品牌定位與品牌推廣中小白酒企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解析

品牌定位與品牌推廣中小白酒企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解析

河北省擁有經(jīng)營權(quán)，是石家莊洛城縣的著名中小企業(yè)。曾經(jīng)是全國三大酒精廠之一,是欒城縣的支柱企業(yè)之一。然而,90年代后,由于管理體制僵化,缺乏市場營銷的觀念,未能抓住白酒市場的快速變化而帶來的機遇,在激烈的市場競爭中落伍,酒廠一度面臨倒閉的危機,在傳統(tǒng)的消費者的心目中地位下降,原有的營銷網(wǎng)絡(luò)基本消失。2002年,酒廠進行了產(chǎn)權(quán)體制改革,實行股份制,成為一家民營企業(yè)。改制后的公司迅速調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略,改進生產(chǎn)工藝,提高產(chǎn)品質(zhì)量,注重品牌營銷,以70%以上的市場份額牢牢站穩(wěn)欒城本埠市場,企業(yè)整合資源,以石家莊為戰(zhàn)略市場尋求突破,實現(xiàn)企業(yè)“石家莊地產(chǎn)第一品牌”、“河北第二白酒”的戰(zhàn)略目標。W酒源于唐朝大文豪、三朝宰相蘇味道,具有深厚的歷史文化內(nèi)涵。其堅持傳統(tǒng)的“蘇氏釀酒法”、“老五甑工藝”并經(jīng)過科學(xué)改良而釀造的W酒具有“香而不艷,低而不淡,綿甜爽凈”的特點,深受廣大消費者的青睞。2004年獲得“河北消費者最喜歡的品牌”稱號,2005年獲得“河北著名商標”稱號,2006年又獲得“中華文化名酒”榮譽稱號。一、w酒品牌診斷分析獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的一個研究成果發(fā)現(xiàn),充分競爭的結(jié)果,會使任何一個行業(yè)前四名的企業(yè)的產(chǎn)值占行業(yè)總產(chǎn)值的75%以上,如可口可樂和百事可樂兩家共霸市場,不容第三者插足,啤酒市場高度集中,茅臺、五糧液、劍南春三分高端白酒市場等。21世紀是品牌消費時代,企業(yè)要想生存,要想發(fā)展壯大,就必須走品牌之路,產(chǎn)品的消費面越大眾化,做品牌的重要性就越強;產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高,做品牌的重要性越強。白酒營銷是品牌的營銷,白酒市場的競爭是品牌的競爭,酒類企業(yè)唯一擁有市場優(yōu)勢的途徑就是擁有品牌。然而,品牌并不是僅靠悠久歷史、卓越品質(zhì)自然形成的,“酒香也怕巷子深”,在市場步伐加快,行業(yè)競爭日趨激烈的白酒市場,需要通過科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和有效的營銷手段,才可以形成。只有對企業(yè)品牌進行深入的分析,才能制定出針對性性強、差異化明顯的品牌戰(zhàn)略,品牌規(guī)劃才能是才是企業(yè)發(fā)展壯大的保證,才是切實可行的。根據(jù)相關(guān)品牌資產(chǎn)論,2005年我們對W酒業(yè)的品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他五個方面,進行全面檢測,以準確把握該品牌在同類品牌中的地位,在消費者心目中的形象,為W酒的品牌定位、核心價值的提煉、品牌推廣和品牌管理提供詳細的基礎(chǔ)情況。通過對W酒品牌診斷分析,我們得出以下結(jié)論:1.品牌知名度高,但品牌老化嚴重W酒業(yè)前身是石家莊J酒業(yè),是一個具有近40年歷史的老企業(yè),在欒城本地有很高的知名度,在石家莊周邊甚至在整個河北地區(qū),品牌知名度也較高。其主導(dǎo)產(chǎn)品Y酒、J酒更是深受消費者喜愛。近10年來,由于受市場萎縮的原因,J酒逐步淡出了消費者心目中。在我們對都W品牌進行隨機調(diào)查時,70%以上的中老年人選擇“知道W”,可見,W品牌在消費者心目的品牌知名度很高。70%以上的中老年人同時選擇了“老牌子,以前喝過”,可見W留給消費者的只是美好的回憶,品牌老化嚴重,急需提升清晰品牌形象。2.產(chǎn)品品質(zhì)認知度高,產(chǎn)品包裝認知度低W酒一直采用傳統(tǒng)的“蘇氏釀酒法”和“老五甑工藝”,利用高粱等純糧釀造的W酒具有“香而不艷,低而不淡,綿甜爽凈”的特點,本地區(qū)消費者已基本認同其品質(zhì),80%的消費者認為“W酒酒質(zhì)不錯”。