雀巢跨國化歷程和運用的戰(zhàn)略

五班一組第一部分

公司簡介公司起源雀巢集團總部位于瑞士，是世界上最大的食品公司，1876年，由移居瑞士的德國人、學(xué)者型食品技術(shù)人員亨利?內(nèi)斯特爾(HenriNestle)在瑞士的日內(nèi)瓦湖畔正式創(chuàng)立了雀巢公司。以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形，代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。發(fā)展歷程·

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司?！?/p>

1949年為另一家瑞士公司購進，改為現(xiàn)名雀巢食品公司?！?/p>

20世紀初，公司開始實行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機構(gòu)開設(shè)在美國、日本、德國等20多個國家已有1200多家工廠、商號，總部設(shè)在瑞士的韋維。發(fā)展歷程

1990年，公司銷售額達333億美元。

1994年，被美國《金融世界》雜志評選為僅次于可口可樂和萬寶路的全球第三大價值最高品牌。2000年，雀巢集團凈利潤超過30億美元。當(dāng)前規(guī)模

雀巢公司最初以生產(chǎn)嬰兒食品起家，通過上百年的投資擴張及并購，雀巢奠定了自己在全球食品行業(yè)中的領(lǐng)先地位。其經(jīng)營項目已擴展到飲料、調(diào)味品、寵物食品、乳制品、巧克力、冰淇淋、藥品。當(dāng)前規(guī)模在2011年世界500強排名中，雀巢位于第42名，其收益情況如下表

百萬美元年增減%

營業(yè)收入105266.76.2

利潤32843.0242.0

資產(chǎn)119812.2------

股東權(quán)益66395.2------

凈利率31.2

資產(chǎn)收益率

27.4

當(dāng)前規(guī)模雀巢公司所屬行業(yè)：食品：消費產(chǎn)品（FoodConsumerProducts）該行業(yè)排名公司名稱500強排名收入（單位：百萬美元)1雀巢公司42105266.72聯(lián)合利華13658623.33百事公司13757838.0

通過對同行業(yè)的對比可以看出，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，擁有眾多豐富的產(chǎn)品系列的雀巢公司可謂是世界上最大的食品制造商，與此同時它也是最大的跨國公司之一。

目前雀巢在五大洲的80多個國家中共建有500多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個部門完成。雀巢公司大約95%的銷售額來自食品的銷售，而其中約98%來自國外，因此雀巢公司也被稱為“最國際化的跨國集團”。當(dāng)前規(guī)模AnnualReport2012第二部分

國際化發(fā)展國際化戰(zhàn)略·品牌化戰(zhàn)略(OBM)·廠址選擇——“農(nóng)村包圍城市”（區(qū)位因素理論）·模塊組合營銷策略（FDI內(nèi)部化理論的體現(xiàn)）·

本土化策略（國際生產(chǎn)折中理論）·整合品牌資源有事，在全球筑“巢”·多元化戰(zhàn)略·營銷手段——廣告策略（國際競爭力）·品牌化戰(zhàn)略

雀巢公司的品牌全球化戰(zhàn)略包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；以及品牌使用的開發(fā)等。

雀巢公司的品牌全球化戰(zhàn)略不僅帶來了經(jīng)濟效益，其多年積累而來的品牌也成為其重要的資源。雀巢在慈善事業(yè)和公益事業(yè)上花費不少，為其樹立了良好的企業(yè)形象，使得它的產(chǎn)品更易于接受，受到全球消費者的歡迎。品牌全球化品牌個性期望形象相關(guān)公司使用與開發(fā)·廠址選擇——“農(nóng)村包圍城市”首先政府政策上，中國已經(jīng)步入改革開放階段，各種優(yōu)惠政策為雀巢的對外投資提供了良好的環(huán)境。第二，勞動成本上，中國有著豐富的勞動力資源，勞動成本低，這符合了跨國企業(yè)實行總生產(chǎn)成本最低的目標(biāo)。

第三，是市場需求。中國人飲茶習(xí)慣已是根深蒂固，咖啡制品在中國很難有大的市場時，雀巢選擇了展開了以農(nóng)村包圍城市的策略，卻在廣東東莞成立生產(chǎn)速融咖啡的合資公司，通過廣告、信息傳播等方式慢慢培育中國年輕一代對咖啡的喜愛，并以極大的耐心教導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡豆以解決原材料的供應(yīng)，帶動了市場需求?！つK組合營銷策略模塊組合營銷戰(zhàn)略的實施是一重要因素。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市沃韋(VEVEY)總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料上有自己的優(yōu)勢，并且作出了嚴格的規(guī)定。但雀巢知道想要如魚得水般的進行跨國經(jīng)營，要有一定的靈活性。

