綠地事業(yè)部-城市綜合體研究-

城市級別商業(yè)綜合體課題研究方案匯報南昌房地產(chǎn)事業(yè)部2010年6月9日目錄第一章城市綜合體溯源與發(fā)展第二章商業(yè)綜合體開發(fā)策略研究第三章商業(yè)綜合體產(chǎn)品研究第四章商業(yè)綜合體的盈利與資本運作第一章：城市綜合體溯源與發(fā)展一、城市級別商業(yè)綜合體案例研究1、什么是城市級商業(yè)綜合體：2、城市綜合體的基本特征：城市綜合體常被人們稱為“城中之城”，它往往占據(jù)城市顯赫位置由多種物業(yè)形態(tài)融合而成。城市級商業(yè)綜合體是指城市中的居住、商務(wù)辦公、購物、文化、娛樂、游憩等各種城市物業(yè)功能復(fù)合，互為作用、互為價值鏈的空間、文化意識形態(tài)高度集中的街區(qū)群體。紐約洛克菲勒中心：20世紀(jì)最偉大的都市計劃之一，由19棟建筑圍塑出來的活動區(qū)城，對于公共空間的運用開啟了城市規(guī)劃的新風(fēng)貌，成為繼華爾街之后的紐約第二個市中心，也是又一個向世界輸送經(jīng)濟(jì)能量的巨大綜合體。一、城市級別商業(yè)綜合體案例研究3、中外最具代表的城市綜合體：東京六本木新區(qū)：以辦公大樓森大廈（MoriTower）為中心、具備了居住、辦公、娛樂、學(xué)習(xí)、休憩等多種功能及設(shè)施，是一超大型符合性都會地區(qū)，劃開了東京城市發(fā)展的宏偉藍(lán)圖，為無數(shù)后人頂禮膜拜，世界游人爭相參觀，確立了世界經(jīng)典綜合體地位。巴黎拉德芳斯：城市綜合體規(guī)劃史上最成功例子，其規(guī)劃建設(shè)有著鮮明的特色，即徹底的人車分離交通規(guī)劃體系、重視功能分區(qū)和環(huán)境設(shè)計、富有特色的建筑等。東京六本木新區(qū)巴黎拉德芳斯一、城市級別商業(yè)綜合體案例研究4、東京六本木案例分析：A.項目概況：地點：日本東京六本木工期：1986年～2003年地塊面積：11.6公頃用地面積：85000平方米建筑面積：725000平方米其中住宅：150000平方米辦公：380000平方米文化：6300平方米餐飲：13600平方米酒店：390間客房停車位：2820個主要用途：辦公、住宅、商業(yè)、酒店、 美術(shù)館、電影院、電視臺、學(xué)校、 寺院等文化及公共設(shè)施項目費用：4700億日元（包括土地價值）一、城市級別商業(yè)綜合體案例研究4、東京六本木案例分析：一、城市級別商業(yè)綜合體案例研究4、東京六本木案例分析：區(qū)位東京都港區(qū)，毗鄰：皇宮新橋虎門商業(yè)街霞關(guān)的政府機(jī)關(guān)青山赤坂商業(yè)區(qū)麻布、廣尾高檔住宅街區(qū)國際性的信息場外資企業(yè)、媒體、時尚交通便捷地鐵：日比谷線、南北線、大江戶線、千代田線。