廣東玉蘭公司案例分析

2021年10月藝術(shù)人生、品質(zhì)生活基于玉蘭家居生活館的商業(yè)模式和營(yíng)銷策略目錄背景介紹案例分析商業(yè)模式和營(yíng)銷策略初期投入和風(fēng)險(xiǎn)防范中國(guó)墻紙行業(yè)分析：隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活需求的提高及國(guó)內(nèi)墻紙多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化的開展，國(guó)內(nèi)墻紙產(chǎn)業(yè)將迎來巨大的開展空間3中國(guó)是全球墻紙消費(fèi)第三大市場(chǎng)中國(guó)的墻紙內(nèi)墻裝飾材料使用率僅2%-3%，人均僅為0.3平方米20%2021年，中國(guó)墻紙消費(fèi)總量為4億平方米，環(huán)比增長(zhǎng)20%，全球增速第一70%壁紙消費(fèi)的容量上，歐美國(guó)家已經(jīng)占到70-80%，日韓是85%以上2%-3%數(shù)據(jù)摘自?2021-2021年中國(guó)壁紙行業(yè)開展前景預(yù)測(cè)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)?1984廣東玉蘭墻紙廠在廣東省東莞市成立1997改制為股份制企業(yè)2004與英國(guó)EMERSON公司合作，引進(jìn)國(guó)內(nèi)第一臺(tái)布基墻紙生產(chǎn)線2021榮獲“中國(guó)著名商標(biāo)〞等榮譽(yù)投資近千萬，對(duì)設(shè)備進(jìn)行升級(jí)改造打造全國(guó)首個(gè)軟裝藝術(shù)創(chuàng)意研究院202112345創(chuàng)立和探索期快速開展期成熟和轉(zhuǎn)型期入圍萬科標(biāo)準(zhǔn)化裝修的戰(zhàn)略合作伙伴在業(yè)內(nèi)得到充分肯定公司開展歷程玉蘭墻紙的開展概況：廣東玉蘭裝飾，經(jīng)過20多年的開展，現(xiàn)已成為全球最大的墻紙專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一，躋身國(guó)際一流的墻紙生產(chǎn)企業(yè)之列，產(chǎn)品暢銷世界各國(guó)目錄背景介紹案例分析商業(yè)模式和營(yíng)銷策略初期投入和風(fēng)險(xiǎn)防范本次案例分析，我們將從以下五個(gè)維度展開經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境行業(yè)環(huán)境社會(huì)環(huán)境年齡收入消息來源關(guān)注點(diǎn)購置地點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)品類別產(chǎn)品定位品牌特色效勞其他品牌市場(chǎng)銷售研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)學(xué)研合作開發(fā)商合作經(jīng)銷商合作一、環(huán)境分析2000-2021年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及增速變化〔單位：億元人民幣〕國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速開展，GDP持續(xù)增長(zhǎng)城市居民消費(fèi)能力不斷提高經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境行業(yè)環(huán)境社會(huì)環(huán)境房地產(chǎn)業(yè)的快速開展，直接刺激了家居業(yè)的消費(fèi)國(guó)內(nèi)家居飾品市場(chǎng)至少存在1000億的開展?jié)摿?guó)際大型家居賣場(chǎng)加速進(jìn)入中國(guó)外鄉(xiāng)各類家居賣場(chǎng)及專賣店逐漸出現(xiàn)綠色環(huán)保理念深入人心多元化、個(gè)性化逐漸被人們認(rèn)同二、合作者分析產(chǎn)學(xué)研合作與廣州美院合作，共同打造全國(guó)首個(gè)軟裝藝術(shù)創(chuàng)意研究院實(shí)現(xiàn)一體化設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、銷售，提高軟裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)開展能力開發(fā)商合作入圍萬科標(biāo)準(zhǔn)化裝修戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入萬科集團(tuán)采購商之列，為后續(xù)的進(jìn)一步拓展合作奠定了良好的根底經(jīng)銷商合作玉蘭墻紙有著相當(dāng)穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)與各級(jí)代理商合作關(guān)系良好，為今后新品的渠道營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的根底三、公司分析市場(chǎng)銷售研發(fā)生產(chǎn)品牌公司分析Feedback銷售網(wǎng)絡(luò)：全國(guó)近1000家經(jīng)銷商、針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)張渠道、線上銷售市場(chǎng)：產(chǎn)品暢銷世界各國(guó)銷售額近4億元，年出口近千萬美元成立國(guó)內(nèi)首家省級(jí)墻紙研發(fā)中心積極與世界墻紙知名企業(yè)和供給商進(jìn)行技術(shù)交流和合作大力開展“產(chǎn)學(xué)研〞合作，提高軟裝行業(yè)的設(shè)計(jì)能力和競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)銷售研發(fā)Feedback企業(yè)文化：努力進(jìn)取，盡善盡美經(jīng)營(yíng)理念：專業(yè)效勞、品質(zhì)生活亮點(diǎn)：環(huán)保、把藝術(shù)帶給生活全球最大的墻紙專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)擁有中國(guó)最完整的墻紙墻布產(chǎn)品系列群擁有13條現(xiàn)代化全自動(dòng)墻紙、墻布生產(chǎn)線品牌研發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)品類別產(chǎn)品定位品牌特色服務(wù)其他美克美家

