房地產(chǎn)策劃北京銀泰中心綜合物業(yè)案例分析-偉業(yè)顧問

【銀泰中心案例分析】地理位置北京朝陽建外大街2號工程概況用地面積：31305平方米總建筑面積：350000平方米中央主樓地上63層，高249.9米東西兩棟配樓地上42層，高186米裙樓4層，高24米地下3層功能組合物業(yè)：公寓、酒店效勞式公寓、寫字樓、商業(yè)寫字樓〔東西2棟配樓〕，目前已分別整售給美林集團(tuán)及中國人保公寓+酒店〔中央主樓〕寫字樓寫字樓銀泰大廈商業(yè)配套工程根本情況寫字樓：兩棟44層辦公樓，每棟地上面積7.2萬平米，標(biāo)準(zhǔn)層1849平米〔層高4米〕銀泰大廈柏悅府：主樓50—58層21套，建面17410平米柏悅酒店：34-49層，59—63層酒店配套，237間客房，建面4萬平米柏悅居：7-33層精裝修酒店效勞式公寓，共216套，建面39212平米商業(yè)：地下一層至地上3層，裙房連接3棟塔樓，總面積52,199平方米VIP俱樂部：地上5層，會議、餐飲會所：地上6層，游泳、健身功能分區(qū)寫字樓寫字樓銀泰大廈商業(yè)配套平面布置寫字樓寫字樓銀泰大廈寫字樓獨(dú)立入口寫字樓獨(dú)立入口中心入口中心入口B1-3F商業(yè)配套5F\6F會所，俱樂部縱向功能分區(qū)商業(yè)裙樓：B1-3F柏悅居、柏悅府配套VIP俱樂部：5F——會議、餐飲會所：6F——游泳、健身柏悅居：

