策略形成過程

策略形成的過程看到這個題目,你會想到什么?n

策略是什么?n

如何形成策略?n

形成策略有哪些步驟?每一步要做什么?n

行銷策略? 廣告策略?公關(guān)策略?......看到這個題目,你會想到什么?n

策略是什么?n

如何形成策略?n

形成策略有哪些步驟?每一步要做什么?n

行銷策略? 廣告策略?公關(guān)策略?......策略性的思考方式策略是什么?n

策略是行動的方向和藍圖l

什么目的?l

做什么?l

如何做?l

什么時機做?l

在什么地方做?n

策略是行動前思考的結(jié)果,但也需要事后的評估和修正n

人類區(qū)別于其他動物的一個重要標志-

有目的地活動n

這種有目的的活動要求在行動前進行思考n

這種思考的過程也就是企劃n

企劃的結(jié)果是得到行動的策略策略的形成-企劃(Planning)策略的形成-企劃(Planning)這是我們每個人每天都要做的事情成功與否關(guān)健在于策略性思考的能力和方法n

人類區(qū)別于其他動物的一個重要標志-

有目的地活動n

這種有目的的活動要求在行動前進行思考n

這種思考的過程也就是企劃n

企劃的結(jié)果是得到行動的策略策略的形成-企劃n

企劃是為了達成一定的目的n

企劃是建立在一定的調(diào)查和研究分析

基礎(chǔ)上n

企劃包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù)n

企劃需要分析和創(chuàng)意(邏輯思考與水平思考)策略的形成-企劃n

企劃是為了達成一定的目的n

企劃是建立在一定的調(diào)查和研究分析

基礎(chǔ)上n

企劃包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù)n

企劃需要分析和創(chuàng)意(邏輯思考與水平思考)創(chuàng)造性地找到達成目的的行動方案策略形成的思考過程-企劃循環(huán)我們現(xiàn)在在哪里為什么我們在這里我們是否到達那里我們可以去到哪里我們?nèi)绾蔚竭_那里企劃循環(huán)(續(xù))n

這是一個連續(xù)的循環(huán)過程n

在回答每一個階段的問題時,都會引起對上一個問題的再次檢視n

讓我們注意到在思考時,要有先后的次序,要注意問題的本質(zhì)n

讓我們知道在每一階段如何利用調(diào)查研究幫助做出決定企劃循環(huán)(續(xù))n

在回答這些問題時,特定的對象永遠是我們思考的中心l

組織l

企業(yè)l

品牌l

產(chǎn)品...不同階段的思考方式發(fā)掘問題發(fā)展分析測試執(zhí)行探索假設(shè)例子(一)品牌策略發(fā)展的思考過程我們在哪里?n

目前市場處于什么狀態(tài)?n

我們的品牌在市場及消費者心目中處于什么狀態(tài)?n

每一個主要的競爭品牌目前處于什么狀態(tài)?為什么我們在這里?n

行銷組合中的哪些因素決定了我們品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)n

又有哪些因素可以解釋每個競爭品牌所處的狀態(tài)n

每一個競爭品牌相互比較各自有什么優(yōu)勢和劣勢市場考慮n

大小和方向n

季節(jié)性

n

地區(qū)性

n

通路n

購買動機n

購買和使用模式n

不使用的原因品牌考慮n

競爭n

市場定位

n

銷售模式

n

分銷模式n

品牌的突出特點n

品牌如何訴求n

行銷和廣告活動我們可以去到哪里?n

期望去到哪里?l

市場地位:多少市場份額?哪些目標市場?l

購買者/使用者:讓現(xiàn)有的使用者使用更多?吸引新的使用者?還是拉回走掉的使用者?l

消費者的反應:品牌能夠被重新定位嗎?我們可能得到什么不同的反應?我們可以去到哪里?(續(xù))n

實際上可能去到哪里? 如果考慮到:l

目前的市場狀態(tài)及趨勢l

目前自己的優(yōu)/劣勢對比競爭對手的優(yōu)/劣勢l

品牌對消費者的動員力l

付出的代價(成本)會是什么?l

時間表我們?nèi)绾尾拍艿竭_那里?n

我們需要改變什么才能達到我們的行銷目的?l

產(chǎn)品的成分或大小l

包裝(結(jié)構(gòu),大小,風格,

設(shè)計)l

價格(升還是降)l

通路l

陳列l(wèi)

