快時尚未來十年的趨勢

快時尚未來十年的趨勢

美國著名的出版機構(gòu)無線傳感器網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在2006年發(fā)布的《服裝行業(yè)和消費趨勢》中提到了一個有趣的概念。高速時尚和消費趨勢將成為未來十年的消費趨勢?，F(xiàn)在,這種消費觀念被年輕人推崇備至,ZARA、H&M、C&A這些國外服裝零售業(yè)的一線“快時尚”(FastFashion)品牌更是令白領(lǐng)們追捧至極,就連對時尚不太關(guān)注的普通消費者也瘋狂地涌向這些大牌賣場。來自西班牙的ZARA,已經(jīng)在全球擁有超過850家的店鋪,全球營業(yè)額超過46億歐元,其利潤率比美國第一連鎖品牌GAP還要出色。而H&M雖然沒有自己的工廠,但憑借一流的品牌、二流的產(chǎn)品、三流的價格牢牢占領(lǐng)市場。去年10月,“快時尚”巨頭——GAP在滬連開兩店,與ZARA、H&M等會師,形成四大快時尚巨頭齊聚中國之勢。隨著國外快時尚席卷而來,中國式快時尚應(yīng)勢而起,相繼出現(xiàn)了諸如Me&City、城市第八天等本土快時尚品牌。這些本土品牌的開店速度很快,目標(biāo)很明確:先模仿,后超越。雖然相比國外巨頭們在工序和周轉(zhuǎn)期上慢了太多,但在汰換速度上已經(jīng)邁了一大步?？鞎r尚:運動價值的金融創(chuàng)新快時尚之“快”體現(xiàn)在三個方面:一是“快”,新品從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的速度快。一般“快時尚”通過國際大牌最新款發(fā)布會及其它渠道搜集時尚信息進行整合設(shè)計,然后生產(chǎn)銷售,最快時間12天。作為“快時尚”的鼻祖,ZARA提出的目標(biāo)是:15天完成產(chǎn)品從設(shè)計、采購、生產(chǎn)到全球各地專賣店上架銷售,這樣的“快”動作讓ZARA的年銷售額超過了百億歐元。二是“狠”,消費者購買速度能與品牌競爭相媲美,狠勁十足?！翱焖贂r尚使得店鋪中充滿驚喜,”貝恩北美零售咨詢師的KrisMiller曾說?！跋M者知道他們必須現(xiàn)在購買。因為他們不能指望在減價時購買。零售商不會降價銷售,而是將這部分貨品轉(zhuǎn)移到其它店鋪銷售。”“快時尚”每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都很少,這樣不僅減少單款的陳列,同時人為制造稀缺。另外,快時尚品牌推出的價格不及國際大牌類似款式的1/10,這都極大的帶動了消費者購買欲。三是“準(zhǔn)”,設(shè)計師強悍的近期潮流趨勢準(zhǔn)確預(yù)知力,提升了消費者挑選商品時的判斷力?！翱鞎r尚”每年生產(chǎn)的服裝款式是一般企業(yè)的3-4倍,產(chǎn)品每周更替,貨物售完不會再有重復(fù)款上架。其中具有代表性的是ZARA,ZARA設(shè)計師們隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀,以擷取設(shè)計理念與最新的潮流趨勢,進而仿真仿效推出高時髦感的時尚單品,而且速度之快十分令人震驚,每周兩次的補貨上架,每隔三周就要全面性的汰舊換新,全球各店在兩周內(nèi)就可同步進行更新完畢,使消費者于無形中建立ZARA品牌的認(rèn)同力?？梢?快時尚的“快”主要包含三方面的含義,即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。中國服裝協(xié)會秘書長王茁表示,快時尚最終體現(xiàn)的是對時尚潮流、社會環(huán)境、人文思想以及人的需求變化等方面做出的快速反應(yīng),從而牽動整個產(chǎn)業(yè)鏈條,以達到快速向市場推出時尚產(chǎn)品的目的。必須注意快時尚是一種模式,不是一種款式和潮流。但是,我們需要謹(jǐn)慎對待被過分夸張的快速時尚模型?？鞎r尚品牌質(zhì)量檢測結(jié)果沒有得到明確的回應(yīng)有人說:“人,如果沒有時間來慢生活,那么,他會有充分的時間來生病!”快時尚也未免俗。