7F-33F柏悅酒店：

34F-49F柏悅府：

50F-58F酒店配套：63F大堂、

59FSPA60F會議室

61F餐廳

62F酒吧*注：銀泰中心樓層設(shè)置中取消4、14等特殊數(shù)字銀泰大廈酒店配套柏悅府酒店柏悅居柏悅居、柏悅府配套〔Vip俱樂部、會所〕商業(yè)平面布置及交通組織柏悅居專享大堂銀泰大廈柏悅酒店專享大堂柏悅府專享大堂銀泰大廈——柏悅居標(biāo)準(zhǔn)層平面圖首層平面圖9#133.58平米8#240.35平米產(chǎn)品特征：建筑面積：39212平米標(biāo)準(zhǔn)層：一梯9戶，戶型面積〔僅兩類〕133平米，一居45%240平米，兩居55%設(shè)計(jì)風(fēng)格：簡潔的酒店式設(shè)計(jì)除電動窗簾、光控、中央空調(diào)、石材地采暖等外無高科技使用率：72%柏悅居銀泰大廈——柏悅居價(jià)格均價(jià)：40000元/平米最低價(jià)：25000元/平米最高價(jià)：57000元/平米價(jià)差：由于可觀看長安街，西北向比東南向單價(jià)增加10-15%銷售情況銷售率：83%購置目的：100%投資多數(shù)外籍客戶不了解北京市場，主要置業(yè)考慮為凱悅酒店提供物業(yè)管理效勞，并作為房屋租賃中介，能夠保證穩(wěn)定出租客源銀泰大廈——柏悅居銷售策略2005年10月工程內(nèi)部認(rèn)購，開始積累客戶，內(nèi)部定價(jià)為25000元/平米2006年3月正式銷售，通過對客戶進(jìn)行的價(jià)格測試，逐步提升客戶對工程售價(jià)的心理預(yù)期，實(shí)現(xiàn)開盤均價(jià)到達(dá)40000元/平米水平客戶客戶來源：70%外籍客戶其中以華僑及港澳同胞為主付款方式：95%一次性付款〔外籍購房無法作貸款〕目前新出臺的限外政策對工程剩余產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的影響，意向購置的外籍客戶需辦理相關(guān)購房證明手續(xù)銀泰大廈——柏悅居首層平面圖豎向交通首層獨(dú)立大堂，3部專享電梯電梯刷卡進(jìn)入柏悅居各層電梯不可直接到達(dá)酒店配套，前往酒店，需先下一層再另乘電梯至酒店配套銀泰大廈——柏悅居首層獨(dú)立大堂交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝修標(biāo)準(zhǔn)：6000-7000元/平米全套家具、家電，及完備的設(shè)備配置具體交房標(biāo)準(zhǔn)見附件銀泰大廈——柏悅居物業(yè)：費(fèi)用：18元/平米.月管理公司：凱悅酒店管理公司成立物業(yè)管理公司提供物業(yè)管理物業(yè)費(fèi)用僅包括公共局部的物業(yè)管理，酒店效勞另外收費(fèi)提供房屋租賃效勞，收取中介費(fèi)用產(chǎn)品特征：建筑面積：17410平米標(biāo)準(zhǔn)層：1700平米，標(biāo)準(zhǔn)層2-3戶戶型面積56-58F：869.43平米戶型，共6套，標(biāo)準(zhǔn)層２戶50-55F：640.52平米〔兩套聯(lián)賣〕戶型，共5套；549.17平米戶型，共10套使用率：67%銀泰大廈——柏悅府56-58F869.43平米50-55F640.52平米50-55F549.17平米柏悅府銀泰大廈——柏悅府價(jià)格均價(jià)：70000元/平米〔毛坯〕目前售出的兩套單價(jià)分別為71174元/平米、68416元/平米價(jià)差：由于可觀看長安街，西北向比東南向價(jià)格增加15%銷售情況目前成交兩套，戶型面積為549.17平米銷售方式先由低層開始銷售購置目的為純自住客戶構(gòu)成客戶來源：已成交的兩套戶型的客戶均為外籍華僑付款方式：一次性付款〔外籍購房無法作貸款〕目前新出臺的限外政策對工程銷售產(chǎn)生一定的影響，意向購置的外籍客戶需辦理相關(guān)購房證明手續(xù)銀泰大廈——柏悅府首層平面圖豎向交通首層獨(dú)立大堂，2部專享電梯電梯刷卡進(jìn)入柏悅府各層電梯可直接到達(dá)上部酒店配套銀泰大廈——柏悅府首層獨(dú)立大堂銀泰大廈——柏悅府交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯交房設(shè)備配置與柏悅居相同具體設(shè)備配置情況見附件物業(yè)：費(fèi)用：18元/平米.月物業(yè)管理人員：由柏悅酒店原班人員進(jìn)行管理，提供更優(yōu)質(zhì)的效勞物業(yè)費(fèi)用僅包括公共局部的物業(yè)管理，酒店效勞另外收費(fèi)提供房屋租賃效勞，收取中介費(fèi)用銀泰大廈——柏悅酒店首層平面圖豎向交通首層獨(dú)立大堂，3部專享電梯電梯直達(dá)頂層的酒店大堂，不可去往柏悅居、柏悅府首層獨(dú)立大堂規(guī)劃情況建筑面積：37018平米客房數(shù)量：237間樓層：34-49層柏悅酒店，59—63層酒店配套功能分區(qū)柏悅酒店客房：34F-49F酒店配套：59F-63F大堂——63F〔頂層〕SPA——59F會議室——60F餐廳——61F酒吧——62F銀泰大廈——柏悅酒店酒店特色國際化的物業(yè)管理效勞——在中國唯一參與投資并全盤管理的酒店工程凱悅國際酒店集團(tuán)在大中華地區(qū)首家柏悅酒店精品型酒店：凱悅國際酒店集團(tuán)旗下?lián)碛袆P悅(HyattRegency)、君悅(GrandHyatt)及柏悅(ParkHyatt)三個(gè)著名品牌，其中“柏悅〞品牌為極致尊貴和精品型酒店酒店配套酒店豎向分布原那么柏悅酒店作為凱悅旗下最高端酒店品牌，對物業(yè)要求較高，需占有較高樓層的優(yōu)勢資源酒店大堂設(shè)置在頂層資源最好的位置，樹立高品質(zhì)的形象柏悅府最初定位為開發(fā)商自持物業(yè)，并交由凱悅集團(tuán)統(tǒng)一經(jīng)營管理，打造頂級公寓，因此設(shè)置在資源較好的高樓層處凱悅酒店集團(tuán)對工程進(jìn)行全面管理柏悅居、柏悅府的物業(yè)管理費(fèi)用僅包括公共局部的管理，附加酒店式效勞需另行收費(fèi)提供中介租賃效勞，并收取效勞費(fèi)用柏悅府由柏悅酒店全班人員提供效勞柏悅居由凱悅酒店管理集團(tuán)成立物業(yè)管理公司進(jìn)行效勞對柏悅居、柏悅府產(chǎn)生的影響多數(shù)購置柏悅居的客戶并不了解北京市場，但因?yàn)閷Π貝偲放剖终J(rèn)同，并看好酒店擁有的固定的租客資源，因此進(jìn)行投資性購置。柏悅居在銷售中對客戶提供月租金為30美圓/平米的價(jià)格參考。由于柏悅酒店全班人員為柏悅府提供高品質(zhì)的效勞，因此成為支撐柏悅府超高售價(jià)的因素之一。柏悅酒店與柏悅居、柏悅府的關(guān)系營銷參謀執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)流程目錄世聯(lián)參謀簡介參謀的價(jià)值表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)流程案例分析世聯(lián)的核心優(yōu)勢〔與其他公司的差異〕

