傳播效果分析

第八章傳播效果分析第一節(jié)

傳播效果研究的歷史與發(fā)展第二節(jié)傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素第三節(jié)大眾傳播的宏觀社會(huì)效果第一節(jié)傳播效果爭(zhēng)論的歷史與進(jìn)展第一部分早期的“子彈論”或“皮下注射論”第二部分“傳播流”研究與“有限效果”理論第三部分適度效果理論及強(qiáng)大效果理論時(shí)間：20世紀(jì)二三十年月背景：一、與具有強(qiáng)勁進(jìn)展勢(shì)頭的群眾傳媒給社會(huì)帶來(lái)的巨大沖擊有關(guān).20年月即有關(guān)于電影的“善惡”之爭(zhēng)。二.與當(dāng)時(shí)各界人士對(duì)傳播媒介的廣泛應(yīng)用有關(guān).戰(zhàn)時(shí)宣傳威力強(qiáng)大的實(shí)例，供給了媒介威力無(wú)窮確實(shí)鑿證據(jù)。三.與當(dāng)時(shí)西方流行的本能心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論有關(guān)。本能心理學(xué)認(rèn)為人的行為受到本能的“刺激-反映”機(jī)制的主導(dǎo)，由于人的遺傳生理機(jī)制大致一樣，施以某種特定的刺激便能引起大致一樣的反映；群眾社會(huì)論認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)生活破壞了傳統(tǒng)社會(huì)中的等級(jí)秩序和親密的社會(huì)聯(lián)系，使社會(huì)成員變成了均質(zhì)的、分散的、孤立的“原子”，個(gè)人在獲得了自由的同時(shí)也失去了統(tǒng)一的價(jià)值觀和行為參照系，失去了傳統(tǒng)社會(huì)構(gòu)造對(duì)他們的愛護(hù)，因此，在面臨任何有組織的說(shuō)服或宣傳活動(dòng)面前，他們都處于一種孤立無(wú)援的狀態(tài)。四、初期人們對(duì)效果爭(zhēng)論的簡(jiǎn)潔化。早期的“子彈論”或“皮下注射論”早期的“子彈論”或“皮下注射論”觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不行反抗的強(qiáng)大力氣，它們所傳遞的信息在受眾身上就象子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可引起直接速效的反響；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。評(píng)價(jià)：它過分夸大了群眾傳播的力氣和影響，無(wú)視了影響群眾傳播的各種客觀社會(huì)因素，并且否認(rèn)了受眾對(duì)群眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用力量；它對(duì)傳播過程做了過于簡(jiǎn)潔的描述：一方是全能的媒介，另一方是分散的群眾，中間別無(wú)它物，這注定了它必將遭到修正的命運(yùn)。有限效果理論時(shí)間：20世紀(jì)40年月始背景：1、社會(huì)學(xué)與心理學(xué)的進(jìn)展，對(duì)以往的根本理論作了修正，提出了“個(gè)人差異”理論、“社會(huì)分化”理論和“社會(huì)關(guān)系”理論，證明受眾并非整齊劃一、毫無(wú)抵擋力量的“靶子”。2、學(xué)者們開頭對(duì)傳播效果產(chǎn)生的過程與機(jī)制進(jìn)展實(shí)證考察，得出了不同的結(jié)論。主要爭(zhēng)論領(lǐng)域：一是“傳播流”爭(zhēng)論；二是說(shuō)服性傳播的效果爭(zhēng)論；三是“使用與滿足”爭(zhēng)論?！皞鞑チ鳌睜?zhēng)論傳播流：指的是由群眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。代表性成果：拉扎斯菲爾德等-《人民的選擇》(1944年)；卡茲等人-《個(gè)人影響》(1955年);羅杰斯-《創(chuàng)新與普及》(1962年)；克拉帕-《群眾傳播效果》(1960年)?！度嗣竦倪x擇》是拉氏等人在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間,圍繞群眾傳播的競(jìng)選宣傳,對(duì)選民投票意向的影響所做的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的爭(zhēng)論報(bào)告.據(jù)次此提出了一系列假說(shuō):1.“政治既有傾向”假說(shuō)。人們?cè)诰驼螁栴}進(jìn)展決策時(shí)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和群眾傳播，而是根本上取決于人們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。2.“選擇性接觸”假說(shuō)。人們既有的政治傾向還在很大程度上影響著他們的媒介接觸行為。其結(jié)果更可能在加強(qiáng)原有的態(tài)度上起作用，而不是轉(zhuǎn)變。3.“意見首領(lǐng)”和“兩級(jí)傳播”。4.對(duì)群眾傳播效果類型的概括。有無(wú)變化，小變化，強(qiáng)化，結(jié)晶和轉(zhuǎn)變五種。結(jié)晶指使原來(lái)意向未明,態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來(lái)的效果?！秱€(gè)人影響》《個(gè)人影響》是《人民的選擇》的后續(xù)爭(zhēng)論，最重要的奉獻(xiàn)是提出了“中介因素”的概念。卡茲和拉扎斯菲爾德認(rèn)為，制約和影響群眾傳播效果的中介因素有四種：1.選擇性接觸機(jī)制2.媒介本身的特性：訊息的媒介渠道不同，效果就不同。3.訊息內(nèi)容：包括語(yǔ)言和表達(dá)等，其方法和技巧不同，會(huì)產(chǎn)生不同的心理反響。4.受眾本身的性質(zhì)：受眾的既有立場(chǎng)和傾向，他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見首領(lǐng)的態(tài)度，會(huì)對(duì)群眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用?！秳?chuàng)新與普及》1962年，美國(guó)農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯在對(duì)農(nóng)村中新事物的承受和普及過程進(jìn)展深入調(diào)查的根底上做出的，他對(duì)前兩項(xiàng)爭(zhēng)論尤其是兩級(jí)傳播的概念做了重要的補(bǔ)充和修正。