在石家莊等周邊市場,喝過W酒的消費者也都說酒的品質(zhì)不錯。另一方面消費者普遍認為W系列酒的包裝過于追求文化上的厚重,缺乏現(xiàn)代消費需求的明快流行色彩因素,消費者很難形成精神價值的聯(lián)想。而羊羔美酒是典型的重于內(nèi)而忽其外。極大地影響了W酒的市場銷售。3.品牌核心價值尚未形成,品牌忠誠度低W酒具有一定的品牌認知度,但是缺乏明確的品牌核心價值。主導(dǎo)品牌不明,消費群體混亂,沒有提煉品牌核心價值,缺乏相應(yīng)的消費者的精神需求,沒有給消費者選擇W酒產(chǎn)品理由。從某種程度上,W給消費者帶來的是“給其然而不給其所以然”,W要立于白酒市場,首先必須進行品牌核心的挖掘,給消費者選擇W酒的“理由”。4.市場營銷和品牌管理意識需極大加強公司高層領(lǐng)導(dǎo)年齡相對較大,缺乏相應(yīng)的市場營銷和品牌管理意識,新產(chǎn)品的研發(fā)甚至采用“頭腦風(fēng)暴法”,拍腦袋法推出新品,營銷組織架構(gòu)不合理,高層副總各自負責(zé)一片市場,不同的思路導(dǎo)致市場混亂,竄貨現(xiàn)象嚴重。二、w品牌定位:區(qū)域品牌,帶動河北白酒品牌發(fā)展2005年7月,通過深度調(diào)研和品牌診斷剖析,通過和W酒業(yè)高層多次深度溝通,對W品牌作出全新的定位,清晰的回答了“品牌將來怎么樣”。為了明晰品牌地位的內(nèi)涵和外延,防止品牌地位在執(zhí)行過程中漂浮不定,誘導(dǎo)品牌歧化,我們根據(jù)品牌定位圈工具對W酒業(yè)進行了品牌定位。品牌定位圈如圖1:根據(jù)品牌定位圈,W酒業(yè)品牌定位如下:品牌價值定位:“石家莊地產(chǎn)第一品牌”、“河北白酒第二品牌”。河北尤其是省會石家莊,沒有真正的地方白酒品牌,“外來和尚好念經(jīng)”、“一年喝倒一個牌子”是一大特色,W是河北地產(chǎn)白酒,產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異,通過市場運作,打造河北地域名酒就有其很好的機會點?！皝淼胶颖?來到石家莊,就喝本地的W酒;走出河北,走出石家莊,送禮就送W酒”是W人追求的目標。品牌領(lǐng)域定位:區(qū)域品牌。白酒第一陣營品牌茅臺、五糧液、劍南春品牌成熟,實力強大;第二陣營口子窖、瀘州老窖、古井貢等知名品牌,強大的資金實力,成熟的市場運作經(jīng)驗,在全國攻城略地,勢不可擋。W要是定位全國品牌,其資金實力,市場運作經(jīng)驗等方面都相差甚遠,和他們競爭無疑以卵擊石。定位區(qū)域品牌,在全國大品牌覆蓋的區(qū)域夾縫中,W有著自己的優(yōu)勢,如地緣優(yōu)勢,地方資源優(yōu)勢等。歸屬者定位:W品牌是W人的驕傲,將來也是石家莊人的驕傲,是河北人的驕傲。合作者定位:經(jīng)銷商是W的戰(zhàn)略合作伙伴。W現(xiàn)在是一很小的品牌,他的成功就需要經(jīng)銷商的配合,需要和經(jīng)銷商一起成長,合作、共贏,誠信是前提,共同打造W酒區(qū)域第一品牌。競爭者定位:定位區(qū)域品牌,在河北,最大的競爭對手是衡水老白干。取代衡水老白干位置,W無法實現(xiàn)。但第二陣營的白酒品牌,如在河北、石家莊有一定名氣,占有一定市場份額的品牌有板城燒鍋、道光二十五、蜀香門第、第一莊等,還沒有在消費者心目中形成。因此直接定位為“石家莊地產(chǎn)第一品牌”、“河北白酒第二品牌”。這樣在消費者心目中形成除了衡水老白干,就是W。消費者定位:“政商務(wù)白酒”是W酒核心消費者定位。自從白酒計量記價雙重收稅以來,低檔白酒利潤越來越低,在激烈競爭的今天,甚至虧本,白酒品牌都向中高端延伸,W定位政商務(wù)中高端白酒,同時也和“石家莊地產(chǎn)第一品牌”、“河北白酒第二品牌”相吻合,是河北人自己的品牌白酒,符合河北人的身份。其次,W打造“W之家”的強勢文化,W家酒占領(lǐng)家庭消費市場,直擊家庭主流消費者。三、科學(xué)品牌規(guī)劃是成功公司產(chǎn)品的先決條件1.w酒dna的來源悠久的歷史淵源——盛唐武則天時代,唐朝大文豪蘇味道家釀白酒悠久的傳統(tǒng)文化——蘇氏文化傳統(tǒng)的古法釀酒技術(shù)——“蘇氏釀酒法”和“老五甑工藝”構(gòu)成了W酒獨有品牌DNA。2.w酒是文化與品牌傳播的前提品牌精神價值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益和個性。