世聯(lián)的核心優(yōu)勢〔與其他公司的差異〕參謀：①全國視野〔領(lǐng)先的優(yōu)化方案選擇〕②平臺資源〔降低試錯(cuò)本錢〕③卓越的工作方法〔系統(tǒng)性〕營銷參謀的戰(zhàn)略位置、目標(biāo)、策略是世聯(lián)(中國)參謀線中，率先實(shí)現(xiàn)變革，彰顯世聯(lián)專業(yè)水準(zhǔn)及綜合效勞能力，兌現(xiàn)前期參謀價(jià)值，沉積本地化經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。位置位置營銷參謀前期參謀住宅全程參謀目標(biāo)形成可移植的業(yè)務(wù)模式，三地一體化，成為參謀業(yè)務(wù)中重要盈利點(diǎn)。策略1〕流程模塊化，保證效勞質(zhì)量穩(wěn)定；2〕創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，提供綜合效勞品種；3〕管理客戶需求，形成持續(xù)的合作關(guān)系。全程住宅營銷參謀流程工程進(jìn)程\內(nèi)容市場研究策略制定或調(diào)整業(yè)務(wù)準(zhǔn)備銷售管理管理評估介入期籌備期銷售蓄客期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期尾盤期項(xiàng)目進(jìn)度\內(nèi)容市場研究策略制定或調(diào)整業(yè)務(wù)準(zhǔn)備銷售管理管理評估介入期宏觀市場調(diào)查競爭項(xiàng)目調(diào)查專業(yè)人士訪談目標(biāo)客戶訪談項(xiàng)目資料索取首次溝通會整體營銷思路厘定銷售總綱與執(zhí)行方案制定費(fèi)用預(yù)算表年度推廣計(jì)劃方案匯報(bào)與確定廣告公司推薦現(xiàn)有人員測評營銷部組織架構(gòu)及崗位設(shè)置階段工作測評計(jì)劃建立周報(bào)制度世聯(lián)顧問駐場工作評估籌備期宏觀政策調(diào)整區(qū)域市場整體走勢競爭項(xiàng)目的營銷動態(tài)認(rèn)籌方案制定價(jià)格策略與價(jià)格表媒體資源評估與階段推廣計(jì)劃提供設(shè)計(jì)任務(wù)清單廣告公司評審與確定推廣策略與廣告方案評審物料到位形象包裝完成人員招聘銷售人員薪酬體系上崗前人員培訓(xùn)考核提供世聯(lián)現(xiàn)場管理工具項(xiàng)目200問銷售講義銷售蓄客期認(rèn)籌結(jié)果分析與方案調(diào)整價(jià)格表的最終確定開盤方案籌備開盤活動的準(zhǔn)備人員上崗強(qiáng)化培訓(xùn)例會制度認(rèn)籌執(zhí)行開盤強(qiáng)銷期前期策略分析與方案調(diào)整銷控和價(jià)格策略調(diào)整階段性工作總結(jié)制定階段性銷售目標(biāo)銷售持續(xù)期針對性推廣方案推廣渠道拓展尾盤期發(fā)現(xiàn)問題，針對性制定解決方案針對性產(chǎn)品分析并制定相應(yīng)銷售措施與計(jì)劃全程住宅營銷參謀各階段主要工作介入期了解市場、客戶、工程現(xiàn)狀開發(fā)商的目標(biāo)與工程限制條件營銷總綱與執(zhí)行方案雙方審議通過〔達(dá)成共識〕人員組建、培訓(xùn)價(jià)格策略與價(jià)格表認(rèn)籌方案的制定銷售管理制度的完善與優(yōu)化推廣主基調(diào)、VI確定，銷售物料準(zhǔn)備合作公司確定〔廣告、模型、公關(guān)等〕工程現(xiàn)場包裝、售樓處、樣板區(qū)認(rèn)籌實(shí)施、開盤方案認(rèn)籌總結(jié)，價(jià)格最終確定工程前期總結(jié)，分析與調(diào)整。確定總體解決方案細(xì)化方案，創(chuàng)造營銷條件積累客源，蓄勢待發(fā)針對性解決難點(diǎn)，完成工程資金回籠工作進(jìn)程主要內(nèi)容核心要點(diǎn)管理體系工作日志/工程周報(bào)置業(yè)參謀月考評表世聯(lián)參謀駐場工作評估表籌備期銷售蓄客期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期開盤銷售銷售盤點(diǎn)，策略調(diào)整保持市場熱度人員架構(gòu)強(qiáng)化銷售盤點(diǎn)，策略調(diào)整快速去化，營造開盤熱銷尾盤期階段性營銷總結(jié)分析與調(diào)整全程住宅營銷參謀流程

