廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)行為影響的研究

./摘要隨著現(xiàn)代化社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,廣告創(chuàng)意作為企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷獲得的基本策略和重要手段,起到了日益顯著的作用。在顧客就是上帝的今天,消費(fèi)者既是廣告的作用和對(duì)象,又是商品的購(gòu)買者,所以,廣告創(chuàng)意要想取得好的效果,必須以消費(fèi)者為中心,符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)。而現(xiàn)代廣告創(chuàng)意已步入整合營(yíng)銷傳播時(shí)代,廣告創(chuàng)意已不止于影響消費(fèi)者,而是貫穿消費(fèi)行為的全過(guò)程,所以,廣告創(chuàng)意對(duì)于消費(fèi)行為而言,具有重大的影響。它從消費(fèi)者的消費(fèi)行為出發(fā),研究廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者的在聯(lián)系,并尋求廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的積極作用,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。就此意義而言,廣告創(chuàng)意在今天仍然是廣告制勝的利器,在滿足消費(fèi)者本身的同時(shí),帶來(lái)企業(yè)效益的提高,而且也擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；消費(fèi)行為；影響；ABSTRACTWiththegrowingcompetitioninthemarketofmodernsociety,asacreativeenterpriseengagedinthebasicstrategyandanimportantmeansofmarketingavailable,playanincreasinglysignificantrole.Intoday'scustomerisGod,notonlytheroleofadvertisingandconsumerobjects,butalsoacommoditybuyers,socreativeinordertoachievegoodresults,mustbeconsumer-centric,inlinewiththepsychologicalandbehavioralcharacteristicsofconsumers.Themodernadvertisingcreativehasenteredtheeraofintegratedmarketingcommunications,advertisingcreativeinfluencehasbeenmorethanjustconsumers,butconsumerbehaviorthroughouttheentireprocess,sointermsofconsumerbehaviorforadvertisingcreative,haveasignificantimpact.Itisstartingfromaconsumerbehaviorstudycreativeintrinsiclinkwithconsumers,andtoseekanactiveroleincreativeadvertisingonconsumerspending,inordertoachievecorporatemarketingobjectives.Inthissense,creativeadvertisingtodayisstillwinningweapon,atthesametimesatisfytheconsumersthemselves,tobringimprovedbusinessefficiency,butalsotoexpandtheconsumermarket.Keywords:creative;consumerbehavior;impact;.目錄第一章廣告創(chuàng)意的概念及作用………11.1廣告創(chuàng)意的概念………………11.2廣告創(chuàng)意的作用………………11.3廣告創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)………2第二章消費(fèi)行為的意義………………42.1消費(fèi)行為的定義………………42.2影響消費(fèi)行為的要素…………4第三章廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)行為的影響………………63.1廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)行為的重要性………………63.2廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)行為的積極作用……………63.3廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)行為的阻礙作用……………73.4中外創(chuàng)意廣告分析……………7第四章消費(fèi)行為對(duì)廣告創(chuàng)意的影響………………94.1中國(guó)消費(fèi)者行為分析…………94.2中國(guó)文化因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)行為的影響………94.3消費(fèi)行為對(duì)廣告創(chuàng)意的影響………………10第五章廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)行為的策略……………125.1揣摩消費(fèi)者的心理價(jià)位……………………125.2迎合消費(fèi)者的心理特征……………………125.3愉悅消費(fèi)者的情緒…………13結(jié)束語(yǔ)……………………15致……………………16參考文獻(xiàn)……………………17附錄X……………………18.第一章廣告創(chuàng)意的概念及作用1.1廣告創(chuàng)意的概念說(shuō)到廣告,人們馬上就會(huì)聯(lián)想到廣告創(chuàng)意。如果說(shuō)廣告是一門藝術(shù),那它就是一門創(chuàng)意的藝術(shù)。有關(guān)廣告創(chuàng)意的定義,許多學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了闡述。