奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)策略分析

奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)策略分析

“奧特勒斯”是英文的中文翻譯。他的英文翻譯是“出口、出口和出口”。在零售方面，它是指由銷(xiāo)售品牌好、銷(xiāo)售假品牌、銷(xiāo)售斷碼商品的商店組成的采購(gòu)中心，也被稱(chēng)為“品牌直接采購(gòu)中心”。奧特萊斯最早誕生于美國(guó),迄今已有近100年的歷史。在20世紀(jì)70年代,Outlets業(yè)態(tài)在美國(guó)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭,截至1996年,美國(guó)境內(nèi)已經(jīng)建立了300多家?jiàn)W特萊斯購(gòu)物中心。目前,在美國(guó)、歐洲、日本甚至東南亞國(guó)家,均已出現(xiàn)這種業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。奧特萊斯吸引顧客有三樣法寶:第一是馳名世界的品牌——薈萃世界著名或知名品牌,品牌純正,質(zhì)量上乘;第二是難以想象的低價(jià)——一般以低至1～6折的價(jià)格銷(xiāo)售,物美價(jià)廉,消費(fèi)者趨之若鶩;第三是方便舒適的氛圍——遠(yuǎn)離市區(qū),交通方便,貨場(chǎng)簡(jiǎn)潔、舒適。一、奧特萊斯整體發(fā)布,國(guó)內(nèi)處于發(fā)展新階段起源于美國(guó)的奧特萊斯自2002年進(jìn)入中國(guó)后便迅速發(fā)展起來(lái),逐漸從北京、上海等城市向其他區(qū)域延伸。目前,中國(guó)的奧特萊斯主要有北京賽特奧萊、北京燕莎奧特萊斯、北京活力東方奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯、上海美蘭湖奧特萊斯、杭州休博園奧特萊斯、張家港香港城奧特萊斯、蘇州奧特萊斯、合肥凱斯茂奧特萊斯,奧特萊斯已然成為商業(yè)新業(yè)態(tài)的流行趨勢(shì)。此外,正在籌建的奧特萊斯還有很多。投資138億的佛山奧特萊斯世界名牌折扣店華南旗艦中心現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)區(qū)已于2009年6月28日開(kāi)始啟動(dòng),預(yù)計(jì)2010年11月亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前開(kāi)業(yè);廣州友誼集團(tuán)與廣州長(zhǎng)隆集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)長(zhǎng)隆友誼奧特萊斯購(gòu)物公園項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng),預(yù)計(jì)2011年年初建成營(yíng)業(yè)。百聯(lián)股份旗下的第二家?jiàn)W特萊斯品牌直銷(xiāo)廣場(chǎng)2010年年中將落地浙江海寧。福州的奧特萊斯項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng),預(yù)計(jì)不久就會(huì)開(kāi)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)目前以?shī)W特萊斯為旗號(hào)的商家已有近200家。奧特萊斯熱潮已經(jīng)在中國(guó)啟動(dòng),這是否意味著這種業(yè)態(tài)會(huì)在全國(guó)興起呢?就目前的經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看,只有北京的燕莎奧特萊斯和上海的青浦奧特萊斯的盈利狀況較好,其他的奧特萊斯經(jīng)營(yíng)效果均不理想,有些甚至因?yàn)樘潛p而慢慢向其他業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。就目前的奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀而言,除了北京和上海這樣的一線城市的奧特萊斯經(jīng)營(yíng)效果符合預(yù)期以外,其他二、三線城市的奧特萊斯都還在探索之中,因此有必要對(duì)奧特萊斯的發(fā)展來(lái)做全面分析,給那些經(jīng)營(yíng)效果不佳的和正準(zhǔn)備引入這種新業(yè)態(tài)的商家們一些借鑒,以便讓這種新興業(yè)態(tài)健康的發(fā)展。