認(rèn)為群眾傳播過程區(qū)分為兩方面：1.作為信息傳遞過程的“信息流”，這階段信息可以由傳媒直接流向一般受眾。2.作為效果或影響的產(chǎn)生和涉及過程的”影響流”。這階段信息需要經(jīng)過人際傳播中很多環(huán)節(jié)的過濾?？偨Y(jié)傳播流爭(zhēng)論的三部曲，提醒了群眾傳播效果的產(chǎn)生是一個(gè)極為簡(jiǎn)單的社會(huì)過程，其間存在著眾多的中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的群眾傳播并不能左右人們的態(tài)度。這些結(jié)論，從正面否認(rèn)了強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔的“刺激-反響”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn)。但另一方面，正由于”傳播流”爭(zhēng)論的焦點(diǎn)集中于提醒效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了群眾傳播效果和影響的無(wú)力性，人們把它稱為“無(wú)力的群眾傳播觀”。有限效果理論觀點(diǎn)：群眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”群眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的緣由，它只不過是眾多的中介因素之一，而且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。群眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。群眾傳播對(duì)人們的態(tài)度轉(zhuǎn)變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的轉(zhuǎn)變。傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理因素的制約。傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境的影響。對(duì)有限效果論的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)：1、強(qiáng)調(diào)了群眾傳播影響的無(wú)力性和效果的有限性，過低地估量了傳播的效果，沒考慮到傳播長(zhǎng)期的潛移默化的效果。2、在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)層面上，此理論無(wú)視了群眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用。適度效果理論及強(qiáng)大效果理論時(shí)間：20世紀(jì)70年月后形成觀點(diǎn)：隨著群眾傳播事業(yè)的進(jìn)展，特殊是電視媒介普及后，人們?cè)絹?lái)越感到群眾媒介在“議題設(shè)置”、形成標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)輿論、促進(jìn)新事物、集中新觀點(diǎn)以及滿足人們的各種需要方面有重要作用，不是威力無(wú)比，也不是作用甚微。相關(guān)理論模式：議程設(shè)置理論、沉默的螺旋理論、知溝理論和培育分析理論。其次節(jié)

傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素第一部分傳播主題與傳播效果第二部分傳播技巧與傳播效果第三部分傳播對(duì)象與傳播效果一、傳播主體與傳播效果信源的可信性效果：信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；反之越小。因此，樹立傳播主體的良好形象以爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提?！靶菝咝Ч保旱涂尚哦刃旁窗l(fā)出的信息，由于信源可信信的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能立刻發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響消退或減弱后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。啟發(fā)：信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有重要影響，但從長(zhǎng)期效果看，最終起打算作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。理論根底：艾賓豪斯的淡忘原理〔人腦對(duì)信息的記憶量隨時(shí)間推移而削減，而淡忘是從信息的次要屬性開頭的〕。二、傳播技巧與傳播效果1.“一面提示”與“兩面提示”概念：“一面提示”是僅向說(shuō)服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或與己有利的推斷材料；“兩面提示”是在提示己方觀點(diǎn)或材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。利弊：一面提示能夠?qū)悍接^點(diǎn)做集中闡述，論旨明快，但會(huì)給人“咄咄逼人”的印象；兩面提示給人一種公正感，但論旨簡(jiǎn)單，理解難度增加，效果難測(cè)。選擇：對(duì)于原來(lái)支持己方者及受教育程度低者，宜講一面理，反之應(yīng)用兩面提示法。2.“兩面提示”的“免疫”效果即對(duì)一面提示和兩面提示在面臨反宣傳時(shí)的一個(gè)考察。拉姆斯丁認(rèn)為，兩面提示由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說(shuō)明，這種說(shuō)明就象事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的反抗力。兩面提示的這種效果，被稱為免疫效果或接種效果。3.“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”在論題和論旨比較簡(jiǎn)單的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不明示要好；在說(shuō)服對(duì)象的文化水平和理解力量較低的場(chǎng)合，應(yīng)明示結(jié)論；讓說(shuō)服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)潔，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有力量充分理解論旨的場(chǎng)合。