美國(guó)廣告界頗負(fù)盛名的詹姆斯·韋伯·曾說(shuō)："廣告創(chuàng)意是一種組合,組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。"進(jìn)行行銷與廣告創(chuàng)作,眼光應(yīng)放在人性方面。創(chuàng)意要巧妙地利用表面平緩與里激蕩的力關(guān)系,創(chuàng)造意味深長(zhǎng)的平淡之美。變化加真相再加了解群眾的心理,則等于適合消費(fèi)者、能為消費(fèi)者接受之最新廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是指廣告工作者在孕育廣告文稿時(shí)的構(gòu)思,根據(jù)廣告主的意愿和廣告文稿的主旨,在進(jìn)行了一系列市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者心理研究等工作后,經(jīng)過(guò)一番精心思考和策劃,最后塑造成一個(gè)商品和勞務(wù)的形象或意念的全過(guò)程。它傳播信息為根本原則,以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo),尋求獨(dú)特、新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式,以獨(dú)特而清晰的闡釋方式說(shuō)明信息容,以獨(dú)具匠心而新異的形象和畫面引人關(guān)注、受到感染,使之發(fā)生興趣并留下深刻印象,從而使觀眾不得不接受廣告信息。所以說(shuō),廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造一種說(shuō)服觀眾購(gòu)買的意境,即廣告創(chuàng)作者基于市場(chǎng)調(diào)查資料、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者心理、媒介特性等因素,用一種新穎的、奇特的、有趣的方式來(lái)傳達(dá)商品的營(yíng)銷理念,打動(dòng)消費(fèi)者,促使其購(gòu)買的策劃過(guò)程。1.2廣告創(chuàng)意的作用從戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意,其含義相當(dāng)寬泛,大至廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告主題小至廣告語(yǔ)言、廣告色彩,都可以用有無(wú)創(chuàng)意音段少來(lái)評(píng)價(jià)。廣告創(chuàng)意已不只是喚起愛(ài)人注意的手段、技巧,它在整體廣告運(yùn)動(dòng)中,承載著增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解、降低企業(yè)營(yíng)銷傳播成本、實(shí)現(xiàn)品牌跳躍的重要功能,同時(shí),它能深入的消費(fèi)者心中,凝聚社會(huì)生活的深層體驗(yàn),從而創(chuàng)造生活化的審美和審美化的生活。〔1廣告創(chuàng)意提升產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通質(zhì)量。作為以大眾傳播媒介為載體的廣告,所有的廣告創(chuàng)意都是通過(guò)引人注目的廣告來(lái)喚起情感和激發(fā)興趣,以贏得和保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意,爭(zhēng)取產(chǎn)品或品牌被消費(fèi)者選擇的最大可能。因此,對(duì)于廠商來(lái)說(shuō),廣告不是單向傳播,而是與消費(fèi)者的對(duì)話、交流；廣告不是對(duì)消費(fèi)者的想象,而是深入的消費(fèi)者洞察；努力挖掘消費(fèi)者注意力背后的真正需求、意向,發(fā)掘消費(fèi)者情感、潛意識(shí)等領(lǐng)域的深層欲望,賦予品牌以滿足消費(fèi)者欲望的象征性意義,是廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。〔2廣告創(chuàng)意降低資訊傳播成本。越來(lái)越多的客戶正意識(shí)到有創(chuàng)意的廣告效果更好,更令人難忘,且在市場(chǎng)上能有效地傳達(dá)意圖。一個(gè)有創(chuàng)意的廣告,人們只需看三遍而不是看三十遍就能記住。富于創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)形式,可在少量的媒體投放中,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感知與回憶度的最大化,亦可放大品牌知名度與指牌購(gòu)買效果。同時(shí),在廣告運(yùn)動(dòng)中,制定具有針對(duì)性的廣告媒介策略,對(duì)廣告媒介做創(chuàng)意開發(fā)和選擇,也是廣告降低傳播成本的重要途徑。因此,對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),廣告創(chuàng)意也是廣告投資的一部分,它作為廣告?zhèn)鞑サ闹R(shí)成本,盡管目前還沒(méi)有完善的效果計(jì)量標(biāo)準(zhǔn),介其對(duì)廣告?zhèn)鞑サ脑隽渴遣豢傻凸赖??！?廣告創(chuàng)意有助于品牌增值。廣告創(chuàng)意最重要的責(zé)任之一就是建立品牌價(jià)值,努力實(shí)現(xiàn)品牌增值?，F(xiàn)代品牌的全運(yùn)會(huì)建構(gòu)并不是單純的吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意,它同時(shí)也界定和傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,創(chuàng)造消費(fèi)者的心理預(yù)期,補(bǔ)償消費(fèi)者的某種心理失落。品牌為消費(fèi)者提供質(zhì)量好,信譽(yù)高的產(chǎn)品,這種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,甚至超過(guò)了消費(fèi)者期待,因而能夠建立消費(fèi)者信任,創(chuàng)造消費(fèi)對(duì)品牌的忠誠(chéng),成功的品牌需要消費(fèi)者的共鳴,而廣告創(chuàng)意是品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值召喚?！?