城市功能豐富商業(yè)、文化、辦公、住宅項目意義都市中心區(qū)改造與創(chuàng)新引導(dǎo)街區(qū)的復(fù)興激發(fā)都市中心的活力和魅力。一、城市級別商業(yè)綜合體案例研究4、東京六本木案例分析：A區(qū)主要功能：辦公、學(xué)校、零售總建筑面積：24500平方米層數(shù)：地上12層、地下3層高度：59.33米（最高點）B區(qū)主要功能：辦公、零售、美術(shù)館總建筑面積：380000平方米層數(shù)：地上54層、地下6層高度：238.05米（最高點）C區(qū)主要功能：住宅、辦公、服務(wù)住宅規(guī)模：840單元，約2000人B.項目分區(qū)：一、城市級別商業(yè)綜合體案例研究4、東京六本木案例分析：一、城市級別商業(yè)綜合體案例研究4、東京六本木案例分析：C.商業(yè)中心三大創(chuàng)新理念：三大創(chuàng)新理念：垂直花園城市、新都市生活、藝術(shù)文化城市一、城市級別商業(yè)綜合體案例研究4、東京六本木案例分析：C.商業(yè)中心三大創(chuàng)新理念：垂直花園城市整合分散的土地城市功能立體復(fù)合超高層建筑緊湊型街區(qū)增加每個人的都市空間綠意盎然的開放空間②新都市生活居住就近“都市休養(yǎng)勝地”生活安全、舒適、豐富③藝術(shù)文化城市融合藝術(shù)、知識復(fù)興街區(qū)活力維也納式藝術(shù)街區(qū)D.項目整體特色與創(chuàng)新：一、城市級別商業(yè)綜合體案例研究特色與創(chuàng)新特色與創(chuàng)新部分內(nèi)容1、交通體系區(qū)內(nèi)交通體系內(nèi)部交通體系區(qū)內(nèi)交通體系：地鐵、公共汽車、私家車、自行車、摩托車均可；總體停車位2762輛，共計12個停車場，方便顧客尋找方便的地方就近停車。內(nèi)部交通體系：將人的流動放在第一位來考慮，以垂直流動線來思考建筑的構(gòu)成，使整體空間充滿了層次變化感。2、空間體系交流空間露天廣場舞臺使用背景空間組成大致可分為五個區(qū)域，即地帶大廈(NorthTower)、地鐵明冠(MetroHat)與好萊塢美容美發(fā)世界(HollyWoodBeautyPlaza)、HillSide、WestWalk與櫸樹坂(Keyakizaka)區(qū)3、營運措施制定詳細(xì)營銷推廣計劃每一季度舉辦不同的主題活動，并提前公布下個月的活動計劃，以吸引公眾參與，另外也結(jié)合旅游業(yè)積極開展地區(qū)觀光、藝術(shù)文化及商業(yè)活動。4、藝術(shù)文化與休憩設(shè)施擁有大量的藝術(shù)文化與休憩設(shè)施整個地區(qū)內(nèi)的人行道和公共場所中總共設(shè)置有8件公共藝術(shù)作品和11件裝置藝術(shù)街道家具。這些配合整體開放空間的景觀系統(tǒng)規(guī)劃，成為了六本木新城街道景觀構(gòu)成的重要元素。

