chp2 生產運作管理戰(zhàn)略課件

生產運作管理王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略本章結構.4企業(yè)戰(zhàn)略管理概述2.1生產運作戰(zhàn)略管理概述2.2生產運作戰(zhàn)略的選擇2.32.52王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略什么戰(zhàn)略？和黑熊賽跑的故事。為什么說戰(zhàn)略很重要？龜兔賽跑的故事。3王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略和黑熊賽跑

有兩個相互競爭的企業(yè)的老板希望通過野炊休閑的方式來討論兩家公司是否合并的問題，在討論過程中，雙方各不相讓，雙方都堅信能戰(zhàn)勝對手。突然森林中跑出來一個大黑熊，此時一個老板急忙打開旅行包，拿出一雙運動鞋穿上；另一位老板迷惑不解地問：“難道你穿上運動鞋就能跑得過大黑熊嗎？”這位老板回答說：“我不用跑過大黑熊，我只要跑過你就行了?！睆倪@個幽默故事中,我們可以很清楚地了解什么是戰(zhàn)略。

4王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略

首先，戰(zhàn)略包含了企業(yè)對環(huán)境的反應（來了一個大黑熊，由此而產生的反應）；

其次，戰(zhàn)略包含了一系列重要的決策（是坐以待斃，或是趕快離開，還是與大黑熊搏斗）；再次，戰(zhàn)略包含了行動（穿上運動鞋）；

最后，戰(zhàn)略是為了達到一定的目的而指定的行動。（比競爭對手跑得更快）。這個故事說明：5王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略新龜兔賽跑

兔子與烏龜賽跑賽輸了以后，認真總結經驗，提出要求重賽一次。賽跑開始以后，烏龜按照規(guī)定線路拼命往前爬，心想這次肯定輸了。可是當他爬到終點時，卻不見兔子的影子，正在納悶之時，之間兔子氣喘吁吁地跑過來了，原來這次兔子求勝心切，一路上埋頭狂奔，估計快到終點了，他抬頭一看，發(fā)現(xiàn)竟然跑錯路了，不得不反回重新跑，因此，還是落在烏龜后面，又一次認輸。6王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略

這個故事說明：戰(zhàn)略、路線正確與否非常重要。從一定意義上來講，企業(yè)之間的競爭，在相當程度上表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略定位，企業(yè)運作戰(zhàn)略選擇的競爭。只有方向正確，戰(zhàn)略明確，企業(yè)的投入才能獲得事半功倍的收益；否則，職能南轅北轍，投入越多損失越大。7王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略

什么是戰(zhàn)略？

戰(zhàn)略是軍事戰(zhàn)略的簡稱，《簡明不列顛百科全書》定義為:在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學和藝術。戰(zhàn)略：是對全局發(fā)展的籌劃和謀略，它實際上反映的是對重大問題的決策結果，以及組織將采取的重要行動方案。

8王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理概述1、企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)為求得生存和發(fā)展，在較長時期內對生產經營活動的發(fā)展方向和關系全局問題的重大謀劃。這種謀劃包括企業(yè)的使命（宗旨）、目標、公司總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

2、企業(yè)戰(zhàn)略管理：是指在企業(yè)戰(zhàn)略的形成及其實施過程中，制定的決策和采取的行動。9王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程模型環(huán)境分析設定目標

生成戰(zhàn)略

戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略控制

學者對戰(zhàn)略管理過程有多種描述，有的把環(huán)境分析放在前面，有的把設定目標放在前面，有的把戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制合并為一個步驟。企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程10王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略3、企業(yè)戰(zhàn)略分類：公司層戰(zhàn)略（企業(yè)經營戰(zhàn)略）事業(yè)部層戰(zhàn)略（經營戰(zhàn)略）職能層戰(zhàn)略11王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略生產與運作戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略技術戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略生產與運作方式企業(yè)經營戰(zhàn)略A事業(yè)部戰(zhàn)略B事業(yè)部戰(zhàn)略C事業(yè)部戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略生產運作戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關系？生產運作戰(zhàn)略與企業(yè)經營戰(zhàn)略之間的關系是什么？12王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略是從公司全局出發(fā)，選擇企業(yè)所從事的經營范圍和領域，主要涉及企業(yè)總體發(fā)展的目標、方針與政策。要回答這樣的問題：公司的事業(yè)（業(yè)務）是什么？公司應進入哪些事業(yè)領域，能長期獲利？公司應以何種方式進入該事業(yè)領域？多元化專業(yè)化縱向一體化外包公司在確定所從事的業(yè)務后，要在各項事業(yè)部門之間如何進行資源分配，以實現(xiàn)公司整體的戰(zhàn)略意圖。公司戰(zhàn)略13王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略