廣告創(chuàng)意提升消費(fèi)者的生活審美。在現(xiàn)代社會(huì)里,廣告不公是一種商業(yè)行為,而且已成為一種文化現(xiàn)象。作為一種價(jià)值象征,廣告創(chuàng)意力圖挖掘新理念,在引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)生活本質(zhì)的重新認(rèn)識(shí),構(gòu)建社會(huì)生活的時(shí)尚涵。從這一意義講,廣告挖掘被推銷產(chǎn)品的生活再創(chuàng)新意義,以精致、休戚與共、與眾不同、超凡脫俗等品質(zhì),調(diào)動(dòng)消費(fèi)者潛意識(shí)層面的品行追求,并通過(guò)對(duì)廣告的消費(fèi)模仿,創(chuàng)建自己與產(chǎn)品或品牌融為一體的完美。1.3廣告創(chuàng)意的原則及特點(diǎn)廣告創(chuàng)意也可以理解廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽效果,最大限度的吸引消費(fèi)者,從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。廣告創(chuàng)意注重的四大基本原則?！?務(wù)實(shí)原則。了解了該知道的訊息以后,再開啟智慧思想,一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明以及制定下來(lái)的廣告策略,不要讓客戶感覺(jué)到我們的廣告是外行人做的廣告?！?骨氣原則。每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告,個(gè)人天分固然是關(guān)鍵,客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。無(wú)論你的天分是否被埋沒(méi),無(wú)論你是否自認(rèn)平凡,既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè),要有"別人也會(huì)想到的想法,我不用!"的骨氣,目的在于激勵(lì)自己超越平庸,避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。〔3效率原則。由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物,如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法,容易鉆進(jìn)牛角尖,即使想法有問(wèn)題,你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你的其他想法的產(chǎn)生。所以,在思考創(chuàng)意的時(shí)候,不妨先三百六十度地思索,從不同的角度去切入生成不同的想法,不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺(jué)表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子,再篩選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn),這樣會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍?！?余地原則。創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的,一般是不到最后時(shí)限絕不拍板。但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒(méi)有時(shí)間修改了,只有硬著頭皮照做不誤,這有違專業(yè)精神。所以一般情況下,任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定。廣告創(chuàng)意是一個(gè)創(chuàng)造性的思維過(guò)程,其目的是為了促進(jìn)商品銷售,提升品牌形象。由廣告創(chuàng)意的涵我們即可得知,廣告創(chuàng)意應(yīng)有抽象化、目標(biāo)化、廣泛化、個(gè)性化等特點(diǎn)。〔1抽象化。抽象化是指廣告創(chuàng)意在從誕生到轉(zhuǎn)化為最終的視覺(jué)效果的這一過(guò)程中貫穿始終的形態(tài)?！?目標(biāo)化。目標(biāo)化是指廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是在一個(gè)明確的廣告訴求目標(biāo)下進(jìn)行的。無(wú)論創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程中思維是如何的發(fā)散,最初和最終都必須回到原始的創(chuàng)意目標(biāo)這一前提上來(lái)?！?廣泛化。廣泛化指的是廣告創(chuàng)意廣泛存在于整個(gè)廣告活動(dòng)的過(guò)程中,在廣告策劃、設(shè)計(jì)制作、媒體選擇等各環(huán)節(jié)中,無(wú)一不體現(xiàn)出創(chuàng)意的存在和其對(duì)于廣告活動(dòng)強(qiáng)大的推動(dòng)力量。〔5個(gè)性化。個(gè)性化是廣告創(chuàng)意的特性,要想在受眾心中留下獨(dú)一無(wú)二的深刻印象,強(qiáng)化識(shí)別性,個(gè)性化是尤為關(guān)鍵的一點(diǎn)。.第二章消費(fèi)行為的意義2.1消費(fèi)行為的定義消費(fèi)行為是消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購(gòu)買和使用等活動(dòng)。消費(fèi)行為的核心問(wèn)題是消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成問(wèn)題按照行為學(xué)派的傳統(tǒng)解釋。消費(fèi)者自身的欲望是驅(qū)策消費(fèi)者去購(gòu)買的主因。它既產(chǎn)生于消費(fèi)者的在需要,又來(lái)自外部環(huán)境的刺激。強(qiáng)烈的需要會(huì)成為決定某一時(shí)期的消費(fèi)行為的支配力量；但是,某一需要還要取決于消費(fèi)者個(gè)人的習(xí)慣、個(gè)性和家庭的收入總水平與財(cái)產(chǎn)額的高低,以及家庭規(guī)模等等。