雀巢的行政權(quán)基本屬于各國公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針，又要追求更大的一致性。

雀巢公司將過去的“大塊”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向組合模塊，實施模塊組合營銷。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個模塊，獨立運作于所在的市場，有權(quán)采取獨特的策略，同時又又接受公司總部的協(xié)調(diào)。這樣一來雀巢巧妙地將市場內(nèi)部化，促進了其跨國經(jīng)營的良好發(fā)展?！け就粱呗匀赋补境浞猪槕?yīng)當(dāng)今“本土化的跨國經(jīng)營”大趨勢，建立全球性的產(chǎn)銷體系，就地取材，推行“當(dāng)?shù)亍闭摺?/p>

1.區(qū)位優(yōu)勢公司利用“雀巢”的資金技術(shù)設(shè)備在當(dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠，就地進行加工、生產(chǎn)、銷售以及外銷，建立工廠慢慢在當(dāng)?shù)厣?，賺的錢和稅金一樣都投入該地，與該地經(jīng)濟共存共榮，與此同時該國政府、公眾也會保護、優(yōu)待公司的利益，該國的市場也就成了“雀巢”公司大展宏圖之地?！け就粱呗?/p>

2.內(nèi)部化優(yōu)勢在管理上，雀巢公司給每個公司以充分的自主權(quán)，最大限度地調(diào)動每一分公司出資者和管理者的潛能。（這樣各國的管理者有了更大的自由，依據(jù)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況進行有針對性的管理）在商品標(biāo)牌上，雀巢公司否定了一個世界、一個品牌的營銷方式，而是根據(jù)當(dāng)?shù)氐牟煌闆r，設(shè)計、選擇不同的商標(biāo)，它使公司盡量減少了冒險，以此來獲得內(nèi)部化優(yōu)勢，成功地在國際市場上站穩(wěn)了腳跟?！け就粱呗?.所有權(quán)優(yōu)勢在產(chǎn)品生產(chǎn)上，雀巢公司提供重要技術(shù)，原料的加工、各種添加劑的配制，不斷發(fā)展和利用當(dāng)?shù)靥烊毁Y源，力求在技術(shù)上創(chuàng)立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，同時有效地降低成本提高了產(chǎn)品的附加值?！ふ掀放瀑Y源優(yōu)勢，在全球筑“巢”以“空間換時間”的雄霸方式，全球筑“巢”收購名牌，走出一條快速崛起的捷徑。

全球范圍內(nèi)，雀巢公司購并了美國第三大冰激凌公司德雷爾，中國的徐福記、銀鷺，新西蘭的惠氏，這意味著雀巢將擁有多個品牌。之所以收購大公司，目的就在于擊敗其它競爭對手。雀巢這種“要么不做，要做就做老大”的心態(tài)，在市場行銷上被稱為“雄霸”方式，提升了其跨國經(jīng)營的國際競爭力。

雀巢不僅在美國擁有著名的哈根達斯品牌，還擁有德雷爾旗下的Dreamery和星巴克(Starbucks)。這三大品牌的產(chǎn)品占美國近六成的市場份額，超過了冰淇淋原老品牌“聯(lián)合利華”和“和路雪”等?！ざ嘣瘧?zhàn)略

雀巢公司自1908年在澳大利亞投資設(shè)廠，開始它的第一跨國嘗試后便一發(fā)不可收拾，通過入股、聯(lián)合、吞并等方法將視線投入了更廣闊的國外市場。公司從最開始的提供奶制品，延伸到煉乳行業(yè)，除了開發(fā)傳統(tǒng)的食品業(yè)，制作各種適合不同人口味的巧克力咖啡外，雀巢公司還打入了速食行業(yè)，并占有了美國兩大制藥公司的大量資本，雀巢公司的經(jīng)營范圍已超出了食品行業(yè)。

如今，其行銷全球的產(chǎn)品按保守估計已達3000種，經(jīng)營范圍囊括了食品業(yè)、眼科醫(yī)療用品業(yè)和化妝品行業(yè)。勇于競爭，推行多元化經(jīng)營為雀巢公司跨國經(jīng)營開拓了市場，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，壯大了雀巢公司的規(guī)模?！V告策略一個公司的產(chǎn)品要想在世界站穩(wěn)腳跟，營銷策略不容忽視，要更加從消費者的角度思考問題，滿足消費者的需求，雀巢推出了自己的獨特廣告。