獨(dú)立門店連鎖零售網(wǎng)絡(luò)成套系家具經(jīng)營(yíng)為主配套家居裝飾品提供產(chǎn)品個(gè)性化改變一站式服務(wù)舒適的理性消費(fèi)環(huán)境高端自有品牌產(chǎn)品+獨(dú)家代理國(guó)外品牌家具產(chǎn)品免費(fèi)入戶家訪全程置家顧問免息消費(fèi)信貸預(yù)約配送安裝家居保養(yǎng)指南專門設(shè)有折扣店會(huì)員服務(wù)方案淘寶店-馨賞家吉盛偉邦獨(dú)立店面（6家店面，主要在上海和廣州）家居、建材、家飾、家紡高端自有品牌家具+代理其他家居品牌免費(fèi)班車特力屋自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)購物+實(shí)體店（開在商場(chǎng)內(nèi)+獨(dú)立店面）（9個(gè)城市，20家門店）家居軟裝所有品類+家居飾品+家用雜貨（茶具、餐具、玻璃器皿主打）高端

溫馨、細(xì)膩為主打風(fēng)格紅星美凱龍獨(dú)立門店

連鎖零售網(wǎng)絡(luò)成套系家居主要建材（地板、瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜、墻紙、木門等）中、高端代理多種中高端品牌產(chǎn)品

中國(guó)綠色生態(tài)家居示范商場(chǎng)（中國(guó)家居行業(yè)唯一一家）百安居獨(dú)立門店連鎖零售網(wǎng)絡(luò)（18個(gè)城市，42家店面）各類建材中、高端代理多種建材品牌產(chǎn)品裝修服務(wù)電腦調(diào)漆木材切割設(shè)計(jì)服務(wù)