消費(fèi)者行為的研究,對(duì)于資本主義企業(yè)發(fā)展適銷產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售,保證最大盈利,對(duì)于西方國(guó)家制定穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略與政策,都具有一定的實(shí)用意義。在社會(huì)主義條件下,中國(guó)借鑒西方消費(fèi)行為研究的某些合理成份,開展消費(fèi)者心理和消費(fèi)者意識(shí)及其變動(dòng)趨勢(shì)的研究,對(duì)于充分利用市場(chǎng)機(jī)制,搞好市場(chǎng)預(yù)測(cè),大力發(fā)展有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì),加快社會(huì)主義建設(shè),有著重要的意義。2.2影響消費(fèi)行為的要素消費(fèi)者行為是人的社會(huì)化的行為,它受消費(fèi)者個(gè)體所處的環(huán)境及消費(fèi)者個(gè)體心理差異等因素的影響。〔1政治因素。影響消費(fèi)者行為活動(dòng)的政治因素主要包括以下兩個(gè)方面。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)所奉行的社會(huì)政治制度,它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式、容、行為具有很大的影響。所以,政治制度對(duì)消費(fèi)者行為的影響是客觀存在的,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著不可忽視的影響。國(guó)家政策對(duì)消費(fèi)者的影響表現(xiàn)在當(dāng)時(shí)國(guó)家提倡什么、反對(duì)什么,以政策形式對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)。特別是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮、商品的豐富對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了意義深遠(yuǎn)的影響。〔2經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入和商品價(jià)格兩個(gè)方面。由于消費(fèi)者收入是有差異的,又是不斷變化的,它必然會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式,因此,它影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。由于消費(fèi)者在一定時(shí)間的收入是有限的,同時(shí),可供人們消費(fèi)的商品也總是以一定的價(jià)格形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。因此,消費(fèi)者為了滿足消費(fèi)需要,必須根據(jù)自己的收入狀況,根據(jù)不同商品的價(jià)格水平,在各種商品中進(jìn)行選擇。〔3文化因素。文化因素是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和,包括民族傳統(tǒng)、教育層次等。各民族都有自己的文化傳統(tǒng)。在選擇商品時(shí)追惠和耐用,相對(duì)而言不太注重外觀包裝,而且大部分開支是用于日用品,講理智?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中,人們所受教育的程度和層次是存在差異的,這些差異也影響到人們的消費(fèi)行為?！?社會(huì)因素。消費(fèi)者行為要受社會(huì)因素的影響,比如消費(fèi)者所處的群體、家庭、社會(huì)角色與地位等。家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購(gòu)買群體,對(duì)此人們已做過(guò)深入研究,營(yíng)銷人員對(duì)丈夫、妻子和孩子購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的作用和影響十分感興趣。一個(gè)人可以同時(shí)屬于多種組織,如家庭、俱樂(lè)部或其他組織。人在組織中的位置可以用社會(huì)角色和地位來(lái)定義,社會(huì)角色都代表一種地位,反映了社會(huì)對(duì)這種地位的承認(rèn)。.第三章廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)行為的影響3.1廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)行為的重要性創(chuàng)意現(xiàn)在是許多策劃性公司都在做的事情,好的創(chuàng)意可以讓產(chǎn)品很快的被大眾接受并認(rèn)可,無(wú)論是平面的廣告還是三維的廣告,力求的宗旨和目的都是為了產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意可助客戶實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng),在市場(chǎng)中以及在對(duì)消費(fèi)者的溝通中,應(yīng)用有效的創(chuàng)意訴求抓住關(guān)注重心形成良好的傳播效應(yīng),創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂所在,是消費(fèi)者接觸廣告時(shí)"引起興趣、形成記憶、最終購(gòu)買"這一刺激程序形成的重要指標(biāo)。〔1有效吸引公眾。公眾對(duì)廣告信息傳播的免疫力在不斷地增強(qiáng),快速的生活節(jié)奏也使那些平鋪直敘反復(fù)轟炸的枯燥廣告逐漸失去了生存余地。想要讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲望就必須先讓受眾注意到你的廣告,從而誘發(fā)潛在消費(fèi)。好的廣告創(chuàng)意可以將獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法融入到信息傳播中,通過(guò)情感溝通把信息及時(shí)有效的傳遞給受眾。