進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,應(yīng)以高度差異化、鮮明個性化為核心價值目標,并以核心價值來指導(dǎo)公司的市場營銷和傳播活動,使一切營銷行為都體現(xiàn)、鞏固、強化和豐富品牌的核心價值,這是建立白酒強勢、高檔品牌的精髓。深度挖掘W酒的個性特質(zhì),形成核心精神價值,是W品牌規(guī)劃和品牌傳播的前提。W酒是以唐朝大文豪蘇味道的淵源來命名,蘇味道其人在欒城本地,消費者有一定的認知,但在欒城以外的地方,消費者對蘇味道知之甚少。在整個河北,以此來引導(dǎo)消費,必須先介紹蘇味道,即使如此,也不符合現(xiàn)在的消費動機。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的白酒市場,消費者購買中、高檔酒的動機不是簡單的功能滿足,而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度,以品牌精神價值和消費者進行深度溝通,可有效形成品牌精神和品牌信仰。W酒定位為政商務(wù)用酒,他們都是成功的和即將成功的男人,是有味道的男人。他們嚴以律己,寬以待人,通曉飲酒之道(苛刻);忍耐世俗,人情練達,酒逢知己健康為要(歷練);意廣天寬,有舍才有得,舍得,一種味道(舍得);登山耐側(cè)路,踏雪耐危橋,方圓有度,杯酒人生(忍耐)?！翱量?、歷練、舍得、忍耐”是對他們很好的寫照,也是賦予W高度差異化的精神內(nèi)涵和品質(zhì),苛刻,是一種味道,歷練,是一種味道,舍得,是一種味道,忍耐,是一種味道;以“喝酒的,才夠味道,W酒”作為其廣告語,凸顯“味道”文化,易于傳播,易于引起目標消費者的共鳴。3.混合酒的特點W酒業(yè)是一中小企業(yè),單品牌戰(zhàn)略決定它只能擁有W品牌,那么在產(chǎn)品線上的單一就是W的一個短板,在市場營銷中也是其致命的弱點。重新規(guī)劃產(chǎn)品線,完善產(chǎn)品線是實現(xiàn)品牌提升的重要一環(huán)。通過對已有品牌的考慮,我們推出了三大系列產(chǎn)品,W御酒系列、W陳釀系列、W家酒系列,貫穿高中低檔,成系列化,御酒即皇上喝的酒,W高端形象展示酒,適合處級以上政務(wù)以及成功的商務(wù)人士,其消費特點與心理是在高檔酒店社交消費,對價格不敏感,要求體現(xiàn)與眾不同、至高無上的自身價值;陳釀系列是中高檔政商務(wù)酒,是主推品牌酒,適合30-50歲的普通的政商人士,其事業(yè)小有成就,經(jīng)常參加各種宴請場合,消費檔次在100元左右,這一檔次的消費逐步成為白酒消費的主流價位空間,也是白酒行業(yè)競爭最為激烈的價格空間。家酒系列,體現(xiàn)家的溫馨,是W走量的產(chǎn)品,搶占市場份額,適合30-50歲的普通工薪階層以及縣級市場消費人群,其偶爾會和親朋好友聚一聚,對白酒的價格以及品牌流行要求很高。4.推行三步走的策略資金缺乏是W酒業(yè)的一大短板(這也是中小企業(yè)的通病),快速成長只是美好的愿望,W只能穩(wěn)扎穩(wěn)打,逐步突圍。結(jié)合目前實際,W實行三步走的策略,向目標邁進。第一步,鞏固欒城本埠市場,精耕細作,選擇石家莊作為戰(zhàn)略市場,集中力量突圍;第二步,以石家莊的輻射力量快速占領(lǐng)石家莊周圍的郊縣市場,達成石家莊第一地產(chǎn)白酒;第三步,進軍河北其他機會市場,達成最終目標——河北白酒第二品牌。四、品牌實施規(guī)劃的含義“沒有行動,一切都是空談”,品牌有了目標,那么如何到達目標?品牌實施規(guī)劃就是回答“品牌如何從現(xiàn)在到將來”。圍繞W新的品牌核心,我們規(guī)劃了一系列的品牌推廣活動。1.正確處理經(jīng)營與市場的關(guān)系建立一支富有經(jīng)驗和執(zhí)行力的品牌管理和營銷隊伍。在石家莊成立辦事處,廠家自己操作石家莊市場,成立了大客戶部、酒店部、商超部、流通部、促銷部等部門,在廠里銷售部的直接領(lǐng)導(dǎo)下對石家莊市場發(fā)起了沖擊,起得了較好的效果。2.創(chuàng)建品牌識別系統(tǒng)vi在接觸消費者的任何地方都采用同一個聲音和形象,企業(yè)、產(chǎn)品都以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費者面前,給消費者一個嶄新的W形象。3.通過公關(guān)活動,提升消費者對w的忠誠充分利用政府資源,開展公關(guān)活動,實現(xiàn)政務(wù)接待用酒。先后開展了“九·一八,好酒要喝十八杯”、“W之春”、“W之夜”、“W之家”感恩消費者大型文藝晚會、“W·我的好爸爸”大型征選活動。通過一系列