剪刀石頭布

獨(dú)立門店家居軟裝所有品類中、高端自營(yíng)（窗簾）+招商引入其他品牌產(chǎn)品剪刀石頭布

四、競(jìng)爭(zhēng)者分析

五、消費(fèi)者分析“產(chǎn)學(xué)研”合作提供差異化優(yōu)勢(shì)2專業(yè)化軟裝設(shè)計(jì)缺乏1目前的家居市場(chǎng)，建材、家居用品銷售為主，效勞為輔，專業(yè)化軟裝設(shè)計(jì)更是鳳毛麟角玉蘭公司“產(chǎn)學(xué)研〞的合作，使其提供專業(yè)化軟裝設(shè)計(jì)成為可能，表達(dá)其差異化優(yōu)勢(shì)，打造國(guó)內(nèi)第一的軟裝設(shè)計(jì)智庫個(gè)性化、時(shí)尚化的趨勢(shì)3目前的消費(fèi)者群體，已不再滿足于家裝的實(shí)用性，個(gè)性化、時(shí)尚化越來越被重視，這使軟裝設(shè)計(jì)成為一種需要市場(chǎng)定位中高端4調(diào)查數(shù)據(jù)說明，光臨中高端家居市場(chǎng)的人群以中青年人為主，有著較高的收入，他們注重生活品質(zhì)，因此軟裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)應(yīng)選擇這個(gè)市場(chǎng)，定位于中高端打造3D體驗(yàn)式生活館5面向未來，打造效勞于中高端人群的一站式體驗(yàn)營(yíng)銷，打造3D體驗(yàn)式生活館結(jié)論目錄背景介紹案例分析商業(yè)模式和營(yíng)銷策略初期投入和風(fēng)險(xiǎn)防范波特五力分析：從分析得出，玉蘭應(yīng)積極拓展新的銷售渠道，進(jìn)一步穩(wěn)固墻紙行業(yè)龍頭地位供應(yīng)商墻紙的原材料包括PVC、紙基、油墨等，除部分關(guān)鍵原材料依賴進(jìn)口，原材料基本實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。全球最大的墻紙生產(chǎn)企業(yè)之一，年墻紙生產(chǎn)能力700萬卷，墻布500萬平方米。由于生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，玉蘭具有較強(qiáng)的供應(yīng)商談判能力。購買者家庭購買者：個(gè)體談判能力弱，但是整體數(shù)量巨大，至少可以影響壁紙制造商的服務(wù)水平。工程購買者：因其需求量大，談判能力強(qiáng)。由于墻紙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，且產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，因此購買者轉(zhuǎn)換成本非常低。行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)品牌墻紙企業(yè)多達(dá)上百家，國(guó)際一線品牌幾乎都通過各種合作方式在中國(guó)開展業(yè)務(wù)。國(guó)外品牌墻紙價(jià)格較高，主要占領(lǐng)中高端市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)墻紙品牌普遍價(jià)格相對(duì)較低。替代品裝修部分采用涂料替代墻紙。涂料的價(jià)格在￥5000/100平，而墻紙需要￥7000-12000/100平，且涂料持久性更長(zhǎng)涂料相對(duì)色彩單調(diào)、圖案少，且不環(huán)保，更換不方便，施工周期長(zhǎng)潛在進(jìn)入者墻紙行業(yè)在我國(guó)仍處于快速發(fā)展期，且行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，利潤(rùn)空間較大，所以存在較大的進(jìn)入者威脅。墻紙的分銷渠道主要包括經(jīng)銷、直營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)銷售等多種方式，除直營(yíng)渠道外，新進(jìn)入者易從經(jīng)銷、網(wǎng)絡(luò)渠道介入?！坝裉m家居生活館〞營(yíng)銷籌劃我們將從以下五個(gè)方面來展開

市場(chǎng)定位品牌細(xì)分經(jīng)營(yíng)模式終端選址定位在中高端市場(chǎng)主打玉蘭品牌，副牌促銷售表達(dá)個(gè)性化、時(shí)尚化理念，不同的生活館定位針對(duì)不同目標(biāo)群體，差異化選址促銷手段各類媒體及其他促銷一、市場(chǎng)定位—中、高端客戶群品牌要素ORCHIDOutstanding-卓越的產(chǎn)品綜合實(shí)力Royal-皇室品味，卓而不群Creative-行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新能力Healthy-綠色環(huán)保、關(guān)愛家庭健康International-國(guó)際品牌的高端定位Dainty-精致優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格玉蘭建品牌建議零售價(jià)消費(fèi)者互動(dòng)推動(dòng)環(huán)保認(rèn)知強(qiáng)調(diào)品質(zhì)優(yōu)良副牌促銷售

合理價(jià)格優(yōu)勢(shì)

折扣、團(tuán)購活動(dòng)

注重環(huán)保健康

溝通品質(zhì)保證二、品牌細(xì)分三、經(jīng)營(yíng)模式客戶希望在一個(gè)店內(nèi)可以選購到較多種類的軟裝產(chǎn)品客戶傾向于選擇便捷的購物地點(diǎn)，最好能夠緊鄰大型家具專賣店二三線城市富裕群體的需求不容無視現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源的價(jià)值需要充分利用，謀求雙贏的利益模式