〔2加深記憶,降低傳播成本?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意對(duì)加深受眾印象至關(guān)重要,留不下什么深刻印象的廣告容其傳播效果必然不理想。采用故事性情節(jié)的廣告創(chuàng)意普遍為大眾所接受,以幽默、動(dòng)人的情感傳遞,增強(qiáng)了廣告親和力、說(shuō)服力,同時(shí)也加了深消費(fèi)者記憶。

〔3促進(jìn)銷售,提升營(yíng)銷效果。廣告有商品廣告與觀念廣告之分,通過(guò)商品銷售廣告可以直接促進(jìn)銷售外,企業(yè)通過(guò)形象廣告塑造出獨(dú)特的理念形象,也可充分感染消費(fèi)者,提升宏觀營(yíng)銷效果。這種觀念的灌輸可以建立甚至改變受眾的生活方式和價(jià)值理念,從而影響消費(fèi)。通過(guò)廣告創(chuàng)意將企業(yè)各個(gè)方面最優(yōu)秀的理念表現(xiàn)出來(lái),發(fā)揮出最大的效果,可以提升企業(yè)整體營(yíng)銷效果。3.2廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)行為的積極作用廣告創(chuàng)意通常是指具有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的廣告信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,即廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)；同時(shí)也包括廣告信息帶來(lái)的一切作用,這種作用首先是積極的,也就是是顯在的。〔1傳達(dá)商品信息,提高商品的認(rèn)知度。廣告是一種信息傳播活動(dòng),信息傳播是其最基本的功能,消費(fèi)者在采取購(gòu)買行為之前,往往首先要了解有關(guān)的商品信息。廣告媒體所傳播的信息十分廣泛,通過(guò)廣告的信息傳播功能,可以讓消費(fèi)者了解商品或服務(wù)的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)和包裝以及所能帶來(lái)的新的特殊價(jià)值和滿足；可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨,從而引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為?！?刺激和引導(dǎo)消費(fèi)心理,產(chǎn)生消費(fèi)需求。消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生,主要決定于人的需要。當(dāng)因經(jīng)濟(jì)條件或其他原因,或當(dāng)別人能用,他不能用時(shí),這種的欲望就越發(fā)強(qiáng)烈,不同的條件下,這些需要滿足的方式是不同的,盡管人們的需要有限,但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成要受到社會(huì)力量,諸如團(tuán)體、學(xué)校、家庭和公司的影響。所以,廣告創(chuàng)意優(yōu)秀的,必然能夠形成刺激,產(chǎn)生引導(dǎo)作用?！?反復(fù)說(shuō)服和誘導(dǎo),改變消費(fèi)觀念。改革開放以來(lái)消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的提升,消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的改變,與廣告的反復(fù)宣傳鼓動(dòng)、說(shuō)服誘導(dǎo)不無(wú)關(guān)系。廣告還可以創(chuàng)造流行、造成時(shí)尚,提倡和推動(dòng)新的生活方式,許多流行商品的出現(xiàn),與廣告?zhèn)鞑ナ欠植婚_的,雖然這有可能造成消費(fèi)單一化的現(xiàn)象,但廣告可能創(chuàng)造名牌,引導(dǎo)人們認(rèn)牌購(gòu)買,使選擇性需求得到滿足。一種新的產(chǎn)品問(wèn)世,一種新的消費(fèi)方式誕生,一經(jīng)廣告推廣,即會(huì)被消費(fèi)者學(xué)習(xí)、接受、仿效,從而使生活質(zhì)量不斷提高。3.3廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)行為的阻礙作用一般情況下廣告創(chuàng)意是不會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生消極影響的,但凡事無(wú)絕對(duì)的,在某些特殊條件下,此類現(xiàn)象也會(huì)發(fā)生?！?企業(yè)在概念定位上,其容和目標(biāo)消費(fèi)者的自身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突,導(dǎo)致反感時(shí),對(duì)銷售有利的消費(fèi)行為就受到阻礙,產(chǎn)品銷售量就難以得到提升?！?廣告創(chuàng)意容與投放地域的文化背景、信仰相悖時(shí),不僅不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售效果,而且可能引發(fā)其他的社會(huì)矛盾,給企業(yè)造成不可估量的損失。相對(duì)于廣告?zhèn)鞑バЧ麑?duì)消費(fèi)行為的促進(jìn)作用來(lái)說(shuō),其阻礙作用只是暫時(shí)的、非普遍性的,其出現(xiàn)多在廣告主、代理商的意料之外。阻礙作用的產(chǎn)生大部分是因?yàn)閺V告前期調(diào)研工作不到位而產(chǎn)生的,只要通過(guò)廣告業(yè)人士的不懈努力,這種現(xiàn)象是可以避免的。3.4中外廣告創(chuàng)意分析談到廣告創(chuàng)意,常常會(huì)在一些媒體上看到一些片面的論斷。很多人都說(shuō)中國(guó)的廣告創(chuàng)意水平是很低下的,和美國(guó)等西方國(guó)家以及日本,東南亞等國(guó)的差距是很大的,但我并不這么認(rèn)為。中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的,但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異,而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的差異。首先讓我們來(lái)看看中外啤酒廣告創(chuàng)意的差異所在：力波啤酒,是中國(guó)啤酒廣告創(chuàng)意中的一個(gè)優(yōu)秀典之作。20XX和20XX,力波啤酒分別推出了一首廣告歌為《力波啤酒,喜歡的理由》和《多少人,多少喜歡的理由》。