介入期——確定總體解決方案

工作形式開發(fā)商溝通會市場調(diào)研客戶訪談提出工作協(xié)助要求報(bào)告撰寫報(bào)告公司內(nèi)部評審調(diào)整報(bào)告開發(fā)商溝通會報(bào)告完成終稿人員測評制定組織架構(gòu)與崗位職責(zé)工作目標(biāo)：深入了解市場、工程和客戶，確定總體解決方案。介入期時(shí)間段：開盤前3-6個(gè)月籌備期銷售蓄客期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期籌劃線與市場研究線要解決的問題了解工程現(xiàn)狀區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況競爭工程狀況客戶的目標(biāo)與限制條件基于現(xiàn)狀面臨的問題制定整體營銷解決方案并與開展商達(dá)成共識銷售線要解決的問題人員測評組織架構(gòu)搭建與崗位職責(zé)對應(yīng)文件顧編第2006040003號〔資料索取清單〕顧編第2006040004號〔開發(fā)商溝通會議紀(jì)要〕顧編第2006040005號〔首次溝通PPT〕顧編第2006040006號〔工作協(xié)助函〕顧編第2006040007號〔市場調(diào)研工作方案表〕顧編第2006040008號〔異地樓盤調(diào)查表〕顧編第2006040009號〔工程200問〕顧編第2006040010號〔訪談提綱_意向客戶與專業(yè)人士〕顧編第2006040011號〔訪談紀(jì)要〕管理監(jiān)測顧編第2006040001號〔工程期間工作日志〕顧編第2006040002號〔世聯(lián)參謀駐場工作評估表〕尾盤期顧編第2006040012號〔工程評審申請表〕顧編第2006040013號〔工程評審記錄及結(jié)果反響表〕顧編第2006040014號〔營銷總綱〕顧編第2006040016號〔人員測評〕顧編第2006040017號〔組織架構(gòu)與崗位職責(zé)〕全程住宅營銷參謀流程

