服裝企業(yè)終端零售單店業(yè)績診斷一例

?終端業(yè)績，是服裝行業(yè)零售管理的一個重中之重。是企業(yè)里從終端店鋪到督導(dǎo)再到經(jīng)理及總監(jiān)，各個級別管理者均極為關(guān)心的核心內(nèi)容之一。因此，對終端業(yè)績進(jìn)行診斷分析，亦是一項(xiàng)較為常用的工作。近年來，終端業(yè)績下滑的情況，在服裝行業(yè)許多企業(yè)均有發(fā)生，僅看2014年度一季報鞋業(yè)幾家上市公司數(shù)據(jù)，可知單店同比增長率少的負(fù)兩三個點(diǎn)，多則接近下跌十個點(diǎn)。這個現(xiàn)象的背后，有企業(yè)內(nèi)因，也有行業(yè)外因。本文便借此，舉例一個具體終端某月業(yè)績下降的場景，以直營業(yè)務(wù)管理者的角度，基于可能獲得的數(shù)據(jù)，闡述終端診斷的若干內(nèi)容。當(dāng)在常規(guī)的業(yè)績監(jiān)控中，對當(dāng)期所有終端，進(jìn)行可比同比增長率倒序排序。關(guān)注TOPN的終端。從上往下開始逐個觀察終端具體情況。假設(shè)某終端某月度業(yè)績有提示同比下降預(yù)警，如下降超過20%，下滑排名靠前，下面開始對其展開單店診斷分析。首先，關(guān)注終端的業(yè)績趨勢，通過趨勢分析，結(jié)合月度業(yè)績同比增長率以及達(dá)成率展開時間軸上的發(fā)展情況分析。了解：本年度至今，有幾個月度業(yè)績下降，幾個月度沒有達(dá)成目標(biāo)？幾個月度的增長率或是計(jì)劃達(dá)成率低于平均水平，低于同類可比終端的平均水平？關(guān)注年度計(jì)劃相對達(dá)成率，有沒有風(fēng)險？基于以上數(shù)據(jù)，分析此終端是本月單個月度業(yè)績下降，還是今年以來各個月份業(yè)績均不理想，從年度角度上來看對計(jì)劃達(dá)成影響多大；簡而言之，通過趨勢觀察，了解是一時的問題，還是累計(jì)的問題，嚴(yán)重否？

其次，終端店鋪的外部競品品牌數(shù)據(jù)；大部分服裝零售企業(yè)的終端都有收集同場競品終端店鋪的業(yè)績數(shù)據(jù)。說白了，通過此部分?jǐn)?shù)據(jù)的對比，大致了解是自己一家店鋪在下滑，還是大家普遍情況不理想。對于零售業(yè)終端業(yè)績的分解，有一個經(jīng)典公式：

終端店鋪業(yè)績=客流數(shù)×進(jìn)店率×進(jìn)店試穿率×試穿成交率×連帶率×平均單價這些指標(biāo)中，基于系統(tǒng)可以采集到進(jìn)店人數(shù)，部分企業(yè)通過手工統(tǒng)計(jì)采集試穿人數(shù)也是可行的。那么，運(yùn)用進(jìn)店人數(shù)、試穿人數(shù)、進(jìn)店試穿率、試穿成交率、連帶率以及平均單價等指標(biāo)，通過對比（與自身往期值、當(dāng)前可比終端平均數(shù)據(jù)及標(biāo)桿數(shù)據(jù)等）發(fā)現(xiàn)其異動，以判斷可能存在的問題。如：

進(jìn)店人數(shù)，可能與客流相關(guān)，也可能與陳列等因素相關(guān)；店試穿率、試穿成交率，可能與貨品相關(guān)，也可能與成交技巧相關(guān)；連帶率與客單價，可能與終端店鋪員工的連帶銷售能力及銷售高價格商品的能力相關(guān)；不能指望通過這些指標(biāo)便能準(zhǔn)確定位到問題所在，但通過逐個方面的評估與檢查，發(fā)現(xiàn)終端店鋪現(xiàn)場管理中的不足之處，診斷之后可以進(jìn)行針對性的提升。人員流動，從“人”的角度進(jìn)行探究，期望結(jié)合人力資源相關(guān)的數(shù)據(jù)，對終端店鋪的人員團(tuán)隊(duì)方面進(jìn)行一個了解。這方面的數(shù)據(jù)，目前的應(yīng)用是不多的。舉例一下，可以通過關(guān)注員工離職率，掌握終端人員穩(wěn)定性，間接的看出終端的凝聚力與執(zhí)行力。另外，更換店長這樣的事件，亦可視為重要情況。試想，結(jié)合終端的離職率與店長更換事件，查看終端業(yè)績的趨勢狀況，一定是很有意思的一項(xiàng)應(yīng)用。此為從一線員工，“人”的角度來評估，來看團(tuán)隊(duì)有無問題。

VIP顧客消費(fèi)狀況。對于較為重視VIP管理的企業(yè)，可運(yùn)用終端的VIP相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析。譬如，VIP消費(fèi)占比及一個月內(nèi)有消費(fèi)的VIP顧客占比等，通過其趨勢發(fā)展曲線，來了解此終端的VIP顧客貢獻(xiàn)度及VIP顧客群體的發(fā)展或流失情況。對于那些比較依靠VIP消費(fèi)的企業(yè)，如果終端店鋪的VIP顧客群體存在消費(fèi)流失的情況，那業(yè)績也很可能存在同步的下滑。此為從外部的主體，“顧客”的角度，尋找業(yè)績異動的可能因素。既然有“場”、“員工”與“VIP顧客”這些方面的剖析，那么也可以嘗試著從“貨品”的角度進(jìn)行解讀，譬如貨品結(jié)構(gòu)的差異等。以上所述各點(diǎn)，是對示例的終端店鋪業(yè)績下滑場景，展開多角度的一系列的評估分析，以圖可以輔助管理人員或分析人員找到業(yè)績下滑之原因所在。事實(shí)上，如果的對于業(yè)績的上升，也可以依此展開。當(dāng)然，所列因素，不能確保全面，是隨著企業(yè)需求或可采集的數(shù)據(jù)狀況可以進(jìn)行補(bǔ)充的。說到可采集的數(shù)據(jù)，想要更全面更準(zhǔn)確的定位問題，就需要