上海大眾PASSTA新車評鑒活動

湖南某汽車公司新車品鑒活動策劃方案策劃人：營銷九班2013-1-3前言作為全球車市一直備受贊譽(yù)的經(jīng)典品牌之一。大眾PASSAT車型自落戶上海大眾后，便開始廣泛進(jìn)入中國中高級市場，并迅速成為中國車市中高級轎車的第一品牌。上海大眾在PASSAT轎車的基礎(chǔ)上推出了全面革新的PASSAT領(lǐng)馭。而新一代帕薩特是上海大眾斷續(xù)秉承對德系血統(tǒng)的堅(jiān)持，以及與中國市場需求相融合的又一革新力作。為了讓湖南地區(qū)的車友們了解這一款“集大成者創(chuàng)不凡之勢”的接近C級豪華轎車，給湖南地區(qū)的車友們帶來生活品質(zhì)的全面飛躍，從而舉辦新車品鑒會。目錄一、市場分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（二）消費(fèi)者分析（三）競爭對手分析二、公關(guān)活動目標(biāo)三、公關(guān)活動主題四、公關(guān)活動對象五、公關(guān)活動時(shí)間地點(diǎn)六、活動項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)七、媒介宣傳八、進(jìn)度安排物料準(zhǔn)備九、費(fèi)用預(yù)算十、效果評估一、市場分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境及行業(yè)分析中國政府加大宏觀調(diào)控力度，使經(jīng)濟(jì)增長。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟(jì)增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對汽車的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)簡單的步伐追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進(jìn)步的追求一種文明的追求。美國金融危機(jī)后，國際油價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國對成品油價(jià)格的控制得到了加強(qiáng)。油價(jià)降低對整個(gè)汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。（二）消費(fèi)者分析中國消費(fèi)者在購車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車，也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因?yàn)轫敿壝囀谷藗兒苋菀讓⒋蠛秃罋?、氣派?lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相庭徑，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車。（三）競爭對手分析今年二季度以來，天籟、八代雅閣、凱美瑞日系三英風(fēng)頭不減，K5、北京現(xiàn)代八代索納塔同門兄弟來勢洶洶。經(jīng)過分析，從消費(fèi)者對新帕薩特銷售店的購車環(huán)境及設(shè)施的調(diào)查結(jié)果來看，感覺“滿意”的被訪者超過四成，其中，14.50%感到“非常滿意”，27.44%認(rèn)為還算“滿意”。二、公關(guān)活動目標(biāo)1.宣傳大眾PASSAT領(lǐng)馭，提高新車的知名度。2.主要宣傳新車的同時(shí)，可以做到宣傳本公司，讓更多的人了解公司。3.提高公司銷量。三、公關(guān)活動主題品味卓越創(chuàng)領(lǐng)未來四、公關(guān)活動對象：1.有購買能力的消費(fèi)人群。2.有購買意向的消費(fèi)者。3.關(guān)注公司的潛在客戶。五、公關(guān)活動時(shí)間地點(diǎn)：活動時(shí)間：2013年1月5日上午9點(diǎn)至1月6日下午5點(diǎn)活動地點(diǎn).ХХ市汽車城廣場六、活動項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)(一)活動一:新聞發(fā)布會活動流程:1.向市場和公眾介紹中國環(huán)境現(xiàn)狀，汽車不注意環(huán)保帶來的惡果，介紹大眾帕薩特如何節(jié)約資源，將環(huán)境污染降低到最小。2.邀請中國主管汽車工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)參加座談會，探討中國汽車的發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的相關(guān)問題，邀請媒體參與。(二)活動二:公益活動1.做一則關(guān)于環(huán)保的公益廣告在中央一臺上播放。2.在湖南省各個(gè)大城市開展大眾帕薩特汽車試駕送禮品活動，倡導(dǎo)降低污染。3.出資在湖南省各大城市中聯(lián)合一些大學(xué)生社團(tuán)組織在各市內(nèi)開展凈化清潔城市活動(三)活動三：汽車知識講座1.聯(lián)合交通部門在湖南省各個(gè)城市舉行一次“安全享受現(xiàn)代優(yōu)雅生活”邀請各大城市的一些大公司大企業(yè)的員工參加，讓比較有消費(fèi)能力的這些白領(lǐng)階層人士了解安全知識，了解環(huán)保，了解大眾帕薩特。七、媒介宣傳1.在ХХ市發(fā)行報(bào)紙：《ХХ日報(bào)》刊登在顯眼的第一版。時(shí)間起止：2012年12月25日至2013年1月4日2.在城市中心進(jìn)行宣傳單派發(fā)。時(shí)間起止：2012年12月30日至2013年1月4日3.海報(bào)宣傳，貼在城市中心地帶：步行街，汽車城。時(shí)間起止：2012年12月25日4.活動前兩天公司人員進(jìn)行車隊(duì)在城市中宣傳。時(shí)間起止：2013年1月3日至2013年1月4日5.公司銷售人員在公司電話聯(lián)系潛在的顧客。時(shí)間起止：2013年1月1日至2013年1月4日八、進(jìn)度安排物料準(zhǔn)備時(shí)間物料購買地點(diǎn)需要地點(diǎn)2012.12.2訂購《ХХ日報(bào)》12月25日——1月4日的第一版面ХХ日報(bào)社2012.12.25《ХХ日報(bào)》12月25日——1月4日日刊登。ХХ日報(bào)社2012.12.25海報(bào)，橫幅，平面廣告。廣告公司城市中心2012.12.29宣傳單復(fù)印店2012.12.30PASSAT宣傳橫幅廣告公司活動現(xiàn)場九、費(fèi)用預(yù)算公關(guān)營銷活動預(yù)算表委托單位：湖南某汽車公司負(fù)責(zé)人：ХХ預(yù)算單位：營銷九班預(yù)算員：ХХ預(yù)算項(xiàng)目：大眾PASSAT新車品鑒活動預(yù)算總額：25萬元人民幣期限：2012年12月15日——項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用備注宣傳費(fèi)用制作宣傳單1萬元宣傳橫幅3000元宣傳海報(bào)3000元永州日報(bào)1萬元場地費(fèi)用租場地2萬元舞臺費(fèi)用搭建舞臺5000元材料費(fèi)用活動所需物品2萬元工資車模明星5萬元車隊(duì)司機(jī)2萬元搭建舞臺工人8000元場地布置人4000元品鑒活動費(fèi)用品鑒活動費(fèi)用2萬元機(jī)動費(fèi)用購買物品獎品等77