這是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與網(wǎng)易考拉平臺(tái)合作的大部分是歐美、日韓、澳洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的品牌，這些品牌對(duì)于消費(fèi)品的質(zhì)量要求比較嚴(yán)格。網(wǎng)易考拉不接受第三方商家的申請(qǐng)加入，只做申請(qǐng)制報(bào)名，就是挑選行業(yè)口碑最好的品牌或供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)100%的邀約申請(qǐng)制。許多海外知名供應(yīng)商也是因?yàn)橛芯W(wǎng)易公司20年的良好口碑做背書(shū)才考慮合作。中央電視臺(tái)“一帶一路”推出的特別報(bào)道《數(shù)說(shuō)命運(yùn)共同體》中第一集《遠(yuǎn)方的包裹》，和廣大的觀眾一起見(jiàn)證了網(wǎng)易考拉從泰國(guó)原產(chǎn)地采購(gòu)的LAYTEX乳膠枕頭從橡膠林中收割新鮮乳膠，到工廠(chǎng)凝固加工成片，到縫紉廠(chǎng)縫制、檢驗(yàn)、包裝裝箱，最后待考拉專(zhuān)業(yè)采購(gòu)員驗(yàn)貨后，發(fā)運(yùn)往考拉的保稅倉(cāng)。網(wǎng)易考拉的口碑不僅受到了海外供應(yīng)商的認(rèn)可，國(guó)家權(quán)威媒體的報(bào)道，同時(shí)以它的實(shí)際行動(dòng)得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)的信任。2016年網(wǎng)易考拉在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)中最為信賴(lài)和用戶(hù)滿(mǎn)意度的兩項(xiàng)調(diào)查中榮獲第一。2017跨境電商平臺(tái)正品信任度排名第一。2016年1月29日，網(wǎng)易考拉獲得由中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心認(rèn)證的“B2C商品類(lèi)電子商務(wù)交易服務(wù)認(rèn)證證書(shū)”，認(rèn)證級(jí)別四顆星。網(wǎng)易考拉成為國(guó)內(nèi)首家獲此認(rèn)證的跨境電商，也是國(guó)內(nèi)獲得認(rèn)證級(jí)別最高的電商平臺(tái)。W劣勢(shì)W劣勢(shì)有商品種類(lèi)不夠豐富、沒(méi)有進(jìn)口商品零售渠道、平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)有待改進(jìn)等劣勢(shì)。由于網(wǎng)易考拉是自營(yíng)電商平臺(tái)，相比同一梯隊(duì)的綜合進(jìn)口跨境電商平臺(tái)如天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)，商品種類(lèi)不夠廣泛和豐富。網(wǎng)易考拉經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口商品主要集中在美妝個(gè)護(hù)、箱包鞋帽，保健品等，結(jié)合前文分析的目標(biāo)客戶(hù)群體主要為一、二線(xiàn)城市的白領(lǐng)女性，可以看出網(wǎng)易考拉的主營(yíng)商品范圍集中為女性用戶(hù)商品。在現(xiàn)有進(jìn)口跨境電商激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，只經(jīng)營(yíng)特定大眾商品的產(chǎn)品范圍較窄，許多電商在初始階段的特定經(jīng)營(yíng)范圍后，不斷擴(kuò)充商品種類(lèi)，以求占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。因此網(wǎng)易考拉在商品種類(lèi)和豐富程度上仍需加強(qiáng)。雖然有四年彩票和保險(xiǎn)方面的虛擬電商運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，但之前沒(méi)有進(jìn)口品牌商或貿(mào)易商經(jīng)驗(yàn)，商品零售行業(yè)和跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富。同一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓國(guó)際依靠阿里巴巴集團(tuán)，可以利用阿里集團(tuán)旗下淘寶、天貓現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道和用戶(hù)資源。同樣，京東全球購(gòu)可以使用京東的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)資源。而網(wǎng)易考拉的母公司網(wǎng)易是媒體網(wǎng)站，可以提供海量的用戶(hù)流量，但沒(méi)有現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，需要考拉自建營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)拓客戶(hù)市場(chǎng)。雖然網(wǎng)易考拉對(duì)于平臺(tái)在售商品的規(guī)格，使用說(shuō)明描述的非常詳細(xì)，但不可避免會(huì)有消費(fèi)者需要向客服咨詢(xún)的情況。