力波啤酒通過(guò)廣告結(jié)合城市主流精神,拉近了與消費(fèi)者的距離,使人在情感上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴,它充分調(diào)動(dòng)了廣告中的情感因素,這種情感的融入,使許多人樂(lè)于接受,并在心靈上深受震撼。美國(guó)的百威啤酒,則主要選取一批螞蟻?zhàn)鳛閺V告的主角,賦予螞蟻這種動(dòng)物以人化,以一種夸、幽默的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)啤酒這一真正的主角。日本的三得利啤酒以一塊路牌廣告上,展現(xiàn)的是一片山水環(huán)繞的圖景,顯得那么的廣闊和寧?kù)o,使在現(xiàn)代都市喧囂中給人以一種寧?kù)o、安詳之感,仿佛看到它的人已回歸自然,使人心曠神怡。從中外啤酒的廣告的差異,我們可以認(rèn)識(shí)到中外廣告創(chuàng)意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上,而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上。造成這種差異的原因是多方面的,主要表現(xiàn)在：公眾的文化接受習(xí)慣不同、商品的消費(fèi)環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。廣告創(chuàng)意要成功,并為大多數(shù)人所接受,則必須切合公眾心理,不同國(guó)家和地區(qū)的公眾心理是不同的,應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意,同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合,使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣,還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素,使人對(duì)廣告產(chǎn)生心靈的震撼。第四章消費(fèi)行為對(duì)廣告創(chuàng)意的影響4.1中國(guó)消費(fèi)者行為分析大家都在談中國(guó)市場(chǎng),中國(guó)消費(fèi)的新趨勢(shì),其實(shí)這里面最大的問(wèn)題就是未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)究竟是一個(gè)市場(chǎng)還是多個(gè)市場(chǎng)。因?yàn)椴还苣阕鍪裁礃拥漠a(chǎn)品設(shè)計(jì),無(wú)論做什么樣的品牌營(yíng)銷,你針對(duì)市場(chǎng)的區(qū)域分析好了,你就能夠做到有的放矢。其實(shí)消費(fèi)者未來(lái)的文化導(dǎo)向,對(duì)未來(lái)的消費(fèi)的信心以及對(duì)不同的關(guān)鍵購(gòu)買因素沿著很大的產(chǎn)品品類都需要大量的消費(fèi)調(diào)研,而其中消費(fèi)者的偏好的差別主要是由于成熟級(jí)別的差距造成的,比如說(shuō)大城市,二線城市,三線城市。同時(shí)也是由于收入差距造成的,比如說(shuō)高端收入人群,貧困人群,其實(shí)我們都發(fā)現(xiàn)了這些都不是最主要的區(qū)分因素,最主要造成消費(fèi)者偏好差異最大的是地區(qū)差異。所以未來(lái)地區(qū)差異對(duì)消費(fèi)者的行為將影響很大,地區(qū)差異本身可能跟本身文化的歷史不一樣,也跟城市人口結(jié)構(gòu)不一樣。所以消費(fèi)者需要什么以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度在這個(gè)不同地區(qū)存在這很大的差異,包括這些差異也影響了,也對(duì)他們的營(yíng)銷模式的不一樣。比如說(shuō)像、、這些地方的消費(fèi)者,可能對(duì)它影響力比較大的是這種本地的電視和省級(jí)電視臺(tái)的廣告,但是對(duì)于華北地區(qū)的廣大消費(fèi)者可能是他更相信的是中央電視臺(tái)的廣告節(jié)目,所以了解地區(qū)差異的話對(duì)產(chǎn)品訴求和品牌訴求能夠有效地傳遞到消費(fèi)群體當(dāng)中。因此基于這種不一樣,未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)需要按照區(qū)域差別進(jìn)行重新劃分,其實(shí)這里頭很有意思的就是將來(lái)往前走這個(gè)地區(qū)性有可能會(huì)更加強(qiáng),在地區(qū)之間的追求差異性,可能會(huì)未來(lái)驅(qū)動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。4.2中國(guó)文化因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)行為的影響文化的重要屬性之一就是它的民族性,國(guó)別性或群體性。世界各民族都在自己特殊的自然環(huán)境和社會(huì)歷史條件下創(chuàng)造了風(fēng)格各異的民族文化,這樣,各民族由于文化的不同消費(fèi)者的行為也就會(huì)不同?！?中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。中國(guó)人相信緣份,有所謂"天人合一"的思想,所以,大多數(shù)中國(guó)人把一切不愉快或不幸的事歸咎于天數(shù)。中國(guó)人的團(tuán)體取向,權(quán)威主義,面子和人情,這也對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買具有直接的重要的影響。同時(shí),中國(guó)人緬懷過(guò)去,所以容易有較高的品牌忠誠(chéng)?！?儒家文化對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的影響。追求個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡,在儒家文化影響的社會(huì)里,人們更強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)組織的趨同一致,個(gè)人行為以滿足團(tuán)體利益為中心,當(dāng)個(gè)人欲望和團(tuán)體目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí),更傾向于犧牲個(gè)人利益來(lái)實(shí)現(xiàn)組織利益。