大型商業(yè)綜合體項目是現(xiàn)代生活不斷進(jìn)步的產(chǎn)物，它以科學(xué)、人性的商業(yè)規(guī)劃為前提，營運著新一代人群的消費及生活觀念，在有限的項目體量中創(chuàng)作一個全新的生活新城，代表前衛(wèi)、高端，引領(lǐng)潮流、風(fēng)范。 城市綜合體不同于城市中心密集的建筑群體，他具備完整的城市街區(qū)的特質(zhì)，是建筑群體向城市空間巨型化、城市價值復(fù)合化、城市功能集約化的結(jié)果，同時，城市綜合體通過街區(qū)的關(guān)系，與外部空間有機(jī)結(jié)合，交通系統(tǒng)有效聯(lián)系，延展城市的空間價值。一、城市級別商業(yè)綜合體案例研究D.案例綜述：

交通體系交流空間露天廣場舞臺使用場景二、城市級別商業(yè)綜合體的發(fā)展歷史和各階段特點時間案例功能特征1、20世紀(jì)初北京東安市場店鋪、茶樓、飯館、雜耍場、戲院、棋社1、商業(yè)步行街是組織市場群體空間的主角。2、建筑綜合體早期的例證。2、20世紀(jì)50年代北京民族文化宮展覽、辦公、圖書館、游戲、健身、劇場。1、高低層結(jié)合、混合式布置。2、建筑面積3萬多平方米。3、綜合體的各功能間有一定的聯(lián)系，且有相當(dāng)?shù)拈_放性。3、20世紀(jì)80年代北京國際信托投資公司大廈辦公、公寓、旅館、餐廳1、在垂直方向以疊合方式布置各類功能用房。2、集中空調(diào)、自動消防報警系統(tǒng)。3、我國對外開放初期建筑綜合體典型的案例。4、90年代初至今中國國際貿(mào)易中心集辦公、住宿、會議、展覽、購物和娛樂等多功能于一體1、國內(nèi)大城市相繼建成了一批建筑綜合體。2、對城市的面貌影響顯著。一、商業(yè)綜合體市場調(diào)研：1、項目所在城市及周邊主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：

項目所在城市的城市GDP、人均月收入、可支配收入、恩格爾系數(shù)；人口總量、分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、就業(yè)狀況；城市機(jī)動車保有量（分私家車、計程車、公交線路等）；統(tǒng)計年鑒（城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）總表；周邊環(huán)境、配套設(shè)施、在區(qū)域的商業(yè)概況、該區(qū)域人口狀況、消費水平。2、城市商圈狀況分析：商圈結(jié)構(gòu)組織；商圈演變過程時間節(jié)點；城市未來3-5的市政規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃。商圈內(nèi)代表性企業(yè)及其與目標(biāo)項目的實際距離；項目周邊交通組織、公交系統(tǒng)；商圈現(xiàn)狀：規(guī)模、店鋪數(shù)量、各業(yè)態(tài)（百貨、超市、電器、步行街等）數(shù)量、租金水平。商圈的主要消費特點：分品類數(shù)量占比、業(yè)態(tài)的數(shù)量配比、租金水平分段占比。一、商業(yè)綜合體市場調(diào)研：3、城市商業(yè)個案分析：（選取原則：以出租形式統(tǒng)一經(jīng)營的購物中心或步行街）

整體規(guī)模業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)業(yè)態(tài)配比；租金水平輔助及配套設(shè)施情況。4、自身項目情況分析：與政府談判中土地出讓條件包括：拆遷、消防、人防、配套設(shè)施、市政能源配套、地上地下障礙物等的約定。2、定位依據(jù)：定位依據(jù)123456城市和區(qū)域市場城市化發(fā)展經(jīng)濟(jì)和人口狀況城市和區(qū)域地理環(huán)境歷史、文化、民俗、民情政府規(guī)劃及功能定位A.符合城市整體發(fā)展要求，符合政府控規(guī)要求B.具有鮮明特色，體現(xiàn)項目地段價值C.符合市場要求，實現(xiàn)整體開發(fā)與經(jīng)營目標(biāo)1、定位需滿足的目標(biāo)：二、商業(yè)綜合體的定位策劃：

