時尚在媒體變革中的滲透

時尚在媒體變革中的滲透

時尚是一種廣泛出現(xiàn)在人們的日常生活和精神領域的社會現(xiàn)象。它不僅是現(xiàn)代生活的基本形式，也是人們自我意識的化身形式。時裝史告訴我們,時尚在很大程度上是一種女性身體的時裝化過程。這是因為時裝始終是社會與個體的現(xiàn)實意義交換的媒介,時裝幫助人們實現(xiàn)了時尚化的生活,這是一種生存法則。時裝創(chuàng)造出種種時尚形象,并用以不斷校準自我與社會建立關系的方式。一、法國三維界對文學創(chuàng)作的貢獻時裝的概念產生于14世紀末期的歐洲。在文藝復興的引領下,誕生了許多偉大的文藝作品和新思潮,而這些全新的審美觀點和人文主義意識也對服裝的設計和展現(xiàn)產生重要的影響。時裝之所以成為時裝,是因為傳播的出現(xiàn)。在原始傳播時代,人們通過社交活動接觸和相互模仿時尚,設計師們僅能利用穿上服裝的人模發(fā)布最新創(chuàng)作——在路易十四時代,而且凡爾賽的設計師就是這樣將法國時裝送到各地的。無疑,這種傳播方式只涉及一個很窄的范圍,并且進展緩慢。在這個時代,由于時裝信息的傳播已經成為必需,所以人們開始尋找適當的途徑。時裝銅版畫的出現(xiàn)對時尚的傳播起到了十分重要的作用,它是時裝雜志發(fā)展的前身。自1770年《婦女雜志》在英國問世后,巴黎隨后出版了《服裝動態(tài)》。時裝雜志的發(fā)展為受眾提供一種體驗時尚的新方式?！拔覀兛匆庀蠓b,我們讀描寫的衣服,與這兩種活動對立的可能是兩種不同的受眾。意象使購買行為變得毫無必要,它取代了購買。我們沉醉于意象中,夢想把自己等同于模特兒。而在現(xiàn)實生活中,我只能買幾個小珠寶飾物來趕趕時髦。言語則與此相反,它使服裝擺脫了所有物質現(xiàn)實束縛。描述的服裝鼓勵購買,它不過是非個人化的事物系統(tǒng),這些事物聚焦在一起便創(chuàng)造了流行。意象激發(fā)了幻想,言語刺激了占有欲。”也就是說,時裝雜志通過讀者的體驗而取代了真實的消費,并且使時尚得以存在于人們的幻想與意象當中。二、媒體的傳播歷程媒體在日常生活中擔負著喉舌、傳播、推廣等功能。媒體活化了人類的觀念并徹底改變了人們的生存方式。某種意義上,正是因為媒體的發(fā)展才會有人類社會的進步。美國政治學家拉斯韋爾提出的5W模式(Who、What、Whom、Whatchannel、Whateffect),從“控制分析”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”、“效果分析”5個方面對媒體的傳播過程進行了分析,深刻闡明了在人類的進化史中,媒體的發(fā)展所起到的重要作用。最早的媒體是擁有225年歷史的《泰晤士報》,問世時間最短的著名媒體是YouTube。共同特點是有非常強的媒體運營能力,這是其它媒體很難超越的?？v觀媒體發(fā)展史,媒體的發(fā)展經歷了四種形態(tài)——報刊、廣播、電視、網絡媒體,而從媒體的性質分為紙媒體、電子媒體、網絡媒體。報紙是以文字為基本形式的第一種媒體,從16世紀出現(xiàn)到19世紀發(fā)展達到高峰。廣播是以聲音的傳播形式體現(xiàn)的第二種媒體,20世紀40年代是其發(fā)展的黃金時期。電視是以活動圖像形式為基本形式的大眾媒體,歷經20世紀30年代無線電視的出現(xiàn),80年代衛(wèi)星電視的發(fā)展,90年代數字電視的出現(xiàn)并伴有網絡電視的結合。網絡媒體于20世紀90年代出現(xiàn),集文字、圖像、聲音三種形式的綜合體現(xiàn),故稱為多媒體。從傳媒產業(yè)各行業(yè)的市場結構看,報紙、電視占據了傳媒產業(yè)總體市場的31%,互聯(lián)網業(yè)務規(guī)模達到傳媒產業(yè)總體市場的42%,幾乎占據了傳媒產業(yè)的半壁江山。(圖1、2)三、時裝秀:從“時尚”到“創(chuàng)意”在媒體與時尚“伴生”的發(fā)展過程中,媒體賦予了時尚絢麗多彩的形式,為時尚注入了鮮活的生命力?？梢哉f,沒有媒體及其發(fā)展就沒有時尚的流行。今天,互聯(lián)網成為新媒體的開端,iPad、新智能手機的出現(xiàn),為時尚與媒體的“伴生”注入了新的內容。因為互聯(lián)網的強大功能,新媒體為人們提供了無限可能,未來時尚媒體的發(fā)展趨勢是打造時尚全媒體平臺,這也是每個時尚人、時尚集團和時尚品牌必須投身其中的事情。