事業(yè)層戰(zhàn)略規(guī)定該事業(yè)單元提供的產品或服務，以及向哪些顧客提供產品或服務。企業(yè)各經營事業(yè)單位如何在同行業(yè)競爭中獲取競爭優(yōu)勢。事業(yè)戰(zhàn)略如何去競爭，波特提出三種戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略(Costleadership)差異化戰(zhàn)略(Differentiation)集中戰(zhàn)略(Focus)事業(yè)部戰(zhàn)略14王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略—在事業(yè)戰(zhàn)略指導下，如何從職能上改進，以達成較佳的效率、品質、創(chuàng)新和顧客回應。職能層戰(zhàn)略回答這樣的問題：我們如何支持事業(yè)層戰(zhàn)略。包括：營銷策略生產運作策略研究與開發(fā)策略人力資源策略等15王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略比較內容戰(zhàn)略層次企業(yè)總體戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略管理要素產品與市場領域成長方向競爭優(yōu)勢協(xié)同效應管理者高層中層基層性質觀念型中間型執(zhí)行型明確程度抽象中間確切可衡量程度以判斷評價為主半定量化通?？啥款l率定期或不定期定期或不定期定期所起作用開創(chuàng)型中等改善增補性對現(xiàn)狀的差距大中小承擔的風險較大中等較小戰(zhàn)略管理三個層次特點比較：16王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略

4、如何制定企業(yè)戰(zhàn)略？制定戰(zhàn)略要回答的3大問題

1、我們現(xiàn)在在哪里?要弄清楚企業(yè)目前所處的環(huán)境，包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境。2.

我們想到哪里去?進入哪個或哪些行業(yè)？滿足哪些顧客需求和為哪些顧客群服務？要取得的結果是什么?3.

我們如何到達那里?

應選擇什么樣的競爭戰(zhàn)略？是成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、還是快速響應戰(zhàn)略等等？17王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略2.2生產運作戰(zhàn)略概述1、生產運作戰(zhàn)略的概念

——是企業(yè)職能戰(zhàn)略極其重要的組成部分，指在企業(yè)經營戰(zhàn)略的總體框架下，通過生產與運作活動來支持和完成企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標。18王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略2、生產運作戰(zhàn)略體系的四個戰(zhàn)略要素成本、質量、時間（交貨速度）、柔性

判斷哪個因素對提高競爭力是重要的，就集中企業(yè)的主要資源重點突破。在四個目標之間存在沖突，如要提高供貨速度，則難以提高制造柔性，而低成本戰(zhàn)略也往往與高柔性、快速交貨相矛盾。這樣就產生了多目標平衡問題。

19王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略（1）基于成本的生產運作戰(zhàn)略

降低成本、提高利潤始終是企業(yè)生產運作管理追求的目標?；诔杀镜纳a運作戰(zhàn)略，是企業(yè)為贏得競爭優(yōu)勢，以降低成本為目標，通過發(fā)揮生產運作系統(tǒng)的規(guī)模經濟優(yōu)勢，以及實行設計和生產的標準化，使得產品/服務的成本大大低于競爭對手的同類產品/服務，從而獲得價格競爭優(yōu)勢的一系列決策規(guī)劃、程序與方法。主要措施：大量生產方式、成組生產技術、進行庫存控制。20王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略（2）基于質量的生產運作戰(zhàn)略

即企業(yè)以提高顧客滿意度為目標，以質量為中心，通過制定質量方針目標與質量計劃、建立健全質量管理體系、實施質量控制等活動，提高其產品和服務質量，從而獲取持續(xù)的質量競爭優(yōu)勢的一系列決策規(guī)劃、程序與方法。主要實施措施：開展全面質量管理活動、采用精細生產方式等。21王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略（3）基于柔性的生產運作戰(zhàn)略

即企業(yè)面對復雜多變的內外環(huán)境，以滿足顧客多品種中小批量需求為目標，綜合運用現(xiàn)代信息技術與生產技術，通過企業(yè)資源的系統(tǒng)整合，來增強企業(yè)生產運作系統(tǒng)柔性和提高企業(yè)適應市場變化能力的一系列決策規(guī)劃、程序與方法。主要實施措施：應用柔性制造系統(tǒng)(FMS)、物料需求計劃(MRP)和制造資源計劃(MRPⅡ)以及企業(yè)資源計劃(ERP)等。22王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略（4）基于時間的生產運作戰(zhàn)略

即企業(yè)以高質量、低成本快速響應顧客需求為目標，運用敏捷制造、供應鏈管理和并行工程等現(xiàn)代管理方法，通過縮短產品研制、開發(fā)、制造、營銷和運輸時間，從而獲取時間競爭優(yōu)勢的一系列決策規(guī)劃、程序與方法。主要實施措施：供應鏈管理(SCM)、敏捷制造(AM)。23王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略3、生產運作戰(zhàn)略的主要內容一般包括：產品的選擇生產能力的確定生產要素的配置協(xié)作化水平的確定生產組織生產計劃庫存控制質量管理計劃與控制等24王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略4、生產運作戰(zhàn)略制定的影響因素（教材28頁）市場需求及其變化生產技術、機械化和自動化生產效率和產品質量供應市場企業(yè)整體經營目標與職能戰(zhàn)略不同國家和地區(qū)的文化背景25王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略5、生產運作戰(zhàn)略的分析方法