雀巢咖啡誕生至今，其廣告也經(jīng)歷了幾個階段的變化：從一開始強調(diào)其方便到強調(diào)其口感，再而為其添加了生活與人的情感因素，當(dāng)人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚螒B(tài)，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)厝说纳钚蛻B(tài)相吻合。這種從消費者情感處入手的廣告，加深了消費者對該品牌的認可，穩(wěn)固了該品牌的地位，也進而提高了產(chǎn)品的市場競爭力。這一次次的變化都反映著雀巢咖啡的不斷成長。第三部分

遭遇問題食品問題2003年，雀巢爆出轉(zhuǎn)基因奶粉事件，上海消費者朱燕翎狀告雀巢公司欺騙消費者行為。

2005年5月，雀巢遭遇了碘超標(biāo)事件。(黑龍江)雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉，元素“碘”含量超過國家標(biāo)準要求。被迫進行大規(guī)模產(chǎn)品召回。

2008-11-26美國主要品牌奶粉驗出微量三聚氰胺，雀巢在名單中(鳳凰衛(wèi)視)

2009-5-21黑龍江省乳品工業(yè)研究所高級工程師酈韜珉發(fā)表了一篇《解開中國嬰兒腎結(jié)石原因的最后密碼》的調(diào)查報告揭露了奶粉行業(yè)標(biāo)準問題多多，并指出現(xiàn)行的奶粉標(biāo)準由雀巢和三鹿等企業(yè)參與了制定。(21cn)

2010-08-04雀巢品牌奶粉被查出的其3段奶粉中都含有香蘭素或乙基香蘭素。衛(wèi)生部公布《食品用香料、香精使用原則(征求意見稿)》明確把純?nèi)?、原味發(fā)酵乳等20種食品列為禁加食用香料香精范圍，其中嬰兒配方食品、較大嬰兒和幼兒配方食品也擬被“禁香”(京華時報騰訊網(wǎng))

2011雀巢奶粉問題有毒事件值得反思：針對雀巢多款嬰兒食品被曝在歐被發(fā)現(xiàn)含有毒重金屬的消息，昨日晚間，雀巢方面向報社記者發(fā)來郵件，予以否認。重重危機包圍下的雀巢2005年5月26日，雀巢奶粉在浙江被查出含碘超標(biāo)。事件發(fā)生之后，雀巢中國公司在給各大媒體發(fā)布聲明中宣稱，雀巢碘檢測結(jié)果是完全符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準》，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。雀巢的聲明并沒有給市場帶來信心。

5月27日，在上海，聯(lián)華、歐尚等大超市紛紛對雀巢問題產(chǎn)品撤柜，而家樂福已向全國發(fā)布撤柜通知。

5月29日，中央電視臺經(jīng)濟半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》，對雀巢早知3+奶粉存在問題卻任由其在市場繼續(xù)銷售提出批評。在節(jié)目中，雀巢發(fā)言人承認按國家標(biāo)準，雀巢金牌成長3+奶粉是不合格的，但是她認為這批產(chǎn)品是安全，雀巢無須回收這些產(chǎn)品。雀巢不負責(zé)任的態(tài)度，立即引來諸多媒體猛烈的批評，雀巢危機事件再度升級。繼全國各大超市將“雀巢”金牌成長3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，迫于市場壓力，雀巢無奈宣布回收問題奶粉，但雀巢緩慢的決策與處理結(jié)果令諸多消費者深感不滿。城門失火，殃及池魚。金牌成長3＋奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響，越來越多知情的消費者到超市要求退貨，雀巢危機全面爆發(fā)。

1.在國際化進程中因忽視地域、文化、標(biāo)準的不同而造成的危機

2.過分產(chǎn)品多元化，帶來的問題

主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展是第一位的，只有在主營業(yè)務(wù)的增長機會已經(jīng)明顯消失的情況下，多元化才有可能成為有意義的戰(zhàn)略選擇。否則，如果忽視自己的優(yōu)勢，而把過多的精力投向無優(yōu)勢且不熟悉的領(lǐng)域，同眾多對手競爭，無異于以己之短攻人之長。在國際化進程中因忽視地域、文化、標(biāo)準的不同而造成的危機解決辦法：因地制宜過分產(chǎn)品多元化，帶來的問題解決辦法：以自己核心競爭力為基礎(chǔ)發(fā)展多元化，盲目多元化不可取主講人:李琪琳

狄亮良

沈猛資料收集：（一組）徐天嬌

譚增輝

姜妙言

葉夢琦

劉暢

（二組）王靖