市場推廣策劃方案

市場推廣策劃方案根據(jù)市場現(xiàn)狀及競爭對手的狀況來看，保溫行業(yè)走到今天，經(jīng)驗主義、行業(yè)瓶頸等已經(jīng)影響整個行業(yè)的發(fā)展，整個行業(yè)的抄襲之風成災，外墻外裝飾營銷走到今天已經(jīng)失去了創(chuàng)新、發(fā)展的激情，在營銷大變革的時代，完全套用行業(yè)內(nèi)多年前的成功模式已經(jīng)失去意義。

在市場推廣的整體區(qū)域規(guī)劃中我們將采用集中資源、局部突破并最后影響全國市場的營銷模式，利用有限的資源集中投放在少數(shù)幾個重點市場，在短時間內(nèi)占據(jù)區(qū)域市場份額的前列，再將區(qū)域市場的營銷模式總結分析，快速在全國進行推廣，完成全國市場的戰(zhàn)略布局。

在市場推廣的產(chǎn)品規(guī)劃中，我們擬采用單個特色化產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品（成本優(yōu)勢或技術優(yōu)勢等）的重點推廣帶動整個產(chǎn)品群的提升，確定其在外墻外裝飾行業(yè)某一領域的補缺和領導地位，進而通過一系列的市場運作，影響、帶動其它相關產(chǎn)品群的提升；

在市場推廣的策略組合中，我們擬希望通過突破傳統(tǒng)的外墻外裝飾行業(yè)推廣手段，選擇性的導入其它行業(yè)的成功推廣模式，以品牌主題推廣影響市場推廣，以市場推廣加速品牌影響，并根據(jù)不同時期內(nèi)市場情況通過縱深立體化推廣，分步驟的實現(xiàn)營銷推廣目標。

在推廣的目標受眾選擇上我們前期主要集中在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士以及渠道經(jīng)銷商、工程建筑商、承包商等，逐步建立在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)品牌地位，再根據(jù)流通類產(chǎn)品的推出，再將推廣的重心向目標消費群體轉移，完成專業(yè)領域的強勢品牌向大眾化品牌的轉化。

【一、推廣目標】

銷售任務目標：完成年度銷售任務****萬；

廣告宣傳目標：在推廣年度內(nèi)確立行業(yè)內(nèi)專業(yè)品牌地位，在行業(yè)內(nèi)具有一定知名度；

渠

道目標：完成全國布點任務，在全國主要市場開發(fā)代理商；并在推廣年度末在全國主要市場強化辦事處；全國隱性渠道體系的建立。

管理目標：在推廣年度內(nèi)建立完善的推廣策劃、執(zhí)行、反饋、評估體系；

產(chǎn)品目標：完善產(chǎn)品線，確立在市場最具競爭力的核心產(chǎn)品群。

【二、推廣目標受眾】

推薦作用類：設計院、開發(fā)商、總包、建委；

目標客戶類：建設單位、房地產(chǎn)公司等

渠道成員：經(jīng)銷商

【三、重點推廣區(qū)域】

北京河南山東天津內(nèi)蒙東北

【四、重點推廣產(chǎn)品群】

整合各個產(chǎn)品群，以無機保溫板和外墻涂料為突破口，重點以保溫裝飾一體化作為產(chǎn)品推廣。

【五、推廣策略闡述】

1、廣告

1.1、廣告受眾

設計院設計師；房產(chǎn)施工方采購人員、工程負責人；房產(chǎn)業(yè)主、建筑方：投資者、經(jīng)商者、家庭、政府機關、事業(yè)單位等等；

渠道所有成員；行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士；

1.2、產(chǎn)品定位：國內(nèi)領先的A級（無機物）防火保溫材料；奧運品質(zhì)的外墻涂料；

1.3、產(chǎn)品價值、賣點分析：（略）

1.4、廣告主題：改變∣節(jié)能藝術

例：節(jié)能，可以是一度電，也可以是保溫板；

藝術，可以是一抹色彩，也可以是一桶涂料；

翰高，用保溫創(chuàng)造節(jié)能社會，用涂料妝點藝術生活！

翰高

，外墻保溫裝飾一體化專家！

1.5、廣告表現(xiàn)：通過人們對節(jié)能的渴望，對藝術的追求，展現(xiàn)出翰高在節(jié)能與藝術相結合方面的造詣，從而達到企業(yè)品牌與消費者希望產(chǎn)生共鳴，得到消費者對品牌與產(chǎn)品的認同。

1.6、廣告形式及媒體選擇：

1.6.1、網(wǎng)絡媒介：企業(yè)網(wǎng)站、百度、慧聰、新浪微薄；（具體媒體待定）

廣告形式：關鍵詞推廣、微薄推廣、播放FLASH廣告、平面廣告、圖標鏈接、常規(guī)軟文發(fā)布；

1.6.2、平面媒體：

媒介：城市住宅、中國建設報、中華建材報等

（具體媒體待定）

廣告形式：平面廣告、常規(guī)軟文

1.6.3、廣播媒體：

媒介：CNR音樂之聲

廣告形式：硬廣

1.6.4、重點區(qū)域專業(yè)市場戶外廣告；

數(shù)