——價值鏈分析價值鏈這一概念是由邁克爾·波特首先提出來的，其含義是指企業(yè)從創(chuàng)建到投產經營所經歷的一系列環(huán)節(jié)和活動。

企業(yè)價值鏈如下圖所示：26王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略企業(yè)價值鏈示意圖企業(yè)基礎管理

人力資源管理

技術開發(fā)

采購來料儲運加工裝配成品儲運市場營銷服務企業(yè)利潤支持性活動基礎性活動27王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略2.3生產運作戰(zhàn)略的選擇生產運作戰(zhàn)略的選擇：2.3.1生產運作的總體戰(zhàn)略2.3.2產品或服務的選擇、開發(fā)和設計2.3.3生產運作系統(tǒng)的設計28王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略2.3.1生產運作總體策略

生產運作總體戰(zhàn)略包括以下5種常用的戰(zhàn)略：自制或購買低成本和大批量多品種和小批量高質量混合策略29王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略1、自制或購買自制或外購決策的影響因素：經濟利益質量保證供應的可靠性

專利

技能與材料

生產的專業(yè)化程度

其他30王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略自制或外購決策影響因素31王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略

早期福特汽車公司就是采用這種策略。在零售業(yè)沃爾瑪公司也是采取這種策略。采用這種策略需要選擇標準化的產品或服務，而不是顧客化的產品和服務。

需要注意的是，這種策略應該用于需求量很大的產品或服務。只要市場需求量大，采用低成本和高產量的策略就可以戰(zhàn)勝競爭對手，取得成功，尤其在居民消費水平還不高的國家或地區(qū)。2、低成本和大批量32王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略案例分析：美國西南航空公司的低成本戰(zhàn)略1、飛機全部都是用737。2、市場細分明確，目標人群明確：資費旅游的人員和小公司的出差公務人員。3、選擇二級機場，選擇離市區(qū)近的機場，減少門到門的時間。4、價格便宜。別人在兩個城市之間飛行，票價180到200，這家公司60到80。5、采用新飛機，注重飛行安全。6、提供短線服務50分鐘，周轉率快。33王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略美國西南航空公司向顧客承認的不足之處：1、它不通過旅行社賣票，直銷。降低成本，便宜2、不確定座位，先來先座。減少用戶等待時間的同時，減少了機場著陸成本。3、沒有頭等艙。增加收入4、不提供行李轉機服務。降低成本，便宜。5、不提供餐飲服務。

降低成本，便宜。34王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略

對于顧客化的產品，只能采取多品種和小批量生產策略。當今世界消費多樣化、個性化。企業(yè)只有采用這種策略才能立于不敗之地。

但是多品種小批量生產的效率難以提高，對大眾化的產品不應該采取這種策略。否則，遇到采用低成本和大批量策略的企業(yè)，就無法去競爭。3、多品種和小批量35王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略4、高質量質量問題日益重要。無論是采取低成本大批量策略還是多品種小批量策略，都必須保證質量。在當今世界，低廉劣質的產品是沒有銷路的。5、混合策略

將上述幾種策略綜合運用，實現(xiàn)多品種、低成本、高質量，可以取得競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在人們提出的“顧客化大量生產”或稱“大量定制生產”，既可以滿足用戶多種多樣的需求，又具有大量生產的高效率，是一種新的生產方式。36王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略

1、產品或服務的選擇企業(yè)進行生產運作，先要確定向市場提供的產品或服務，這就是產品或服務選擇或決策問題。2.3.2產品或服務的選擇、開發(fā)與設計37王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略1、產品或服務的選擇

提供何種產品或服務，最初來自各種設想。在對各種設想進行論證的基礎上，確定本企業(yè)要提供的產品或服務，這是一個十分重要而有困難的決策。產品或服務的選擇可以決定一個企業(yè)的興衰。一種好的產品或服務可以使一個小企業(yè)發(fā)展成一個國際著名的大公司；相反，一種不合市場需要的產品或服務也可以使一個企業(yè)虧損甚至倒閉。要開辦一個企業(yè)，首先要確定生產什么產品。在企業(yè)投產之后，也要根據市場需求的變化，確定開發(fā)什么樣的新產品。38王瑞娜-chp2生產運作管理戰(zhàn)略市場需求的不確定性原材料、外購件的供應外部需求與內部能力之間的關系企業(yè)內部各部門工作目標上的差別2、產品選擇應考慮的因素