傳播:策略/創(chuàng)意/媒介/花費

......n

我們需要準確地定義各種傳播工具將如何扮演自己的角色去幫助達成行銷目標對不同目標消費群,廣告所扮演的角色未嘗試過產(chǎn)品類嘗試過產(chǎn)品類,但未嘗試我們的品牌嘗試過我們的品牌,但又離開了目前使用者:重度使用者輕度使用者忠實使用者混合使用者為什么?廣告對他們扮演什么角色?例子消費者原因廣告扮演的角色流失的產(chǎn)品類/品牌使用者習慣性遺忘提醒他曾經(jīng)使用品牌所得到的滿足喜歡別的品牌但說不出原因改變態(tài)度/克服偏見/作吸引再次試用的行銷活動喜歡別的品牌而且能分辨出其中的差異沒有實際可行的角色例子(二)廣告策略的思考過程我們現(xiàn)在在哪里?(消費者現(xiàn)在怎么想-如何看待我們和競爭品牌)我們是否到達該處?(廣告效果評估)為何我們在此?(競爭分析/目標消費者分析)我們可能去到哪里?(市場機會/市場目標/廣告角色)我們?nèi)绾蔚竭_該處?(廣告講什么可以改變消費者看法)我們希望去到哪里?(看完廣告后,希望消費者有何反應)廣告好比求婚的過程n

行銷目的和目標消費者(群)結(jié)婚n

廣告目的讓目標消費者(群)考慮和本人結(jié)婚阿超對美美的廣告策略我是誰?(品牌定義)阿超是一個有為的年青人,憨厚實在,

腳踏實地,雖不是貌似潘安,但心地善良,學識豐富,平時也有些小幽默,有別于時下浮夸的男性.目標消費者l

她是25-30歲居住在廣州的女性,

大專以上教育程度,

月收入約800元.l

高挑,會做家事,嫻熟,

愛讀三毛的小說,

并愛好運動及旅行,

靜若處子,動如脫兔l

她叫美美l

她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實上,她一直在尋找自己的另一半.讀愛情小說時,她時常留淚

--

是為了故事還是自己? 她也弄不懂.

她相信世界上會有真愛,

她也不停地尋找那個能用心打動她的白馬王子,

一個她可以信任的終身伴侶競爭分析n

阿強他認識美美已有三年,住在她家隔壁,每周會遇見美美兩次,善于拍拖,美美對他印象不錯.但是不是很信任阿強,因為他看來有點“花”n

小力美美的新同事,

風度翩翩的純情小生,

雖然初相識,但美美對他的印象很好,而且天天見面,

值得注意.

小力還沒有密集地發(fā)揮攻勢,美美對小力也不是很了解,

但是個勢力雄厚的敵手我現(xiàn)在在哪里?(消費者對我的看法)n

“阿超?我知道,憨憨傻傻,很老實的,好象對我不錯,見了我就臉紅.”n

“小力和阿強也不錯,但是,誰才是我可以托付終身的伙伴呢”希望去哪里?(廣告后希望消費者對我的看法)“啊!

我不知道阿超是這樣愛我的,好幸福的感覺,真的該考慮嫁給他”我們?nèi)绾蔚竭_哪里?(

按鈕)阿超的真愛會讓美美幸福一生為什么我可能到哪里?(支持點)n

阿超已為美美買了一幢房子n

阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐n

阿超每天都寫一封信給美美n

阿超每天在美美窗下徘徊,

不見她面睡不著n

阿超在眾人心中的形象是一名好青年在思考策略時一些很有用的思考工具n

逆向思維法

n

自我問答法

n

腦力激蕩法

n

心智地圖法逆向思維法(What

if...?)n

如果我們......又會怎么樣?l

一個很有用的思考工具,幫助我們分析如果改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則時可能會面對的風險和機會l

有助于打破思考的慣性l

需要讓自己的思路自由地漫游l

而實際上,新的想法總是來自意料不到的地方如果我們再檢視一下生意的來源/目標消費群,會怎么樣?n

如果把競爭范疇收窄,會怎么樣?如果放寬呢?又會怎么樣?n

如果我們將焦點集中在早期采用者身上,又會怎么樣?n

如果我們把焦點集中在購買者而不是使用者身上,又會怎么樣?n

如果我們把焦點集中在曾經(jīng)使用者身上,又會怎么樣?n

如果我們離開現(xiàn)有的使用者,又會怎么樣?如果我們重新檢定產(chǎn)品或廣告訴求是否真實可靠,又會怎么樣?n

如果我們把焦點放在情感而不是產(chǎn)品上,又會怎么樣?n

如果我們強調(diào)消極的一面,又會怎么樣?n

如果我們?yōu)樽约涸V求基本的利益點,

又會怎么樣?n

如果我們找到新的證據(jù)表明這個產(chǎn)品類別一直是過分的承諾,又會怎么樣?n

如果我們利用自己不是領(lǐng)導品牌的好處,又會怎么樣?n

如果我們令這個產(chǎn)品類別變得更加重要,又會怎么樣?如果我們重新檢定自己的訴求方式,又會怎么樣?n

真的去夸大利益點或態(tài)度,會怎么樣?n

阿諛奉承我們的消費者,會怎么樣?n

想象一下生活中沒有這個品牌,會怎么樣?n

改變語氣語調(diào),會怎么樣?n

將焦點集中在解決方法而不是問題上,會怎么樣?自我問答法n

人們對外部世界的學習有兩種途徑自我思考(問問題)經(jīng)驗(找答案)過去現(xiàn)在將來一個勤于思考的人能將知識轉(zhuǎn)化為洞察享受應用自己的發(fā)現(xiàn)愿意自己去尋找新的答案不滿足于被告知的東西永遠都渴望了解更多自我問答法n