二、商業(yè)綜合體的定位策劃：

3、定位類別：D.經(jīng)營業(yè)態(tài)功能定位：經(jīng)營業(yè)態(tài)功能定義：根據(jù)項目總平規(guī)劃定義每塊地的功能業(yè)態(tài)。經(jīng)營業(yè)態(tài)功能比例：對各物業(yè)比例進(jìn)行科學(xué)定位、并確定各業(yè)態(tài)功能面積及樓層位置。與現(xiàn)有項目的差異化：從產(chǎn)品差異化方面突出項目設(shè)計特點，營造產(chǎn)品自身獨特個性。銅鑼灣業(yè)態(tài)組合及布局定位六、開發(fā)團(tuán)隊職能架構(gòu)：第三章：商業(yè)綜合體產(chǎn)品研究一、產(chǎn)品組合和發(fā)展模式：1、綜合體定義及產(chǎn)品組合：在國外已經(jīng)發(fā)展成熟，但在中國仍處于開拓發(fā)展期。上海的新天地項目屬于國內(nèi)比較成功的案例。雖然豪布斯卡（HOPSCA）在國外受到企業(yè)的推崇，但是它的選址與興建卻有著嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)。城市綜合體，又稱“豪布斯卡（HOPSCA）”。豪布斯卡（HOPSCA）是一種源于歐美的造城理念，1986年最先誕生于巴黎的拉德芳斯，后興于紐約之心臟——曼哈頓，東京之核心——六本木，是現(xiàn)代地產(chǎn)所能達(dá)到的最高形態(tài)。所謂“豪布斯卡”（HOPSCA）就是由酒店（HOTEL）＋寫字樓（OFFICE）＋停車場（PARKING）＋大型綜合購物中心（SHOPPINGMALL）＋娛樂空間（CONVENTION）＋國際公寓（APARTMENT）的復(fù)合體。因此，產(chǎn)品的組合多半根據(jù)項目自身條件進(jìn)行對寫字樓、酒店、購物中心、娛樂空間、公寓等多項因素的自由組合。2、業(yè)態(tài)組合案例分析——以銅鑼灣廣場為例一、產(chǎn)品組合和發(fā)展模式：3、發(fā)展模式：一、產(chǎn)品組合和發(fā)展模式：一、產(chǎn)品組合和發(fā)展模式：3、發(fā)展模式：模式一:各種功能均衡發(fā)展的模式模式二：以寫字樓為核心的模式一、產(chǎn)品組合和發(fā)展模式：3、發(fā)展模式：模式三：以酒店為核心的模式一、產(chǎn)品組合和發(fā)展模式：3、發(fā)展模式：一、產(chǎn)品組合和發(fā)展模式：3、發(fā)展模式：模式四：以商業(yè)為核心的模式二、動線設(shè)計和交通規(guī)劃：1、動線規(guī)劃——以銅鑼灣為例說明動線規(guī)劃的原理二、動線設(shè)計和交通規(guī)劃：2、交通規(guī)劃——以銅鑼灣商業(yè)為例說明綜合體交通規(guī)劃周邊道路交通分析二、動線設(shè)計和交通規(guī)劃：2、交通規(guī)劃——以銅鑼灣商業(yè)為例說明綜合體交通規(guī)劃四周道路交通分析二、動線設(shè)計和交通規(guī)劃：2、交通規(guī)劃——以銅鑼灣商業(yè)為例說明綜合體交通規(guī)劃首層及廣場二、動線設(shè)計和交通規(guī)劃：2、交通規(guī)劃——以銅鑼灣商業(yè)為例說明綜合體交通規(guī)劃二層二、動線設(shè)計和交通規(guī)劃：2、交通規(guī)劃——以銅鑼灣商業(yè)為例說明綜合體交通規(guī)劃三層二、動線設(shè)計和交通規(guī)劃：2、交通規(guī)劃——以銅鑼灣商業(yè)為例說明綜合體交通規(guī)劃四層三、室內(nèi)裝修和公共空間：空間尺度大

與城市規(guī)模相匹配；與現(xiàn)代化城市干道相聯(lián)系；與室外的巨形空間和尺度協(xié)調(diào)；成為多功能的聚集點。豐富的空間形式統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計；利用平臺、天橋等形成空間的流通和差異。1、室內(nèi)外空間特征：A.室內(nèi)外空間特征：2、室內(nèi)外裝飾——以東京六本木項目為例說明三、室內(nèi)裝修和公共空間：A.室內(nèi)外空間特征：室內(nèi)墻壁多采用仿石材裝飾，有些柱子采用不銹鋼金屬裝飾，電梯內(nèi)部采用木材高檔裝飾，用料豐富，施工非常精細(xì)主要入口大門的裝飾效果

頂棚何入口空間采用鋼架造型，營造豐富的視覺感受三、室內(nèi)裝修和公共空間：A.室內(nèi)外空間特征：2、室內(nèi)外裝飾——以東京六本木項目為例說明入口空間裝飾：水幕墻上部采用黑色大理石裝飾，下面采用玻璃裝飾，與周圍的黃色柱子形成明顯對比；右圖為中庭立面與空中天橋裝飾效果。每種功能有其特定的運行時間范圍；各功能在時間上的銜接；各功能在內(nèi)容上相互補(bǔ)充；整個大樓保持24小時的繁榮。三、室內(nèi)裝修和公共空間：4、全天服務(wù)、協(xié)調(diào)互補(bǔ)特征3、設(shè)施特征大眾化高科技、高智能的集合；室內(nèi)交通：高速電梯自動扶梯觀光電梯通訊：電話、電報、電傳電視電腦網(wǎng)絡(luò)。安全系統(tǒng)：電視系統(tǒng)監(jiān)聽系統(tǒng)緊急呼叫系統(tǒng)三、室內(nèi)裝修和公共空間：B.公共空間：1、地面及裝飾導(dǎo)示2、大門外公共空間地面和露天舞臺頂棚