由于網(wǎng)易考拉屬于平臺(tái)自營(yíng)，客服無(wú)法對(duì)所有商品都了如指掌。當(dāng)消費(fèi)者使用客戶(hù)服務(wù)時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)由考拉智能客服提供服務(wù)。相比人工客服，智能客服更為程序化，對(duì)某些靈活性的問(wèn)題無(wú)法提供滿(mǎn)意的服務(wù)。天貓國(guó)際客服基本都是商家自行提供，對(duì)所售商品情況非常熟悉，服務(wù)也比較專(zhuān)業(yè)，對(duì)于訂單情況也較為了解，因此咨詢(xún)時(shí)比較方便。當(dāng)出現(xiàn)與商家溝通有歧義時(shí)，可以聯(lián)系天貓國(guó)際平臺(tái)客服解決問(wèn)題。同時(shí)網(wǎng)易考拉無(wú)法做到精準(zhǔn)咨詢(xún)，在線(xiàn)客服頁(yè)面較簡(jiǎn)單，純粹的你問(wèn)我答模式。京東在這方面就做得更為細(xì)致，聯(lián)系客服時(shí)，該用戶(hù)的訂單詳情、近期瀏覽過(guò)的商品都會(huì)在出現(xiàn)在頁(yè)面的右側(cè)，更方便精準(zhǔn)咨詢(xún)。最后，退換貨體驗(yàn)有待提高，對(duì)于跨境網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，有些消費(fèi)者并不是收到商品后就立即檢驗(yàn)商品情況，再加上與商家溝通時(shí)間，7天退換貨時(shí)效較短。而且相當(dāng)一部分產(chǎn)品如食品、保健品和化妝品，出現(xiàn)問(wèn)題需要退換貨時(shí)，只要包裝沒(méi)有完好，就不能申請(qǐng)退換貨。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果不拆開(kāi)包裝，無(wú)法確認(rèn)所購(gòu)商品是否完好或是否為正品。這是所有進(jìn)口跨境電商和消費(fèi)者共同面臨的問(wèn)題，相信隨著電商行業(yè)的發(fā)展，這個(gè)問(wèn)題也能逐步得到解決。3.O機(jī)遇隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民的收入提高，相應(yīng)的消費(fèi)水平也提高。全球化的程度越來(lái)越高的同時(shí)，人們和進(jìn)口商品之間的距離在縮短。隨著進(jìn)口商品逐漸走入國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者的視線(xiàn)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)迎來(lái)了升級(jí)換代。由于進(jìn)口商品相對(duì)安全、品質(zhì)較高，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口跨境商品的需求也越來(lái)越多。中國(guó)擁有13億多人口，如此龐大的消費(fèi)者市場(chǎng)，進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)擁有潛力無(wú)限。由于近年來(lái)人力成本和原材料成本的上升，我國(guó)的進(jìn)出口發(fā)展陷入瓶頸狀態(tài)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步也在逐步放緩。這種情況下，刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，拉動(dòng)內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的作用也較以往更為明顯。從內(nèi)需帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀角度出發(fā)，國(guó)家和各地方政府對(duì)進(jìn)口跨電商行業(yè)的發(fā)展持鼓勵(lì)和支持態(tài)度。從2014年至今，國(guó)家和政府出臺(tái)了各種稅收優(yōu)惠政策，多次對(duì)多種進(jìn)口商品實(shí)行關(guān)稅減免，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)建立多個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市、自貿(mào)區(qū)、保稅區(qū)，實(shí)驗(yàn)園區(qū)等區(qū)域，對(duì)于入駐的各類(lèi)進(jìn)口跨境電商企業(yè)實(shí)行稅收優(yōu)惠、通關(guān)便利、外匯監(jiān)管及其它監(jiān)管方面的便利政策。同時(shí)，由于進(jìn)口跨境電商行業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)家監(jiān)管部門(mén)如海關(guān)、商檢、外匯等部門(mén)發(fā)展還沒(méi)有跟上節(jié)奏。對(duì)于相對(duì)滯后的政府監(jiān)管部門(mén)，實(shí)行監(jiān)管平臺(tái)電子化，與跨境電商平臺(tái)、電商企業(yè)保稅倉(cāng)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)一體化，加快通關(guān)報(bào)檢等手續(xù)的效率；電子商務(wù)的發(fā)展同時(shí)也促進(jìn)國(guó)內(nèi)物流快遞業(yè)的迅速發(fā)展，為進(jìn)口跨境電商的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。