筆者采訪韓女士時發(fā)現(xiàn),其對ZARA衣服質(zhì)量頗多微詞,“質(zhì)量很差呀,買了件ZARA真絲短袖上衣,第一天穿就掉色,太可氣了”韓女士說,“而我的朋友買了一件139元的薄T恤送給他的媽媽,衣服還沒穿就開線了,讓他很沒面子?！睋?jù)悉,自2009年以來,北京市消協(xié)依法對颯拉商業(yè)(北京)公司經(jīng)銷或生產(chǎn)的ZARA部分產(chǎn)品先后進行了3次服裝產(chǎn)品比較試驗,3次均被質(zhì)檢機構(gòu)認(rèn)定不合格,北京市消協(xié)為此先后3次對該司進行告知,并將檢測結(jié)果向社會公布,卻始終未得到該司明確的回應(yīng)與表態(tài)。2009年12月21日,北京市消協(xié)委托中國商聯(lián)會紡織皮毛質(zhì)檢中心進行了北京羽絨服市場比較試驗,結(jié)果顯示,來自ZARA的一款大衣,標(biāo)稱含50%羽絨,實測含絨量僅有40.5%。2010年1月30日,北京消協(xié)針對53種羽絨服和1種外套大衣的比較試驗結(jié)果顯示,逾3成產(chǎn)品不合格,其中ZARA的一款標(biāo)價999的外套,標(biāo)稱填充物70%羽絨,實際含絨量僅51.1%。2011年4月10日,由北京消協(xié)委托,國家服裝質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心(天津)對涉及北京、上海、浙江、福建、廣東、深圳等9個省市54家企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的57種休閑褲樣品進行了檢測,ZARA的一款休閑褲被檢測出色牢度不合格,且耐酸汗?jié)n、耐堿汗?jié)n、耐濕摩擦3個項目不合格,另外,其吊牌標(biāo)稱含羊毛20%,實際含羊毛量僅10.6%。ZARA的“質(zhì)量門”事件使快時尚的弊端浮出水面。北京市消協(xié)表示,因質(zhì)量問題上黑榜的快時尚品牌并非只有ZARA。今年4月末,國家質(zhì)檢總局公布了H&M嬰兒外套下擺部位纖維成分及含量不合格;去年6月,上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也曾發(fā)布公告稱,H&M的一款針織休閑上衣PH值不合格。國內(nèi)快時尚品牌存在相同問題,網(wǎng)上就國內(nèi)快時尚品牌衣服質(zhì)量的控訴也時有發(fā)生。有關(guān)媒體在詢問受訪者所購買的快時尚服裝品牌中是否存在質(zhì)量問題時,61.91%的消費者表示存在著問題并且讓自己無法容忍;28.57%的消費者表示存在問題,但問題較輕,可以容忍;僅有9.52%的消費者表示不存在質(zhì)量問題,不難看出質(zhì)量問題確實已經(jīng)成為快時尚品牌短時間生產(chǎn)而衍生出的一大弊病。除此之外,快時尚品牌每年花在購買版權(quán)或抄襲版權(quán)方面的罰款達到幾千萬歐元、消費者過度盲目消費……這一系列問題也逐漸引起人們的關(guān)注。服裝設(shè)計從用時尚到快時尚品牌,女性成為時尚場的“潛規(guī)則”追求快速發(fā)展。據(jù)《信息時報》報道,5月3日,美國經(jīng)典休閑時尚品牌Gap在中國的第五家旗艦店在北京開幕。5月中下旬,優(yōu)衣庫華南區(qū)首家大型店——廣州高德置地廣場店及廣百新一城標(biāo)準(zhǔn)店將于同日開幕。5月底,H&M的2000平方米大店也將在杭州開業(yè)……全球快時尚品牌在中國掀起了一輪又一輪開店熱潮。快時尚品牌要求把產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短,從產(chǎn)品開發(fā)到制造、物流、配送、上架等整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作周期要盡可能地縮短。這要求企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)能力、生產(chǎn)等整個產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力和運作能力有很大的提高。從設(shè)計到成衣,中國服裝業(yè)一般為6-9個月,國際名牌一般可到120天,而ZARA最短只用7天。幾年前,一間工廠完成一張4種款式、4萬件服裝的訂單需要20周?