二、活力東方奧特萊斯的現(xiàn)狀北京燕莎奧特萊斯是中國(guó)最早的Outlets,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入良性發(fā)展軌道,而北京的其他奧特萊斯店的經(jīng)營(yíng)狀況則喜憂參半。北京活力東方奧特萊斯于2009年3月28日開(kāi)業(yè),開(kāi)業(yè)當(dāng)日接待顧客超過(guò)10萬(wàn)人、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破600萬(wàn)元;4個(gè)月后,整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的冷冷清清,與開(kāi)業(yè)的盛況形成鮮明對(duì)比;半年后,在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)引入的家樂(lè)福和配套餐飲正式營(yíng)業(yè),店內(nèi)人氣又有提升,活力東方奧特萊斯的發(fā)展之路可謂一波三折。目前,活力東方奧特萊斯與剛開(kāi)始的定位已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,這也表明奧特萊斯的運(yùn)營(yíng)是存在問(wèn)題的?；盍|方的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀只是眾多奧特萊斯的一個(gè)縮影,大量的事實(shí)表明中國(guó)奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)存在以下問(wèn)題。(一)奧特萊斯的品牌奧特萊斯在中國(guó)還是新鮮事物,很多廠家和商家對(duì)此不太熟悉,對(duì)于這種新興業(yè)態(tài)是否能盈利還半信半疑;而且由于是折扣店,留給廠商的利潤(rùn)空間更加有限,大多數(shù)廠商對(duì)在奧特萊斯內(nèi)經(jīng)營(yíng)都非常猶豫,這也給奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商的招商工作帶來(lái)了很大的困難。特別是一些國(guó)內(nèi)的一線品牌,他們的商品數(shù)量預(yù)測(cè)都比較準(zhǔn)確,過(guò)季、下架和斷碼的商品數(shù)量都有限,而且大都是在零售終端通過(guò)打折來(lái)處理庫(kù)存商品,因此國(guó)內(nèi)一線品牌大多對(duì)于這種銷(xiāo)售模式都不是太感興趣。而那些國(guó)外的頂級(jí)品牌雖然對(duì)這種業(yè)態(tài)不陌生,但這些品牌的庫(kù)存商品數(shù)量也非常有限,因?yàn)橹袊?guó)強(qiáng)大的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力完全能消化庫(kù)存,因此沒(méi)有太多庫(kù)存商品也讓這些頂級(jí)品牌放棄了進(jìn)入奧特萊斯賣(mài)場(chǎng)。因此,奧特萊斯賣(mài)場(chǎng)中只有一些大家常見(jiàn)的NIKE、ADIDAS品牌,而頂級(jí)品牌不多,招商難是奧特萊斯經(jīng)營(yíng)上的明顯缺陷。(二)去奧特萊斯的“名片”為了彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)外一線品牌缺失帶來(lái)的問(wèn)題,奧特萊斯不能不把目光投向國(guó)內(nèi)的二、三線品牌。國(guó)內(nèi)的二、三線品牌大多存在產(chǎn)能過(guò)剩的情況,他們有大量的庫(kù)存商品需要處理,就算打折也不能完全消化,而折扣過(guò)低也會(huì)影響到商品的正常銷(xiāo)售,因此這些二、三線品牌渴望有一個(gè)專(zhuān)門(mén)處理庫(kù)存商品的場(chǎng)所。而奧特萊斯的出現(xiàn)給了這些品牌一個(gè)再合適不過(guò)的機(jī)會(huì),于是這些品牌紛紛進(jìn)入奧特萊斯賣(mài)場(chǎng)。北京某奧特萊斯賣(mài)場(chǎng)內(nèi),除了一層男裝區(qū)有PLAYBOY、倫敦霧等少數(shù)幾個(gè)國(guó)際品牌,款式還老舊得像10年前的產(chǎn)品,二層女裝區(qū)充斥的幾乎都是像佳禾霓裳之類(lèi)消費(fèi)者叫不上名字的國(guó)內(nèi)二、三線品牌。不僅如此,有些奧特萊斯賣(mài)場(chǎng)為了增加國(guó)外品牌的數(shù)量,引進(jìn)了一些完全不知名的品牌,其中甚至是一些“山寨”品牌。