籌備期——細(xì)化方案，創(chuàng)造營銷條件工作形式價(jià)格表框架搭建價(jià)格表打分認(rèn)籌方案的討論與制定討論制定推廣節(jié)奏提供設(shè)計(jì)任務(wù)清單提供現(xiàn)場管理工具制定人員薪酬體系提供工程200問組織課程培訓(xùn)組織銷售代表搜集市場數(shù)據(jù)工作目標(biāo)：細(xì)化方案，推動執(zhí)行，為正式營銷創(chuàng)造條件。介入期時(shí)間段：開盤前2-4個(gè)月籌備期銷售蓄客期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期籌劃線要解決的問題價(jià)格策略與價(jià)格方案認(rèn)籌方案媒體推廣方案銷售線要解決的問題人員招聘薪酬體系現(xiàn)場管理的完善與優(yōu)化上崗前培訓(xùn)考核工程200問銷售講義對應(yīng)文件顧編第2006040018號〔競爭樓盤打分表〕顧編第2006040019號〔價(jià)格表根底框架〕顧編第2006040020號〔價(jià)格策略與價(jià)格表制定報(bào)告〕顧編第2006040004號〔開發(fā)商溝通會議紀(jì)要〕顧編第2006040021號〔面試評估表〕顧編第2006040022號〔訪談測試〕顧編第2006040023號〔筆試〕管理監(jiān)測顧編第2006040024號〔工程駐場工作方案〕顧編第2006040025號〔銷售周報(bào)表〕顧編第2006040002號〔世聯(lián)參謀駐場工作評估表〕尾盤期市場調(diào)研市場環(huán)境分析競爭工程營銷狀況全程住宅營銷參謀流程

籌備期——細(xì)化方案，創(chuàng)造營銷條件工作目標(biāo)：細(xì)化方案，推動執(zhí)行，為正式營銷創(chuàng)造條件。介入期時(shí)間段：開盤前2-4個(gè)月籌備期銷售蓄客期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期管理監(jiān)測顧編第2006040014號〔工程駐場工作方案〕顧編第2006040001號〔工程期間工作日志〕顧編第2006040002號〔世聯(lián)參謀駐場工作評估表〕尾盤期專業(yè)培訓(xùn)文件顧編第2006040033號?銷售禮儀?顧編第2006040034號?產(chǎn)品專業(yè)課程培訓(xùn)?顧編第2006040035號?營銷技巧?顧編第2006040036號?置業(yè)參謀現(xiàn)場銷售指引?顧編第2006040037號?住宅房型分析?顧編第2006040038號?如何達(dá)成交易?銷售應(yīng)用工具顧編第2006040039號?客戶接待登記表?顧編第2006040040號?接待客戶順序表?顧編第2006040041號?進(jìn)線統(tǒng)計(jì)表?顧編第2006040024號?銷售周報(bào)表?顧編第2006040042號?置業(yè)參謀月考評表?顧編第2006040026號〔銷售人員薪酬體系〕顧編第2006040027號〔工程開盤前工作方案〕顧編第2006040028號〔廣告設(shè)計(jì)任務(wù)清單〕顧編第2006040029號〔廣告設(shè)計(jì)聯(lián)絡(luò)單〕顧編第2006040030號〔銷售講義〕顧編第2006040031號〔銷售人員培訓(xùn)方案表〕顧編第2006040032號〔培訓(xùn)反響表〕顧編第2006040008號〔異地樓盤調(diào)查表〕對應(yīng)文件全程住宅營銷參謀流程