以前通過(guò)海外代購(gòu)，物流時(shí)間+通關(guān)時(shí)間需要花費(fèi)1、2個(gè)月?，F(xiàn)在由于跨境電子商務(wù)物流的發(fā)展，國(guó)外運(yùn)輸和國(guó)內(nèi)配送達(dá)到了完好的銜接。特別是保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)的建立使用，使進(jìn)口商品實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)發(fā)貨，大大縮短了物流時(shí)間，提高了物流效率。大部分的物流企業(yè)可以承擔(dān)配送、通關(guān)、商檢一體化服務(wù)，所有物流操作均實(shí)現(xiàn)電子化、信息化。商品從出庫(kù)到配送途中、配送時(shí)間、簽收記錄等都可以通過(guò)發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)查詢(xún)。4.T威脅根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)最關(guān)注的因素就是電商的正品保障情況，正品保證就是電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。實(shí)際情況卻是電商平臺(tái)經(jīng)常發(fā)生售假情況，就連原產(chǎn)地直采的網(wǎng)易考拉也不能幸免于難。售假的情況有可能發(fā)生在電商平臺(tái)，部分入駐商家真假混合銷(xiāo)售，部分商家沒(méi)有授權(quán)資質(zhì)，或者部分商家獲得國(guó)外銷(xiāo)售權(quán)，卻在國(guó)內(nèi)平臺(tái)銷(xiāo)售，也會(huì)與國(guó)內(nèi)正品產(chǎn)生細(xì)微差別。假貨情況也有可能發(fā)生在倉(cāng)庫(kù)出庫(kù)環(huán)節(jié)或者是物流配送途中將真貨調(diào)包。各電商平臺(tái)就此問(wèn)題展開(kāi)過(guò)多次分析和調(diào)查，均沒(méi)有確切的結(jié)果。2018年2月中消協(xié)發(fā)布2017年“雙11”網(wǎng)購(gòu)調(diào)查通報(bào)，點(diǎn)名電商平臺(tái)銷(xiāo)售假貨，網(wǎng)易考拉榜上有名。網(wǎng)易對(duì)此事的調(diào)查結(jié)果是原產(chǎn)地直采的包裝和國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售包裝有不同而產(chǎn)生理解上的差別，并就此事，欲對(duì)簿公堂，來(lái)證明網(wǎng)易考拉沒(méi)有售假，維護(hù)其100%正品的平臺(tái)形象。進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)逐年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2017年中國(guó)進(jìn)口跨境零售電商交易額為1113.4億元。如此巨大的市場(chǎng)規(guī)模，吸引著不少?lài)?guó)內(nèi)外資本的青睞，隨著融資的成功，進(jìn)口跨境電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。目前進(jìn)口跨境電商行業(yè)通常使用價(jià)格戰(zhàn)，各種限時(shí)購(gòu)、新用戶(hù)專(zhuān)享，滿(mǎn)減之類(lèi)的價(jià)格促銷(xiāo)，網(wǎng)紅/社區(qū)推薦、每日上新、直播等營(yíng)銷(xiāo)方式搶奪顧客資源，占據(jù)市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)方式的更加多樣化、競(jìng)爭(zhēng)程度的更加激烈。2016年發(fā)布的“四八”新政讓進(jìn)口跨境電商發(fā)展腳步放緩，同時(shí)出現(xiàn)了“二八法則”，即20%的進(jìn)口跨境電商占據(jù)了80%的進(jìn)口量。進(jìn)口跨境電商業(yè)務(wù)越來(lái)越集中到大電商平臺(tái)，中小型電商平臺(tái)在變少。“四八”新政雖然延緩了兩年，但部分政策一直在實(shí)施，如正面清單制度和通關(guān)單制度，減少了進(jìn)口商品的種類(lèi)，延緩了進(jìn)口商品的通關(guān)速度，影響商品的正常銷(xiāo)售。有消息稱(chēng)，2018年將在“四八”新政的基礎(chǔ)上做重大調(diào)整，對(duì)于進(jìn)口跨境電商的影響及國(guó)家未來(lái)對(duì)于本行業(yè)發(fā)展的態(tài)度目前還不明朗。5.結(jié)果根據(jù)上面的分析，對(duì)網(wǎng)易考拉未來(lái)的工作重心，我們可以提出如下總結(jié)，僅供參考：1．市場(chǎng)份額處于微弱領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2017年市場(chǎng)份額勢(shì)高出第二名近4個(gè)百分點(diǎn)。