時尚奢侈品品牌的特征及市場概況

時尚奢侈品品牌的特征及市場概況

奢侈品被定義為“超出人們生活和發(fā)展需求的獨特、罕見、美妙的消費品”，并被稱為非必需品。貝恩公司2010年針對中國奢侈品市場的研究報告指出,2009年中國奢侈品消費總額為1560億元人民幣,其中新增消費者對內(nèi)地奢侈品市場增長的貢獻率達到67%。近年來大量奢侈商品和服務(wù)進入中國、巴西、印度等國家,促進了以它們?yōu)榇淼男屡d奢侈品市場的井噴式增長。與此同時,奢侈品牌也面臨著巨大挑戰(zhàn)——時尚消費追求創(chuàng)新和不斷變化,產(chǎn)品周期縮短,品牌價值受到稀釋,奢侈品市場承受著進一步的細分壓力。因此奢侈品牌企業(yè)和經(jīng)銷商急需采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。一、各要素—時尚奢侈品牌概述從顧客的角度來說,Gutsatz認為奢侈代表了兩個層次:其一是物質(zhì)上的,包括了產(chǎn)品和品牌(歷史、身份、專有技術(shù)和人才);其二是心理上的,是一種身份的象征,受社會環(huán)境和品牌價值的影響。Jackson重申了這一觀點,將時尚奢侈品牌定義為“超越功能性,以排他性、一流的價格、印象、地位為特點,讓人們?yōu)橹蛲?。”Dubois等人明確了奢侈品牌的6個基本元素:(1)卓越的品質(zhì)(Excellentquality)(2)昂貴的價格(Highprice)(3)稀有且獨特(Scarcityanduniqueness)(4)美學(xué)和感官刺激(Aestheticsandpolysensuality)(5)傳承性和個人歷史(Ancestraheritageandpersonalhistory)(6)非必須性(Super?uousness)這六個要素囊括了以下方面,即標志性的產(chǎn)品設(shè)計,例如Hermes的Kelly包或者Chanelno.5香水;品牌締造者的個性,例如JeanPaulGaultier成衣詭異大膽的風(fēng)格;位置;與品牌及歷史相聯(lián)系的品牌名稱和視覺符號。例如,Channel與其締造者CocoChannel女士的個性及其生活方式緊密交織。她的理念使得Channel從品牌創(chuàng)立起,品牌標志都沒有發(fā)生變化,品牌價值得以確保。而在一流的場所投資設(shè)店,并在靠近博物館的地點設(shè)置旗艦店是Prada的品牌風(fēng)格。奢侈品零售商通常聚集在某些城市的特定街道,例如巴黎的圣奧雷諾街和紐約的第五大道。為重樹“值得信賴的高端時尚品牌”定位,Burberry在倫敦的時尚大道上開設(shè)旗艦店。對品牌的傳承,以及與品牌締造者和工藝的聯(lián)系也是奢侈品牌的價值所在。品牌的歷史也是奢侈品牌獨特性所在,例如Vuitton的旅行箱。另外,品牌的標志必須容易辨認,并且在世界范圍內(nèi)都讓人銘記,并且與文化認同緊密相連。二、奢侈品牌的新趨勢1、寶和手表:全球最大的表眾國家奢侈品市場高度分散,共分為四個品類:服飾(包括服裝、成衣定制、配飾);香水和化妝品;葡萄酒與烈酒;珠寶和手表。全球三個最大的奢侈品公司LVMH,Richemont以及Gucci合計占據(jù)市場份額的10%。這三家企業(yè)共運營1000多個奢侈品牌。表1展示了全球銷售額前九的奢侈品牌。排名第一的LVMH(MoetHennesseyLouisVuitton)在銷售額、產(chǎn)品類別以及市場覆蓋方面都是佼佼者。2、強化市場份額,打造表三化社會消費市場其中我國1000萬的新貴階層,是奢侈品消費的巨大潛在市場。預(yù)計到2014年,我國將以24%的市場份額,成為世界上最大的奢侈品消費市場(Ipos.com)。以LVMH集團為例,從其品牌于1992年進入我國以來,管理層就表現(xiàn)了對這一市場的高度重視。3、產(chǎn)品周期縮短,產(chǎn)品周期延長,產(chǎn)品周期縮短,產(chǎn)品周期縮短,平均提高各個品牌也審時度勢,采取了不同形式的競爭,推出了新服務(wù)。奢侈品的生產(chǎn)成本提高,產(chǎn)品周期縮短(半年為一周期),一定程度上降低了邊際利潤(Jackson,2002,2004)。另外為在嚴峻的市場形勢下生存,奢侈品制造商往往另辟蹊徑,吸引大財團入股。