銷售籌備期——積累客源，蓄勢待發(fā)

工作形式最終討論確定認(rèn)籌方案細(xì)節(jié)跟蹤認(rèn)籌進(jìn)程和認(rèn)籌結(jié)果，適時(shí)修正認(rèn)籌方式根據(jù)認(rèn)籌情況調(diào)整推廣根據(jù)認(rèn)籌情況確定最后價(jià)格表確定開盤當(dāng)天活動方案駐場期間每天組織開例會及時(shí)總結(jié)分析強(qiáng)化培訓(xùn)組織銷售代表搜集競爭市場數(shù)據(jù)工作目標(biāo)：樹立工程市場形象，并為開盤起勢蓄集足夠客戶量。介入期時(shí)間段：開盤前2-3個(gè)月籌備期銷售蓄客期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期籌劃線要解決的問題認(rèn)籌結(jié)果分析與方案調(diào)整價(jià)格表的最終確定開盤方案籌備對應(yīng)文件顧編第2006040043號〔認(rèn)籌階段總結(jié)與工作方案〕顧編第2006040044號〔價(jià)風(fēng)格整建議報(bào)告〕顧編第2006040029號〔廣告設(shè)計(jì)聯(lián)絡(luò)單〕顧編第2006040008號〔異地樓盤調(diào)查表〕管理監(jiān)測顧編第2006040001號〔工程期間工作日志〕顧編第2006040024號〔銷售周報(bào)表〕顧編第2006040002號〔世聯(lián)參謀駐場工作評估表〕市場調(diào)研市場環(huán)境分析競爭工程營銷狀況尾盤期銷售線要解決的問題人員上崗強(qiáng)化培訓(xùn)例會制度認(rèn)籌執(zhí)行全程住宅營銷參謀流程

開盤強(qiáng)銷期——快速去化，制造開盤熱銷

工作形式推動營銷活動執(zhí)行提交營銷推廣媒體、活動效果評估，總結(jié)調(diào)整提交銷售報(bào)表，分析銷售狀況，并調(diào)整策略工作目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)首個(gè)銷售目標(biāo)，迅速回收啟動資金介入期時(shí)間段：開盤-開盤1個(gè)月籌備期銷售蓄客期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期籌劃線要解決的問題指導(dǎo)實(shí)施開盤相關(guān)營銷活動前期策略分析與方案調(diào)整銷售線要解決的問題銷控和價(jià)格策略調(diào)整階段性工作總結(jié)制定階段性銷售目標(biāo)對應(yīng)文件顧編第2006040045號?開盤活動總結(jié)報(bào)告?顧編第2006040046號?銷售月總結(jié)?顧編第2006040047號〔銷售周報(bào)表〕顧編第2006040008號〔異地樓盤調(diào)查表〕管理監(jiān)測顧編第2006040001號〔工程期間工作日志〕顧編第2006040024號〔銷售周報(bào)表〕顧編第2006040002號〔世聯(lián)參謀駐場工作評估表〕市場調(diào)研市場環(huán)境分析競爭工程營銷狀況尾盤期全程住宅營銷參謀流程

銷售持續(xù)期——階段性營銷總結(jié)分析與調(diào)整工作形式結(jié)合銷售情況進(jìn)行前期營銷方案總結(jié)總結(jié)提交下階段營銷方案和銷售目標(biāo)拓展?fàn)I銷渠道，提交方案價(jià)格和銷控策略調(diào)整方案工作目標(biāo)：保持市場熱度，