在保護(hù)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上擴(kuò)展市場(chǎng)、擴(kuò)大總需求，吸引新顧客、新產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；2．利用好自身口碑優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)供應(yīng)商源頭管理和物流過(guò)程控制，保持正品保障率優(yōu)勢(shì)，維持現(xiàn)有良好的客戶(hù)關(guān)系；3．利用好產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，控制和節(jié)約成本，維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；4．保持并提高物流效率，進(jìn)一步縮減物流成本，增進(jìn)退換貨服務(wù)體驗(yàn)，保持客戶(hù)對(duì)本企業(yè)的滿(mǎn)意程度；5．在保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，拓寬商品品種或服務(wù)種類(lèi)，或利用長(zhǎng)尾理論，利用自身自媒體優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)小眾商品潮流，增加市場(chǎng)份額和提高利潤(rùn)率。五、進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議2017年中國(guó)進(jìn)口跨境零售電商交易額為1113.4億元，艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)到2021年，中國(guó)進(jìn)口跨境零售規(guī)模將突破3000億元。如此巨大的市場(chǎng)規(guī)模，吸引著不少資本的青睞，2016年就有6家平臺(tái)獲得億元以上融資金額。隨著融資的成功，國(guó)內(nèi)進(jìn)口跨境電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。進(jìn)口跨境電商企業(yè)們更應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，選擇適合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。綜合本文的分析，進(jìn)口跨境電商企業(yè)應(yīng)從商品和服務(wù)兩個(gè)方面加以注意。（一）進(jìn)口商品差異化根據(jù)艾媒咨詢(xún)2017年對(duì)海淘用戶(hù)對(duì)電商平臺(tái)關(guān)注因素的調(diào)查結(jié)果分析，用戶(hù)們對(duì)商品正品保障情況最為關(guān)注，占比達(dá)到了54.6%，隨后是電商知名度、商品種類(lèi)、是否精選、上新速度、售后服務(wù)等因素。價(jià)格因素排在了售后服務(wù)后面，占比20.6%。電商平臺(tái)需要改進(jìn)的地方也主要集中在正品保障率上。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)正品的意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)進(jìn)口商品正品率的要求比較迫切，同時(shí)也從另一個(gè)方面反映出目前國(guó)內(nèi)進(jìn)口跨境電商存在的最主要問(wèn)題--假貨問(wèn)題。2018年2月7日，中消協(xié)發(fā)布了2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)調(diào)查體驗(yàn)報(bào)告18。涉及的93個(gè)樣品中，僅有53個(gè)樣品收到了品牌商標(biāo)的權(quán)益人或授權(quán)人的鑒定結(jié)論，其中僅有38個(gè)樣品鑒定為正品，16個(gè)樣品經(jīng)鑒定后涉嫌仿冒。一些直營(yíng)、直郵的大平臺(tái)如京東、網(wǎng)易考拉、聚美優(yōu)品和蜜芽等平臺(tái)都陷入售假的漩渦。假貨問(wèn)題困擾著許多電商企業(yè)，同時(shí)也約束著電商行業(yè)的發(fā)展。2013年剛剛赴美上市半年多的聚美優(yōu)品由于假貨問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，導(dǎo)致股價(jià)大跌一半以上，市場(chǎng)份額減少六成多。國(guó)內(nèi)的進(jìn)口跨境電商企業(yè)必須要解決假貨的問(wèn)題，才能在進(jìn)口零售電商行業(yè)中走的更遠(yuǎn)。本文案例網(wǎng)易考拉，就是通過(guò)考察供應(yīng)商，挑選行業(yè)口碑最好的品牌或供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)100%的邀約申請(qǐng)制來(lái)控制進(jìn)口商品的源頭。天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)，對(duì)于入駐的海外供應(yīng)商具有嚴(yán)格的審核機(jī)制。洋碼頭也是通過(guò)海外直接采購(gòu)來(lái)控制商品質(zhì)量。因此進(jìn)口跨境電商企業(yè)要結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)模式，分析本企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式下出現(xiàn)假貨的可能性和假貨存在的環(huán)節(jié)，采取具有針對(duì)性的措施杜絕假貨。