據(jù)業(yè)界透露,不少陳列在奧特萊斯的洋品牌,寫(xiě)著來(lái)自“意大利”、“法國(guó)”、“英國(guó)”、“德國(guó)”、“美國(guó)”等,其實(shí)都是地道的國(guó)貨,是國(guó)內(nèi)廠家從國(guó)外經(jīng)營(yíng)者手上買(mǎi)來(lái)的不知名品牌,或是干脆自己去國(guó)外注冊(cè)的品牌,回國(guó)后搖身一變就成為國(guó)外品牌了。因此,當(dāng)那些去奧特萊斯渴望買(mǎi)折扣名牌商品的顧客看到這些所謂的“名牌”商品時(shí),那種失望的感受可想而知。因此,雜牌多的現(xiàn)象導(dǎo)致客流量大大減少,這是一個(gè)必須重視的問(wèn)題。(三)奧特萊斯的特賣(mài)價(jià)奧特萊斯能夠受到消費(fèi)者青睞,誘人的折扣價(jià)格無(wú)疑是最重要的因素。不過(guò),自從國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái),原本一向很少打折的國(guó)際大牌也紛紛搞起了打折、特賣(mài)場(chǎng)等促銷(xiāo)活動(dòng),這自然讓以折扣價(jià)銷(xiāo)售國(guó)際名牌立足的奧特萊斯的吸引力大打折扣。在北京某著名的奧特萊斯,多數(shù)一線品牌由于原價(jià)就高,即使打完折后,單品價(jià)格也多在千元以上,對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言,這些打折后的價(jià)格也相當(dāng)高。而像耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌,在奧特萊斯一般也就能打5折,與正常百貨店的折扣力度基本相當(dāng)。此外,與品牌專(zhuān)賣(mài)店和各大商場(chǎng)的特賣(mài)會(huì)相比,奧特萊斯貨品斷碼、貨品不全的問(wèn)題也十分突出,很多貨品陳舊、凌亂,年代不詳。這種情況表明奧特萊斯與百貨店、專(zhuān)賣(mài)店的差異也越來(lái)越小,奧特萊斯的低價(jià)優(yōu)勢(shì)正在失去,競(jìng)爭(zhēng)力大大下降。(四)階級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一種零售商業(yè)業(yè)態(tài)就對(duì)應(yīng)某一特定的消費(fèi)群體。據(jù)北京燕莎奧特萊斯的顧客資料統(tǒng)計(jì),其客戶群73%是大學(xué)文化程度,11%是碩士文化程度;49%的顧客月收入在2000～5000元,25%的顧客月收入在5000～1萬(wàn),8%的顧客月收入在1萬(wàn)元以上。也就是燕莎奧特萊斯的顧客80%以上是中產(chǎn)階級(jí),這部分客戶群最具市場(chǎng)潛力和消費(fèi)能力。而這一群體也是快速時(shí)尚品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。西班牙的品牌ZARA和瑞典的品牌H&M是全球著名的快速時(shí)尚品牌,其價(jià)格只有國(guó)際頂級(jí)品牌如LV、DIOR、GUCCI等品牌1/10的價(jià)格,但其款式則是完全模仿這些頂級(jí)品牌,只是面料和做工稍遜一些,但是性價(jià)比相當(dāng)高。因此受到了那些時(shí)尚人士的青睞,而這些時(shí)尚人士恰巧也對(duì)奧特萊斯感興趣,因?yàn)闆](méi)有ZARA和H&M出現(xiàn)之前,他們也只能對(duì)奧特萊斯情有獨(dú)鐘。2009年是快速時(shí)尚品牌擴(kuò)張的一年。僅憑短短一年時(shí)間,H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、C&A等價(jià)格貼近普通大眾的國(guó)際時(shí)尚品牌迅速進(jìn)入北京的各大商場(chǎng),僅僅不到一年光景,原本對(duì)于京城消費(fèi)者還很陌生的幾個(gè)品牌,H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA甚至是C&A已經(jīng)越來(lái)越多被顧客接受。這些品牌一般都會(huì)進(jìn)駐百貨店,因此奧特萊斯面臨著顧客分流的不利情況。一旦這些品牌在全國(guó)各地的大城市圈地開(kāi)店的話,勢(shì)必對(duì)眾多奧特萊斯形成較大的競(jìng)爭(zhēng)。三、對(duì)策分析(一)奧特萊斯新生事物的保護(hù)看到了燕莎奧特萊斯和青浦奧特萊斯的成功,奧特萊斯紛紛出現(xiàn),特別是在北京、上海等一線城市,數(shù)量急劇增長(zhǎng)。目前,北京就有20個(gè)奧特萊斯賣(mài)場(chǎng),這樣賣(mài)場(chǎng)越多,品牌商品的庫(kù)存數(shù)量就越少,到最后都會(huì)爭(zhēng)奪有限的品牌資源。