4.“訴諸理性”與“訴諸感情”是以理服人還是以情感人，因人、因事、因時(shí)而異，不能一概而論。事情的輕重緩急、說(shuō)服對(duì)象的性格經(jīng)受文化水準(zhǔn)及場(chǎng)合的不同，兩種方法的承受效果會(huì)明顯不同。5.警鐘效果〔恐驚訴求〕即運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊急心理，促成他們的態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。雙重成效：1、它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的留意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；2、它所造成的緊迫感可促使人們快速實(shí)行對(duì)應(yīng)活動(dòng)。評(píng)價(jià)：由于其是通過刺激人們的恐驚心來(lái)追求特定效果，會(huì)給人造成心理不適。要把握好度。一般而言，獎(jiǎng)懲越重效果越大。但費(fèi)斯亭格的“認(rèn)知不協(xié)和理論”認(rèn)為獎(jiǎng)懲太重太輕效果都不佳，適度效果最好。三、傳播對(duì)象與傳播效果傳播對(duì)象的屬性通常包含以下幾個(gè)方面1.性別、年齡、文化程度職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性2.人際傳播網(wǎng)絡(luò)3.群體歸屬關(guān)系和群體標(biāo)準(zhǔn)4.人格，性格特點(diǎn)5.個(gè)人過去的閱歷和經(jīng)受等這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的”既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、感情、態(tài)度和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。傳播對(duì)象與傳播效果意見首領(lǐng)的作用群體歸屬和群體標(biāo)準(zhǔn)的影響受傳者的共性與傳播效果：1.與特定主題相關(guān)的可說(shuō)服性；2.與特定談?wù)摶蛟V求形式相關(guān)的可說(shuō)服性；3.一般可說(shuō)服性〔與主題或說(shuō)服形式無(wú)直接關(guān)系，受個(gè)人性格和共性所規(guī)定的、對(duì)他人意見簡(jiǎn)潔承受或排斥的傾向?！车谌?jié)群眾傳播的宏觀社會(huì)效果第一部分議題設(shè)置理論第二部分“沉默的螺旋”理論第三部分“知識(shí)溝”理論一、議題設(shè)置理論要點(diǎn)：群眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賜予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)四周世界的“大事”及其重要性的推斷。爭(zhēng)論特點(diǎn)：1、傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)階段，此假說(shuō)側(cè)重認(rèn)知層面的效果；2、此理論所考察的是作為整體的群眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果；3、傳播媒介是從事‘環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議題設(shè)置理論〔二〕主要內(nèi)容：1、作用機(jī)制：知覺模式：是否報(bào)道會(huì)影響受眾感知；顯著性模式：對(duì)個(gè)別議題的突出強(qiáng)調(diào)會(huì)引起公眾的突出重視；優(yōu)先挨次模式：不同程度的報(bào)道會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性挨次所做的推斷2、對(duì)議題不同類型的爭(zhēng)論：對(duì)“談話議題”與“公共議題”的影響較之“個(gè)人議題”大3、分析不同媒體的議題功能大小：報(bào)紙對(duì)較長(zhǎng)期議題的重要性挨次排列影響較大，電視的熱點(diǎn)化效果突出影響功能發(fā)揮的因素：受眾對(duì)議題的閱歷程度；對(duì)媒介信息的接觸量；人際傳播的頻度；人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性。二、“沉默的螺旋”理論提出者：德國(guó)社會(huì)學(xué)家諾依曼。要點(diǎn)：輿論的形成是群眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；經(jīng)群眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，簡(jiǎn)潔被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見所認(rèn)知；這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程?！俺聊穆菪崩碚?評(píng)價(jià)意義：它把對(duì)輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析領(lǐng)域，并強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用；它強(qiáng)調(diào)了群眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來(lái)自于群眾傳播營(yíng)造“意見環(huán)境”的巨大力量。缺乏：1、“對(duì)社會(huì)孤立的恐驚”應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。2、“多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵抗力問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同〔與自己利益的關(guān)聯(lián)度、問題的性質(zhì)〕。3、“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)進(jìn)展階段的