2010年,在倫敦時裝周上Burberry向全球進行了網絡現(xiàn)場直播,標志著時尚界與數字傳播媒體全面聯(lián)手,進入了時尚全媒體的數字化傳播時代。隨后,在米蘭時裝周上Dolce也通過iPhone直播了現(xiàn)場。同時,在紐約時裝周期間,熱門博主收到邀請,手持與服裝同品牌的筆記本電腦進行最快最直接的個人方式播報。2012年的巴黎秋冬時裝周上,奢侈品也加入其中。各大品牌紛紛利用新媒體造勢:LV在Facebook上直播成衣秀的全過程;時尚博主成為光顧秀場的常客;時裝設計師和模特們都擁有了自己的Twitter賬號并且更新頻繁;Jaeger-LeCoultre、Gucci等時尚品牌推出了手機應用軟件。目前中國的時尚博主影響力變得越來越強大。今年美國美寶蓮品牌全程贊助了國內知名的時尚博主“嗆口小辣椒”,參加紐約時裝周。這對來自重慶的雙胞胎姐妹,以時尚街拍和穿衣日志走紅網絡,前不久還占據了VOGUE中文版雜志整整8頁的篇幅。現(xiàn)在奢侈品牌舉辦活動,一定會邀請時尚博主,他們的比例大概占到整個邀請名單的20%。(圖3、4)今年1月19日的ZZena2012/2013秋冬時裝秀中,創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroSartori在ZZegna博客、Facebook、Twitter、Youtube和Flickr同時帶來內幕花絮,報道從設計過程到模特試裝,從理念到制造,追隨時裝秀的幕后籌備全過程。訪客可在博客上留言,在時裝秀結束后有專門的時間安排AlessandroSartori與用戶聊天,并邀請用戶投票選出最喜愛的設計。未來時尚博主在中國的發(fā)展充滿機遇和挑戰(zhàn)。首要是技術導向:互動性更強、信息交流速度更快的社交網絡和微博,很可能會競爭博客;時尚博客的專業(yè)性提高會有更多手段和方式去演繹時尚。2012年,時尚傳媒集團在上海舉行了“時尚全媒體產品推介會”,宣布啟動興趣化社交產品iTrends,為中國的時尚全媒體拉開序幕。時尚媒體在搭建時尚全媒體平臺的轉型過程中,集合傳統(tǒng)時尚媒體積累的“品牌”、“公信力”、“深度”和“高度”優(yōu)勢,與全媒體海量信息的“寬度”、“速度”和“互動度”進行融合,實現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢互補,為未來時尚全媒體的搭建和跨越式發(fā)展打下了基礎。現(xiàn)在時尚傳媒集團正在通過科技把傳統(tǒng)雜志無法呈現(xiàn)的交互表現(xiàn)手法匯集起來,利用目前流行的平板電腦產品,拓展出新穎和完美的全媒體產品。除了能在閱讀時欣賞音樂,還可以進行視頻觀看、讀者互動、360度全景展示產品等。如果你在為自己穿什么而苦惱,移動平板可以幫你搭配新款服飾實現(xiàn)模擬變身;如果你只喜歡看珠寶,可根據你的習慣鎖定專屬內容;如果你對家裝布置拿不定主意,只需輕觸屏幕就能對家居進行模擬布置,真正讓時尚變得觸手可及。2012年時尚傳媒集團首發(fā)iPad書架應用程序“時尚”;而同時上線的iPad版雜志《時尚芭莎》僅三天就榮登生活類免費iPad應用軟件第三名。在iPad雜志上的展示方式就很特別,不是單純介紹藝術品,而是設置一個環(huán)境來增強表現(xiàn)力,而且可以360度全方位旋轉欣賞,很直觀,也很享受。iPad的橫空出世,被認為給傳媒業(yè)在數字化時代脫胎換骨提供一種新的可能。新媒體對傳統(tǒng)媒體的威脅早已顯現(xiàn)在日益下滑的廣告數字,新媒體要覆蓋和推廣的時候需要免費,而免費到一定量以后就還要收費,新媒體必然要實現(xiàn)“有價閱讀”,時尚新媒體將最先開啟“有價閱讀”的未來趨勢。當下“個人媒體”熱潮正受到時尚界的追捧。特別是手機、掌上電腦(PDA)、上網本、iPad等終端設備與網絡的高度融合,為受眾提供了極其便捷地獲取時尚資訊的方式,每個人無時無刻都在全方位地接受并傳播時尚資訊,設計師則以最快的方式獲取時尚信息,發(fā)布時尚作品,引導時尚消費。為時尚的再造與傳播提供加速器,這便是以“快時尚”為代表的媒體與時尚伴生的真實寫照。數字營銷將成為時尚品牌新的競爭力總之,新媒體不僅僅引領著一種時尚生活和潮流消費,在時尚傳播方面將再一次深度改變