因此,對(duì)于奧特萊斯這種新生事物,地方政府一定要加強(qiáng)監(jiān)管,嚴(yán)格限制數(shù)量,防止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成的各種資源的浪費(fèi)與損失。對(duì)于北京這樣的城市,4個(gè)奧特萊斯就夠了,多了就會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外,對(duì)于這種有利于消化廠商庫(kù)存和滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低價(jià)名牌需求的新生事物,地方政府應(yīng)該予以支持和保護(hù)。在用地方面,要盡可能提供足夠大的經(jīng)營(yíng)面積,因?yàn)樾枰ù笮屯＼?chē)場(chǎng)方便消費(fèi)者;在交通方面,由于奧特萊斯大都在郊外,因此需要政府保證公共交通的暢通和方便;在稅收政策方面,由于奧特萊斯的毛利率較低,需要政府適當(dāng)予以稅收優(yōu)惠,保證生存的目的。(二)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際品牌的嚴(yán)格審核對(duì)于在奧特萊斯里出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)二、三線品牌和一些所謂的國(guó)際品牌的現(xiàn)象,我們要加以重視和預(yù)防。招商部門(mén)不能只求數(shù)量,忽視質(zhì)量。對(duì)于一些假冒的國(guó)際品牌,我們要嚴(yán)格禁止,這是原則性的問(wèn)題。否則,這些假冒品牌將會(huì)給奧特萊斯的聲譽(yù)造成巨大的影響。對(duì)于國(guó)內(nèi)的二、三線品牌,我們也要嚴(yán)格審核,不僅要求其市場(chǎng)定位符合目標(biāo)消費(fèi)者,而且其價(jià)格范圍也需要嚴(yán)格限制。另外,對(duì)于國(guó)內(nèi)的品牌我們還要?jiǎng)討B(tài)的審核,如果大品牌銷(xiāo)售不暢,我們要放棄;如果小品牌表現(xiàn)優(yōu)異,我們就要引入。因此,我們要盡可能引入一些真正的名牌和那些即將成為名牌的品牌。(三)采取有利于金融體系強(qiáng)的組目前,奧特萊斯經(jīng)營(yíng)模式主要是聯(lián)營(yíng),這種方式是通過(guò)扣除固定的毛利率來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入,因此可以減少運(yùn)營(yíng)商的資金投入,但是不能保證足夠的庫(kù)存來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。所以,為了保證有足夠的庫(kù)存,對(duì)于某些品牌,我們完全可以采取買(mǎi)斷庫(kù)存商品的經(jīng)營(yíng)方式,既可以獲得較低的進(jìn)貨價(jià)格提高毛利率,還能提高顧客的滿意度,同時(shí)也積累了自營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。因此,作為運(yùn)營(yíng)商,完全可以另辟蹊徑,自己開(kāi)始嘗試自營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式,積累經(jīng)驗(yàn),獲取更高的利潤(rùn)。(四)加強(qiáng)服務(wù)的效率奧特萊斯是新鮮事物,需要進(jìn)行不斷創(chuàng)新,盡可能滿足消費(fèi)者的需求,提高滿意度。在鞋子陳列問(wèn)題上,如果還是按式樣進(jìn)行陳列的話,那么銷(xiāo)售員就有可能來(lái)來(lái)回回跑很多趟才能找到符合顧客尺碼的鞋子,這樣的服務(wù)效率就降低了很多。如果鞋子是按照尺碼來(lái)陳列的話,同樣尺碼的鞋子擺在一起就會(huì)提高服務(wù)效率。另外,在產(chǎn)品的分類(lèi)上不應(yīng)該按產(chǎn)品性質(zhì)分類(lèi),而是應(yīng)該以品牌來(lái)劃分。經(jīng)銷(xiāo)商如果是賣(mài)鞋的就到鞋區(qū),賣(mài)服裝的就到服裝區(qū)就會(huì)打亂品牌商要主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的東西。因?yàn)槠放粕讨鲗?dǎo)經(jīng)營(yíng)的是品牌,而不是商品,經(jīng)營(yíng)商品是為了推出品牌。不僅商品陳列方式和產(chǎn)品分類(lèi)方面需要?jiǎng)?chuàng)新,廣告宣傳、活動(dòng)策劃、營(yíng)業(yè)推廣等都需要進(jìn)行創(chuàng)新。只有創(chuàng)新,才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,讓顧客滿意