文化滲透于女裝品牌建立淺談都市時(shí)尚女裝中品牌文化的重要性

文化滲透于女裝品牌建立淺談都市時(shí)尚女裝中品牌文化的重要性

衣服，滲透到我們生活的各個(gè)方面。作為一種語言,一種符號(hào),它連接著人類的內(nèi)心與外界,塑造、潤(rùn)色、傳達(dá)著人們形形色色、多姿多彩的生活。服飾亦是一種文化形式,其所表達(dá)的文化是在自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境相互作用下發(fā)生、發(fā)展、變化而來的。服飾具有功能性及裝飾性兩大特點(diǎn)。在這飛速發(fā)展的信息社會(huì)社會(huì),科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已為解決了人們生活上許許多多問題。顯然,人們?cè)谥b方面受到氣候等自然因素的制約,相比較先前已越來越小。相反,社會(huì)環(huán)境的因素在人們選擇服飾時(shí)發(fā)揮的作用則日益增加。之所以有服飾,樣式那么五花八門,都?xì)w結(jié)于一個(gè)道理,就是人們?cè)谥b心理過程中不僅尋求一種共同價(jià)值,同時(shí)也在求同的前提下追求個(gè)性與差異。女裝作為服裝行業(yè)中的重要角色,無論是從生產(chǎn)還是銷售角度,其對(duì)全球經(jīng)濟(jì)影響都是不容小視的,同時(shí)其具有的代表性也無可厚非的。本文試從“文化滲透于女裝品牌建立”的角度,探究品牌與文化之間的關(guān)系。一、服裝文化的開發(fā)早年,同類商品各品牌將競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)的焦點(diǎn)大多被放置于商品的質(zhì)量上,秉承傳統(tǒng)觀念“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷理念。上個(gè)世紀(jì)末,“以人為本”的營(yíng)銷概念被大量運(yùn)用在產(chǎn)品推廣上,加強(qiáng)人性化設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等方面的服務(wù)。而如今,在這樣一個(gè)“創(chuàng)意至上”的時(shí)代,消在附加利益中,品牌文化占了相當(dāng)?shù)谋戎?。企業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化三者的互動(dòng)關(guān)系越緊密,服飾類產(chǎn)品亦是是如此。商家絞盡腦汁滿足顧客各方面需求,越來越重視文化附加值的開發(fā),追求使用價(jià)值、文化價(jià)值與審美價(jià)值三者的完美結(jié)合。購(gòu)買服裝時(shí),男性注重的是其基本功能及實(shí)際效用,而女性更多的考慮商品的外表及情感因素。女性情感較為細(xì)膩,因此,購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往發(fā)生在其與品牌之間產(chǎn)生情感共鳴之后。如:美國(guó)著名時(shí)裝品牌(CalvinKlein)憑其簡(jiǎn)約、舒適、時(shí)尚融于一體的整體品牌形象,深受美國(guó)女性歡迎,同時(shí)也成為全球內(nèi)暢銷品牌。很大一部分原因在于其品牌所傳達(dá)出來的現(xiàn)代品牌形象符合現(xiàn)代女性渴望逃離都市喧囂、向往自由、舒適、寧靜的生活理念。又如,09年女裝品牌“例外”春夏系列主題“以手代心,由手造物”,以東方哲學(xué)為基礎(chǔ),融合中國(guó)傳統(tǒng)文化,將民間手工融入設(shè)計(jì)元素之中,喚醒人們對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重。這種時(shí)尚營(yíng)銷模式使得“例外”在當(dāng)今時(shí)裝市場(chǎng)大放異彩。一個(gè)成功的品牌應(yīng)是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。品牌文化是被公眾認(rèn)可和接受的,包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征,是一種巨大的資源,是具有再生性的無形資產(chǎn)。擁有文化內(nèi)涵就會(huì)擁有目標(biāo)消費(fèi)群的強(qiáng)大認(rèn)同感。二、女性大學(xué)生的年齡、性別特點(diǎn)以沿海某一省會(huì)城市為例證,就品牌建立與文化之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查分析,實(shí)證研究分析影響女性消費(fèi)者購(gòu)買女裝行為的主要因素,如職業(yè)、收入、興趣愛好、服裝款式、宣傳方式等。在此基礎(chǔ)上,提出相應(yīng)建議及措施,以便在品牌建立上更好地滿足消費(fèi)者的需求,贏得更廣闊的市場(chǎng)。調(diào)查針對(duì)年齡介于15至35歲之間的都市年輕女性,通過實(shí)地發(fā)放與網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的方式,共發(fā)問卷120份,收回109份,其中有效問卷100份。時(shí)尚女裝所針對(duì)的主要顧客群介于15至35歲之間,相對(duì)較為年輕的群體。在調(diào)查中,年齡在20至25歲之間的占主導(dǎo)部分,占整體的55%,年齡在25至35歲之間的占31%。教育類、醫(yī)療類、服務(wù)類、政府機(jī)關(guān)等占受調(diào)查群體的主要部分,凸顯受調(diào)查人群收入中等偏高、相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)。