柱子的金屬裝飾四、景觀主題設(shè)計：應(yīng)用現(xiàn)代城市設(shè)計、環(huán)境與行為理論；景觀豐富、環(huán)境宜人；標(biāo)志物、小品、街道家具、植栽、鋪裝、照明等手段；1、景觀與環(huán)境特征露天廣場高達(dá)10米的巨蜘蛛象征世界各地的人聚集在一起，交流新的信息

空中露天步行道裝飾五、立面和廣告位設(shè)計：1、立面——以北京銀泰為例說明

項目概況：本案集頂集寫字樓、超五星級酒店、酒店式公寓及高檔商業(yè)于一體的“高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高品味”建筑綜合體。項目建設(shè)用地面積31305㎡，總建筑面積35萬㎡，由三棟塔樓組成。中央主樓為酒店公寓，63層，高249.9米，為長安街沿線最高的建筑。東西兩棟寫字樓42層，高186米。裙房4層，高24米，為高級商業(yè)配套，將三棟塔樓交通連接成為四通八達(dá)的一個整體。地下有1600個機(jī)動車位。五、立面和廣告位設(shè)計：1、立面——以北京銀泰為例說明

布局－借鑒傳統(tǒng)做法：采用傳統(tǒng)的對稱造型，塑造穩(wěn)重端凝的建筑形象中間高，兩邊低，體現(xiàn)傳統(tǒng)官式建筑的精髓建筑造型方正、質(zhì)樸五、立面和廣告位設(shè)計：1、立面——以北京銀泰為例說明傳統(tǒng)紋飾(窗扇、燈籠）建筑化形狀方正，暗喻印鑒與內(nèi)部的幾何化玻璃古亭造型形成對比傳統(tǒng)符號現(xiàn)代化傳統(tǒng)紋飾比例異化

建筑細(xì)部－借鑒傳統(tǒng)做法：五、立面和廣告位設(shè)計：1、立面——以北京銀泰為例說明

建筑細(xì)部－借鑒傳統(tǒng)做法：在標(biāo)志性樓棟的節(jié)點部位——如屋頂、底層等處飾以中式元素在近人尺度的底部局部采用中式元素主體造型對稱、堅實，氣質(zhì)穩(wěn)重端莊五、立面和廣告位設(shè)計：1、立面——以北京銀泰為例說明產(chǎn)品演繹：高層建筑造型造型對稱、堅實線條簡潔超高層以中式元素突出頂部多層建筑、保護(hù)建筑和底部公共空間由于多層建筑尺度近人，故此在細(xì)部處理上可多借鑒當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)建筑因素借鑒傳統(tǒng)街區(qū)的形式，形成有引導(dǎo)性的交通系統(tǒng)和圍合感強(qiáng)烈的停留空間形成適宜開展室外經(jīng)營的過渡空間居住區(qū)底部公共空間宜借鑒江南園林空間的處理手法，靈活、自由，有收有放城市綜合體之住宅與商業(yè)銜接參考五、立面和廣告位設(shè)計：2、店招及廣告位的設(shè)計五、立面和廣告位設(shè)計：步行街與店招的設(shè)計2、店招及廣告位的設(shè)計五、立面和廣告位設(shè)計：特色標(biāo)志包裝與參考2、店招及廣告位的設(shè)計第四章：商業(yè)綜合體的盈利與資本運作一、盈利模式研究：功能種類模式一：酒店、寫字樓、商場、公寓等各種功能均衡發(fā)展的模式模式二：以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式模式三：以酒店為核心功能的發(fā)展模式模式四：以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式酒店外包經(jīng)營---外包經(jīng)營外包經(jīng)營寫字樓銷售/出租銷售/出租出租銷售/出租商場自行經(jīng)營/出租一般出租自行經(jīng)營/出租自行經(jīng)營/出租公寓銷售/出租銷售/出租一般出租銷售/出租特征各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響，有可長期收益的，也有可短期回收資金的各功能可銷售或出租，公寓收益受寫字樓租售情況的影響全為出租或經(jīng)營，寫字樓、商場、公寓受酒店經(jīng)營情況影響較大各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響1、四種主要模式下的盈利方式：一、盈利模式研究：2、購物中心的經(jīng)營方式：經(jīng)營方式適用情況自營企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力自營為主，招商為輔企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力，但擴(kuò)大規(guī)模，充實服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè)務(wù)以外的商戶作為補(bǔ)充。自營為輔，招租為主企業(yè)缺乏商場經(jīng)營管理能力或營運資金不足全部招租企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力委托管理公司經(jīng)營管理企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力（1）萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”模式一、盈利模式研究：3、萬達(dá)商業(yè)的盈利模式：

