廣告策劃課程設計

廣告策劃課程設計——雀巢咖啡策劃書一、前言:本次策劃，我們對大量資料和相關市場調(diào)查信息進行了科學的分析，并提出兼具創(chuàng)造性和建設性的策略，旨在通過廣告活動的策劃幫助雀巢咖啡實現(xiàn)以下目標：（1）使雀巢咖啡的品牌形象更鮮明、知名度更高。（2）塑造企業(yè)形象,提高市場占有率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間，有針對性地吸引年輕活力型和主見型消費者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。二、市場分析（一）市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析：改革開放以后，西方文化在中國迅速滲透，隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及人們生活水平、質(zhì)量的提高和生活節(jié)奏的加快，咖啡休閑這種高雅、浪漫的休閑生活方式越來越受到人們的青睞?，F(xiàn)在，咖啡逐漸與時尚、現(xiàn)代生活連在一起帶動了咖啡消費量的迅猛增加，逐漸形成了巨大的消費市場。據(jù)有關權威部門統(tǒng)計，目前的中國咖啡市場，其咖啡消費量近幾年來一直保持在3萬-4萬噸左右增長，而且每年咖啡市場消費增長率在10%-15%。中國有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。預測2012年我國的消費量將達到12萬噸，市場零售額將達到數(shù)百億人民幣?？Х?，作為世界三大飲料之一，，含有豐富的蛋白質(zhì)、粗纖維、粗脂肪、咖啡堿等。因其具有獨特的醇香口味和提神、興奮的作用，逐漸成為現(xiàn)代人不可缺少的日常飲品。另外，與中國的茶葉一樣，咖啡本身其載有的獨特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資情調(diào)的代表，在國內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。目前，我國咖啡市場年銷售額200個億。專家預測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達35%以上。近年來咖啡消費市場不斷升溫，隨著市場經(jīng)濟的增長，城鄉(xiāng)差距的不斷縮小，咖啡文化風潮已逐漸影響到二、三線城市?？Х认M群體在不斷地增長，從而帶動咖啡文化的發(fā)展，同時有持續(xù)拉動咖啡消費的增長。業(yè)內(nèi)人士預測，即使是按照10%的速度增長，中國的咖啡市場也非常龐大，到2020年，中國將成為世界上最“雀巢”生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡，從而拉近了咖啡和消費者的距離大的咖啡消費市場。2.SWOT分析（1）優(yōu)勢分析:A.品牌在中國已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度較高。B.企業(yè)具有相當大的規(guī)模，雄厚的實力。C.積極投身公益事業(yè)，具有一定的社會效益。D.資金雄厚、規(guī)模龐大。E.先進的管理理念。(2)劣勢分析:A.和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。B.雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。C.讓習慣喝茶的中國人普遍喝咖啡還有很長的路要走。(3)機會分析:A.中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大的潛在市場。B.公益事業(yè)能產(chǎn)生最大的社會效益。(4)威脅分析:不斷有新咖啡品牌進入中國市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。（二）企業(yè)經(jīng)營狀況美國雀巢飲料公司具有13.8億美元的資產(chǎn)，是雀巢食品公司的一個分部，它生產(chǎn)一系列雀巢飲品。為了適應更激烈的市場競爭，目前公司圍繞四個目標進行改革：生產(chǎn)新一代品牌的產(chǎn)品；擴大產(chǎn)品占有率開發(fā)適應不同消費群體的產(chǎn)品；提高效率降低成本；使它成為最好的飲料。雀巢公司正在削減公司的業(yè)務量以便集中投資于有市場競爭力的產(chǎn)品，并密切關注市場競爭對手的發(fā)展變化。開發(fā)更新產(chǎn)品是雀巢品牌強有力的保障，以速溶咖啡開發(fā)為例，雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。雀巢咖啡于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高。一項數(shù)據(jù)顯示，我國1998年消費的咖啡數(shù)量為20萬袋。到2005年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國處于領先的市場份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占80%的市場份額。2009年，在做出深入市場調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006年，雀巢進入第三個推廣階段，大力推動專業(yè)化咖啡，包括雀巢進入中國市場后第一個本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。但是和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。（三）消費者分析受經(jīng)濟、文化全球化影響，越來越多的消費者愛上了喝咖啡，咖啡逐漸成為了時尚休閑、現(xiàn)代生活的代名詞。經(jīng)調(diào)查咖啡消費群體有以下幾類人群：1．18-25歲的年輕人，容易受廣告信息影響，注重流行新趨勢，追求獨特風格。2．25-35歲的青年人,上班族居多，工作壓力較大，消費習慣較理性，受廣告影響較小,品牌忠誠度較高。3.35-45歲的中年人,消費習慣計較保守，不注重浪漫,也不關注流行新趨勢。注重品牌消費,看重家庭。消費者主要分以下幾個類型：大眾型，品牌消費型，保守型，年輕、活力型，主見型(四)產(chǎn)品分析1．雀巢咖啡介紹種類：雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特濃雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇諾雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡禮盒雀巢咖啡即飲飲料2．產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品性能:雀巢咖啡是世界領先的速溶咖啡，以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品。味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。帶給您香醇美味的咖啡體驗，隨時隨地享受您自己的雀巢咖啡。產(chǎn)品價格:對于同行市場,其居于品牌領先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高。3.產(chǎn)品生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段.

雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀.。

4.產(chǎn)品品牌形象分析品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。（五）競爭者分析目前在一些大中城市商超專柜上，出現(xiàn)了越來越多的品牌，它們都在默默無聞地，蠶食著雀巢的市場份額1.現(xiàn)有咖啡品牌：麥斯威爾咖啡、金車伯朗咖啡、雅哈咖啡、藍山咖啡、摩卡咖啡、圣多斯咖啡、哥倫比亞咖啡、曼特林咖啡、危地馬拉咖啡、爪哇咖啡、哥斯達黎加咖啡、乞力馬扎羅咖啡等。2.雀巢咖啡主要競爭者分析比較：（1）品牌競爭者(速溶咖啡市場)：麥斯威爾咖啡（2）行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡市場)：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡（3）競爭者分析：A．雅哈咖啡：不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，青春活力；B．伯朗咖啡：所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享；C．麥斯威爾咖啡：單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手;溫馨,休閑；D．雀巢咖啡：競爭策略、品牌形象。3.結論：在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者：（1）品牌策略；（2）保證高品質(zhì)；（3）產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強、品牌消費型,保守型,主見型、年輕活力型。

（六）競爭對手廣告分析1.廣告定位（1）雅哈咖啡：通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者；（2）金車伯朗咖啡：公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；（3）麥斯威爾：通過經(jīng)典廣告策略塑造企業(yè)獨特形象。廣告詞

“Goodtothelastdrop！(滴滴香濃，意猶未盡)