購(gòu)買女裝時(shí),款式、價(jià)格、面料、尺碼、品牌形象及其文化內(nèi)涵、剪裁成為主要考慮因素,在購(gòu)買女裝的傳統(tǒng)觀念基礎(chǔ)上,女裝的品牌文化及內(nèi)涵已被消費(fèi)者提升到一個(gè)重要位置。表四吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量及其價(jià)格。如今,95%的消費(fèi)者認(rèn)為在所購(gòu)買的服裝時(shí)“是否符合個(gè)人氣質(zhì)”是首當(dāng)考慮的要素。良好的購(gòu)物環(huán)境,不僅能提升品牌形象,也積極影響著消費(fèi)者的購(gòu)物心情,從而直接作用于消費(fèi)行為。調(diào)查中,91%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物環(huán)境很重要。三、影響女性消費(fèi)者選擇衣服的因素(一)服裝自我欣賞的意義女性天生愛美,在選擇服飾上追求個(gè)性、獨(dú)特,是為了在品性、特質(zhì)、行為等方面區(qū)別于同類,這是一種普遍的心理需求。另一個(gè)方面,無論她們是否有過自我欣賞的的體驗(yàn),但都有自我欣賞的需求。人們總是在生活經(jīng)驗(yàn)中不斷自我認(rèn)識(shí),這點(diǎn)在服飾心理中表現(xiàn)得尤為突出。在選擇服飾的過程中,女性常常會(huì)考慮“這身衣服是否適合自己”、“這件衣服是否能展現(xiàn)個(gè)人的風(fēng)格與氣質(zhì)”。例如熱愛運(yùn)動(dòng)的女性,對(duì)輕便舒適的休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝青睞有加;性格干練、獨(dú)立的女性在挑選服飾時(shí)則常傾向于色彩單一素雅、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔硬朗的款式。(二)店內(nèi)及車門設(shè)計(jì)女性尤其容易受外界環(huán)境的影響。女性之所以喜愛逛街,是因?yàn)橄矚g感受商店里的氛圍及琳瑯滿目的商品所帶來的視覺享受。消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象常來自其店內(nèi)環(huán)境。良好的購(gòu)物環(huán)境能為消費(fèi)者帶來良好的購(gòu)物心情,由此可見,品牌推廣的過程中,店內(nèi)及櫥窗設(shè)計(jì)是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。女性顧客在關(guān)注服裝價(jià)格、質(zhì)量、功能等方面外,對(duì)商店的裝潢、廣告等也需要同樣重視。在逛街購(gòu)物時(shí),如果她們認(rèn)為商店的裝修、氛圍符合她的身份、品位,就能使她們?cè)诓恢挥X中形成經(jīng)常去這家商店購(gòu)物的習(xí)慣。例如:歐時(shí)力時(shí)尚女裝品牌將其店面營(yíng)造出女生派對(duì)的氛圍,搭配女性喜愛的紫色、桃紅等裝飾及布景。伴隨著時(shí)尚動(dòng)感的背景音樂,女性顧客走進(jìn)歐時(shí)力的店內(nèi)時(shí),歸屬感、自信感油然而生。(三)歐時(shí)力時(shí)尚女裝品牌的特性人們?cè)谀骋簧鐣?huì)中活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng),潛移默化中,會(huì)與身處環(huán)境的文化背景逐漸同化。這種文化積淀將會(huì)作用于其消費(fèi)行為,其包含了文化知識(shí)、健康休閑、生活方式等。這一因素在對(duì)流行的追求上體現(xiàn)的尤為明顯。女性較男性更熱衷流行資訊,青年人較中老年人更具有時(shí)尚敏感度?，F(xiàn)代都市女性背負(fù)著工作及家庭的壓力,從內(nèi)心上,她們有著向往的生活方式。服裝具有幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變的“神奇魔力”,女性消費(fèi)者可通過選擇不同的服裝,來滿足“BeMyself(做自己)”的愿望,以擺脫每日瑣碎繁雜的事物所帶來的壓力。歐時(shí)力時(shí)尚女裝品牌針對(duì)20-35歲之間,精神、經(jīng)濟(jì)雙獨(dú)立、追求高品質(zhì)生活,個(gè)性鮮明,對(duì)時(shí)尚有獨(dú)特見解的都市女性。歐時(shí)力堅(jiān)持打造有時(shí)新潮個(gè)性,叛逆不羈,有時(shí)嬌柔甜美,得體大方的“都市前面嬌娃”的形象,追求超凡脫俗,變幻莫測(cè)。抓住了現(xiàn)代女性追求新穎,展現(xiàn)多面自我的心理,成功占據(jù)了都市時(shí)尚女裝相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。與其說服裝是一件商品,不如說服裝更像是一張名片。其所傳達(dá)的不僅是著裝人的身份,職業(yè)、品位等訊息,還體現(xiàn)著著裝人崇尚的生活追求及理念。在創(chuàng)建品牌時(shí)所要做的便是將品牌與文化入為一體,即“為消費(fèi)者創(chuàng)建獨(dú)特價(jià)值”。四、文化創(chuàng)新型從消費(fèi)者角度探討這一問題,品牌文化是建立于消費(fèi)者并且發(fā)展為消費(fèi)者的。要想使品牌文化得到廣大消費(fèi)群體或是某一消費(fèi)群體的認(rèn)同和欣賞,就必須回到消費(fèi)群體上,發(fā)現(xiàn),探究他們所屬的文化類型。以時(shí)尚女裝為例,其面向的都是70后、80后的都市女性,在品牌設(shè)計(jì)中常融入“職業(yè)”、“中性”、“時(shí)尚”、“淑女”等文化元素,以希望得到相應(yīng)消費(fèi)人群的認(rèn)同。就企業(yè)本身而言