（二）提升服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)口跨境電商企業(yè)面臨的另一個(gè)重要的問(wèn)題是跨境物流，主要體現(xiàn)在：一方面是物流成本的節(jié)約，即電商企業(yè)盈利的要求；另一方面是物流的效率，即給消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)問(wèn)題?？缇畴娚绦袠I(yè)的物流基本是小批量、周期快，體積差異大的門(mén)到門(mén)式運(yùn)輸，當(dāng)中存在國(guó)際運(yùn)輸與國(guó)內(nèi)運(yùn)輸?shù)你暯?，商品入關(guān)時(shí)的清關(guān)手續(xù)，交通運(yùn)輸不發(fā)達(dá)地區(qū)的配送等問(wèn)題?？缇澄锪餍枰Y(jié)合跨境電子商務(wù)的特點(diǎn)，運(yùn)用合理的運(yùn)輸方式，規(guī)劃運(yùn)輸路線(xiàn)，縮短運(yùn)輸時(shí)間，降低物流成本和風(fēng)險(xiǎn)。商家通常根據(jù)產(chǎn)品的特性、時(shí)效、成本等來(lái)選擇合適的物流方式。物流效率的優(yōu)化可以為節(jié)約成本，企業(yè)可以獲得競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者可以獲得更低的價(jià)格和更好的服務(wù)。通常來(lái)說(shuō)物流成本占據(jù)總成本的20%，可能有些企業(yè)甚至遠(yuǎn)超廣告等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，因此物流成本有著極大的節(jié)約空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)企業(yè)每年用于包裝、裝卸、運(yùn)輸、重新裝卸等的費(fèi)用超過(guò)了1.33萬(wàn)億美元，幾乎是GDP的8.5%19。物流、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等物流環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈中對(duì)企業(yè)環(huán)境影響貢獻(xiàn)最多的部分，也是節(jié)約成本最可能實(shí)現(xiàn)的部分。根據(jù)對(duì)《財(cái)富》500強(qiáng)公司的調(diào)查，這些公司中有86%的公司采用了第三方物流服務(wù)，即物流外包或合約物流。第三方物流公司通常來(lái)說(shuō)都是專(zhuān)注于物流行業(yè)的專(zhuān)業(yè)公司，他們可以更有效率、低成本的完成物流工作，一般來(lái)說(shuō)，物流外包可以為企業(yè)節(jié)約15~30%的成本。同時(shí)可以讓電商企業(yè)從物流工作中解放出來(lái)，專(zhuān)注于其核心業(yè)務(wù)。進(jìn)口跨境電商企業(yè)選擇物流模式時(shí)要考慮消費(fèi)者地理分散程度和企業(yè)自身物流資源擁有程度。消費(fèi)者越分散，則應(yīng)該利用第三方物流已有的物流網(wǎng)絡(luò)；如果消費(fèi)者比較集中于某些特定區(qū)域，則考慮自建物流系統(tǒng)。消費(fèi)者數(shù)量大，分布比較廣泛，跨境電商業(yè)務(wù)覆蓋面積廣，有較好的物流基礎(chǔ)時(shí)，電商應(yīng)該選擇混合物流模式：即自建與第三方物流混合的模式。本文案例網(wǎng)易考拉選擇了混合物流模式，通過(guò)與中外運(yùn)、順豐、亞馬遜全球物流的合作，建成全國(guó)“次日達(dá)”和“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)體系。不僅節(jié)約了物流成本，同時(shí)提升了物流效率，給消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。京東全球購(gòu)則采用自建物流體系的方式，對(duì)物流過(guò)程中產(chǎn)品的質(zhì)量控制和物流效率的提高方面都取得了顯著的成績(jī)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)和中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)正在涌現(xiàn)出一批“新時(shí)代消費(fèi)者”20，他們大多是注重生活品質(zhì)的80后，受過(guò)良好教育，收入穩(wěn)定，年輕化，對(duì)海外商品有一定的了解和認(rèn)知度。對(duì)商品的質(zhì)量、安全性能要求較高，追求個(gè)性化、定制商品。有研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告顯示，影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的首要指標(biāo)現(xiàn)在已經(jīng)不是價(jià)格了，用戶(hù)現(xiàn)在最主要考慮的因素是商品更高的品質(zhì)和企業(yè)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。注重國(guó)際知名品牌已經(jīng)成為“新消費(fèi)”形式下的大趨勢(shì)。目前中國(guó)各進(jìn)口跨境電商