MaxwellHouseInstantCoffee”更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。2.產(chǎn)品表現(xiàn)雅哈：表達新興的企業(yè)形象；伯朗：塑造產(chǎn)品形象；麥斯威爾：塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念。3.廣告訴求雅哈：時尚,方便；伯朗：以音樂行銷訴求生命力；麥斯威爾：與朋友分享。4.廣告針對的主要目標群體雅哈：年輕活力型,主見型,品牌消費型；伯朗：大眾型,品牌消費型；麥斯威爾：年輕活力型,主見型,品牌消費型。5.結論:雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產(chǎn)品方面比較突出；雅哈以年輕消費這為主，突出時尚、個性。三、廣告戰(zhàn)略和策略（一）廣告的目標（1）企業(yè)提出的目標：配合品牌與營銷目標，通過廣告的宣傳，擴大雀巢咖啡的知名度和美譽度，樹立和傳播企業(yè)形象，保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間，擴大市場占有率。（2）根據(jù)市場情況可以達到的目標：消費者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起購買欲望。（二）目標市場策略（1）市場細分市場細分標準：指的是以消費者所具有的明顯不同的特征為分類的依據(jù)。（2）市場細分內(nèi)容①人口和地理特征：對于大多數(shù)的中國消費者來說，咖啡是一種西方概念，總使人們聯(lián)想到西式生活。因此中國的咖啡消費群高度集中在北京、上海和廣州這些大城市。②心理特征和生活方式：咖啡吸引著那些喜歡冒險、心態(tài)開放、年輕、富裕的城市消費者。這個群體更多的受西方文化的影響，并推崇西方的生活方式。③產(chǎn)品態(tài)度和利益追求：雀巢咖啡的品牌信譽度高，很值得信賴，而且外觀的設計也較耀眼，相對同類高端產(chǎn)品性價比較高且能夠達到很好的提神效果。④消費行為和價值：雀巢咖啡在中國的品牌效應還是比較穩(wěn)固的，一講到速溶咖啡，很多人第一時間想到的是雀巢。因此大多數(shù)常喝咖啡的人對雀巢品牌的忠誠度還是比較高的。且雀巢咖啡的包裝便于攜帶，很方便。（三）產(chǎn)品定位策略1、廣告定位：雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標對象是參加工作的青年男女，速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來進行定位,讓消費者意識到”味道好級了”是一個很高的評價目標群體:在校學生，上班族,加班加點的年輕人。主要人群——中青年人3、從營銷效果的角度：雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。4、從消費者需求的角度：雀巢咖啡的消費群體主要是中青年，他們敢于嘗試新鮮的事物，對產(chǎn)品口味的需求會不斷的增加，因此需要有新口味的推出和新的產(chǎn)品定位才能維持她們對該品牌的忠誠度。（四）廣告表現(xiàn)策略1.廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：突出雀巢咖啡的香醇氣味和順滑的口感，讓人倍感輕松。（2）廣告創(chuàng)意的說明①平面廣告：“魚的想念“藍色背景下，一個人正在岸上釣魚。在等待魚兒上鉤的同時他喝的雀巢咖啡不小心灑到了河里，此刻發(fā)現(xiàn)水里的魚兒都浮出水面，垂涎欲滴的望著男主角手上的雀巢咖啡。②電視廣告：一對情侶，她們到了自己的新房子里.發(fā)現(xiàn)沙發(fā)椅子還有桌子都沒有送到。正在雙方焦慮之時，女主角看到了已經(jīng)送到的一箱雀巢咖啡，與男主角相視而笑。兩人細細的品味著咖啡的香醇。此刻，雀巢的香氣縈繞在她們頭上，兩人靈機一動，開始了她們的創(chuàng)意之旅。她們用房子里的紙箱擺放成沙發(fā)和桌子，朋友進門時感到驚喜。最后大家愜意的坐在紙箱做的沙發(fā)上品味雀巢咖啡的美味。是體現(xiàn)主題我的靈感一刻，我的雀巢咖啡。2、廣告表現(xiàn)策略電視廣告為主，平面廣告為輔。通過利用不同的媒體，實現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢的相互補充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強滲透力，使信息能集中傳播。（1）電視廣告：A.各大電視頻道播放B.公交車視頻網(wǎng)絡（2）平面廣告：A.主流雜志B.轉動廣告牌C.公交車車身（3）報紙廣告：放在最受歡迎的版面中，已大幅的畫面吸引人的眼球。（4）網(wǎng)站廣告：彈出廣告小窗口，參與淘寶等購物網(wǎng)站的活動。（5）廣告口號：“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡。”四、廣告?zhèn)鞑ο?.目標消費群：年輕，熱情，充滿活力，熱愛生活的，追求時尚的在校學生和工薪階層。這部分人具有許多共同特點，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。潮流而不失穩(wěn)重。消費者心理屬于年輕活力型，主見型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風格的人。2.消費行為①購買動機消費者大多數(shù)認可咖啡的提神效果，其次認可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，追隨潮流等②購買態(tài)度A．品牌信譽度高，很值得信賴B．價格合理，能夠接受C．為了達到提神的效果D．選擇雀巢咖啡完全是意外3.廣告訴求點廣告針對的主要目標群體：年輕活力型，主見型，品牌消費型五、廣告地區(qū)根據(jù)雀巢咖啡的市場定位和產(chǎn)品定位，我們選擇廣告的目標市場為：在校學生和工薪階層。原因：年輕活力，追求時尚的在校學生和工薪階層，這部分人具有許多共同特點，接受現(xiàn)代教育，有較高文化水平，受西方文化影響較深，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物，潮流而不失穩(wěn)重，有主見。本次廣告策劃我們主要針對大中型城市地區(qū)，因為咖啡的目標消費群體——在校學生，上班族即工薪階層為主，主要集中在這些地方。六、廣告預算及分配此次，我們突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結合，擴大