問問題的價值l

思考其實就是問問題和找答案l

問的技巧在于你能否從中找到解決“問題”的信息n

問題的類型l

封閉式問題-答案為“是”或“不是”l

開放式問題-答案更加詳細的,可得到更多新的信息(誰?什么?哪些?哪里?何時?為什么?怎樣? )自我問答法(續(xù))n

開放式的問題更有價值(特別是為什么?怎樣?)自我問答法(續(xù))n

問:為什么公司員工最近特別高興?n

答:因為公司的生意不斷成長n

問:為什么公司的生意不斷成長?n

答:因為公司有一個好的發(fā)展戰(zhàn)略n

問:為什么公司有一個好的發(fā)展戰(zhàn)略?n

答:因為公司有一批好的企劃人員n

問:為什么公司有一批好的企劃人員?n

答:因為公司有有一個好老板思考行銷策略時的問題n

由行銷定義衍生的問題l

行銷定義的意思行銷的目的在創(chuàng)造目標對象的滿足滿足的工具是商品,

勞務或創(chuàng)意

達成滿足之前,

必須動用概念、訂價、促銷及流通等原素整個過程必須良好的計劃及完整的付諸執(zhí)行方能達成目的思考行銷策略時的問題n

由行銷定義衍生的問題誰是目標對象?他們的需求是什么?相同的需求,

有誰能夠滿足?

如何設(shè)計我們的商品,

勞務及創(chuàng)意的功能?這些功能對目標對象的意義是什么?這些功能應該訂價多少?思考行銷策略時的問題(續(xù))目標對象樂意支付?公司能獲利嗎?股東、老板們會高興而再投資嗎?如何加速目標對象對這些功能的認識?如何加速目標對象對這些功能的喜好?如何加速目標對象對這些功能的購買?如何強化目標對象對這些功能的優(yōu)先選擇?如何便利目標對象對這些功能的發(fā)現(xiàn)?如何便利目標對象對這些功能的取得?我們回答1-15項問題的答案是什么?誰來讓這些答案成為事實? 需要什么支援?什么時間內(nèi)去完成?如何控制完成進度、成本及成效?如何評估1-19項問題的效果與效率?腦力激蕩法(Brain

Storming)n

想法越多越好,量變會引起質(zhì)變n

暫時先不要評判你自己和別人的想法n

在別人的想法基礎(chǔ)上繼續(xù)往下想n

鼓勵大膽的甚至是荒唐的想法n

記錄下所有的想法心智地圖法(Mind

Mapping)n

自己對自己的腦力激蕩法、幫助你產(chǎn)生想法n

特別有助于一些探索性的思考---

讓你的思維神游n通常是將一個主要的原始性的想法放在一張紙的中間,然后在各種可能的方向思考新的想法,在不同的想法之間產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想、越視覺化越好n

找出最有意義的路途n

不斷地延伸你的想法增加銷售使競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)用減少消費者流失現(xiàn)有消費者更多使用吸引新的消費者使用建立忠誠度增加使用頻率新的用途增加每次使用量利用傳銷利用口碑傳播利用產(chǎn)品優(yōu)勢利用價格優(yōu)勢到目前為止,我們談了些什么?n

策略性思考

--

我們每個人每天都要做的事n

策略思考的過程

--企劃循環(huán)n

一些例子

--品牌和廣告策略的思考過程n

一些有用的思考工具到目前為止,我們談了些什么?n

策略性思考

--我們每個人每天都要做的事n

策略思考的過程

--

企劃循環(huán)n

一些例子

--

品牌和廣告策略的思考過程n

一些有用的思考工具大腦是一個神奇的器官,它在你早上起床時開始工作……直到你進入辦公室才停止n99

、要學生做的事，教職員躬親共做；要學生學的知識，教職員躬親共學；要學生守的規(guī)則，教職員躬親共守。22

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一誰誰一

年要要年

是之是之

計自計自

，己，己

莫還莫還

如沒沒如

有樹有樹

發(fā)谷發(fā)谷

展；展；

培十培十

養(yǎng)年年養(yǎng)

和之之和

教計教計

育，育，

好莫好莫

，如，如

他樹他樹

就木就木

不；；不

終能能終

身發(fā)身發(fā)

展之之展

培計計培

養(yǎng)，，養(yǎng)

和莫莫和

教如如教

育樹樹育

別人別人

人。。人

2。2。002222003322年年33

5年5年月月55

月上月上

1午1午日日33

星時星時

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