個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡體現(xiàn)為個(gè)人的利益要服從于家庭。中國(guó)的集體意識(shí)決定了個(gè)人的成功重要的是能為家族爭(zhēng)光,所以中國(guó)的奢侈品購(gòu)買很多時(shí)候并不是個(gè)人行為,而是為了家庭,職業(yè)等團(tuán)體關(guān)系的需要。〔3社會(huì)時(shí)尚對(duì)消費(fèi)者行為的影響。社會(huì)心理使商品消費(fèi)呈現(xiàn)特定的現(xiàn)象,社會(huì)心理因時(shí)代、地域的變化、生活習(xí)慣、個(gè)人文化差別而有懸殊差別。紅色歷來(lái)被我國(guó)視為美滿的象征,所以民間婚姻喜事都喜好紅色,以呈現(xiàn)歡慶熱鬧的氣氛。社會(huì)化規(guī)定了人們一定的生活樣式,育人們以什么樣的方式生活,如衣食住行、喪嫁娶、人待物等等。不同的社會(huì)文化背景下,們的生活方式會(huì)產(chǎn)生較大的差異,然會(huì)形成不同的消費(fèi)心理與購(gòu)買行為。生活方式對(duì)消費(fèi)心理影響之深還體現(xiàn)在當(dāng)生活方式發(fā)生變化,們的消費(fèi)行為也隨之改變。〔4各民族文化地域?qū)οM(fèi)行為的影響。地域文化的形成往往和當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與文化傳統(tǒng)密切相關(guān),一個(gè)地域由于自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的制約和影響,形成不同的地域文化特征,然對(duì)商品生產(chǎn)的取材、款式造型,包裝裝璜以及商品的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深刻影響,形成帶有濃厚地域文化色彩的商品。在世界圍,商品地域文化特點(diǎn)尤為突出,一些具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的商品如絲綢、刺繡、手工地毯等,不僅在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,而且在世界圍傳播和弘揚(yáng)著中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化。4.3消費(fèi)行為對(duì)廣告創(chuàng)意的影響商業(yè)廣告對(duì)文化意識(shí)和價(jià)值觀念的宣傳,引起了人們心靈上的波動(dòng),并對(duì)原有的消費(fèi)觀念形成沖擊。如近幾年來(lái),商業(yè)廣告大力宣傳現(xiàn)代消費(fèi)文化的觀念,及時(shí)消費(fèi)、超前消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)等觀念通過(guò)各種媒體進(jìn)入人們的視聽之中,人們心中一直壓抑的消費(fèi)欲望被喚起,消費(fèi)熱情陡然高漲。〔1中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)文化在外來(lái)文化沖擊下對(duì)商業(yè)廣告創(chuàng)意的影響。中國(guó)擁有博大精深的傳統(tǒng)文化,反映在中國(guó)老百姓的消費(fèi)行為上是講究節(jié)儉、實(shí)用、突出團(tuán)圓等,所以在商業(yè)廣告中人情味很濃,創(chuàng)意人通常習(xí)慣把情感通過(guò)創(chuàng)作反映到廣告作品中。但在西方文化的沖擊下,新一代年輕人的思想和邏輯發(fā)生了很大的變化,以他們?yōu)橹饕繕?biāo)群體的一些產(chǎn)品,比如手機(jī)、電腦,以及服裝、食品等商品的廣告表現(xiàn)都在變化。由于外來(lái)文化的沖擊,其商品廣告的創(chuàng)意、插圖、標(biāo)題及使用的訴求方式都帶有外來(lái)文化的痕跡?！?外國(guó)廣告在中國(guó)的本土化。隨著改革開放的深入,外來(lái)的文化源源不斷地來(lái)到中國(guó),與中國(guó)本土文化不斷碰撞、交融,中國(guó)已經(jīng)形成了許多新興的文化現(xiàn)象,特別是表現(xiàn)在消費(fèi)文化上,而商業(yè)廣告行為就是創(chuàng)造強(qiáng)烈的附加思想。這種附加思想與社會(huì)文化潮流合拍產(chǎn)生的效益是巨大的,所以,跨國(guó)公司的廣告戰(zhàn)略,針對(duì)產(chǎn)地國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)心理進(jìn)行有地方特色的調(diào)整。外來(lái)品牌要打入中國(guó)市場(chǎng),要努力適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)文化環(huán)境,表現(xiàn)在他們的廣告不斷中國(guó)化、本土化?！?導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品符號(hào)化的崇拜。就是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的商品的盲目崇拜,至于消費(fèi)的目的不是在于商品本身的使用價(jià)值,是一旦擁有了這種商品以后的一種滿足感。商業(yè)廣告借助現(xiàn)代媒體在很大程度上創(chuàng)造了商品的符號(hào)價(jià)值,就使人們的消費(fèi)更密切地與人們對(duì)商品的符號(hào)化崇拜聯(lián)系在一起,同時(shí)也使人們的消費(fèi)更深地打上盲目性、從眾性的烙印。第五章廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)行為的策略5.1揣摩消費(fèi)者的心理價(jià)位商品營(yíng)銷價(jià)格在商品營(yíng)銷組合中是個(gè)極為重要的因素?？梢院敛豢涞卣f(shuō),商品營(yíng)銷價(jià)格雖然不是決定商品營(yíng)銷活動(dòng)成敗的唯一因素,但是,合理定價(jià),卻是商業(yè)尤其是直面消費(fèi)公眾的商業(yè)零售企業(yè)有力促銷乃至取得良好效益的至關(guān)重要的因素。商品營(yíng)銷價(jià)格是一個(gè)非常敏感的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因?yàn)樗母叩?