，F(xiàn)在,工廠會以每天500件衣服的效率在頭5個星期完成2萬件;服裝上市后如反響強烈,立馬加趕余下的2萬件。Topshop把生產(chǎn)周期壓縮到6周的同時,H&M不甘示弱地透露,它們的商品從設(shè)計到上市僅僅需要3周時間。生產(chǎn)周期的縮短本身就是對保障產(chǎn)品質(zhì)量的一種考驗,而快速擴張更導(dǎo)致快時尚品牌屢出質(zhì)量問題。追求快速時尚。ZARA的戰(zhàn)略定位是買得起的快速時尚,這要求設(shè)計師們必須保持著極高的警惕性和迅速的反應(yīng)能力,極度的壓力使設(shè)計師們在崩潰邊緣搞研發(fā),缺乏思考,大部分是從大牌設(shè)計元素中變相抄襲。目前,抄襲其他時尚品牌的設(shè)計已經(jīng)成為快時尚品牌的“潛規(guī)則”之一。據(jù)資料顯示,在歐洲,ZARA因抄襲每年要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的罰款,美國本土快時尚品牌Forever21也成為被指控的焦點。廉價的“山寨”服裝使消費者受益,卻侵犯了其他品牌的知識產(chǎn)權(quán),缺乏獨特的原創(chuàng)設(shè)計讓服裝設(shè)計師徒有虛名的同時,也將成為制約快時尚品牌發(fā)展的最大障礙。追求快速消費?？鞎r尚潮流讓人們改變了消費方式,以前按季節(jié)換衣的習(xí)慣,轉(zhuǎn)為按星期換衣,甚至沒怎么穿的衣服洗洗就扔了。筆者在ZARA店碰見一位劉女士,購衣速度令筆者目瞪口呆,隨手拿了幾款衣服就去柜臺結(jié)帳,問及原因,劉女士無所謂的說,看著新潮就買了。ZARA店員向筆者介紹,象劉女士這樣的買家并不少見,因為ZARA服裝款式變化很快,并且很時尚,許多買家買過后又會很快上門。衣服從耐用消費品變成快速消費品,快時尚就這樣變成時尚業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。消費者忙著購買最新、最潮的設(shè)計,樂于嘗試每年20多個著裝季的不同設(shè)計。在服裝的款式越來越多,新陳代謝越來越快的快時尚品牌面前,消費者喪失了主導(dǎo)權(quán),長期以來被視為最重要因素的質(zhì)量和品牌逐漸被忽視?？鞎r尚品牌的質(zhì)量管理快時尚≠劣質(zhì)品,快工也應(yīng)出細活,這才是生存之道?？鞎r尚品牌提高了消費者的時尚選擇性,所以快時尚能夠受到消費者的青睞。當(dāng)社會進入到一個快速消費的時期,很多消費者會更加認(rèn)同和青睞快時尚的風(fēng)格與理念,因為按快時尚模式運作的品牌能夠提供豐富的、多樣化的產(chǎn)品,但是快時尚不應(yīng)該以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量作為前提。中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長孫瑞哲表示,“快時尚的社會責(zé)任是在關(guān)注大眾對時尚追逐的同時,也要確保質(zhì)量,確?？沙掷m(xù)的消費?？鞎r尚總體不錯,個別出現(xiàn)了問題,要引起注意。對質(zhì)量、對低碳、對可持續(xù)消費都應(yīng)提高認(rèn)識,解決不斷出現(xiàn)的矛盾?！币恍﹩栴}的出現(xiàn)并不是快時尚本身的罪過,企業(yè)如果不能很好地運用快時尚的概念,就會出現(xiàn)問題。每年推出如此多的高品質(zhì)設(shè)計,還要保持低廉的價格,快時尚品牌必須在“快”與“慢”之間,做出合理選擇。我們可以選擇快速發(fā)展,但不一定必須選擇快速擴張,門店激增,產(chǎn)品需求量猛增,除非有足夠的生產(chǎn)力和合理的分配,否則會引起一連串惡性反應(yīng)。經(jīng)驗豐富和苛求的消費者需要出色的服務(wù)和物超所值的產(chǎn)品,那些不能提供高質(zhì)量服務(wù)和設(shè)計精良的產(chǎn)品的企業(yè)終將失去消費者。快時尚品牌必須擁有自己的設(shè)計導(dǎo)向,本土快時尚品牌應(yīng)加強與歐美設(shè)計師的交流,同時更應(yīng)該利用中國的傳統(tǒng)文化,發(fā)掘自己身邊的各類元素,最終設(shè)計出滿足中國消費者需求的款式