萬達(dá)地產(chǎn)的商業(yè)模式精髓——“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”的模式，享受房地產(chǎn)開發(fā)和資產(chǎn)溢價雙重利潤。受益于環(huán)節(jié)銜接的精巧，以及對早前失敗經(jīng)驗的總結(jié)，目前萬達(dá)的模式已經(jīng)走上了一條“通路”。一、盈利模式研究：3、萬達(dá)商業(yè)的盈利模式：（2）產(chǎn)業(yè)鏈條上游的多重資源整合打造競爭力：一、盈利模式研究：3、萬達(dá)商業(yè)的盈利模式：在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，房企一般面臨五難：定位難、規(guī)劃難、招商難、管理難、資金難。萬達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)的競爭力打造上，也正是圍繞解決上述五點進(jìn)行的。目前，萬達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域已具備了五重優(yōu)勢：政府支持、選址優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、商戶資源優(yōu)勢、商業(yè)模式優(yōu)勢。圍繞這五重優(yōu)勢進(jìn)行的一系列商業(yè)資源整合，使萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)平臺具備了突出的競爭力。作為國內(nèi)為數(shù)不多、投資規(guī)模最大的連鎖商業(yè)地產(chǎn)商，萬達(dá)大型城市綜合體“大型購物中心+五星級酒店+寫字樓+住宅+國際品牌商家”的產(chǎn)品模式，相當(dāng)于一個高品質(zhì)、小型商務(wù)區(qū)開發(fā)建設(shè)，受到了地方政府的極大歡迎。萬達(dá)成為政府招商的座上賓，在選址、地價、配套等方面，均享受非常優(yōu)惠的政策支持。既有政策的軟環(huán)境支持，又有實質(zhì)性的地價優(yōu)惠。（3）訂單模式與商業(yè)模式的配合3、萬達(dá)商業(yè)的盈利模式與發(fā)展戰(zhàn)略：①聯(lián)合發(fā)展：與萬達(dá)簽約的主力店商家中包括多家緊密型合作伙伴，雙方約定無論萬達(dá)到什么地方開發(fā)萬達(dá)廣場，這些合作伙伴都要跟隨開店。②平均租金：將全國的城市分三等租金（一等是北京、上海、廣州；二等是省會城市；三等是其他城市),節(jié)約談判時間，保證談判速度。③先租后建：招商在前，建設(shè)在后。由于萬達(dá)廣場在開工前，大部分商業(yè)面積都已確定租戶，且約定商業(yè)廣場從建成后的第91天起開始計租，因此租戶不管進(jìn)沒進(jìn)場，購物中心只要開業(yè)，一兩個月就能收到租金。④技術(shù)對接：也叫共同設(shè)計。首先由戰(zhàn)略合作伙伴提出需求——要多大的面積、高度、