會(huì)直接影響商品的推銷力度,進(jìn)而影響著其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,又因它是商品營(yíng)銷組合中唯一同營(yíng)銷收入與利潤(rùn)直接相關(guān)的要素,關(guān)聯(lián)著商品生產(chǎn)者、中介商及最終消費(fèi)者之間的權(quán)益。商品營(yíng)銷價(jià)格,又是一個(gè)十分敏銳的課題,因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷變幻,甚至千變?nèi)f化,更因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)者需求迥異,甚至千差萬(wàn)別,因此,商品營(yíng)銷價(jià)格策略的運(yùn)用,也要因時(shí)、因地、因人而異。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入,零售企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有了更充分的定價(jià)自主權(quán)。誠(chéng)然,這種自主權(quán),決不是隨意定價(jià),更不是濫定,它必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和價(jià)值規(guī)律,在適應(yīng)市場(chǎng)變化、符合消費(fèi)心理、有利營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)上的"自主"。從某種意義而言,零售企業(yè)在定價(jià)時(shí),詳盡分析影響商品價(jià)格定位的主要心理因素,采取靈活的定價(jià)對(duì)策,是在如火如茶的價(jià)格戰(zhàn)中立于不敗之地的有效手段。5.2迎合消費(fèi)者的心理特征消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品過(guò)程中的一種思維活動(dòng)。消費(fèi)者心理是復(fù)雜多變的,從消費(fèi)品的購(gòu)買到消費(fèi),消費(fèi)者的心理變化一般分為六個(gè)階段,即認(rèn)識(shí)階段、知識(shí)階段、評(píng)定階段、信任階段、行動(dòng)階段、體驗(yàn)階段,也可以把它概括為三種不同的心理過(guò)程,即認(rèn)識(shí)過(guò)程,情緒過(guò)程和意志過(guò)程,三個(gè)過(guò)程相互依賴和促進(jìn),能夠激起人們進(jìn)行一定的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)者心理依存于客觀現(xiàn)實(shí),并受大腦神經(jīng)活動(dòng)的特點(diǎn)所制約；但是,在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、興趣、情緒和意志等方面,更多地包含著消費(fèi)者本身需求的成分。<1>心理。以追求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主要傾向的購(gòu)買心理。其核心是講求商品"實(shí)用"和"實(shí)惠"。在購(gòu)買中,特別注意商品效用、質(zhì)量和使用便利,不過(guò)分追求其外觀的新穎、美觀、象征意義及商品的"個(gè)性"特征。具有這種心理大多是收入水平較低,或習(xí)慣型消費(fèi)者。<2>求名心理。是一種以追求名牌產(chǎn)品、地方土特產(chǎn)或仰慕某種傳統(tǒng)產(chǎn)品的名望為主要傾向的購(gòu)買心理,認(rèn)為名牌產(chǎn)品就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。也有人是為了顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位,通過(guò)購(gòu)買名牌商品、高檔商品滿足其心理需要。<3>求新心理。以追求商品的時(shí)尚、新穎為主的購(gòu)買心理。這種消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)條件較好、購(gòu)買力較強(qiáng)的年輕人為多。<4>求美心理。是一種以追求商品的審美價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買心理,其核心是"修飾"和"鑒賞",這在中青年婦女、文化界、知識(shí)界人士中較為多見。近年來(lái),隨著人民生活水平的提高,具有這種心理的人更為普遍。此外,還有求廉心理、求尊心理、攀比心理、好癖心理等,不同的消費(fèi)者心理會(huì)導(dǎo)致不同的購(gòu)買行為。企業(yè)認(rèn)真分析研究這些心理,將有助于采取正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。5.3愉悅消費(fèi)者的情緒如今是一個(gè)人們的個(gè)人意識(shí)、自主意識(shí)高度覺(jué)醒并日益加強(qiáng)同時(shí)網(wǎng)購(gòu)迅猛發(fā)展的時(shí)代,尤其是對(duì)于那些購(gòu)買力較強(qiáng)、消費(fèi)彈性較大但平日工作緊的人們來(lái)說(shuō),購(gòu)物已不僅僅單純是為了買到需要或喜歡的東西,更是一種放松、休閑的生活容和方式,他們對(duì)購(gòu)物過(guò)程中享受到的自由、閑適和愉悅的購(gòu)物心情很多時(shí)候甚至超過(guò)了對(duì)價(jià)格等因素的考慮。而顧客能否獲得以及多大程度上獲得這種良好的"購(gòu)物心情",與其在購(gòu)物時(shí)是否能體驗(yàn)以及多大程度上體驗(yàn)到"理解、尊重、真誠(chéng)"以及感受到"自主思考、自由選擇、自主決策"緊密相關(guān)?！?不要說(shuō)得太多,讓顧客自主思考。很多導(dǎo)購(gòu)員習(xí)慣在顧客瀏覽商品的過(guò)程中不停向其推銷產(chǎn)品,可以說(shuō)到了"喋喋不休"的地步,絲毫不考慮給顧客自主思考的空間。所以導(dǎo)購(gòu)員對(duì)自己的"熱心服務(wù)"有所收斂,學(xué)會(huì)揣摩顧客心理,對(duì)顧客的情緒保持敏感性,畢竟你的最終目的是促成顧客的購(gòu)買決定,如何講解和推銷商品都不過(guò)是達(dá)到該目的的手段,根據(jù)顧客需要和要求提供必要的信息也許比"逢人便上"、口若懸河更為可取。需要記住的是,有時(shí)較之"滿面笑容的周到服務(wù)",顧客更想要的