充分利用現(xiàn)有的針對(duì)中高端消費(fèi)者的一站式家居購物中心的銷售網(wǎng)絡(luò)，建立自己的軟裝設(shè)計(jì)中心

充分利用現(xiàn)有經(jīng)銷商培育起來的銷售網(wǎng)絡(luò)及人脈資源，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研情況，選擇最適合的品牌進(jìn)行合作，同時(shí)利用現(xiàn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)揚(yáng)玉蘭的送配貨優(yōu)勢(shì)銷售渠道玉蘭生活館旗艦店中小型門店社區(qū)3D體驗(yàn)店門店細(xì)分旗艦生活館：1500-2000平米：大型生活館，家具、設(shè)計(jì)等功能，一站式旗艦店中小型門店：150-200平米依托現(xiàn)有門店改造，以傳統(tǒng)壁紙產(chǎn)品為主社區(qū)3D店：50平米布點(diǎn)于核心高端社區(qū)，以電腦設(shè)計(jì)〔3D體驗(yàn)〕為主，布藝紙藝為輔終端選址的原那么憑借中高端一站式家居購物中心現(xiàn)有的知名度和顧客群，在其旁邊開設(shè)設(shè)計(jì)中心對(duì)開在高檔一站式家居購物中心旁的店面進(jìn)行旗艦建立專門的一站式軟裝設(shè)計(jì)、咨詢、采購及后續(xù)服旗艦店、設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心電子商務(wù)在高檔社區(qū)邊的沿街店鋪開設(shè)精品設(shè)計(jì)中心，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，同時(shí)便于進(jìn)行后續(xù)效勞的跟進(jìn)，建立長(zhǎng)期的客戶信賴關(guān)系一站式家居購物中心旁高檔社區(qū)旁店或設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心裝修及經(jīng)營(yíng)，建立樣板空間務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站，更直接的將玉蘭的設(shè)計(jì)理念、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、差異化效勞等信息直接傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者四、終端選址五、促銷手段平面媒體電視媒體網(wǎng)絡(luò)媒體線下活動(dòng)暢銷室內(nèi)裝潢雜志：發(fā)行量大，宣傳范圍廣航空雜志：宣傳針對(duì)性強(qiáng)……放棄傳統(tǒng)的電視廣告方式，采用在電視節(jié)目中的植入式廣告。例如CCTV2的?交換空間?節(jié)目和上海生活時(shí)尚頻道的?魔法空間?節(jié)目以合作的方式為幸運(yùn)觀眾提供免費(fèi)軟裝……熱門家居裝潢網(wǎng)站熱門房地產(chǎn)網(wǎng)站……熱門線下活動(dòng)平臺(tái)業(yè)主論壇、裝修論壇……目錄背景介紹案例分析商業(yè)模式和營(yíng)銷策略初期投入和風(fēng)險(xiǎn)防范初期投入門店建設(shè)旗艦店社區(qū)專賣店面積：2000平方米啟動(dòng)資金：2000萬元店鋪數(shù)量：10家啟動(dòng)資金：50萬元/家營(yíng)銷費(fèi)用總計(jì)500萬元的營(yíng)銷費(fèi)用除了初期投入外，我們還需要對(duì)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行相應(yīng)分析風(fēng)險(xiǎn)的重要程度指的是風(fēng)險(xiǎn)的影響力〔或稱潛在的收益與損失大小〕風(fēng)險(xiǎn)的概率指的是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性二者結(jié)合形成風(fēng)險(xiǎn)的級(jí)別，風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別從高到低以1~5表示概率范圍（%）極低0～10低10～30中30～50高50～70極高70～100等級(jí)范圍極不重要0～10不重要10～30一般30～70重要70～90極重要90～100級(jí)別極低低中高極高極不重要55443不重要54332一般43332重要43321極重要32211從資源、市場(chǎng)、生產(chǎn)、本錢、持續(xù)性等各個(gè)維度，全面進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析與預(yù)判，確保初期投入的效果資源風(fēng)險(xiǎn)開門店的風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)政策