4、臨時顧客elcusionists其中以網(wǎng)絡(luò)和IT界的新富階層為代表。實際上,46%的奢侈品消費者的年齡分布都在35歲以下。Dubois和Laurent(2002)稱其為臨時顧客(Excursionists),因為他們只在有別于日常生活的特定場合才購進奢侈品。這種臨時顧客的數(shù)量與日俱增(Duboisetal.,1996)。表2顯示,除了傳統(tǒng)意義上的奢侈品消費者,奢侈品銷售企業(yè)更多的是與這些臨時顧客(每年采購1-3次)打交道。5、時尚奢侈品牌對年輕消費者來說,品牌才是關(guān)鍵,他們寧肯和父母同住,背負債務(wù),不購進房產(chǎn),也要買奢侈品。另一方面,老年消費者心態(tài)越發(fā)年輕,有實力也有意愿展示他們的財富和成就。為了迎合這些新興群體的需求,時尚奢侈品牌以一些較便宜的商品(例如鑰匙環(huán)、錢包、圍巾等)是品牌更易被消費。但另一方面,奢侈品牌的價值有可能被稀釋。6、新形式的奢侈品繼續(xù)盛開，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)奢侈品牌如lvmh的主導(dǎo)地位包括定制移動電話,全球禮賓服務(wù),旅行體驗。7、從香水和服裝到頭飾，奢侈品牌的所有類別都有很多模仿和偽造的材料法國精品行業(yè)聯(lián)合會應(yīng)運而生,維護了品牌名譽,提升了品牌價值。8、種品質(zhì)“法國制造”、“意大利制造”就代表一種品質(zhì)。Jackson曾提出,法國是奢侈品故土,有著悠久的傳承、精湛的時尚技藝、精巧的高級定制。三、戰(zhàn)略的制定介于奢侈品市場環(huán)境呈現(xiàn)高動態(tài)性趨勢,奢侈品牌很難找到可以保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。1、“時尚”的品牌塑造時尚奢侈品牌的發(fā)展挑戰(zhàn)了奢侈品的傳統(tǒng)理念——奢侈品原本是永恒的和經(jīng)典的,時尚則是短暫的。很多奢侈品牌由于其多樣化的產(chǎn)品線,給消費者中下了“時尚”的印象,例如Chanel,和YvesSainLaurent。許多當代設(shè)計師功不可沒,強化了奢侈品牌的時尚元素,這使得奢侈品越來越接近普通消費者。2、計算可獲得各表面質(zhì)量的表1.Alleres(2003)將奢侈品細分為三中定位類別:1)唾手可得的奢侈品(Accessibleluxury)2)中間等級的奢侈品(Middleluxury)3)極難獲得的奢侈品(Inaccessibleluxury)3、零售網(wǎng)點的監(jiān)控和不穩(wěn)定時尚奢侈品牌的渠道分為特許經(jīng)營、許可協(xié)議、批發(fā)和零售。以LVMH為代表的奢侈品集團擴展零售網(wǎng)點,從1998年的828家到2003年的1500家,并對這些零售網(wǎng)點進行嚴格監(jiān)控。另外,Gucci,以及LouisVuitton回購特許經(jīng)營店鋪,以保證品牌的穩(wěn)健發(fā)展。因為特許經(jīng)營較少從事旗艦店的投資和客戶資料的收集整理。另外電子商務(wù)也成為時尚奢侈品牌的新渠道。4、讓更專業(yè)的設(shè)計設(shè)計是奢侈品牌體驗式營銷的核心。產(chǎn)品需要能夠充分體現(xiàn)出做工、材質(zhì)的品質(zhì)。另外,奢侈品牌在通常頂級雜志和畫報上刊登廣告,贊助重大賽事,并在頂級會所里進行社交宣傳,以提供給顧客無以倫比的消費體驗。四、時尚奢侈品牌的差異化在動態(tài)的市場環(huán)境下,奢侈品牌追求戰(zhàn)略以提升品牌價值。顯然,產(chǎn)品的設(shè)計對其發(fā)展有著至關(guān)重要的作用,并且體現(xiàn)著產(chǎn)品的市場價值,經(jīng)銷商理應(yīng)采用統(tǒng)一的包裝和陳列展示品牌的連貫性和完整性。通過人們對奢侈品牌的購買,時尚奢侈品牌的獨特性得以加強。奢侈品零售店必須提供一個適當?shù)姆諊?讓各個奢侈品牌得以聚集在特定的店鋪進行銷售。時尚奢侈品牌通常直接控制產(chǎn)品的銷售以確保一對一的服務(wù)于每個顧客,并和顧客建立互動關(guān)系,近來互聯(lián)網(wǎng)也逐漸被利用起來。然而,時尚奢侈品牌銷售渠道的擴張意味著奢侈品牌越