量：選擇3－5個重點區(qū)域的交通要道發(fā)布大型立柱廣告；

發(fā)布形式：由公司根據(jù)廣告牌不同大小、地理位置等給予2—3萬不等的廣告費用補助；其余部分由經(jīng)銷商負責支付；

1.6.5、聯(lián)合廣告

與房地產(chǎn)開發(fā)商、銷售商協(xié)商聯(lián)合互動，在其廣告銷售過程中添加翰高的品牌信息，并以此為賣點，我方出一部分廣告費用；

1.6.6、樣板間展示

在全國重點區(qū)域內(nèi)選擇30個大型高檔樓盤，將產(chǎn)品以贊助形式入駐樓盤樣板間，公司給予相應補助。（配合1.6.5使用）

2、銷售促進

積極開展與經(jīng)銷商的聯(lián)合推廣活動，不定期推出由公司與經(jīng)銷商共同承擔市場推廣費用的活動，建立公司與經(jīng)銷商的市場同盟，鼓勵市場推廣積極的經(jīng)銷商做大做強；

2.1、渠道推廣

2.1.1、對經(jīng)銷商促銷——“星火計劃”

首批訂貨達到***萬元以上的經(jīng)銷商由公司專項提供品牌區(qū)域市場營銷拓展計劃，并給予****元的市場推廣費用補助，迅速讓品牌在區(qū)域市場打開局面，形成星火燎原之勢。

2.1.2、“太陽計劃”

鼓勵經(jīng)銷商及銷售人員在全國樹立具有區(qū)域影響力乃至全國響力的大工程，建立翰高品牌在行業(yè)的影響力，通過大工程建立企業(yè)的可信賴度；2.2、營業(yè)推廣——產(chǎn)品推介會選擇3-5個重點區(qū)域，結合新產(chǎn)品的上市，根據(jù)上市產(chǎn)品特性設計一系列的產(chǎn)品特點演示、產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)，配合生動化的終端展示物料，現(xiàn)場設計一新聞點，進行新聞軟文、報道炒作。3、公關活動

3.1、主要合作媒體：（待定）

3.2、媒體關系管理

與行業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體以及相關大眾媒體建立良好的合作關系，通過新聞采訪，增加企業(yè)與客戶、見面的機會，將市場上的每一次動作、每一次新產(chǎn)品的推出都能站在更高的高度展現(xiàn)在大眾面前；如：根據(jù)產(chǎn)品上市情況以新聞發(fā)布的形式邀請部分在行業(yè)內(nèi)有影響力的專業(yè)報刊、雜志、網(wǎng)站對新產(chǎn)品進行感受、了解，并以新聞通稿的形式營造產(chǎn)品上市的新聞熱點。

3.3、區(qū)域房產(chǎn)活動贊助

贊助類似商業(yè)步行街開發(fā)商主辦的如：招商會、封頂?shù)涠Y之類的活動，提升區(qū)域內(nèi)客戶對品牌的關注度；

3.4、“原一個彩色的夢”志愿者活動

組織公司人員作為志愿者，選定一個貧困地區(qū)，聯(lián)系當?shù)氐恼块T，為在建的學校免費提供涂料；并設立一個翰高獎學金，自助幾個成績優(yōu)異但家庭困難的學生。同時找合作的媒體進行報道。增加翰高在當?shù)卣酥寥珖袠I(yè)內(nèi)的良好口碑，再由銷售人員通過政府去推銷產(chǎn)品。

3.5、翰高俱樂部

目標會員：建委、設計院、開發(fā)商、總包、監(jiān)理等等；

沙龍形式：定期根據(jù)會員的生活喜好，收集相關娛樂、體育情報等資訊精選（如大片評論、放映時間、世界杯看球攻略等），每期定期出版，免費提供給會員參考、閱讀；此外還可以由或者活動公司策劃組織一些活動（如自駕游、采摘、足球籃球賽、高爾夫、拓展訓練等），由此作為會員與公司交流的一個平臺。3.6、翰高論壇在3.4的基礎上，由公司組織一些行業(yè)內(nèi)的學術論壇，把翰高論壇做成行業(yè)內(nèi)專業(yè)性的論壇。初期可以就是俱樂部會員參加，從而增強翰高在行業(yè)內(nèi)的知名度、關注度，由此產(chǎn)生對翰高專業(yè)度的認可。4、專業(yè)展會推廣選擇5個重點區(qū)域，行業(yè)內(nèi)具有很大影響力的展會（初步定為北京、鄭州、青島、西安、沈陽、呼市、新疆等），集中資源高調(diào)參與。

5、培訓推廣

通過培訓統(tǒng)一渠道成員的經(jīng)營思想，強化產(chǎn)品知識，提升我們自己包括所有合作伙伴的專業(yè)水平。（可結合3.6的翰高論壇）后期還可舉行經(jīng)銷商答謝大會。

6、資料6.1、企業(yè)資料整合公司的主營范圍、企業(yè)文化、經(jīng)典工程案例。6.2、產(chǎn)品資料把產(chǎn)品整合到一冊當中，產(chǎn)品類別、相關參數(shù)。6.3、重點推廣產(chǎn)品資料單列出年度重點產(chǎn)品資料進行設計（如泡沫混凝土、水包水），完善重點產(chǎn)品的技術參數(shù)