服裝企業(yè)終端零售單店業(yè)績(jī)?cè)\斷一例

?終端業(yè)績(jī)，是服裝行業(yè)零售管理的一個(gè)重中之重。是企業(yè)里從終端店鋪到督導(dǎo)再到經(jīng)理及總監(jiān)，各個(gè)級(jí)別管理者均極為關(guān)心的核心內(nèi)容之一。因此，對(duì)終端業(yè)績(jī)進(jìn)行診斷分析，亦是一項(xiàng)較為常用的工作。近年來(lái)，終端業(yè)績(jī)下滑的情況，在服裝行業(yè)許多企業(yè)均有發(fā)生，僅看2014年度一季報(bào)鞋業(yè)幾家上市公司數(shù)據(jù)，可知單店同比增長(zhǎng)率少的負(fù)兩三個(gè)點(diǎn)，多則接近下跌十個(gè)點(diǎn)。這個(gè)現(xiàn)象的背后，有企業(yè)內(nèi)因，也有行業(yè)外因。本文便借此，舉例一個(gè)具體終端某月業(yè)績(jī)下降的場(chǎng)景，以直營(yíng)業(yè)務(wù)管理者的角度，基于可能獲得的數(shù)據(jù)，闡述終端診斷的若干內(nèi)容。當(dāng)在常規(guī)的業(yè)績(jī)監(jiān)控中，對(duì)當(dāng)期所有終端，進(jìn)行可比同比增長(zhǎng)率倒序排序。關(guān)注TOPN的終端。從上往下開(kāi)始逐個(gè)觀察終端具體情況。假設(shè)某終端某月度業(yè)績(jī)有提示同比下降預(yù)警，如下降超過(guò)20%，下滑排名靠前，下面開(kāi)始對(duì)其展開(kāi)單店診斷分析。首先，關(guān)注終端的業(yè)績(jī)趨勢(shì)，通過(guò)趨勢(shì)分析，結(jié)合月度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)率以及達(dá)成率展開(kāi)時(shí)間軸上的發(fā)展情況分析。了解：本年度至今，有幾個(gè)月度業(yè)績(jī)下降，幾個(gè)月度沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)？幾個(gè)月度的增長(zhǎng)率或是計(jì)劃達(dá)成率低于平均水平，低于同類可比終端的平均水平？關(guān)注年度計(jì)劃相對(duì)達(dá)成率，有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)？基于以上數(shù)據(jù)，分析此終端是本月單個(gè)月度業(yè)績(jī)下降，還是今年以來(lái)各個(gè)月份業(yè)績(jī)均不理想，從年度角度上來(lái)看對(duì)計(jì)劃達(dá)成影響多大；簡(jiǎn)而言之，通過(guò)趨勢(shì)觀察，了解是一時(shí)的問(wèn)題，還是累計(jì)的問(wèn)題，嚴(yán)重否？

其次，終端店鋪的外部競(jìng)品品牌數(shù)據(jù)；大部分服裝零售企業(yè)的終端都有收集同場(chǎng)競(jìng)品終端店鋪的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。說(shuō)白了，通過(guò)此部分?jǐn)?shù)據(jù)的對(duì)比，大致了解是自己一家店鋪在下滑，還是大家普遍情況不理想。對(duì)于零售業(yè)終端業(yè)績(jī)的分解，有一個(gè)經(jīng)典公式：

終端店鋪業(yè)績(jī)=客流數(shù)×進(jìn)店率×進(jìn)店試穿率×試穿成交率×連帶率×平均單價(jià)這些指標(biāo)中，基于系統(tǒng)可以采集到進(jìn)店人數(shù)，部分企業(yè)通過(guò)手工統(tǒng)計(jì)采集試穿人數(shù)也是可行的。那么，運(yùn)用進(jìn)店人數(shù)、試穿人數(shù)、進(jìn)店試穿率、試穿成交率、連帶率以及平均單價(jià)等指標(biāo)，通過(guò)對(duì)比（與自身往期值、當(dāng)前可比終端平均數(shù)據(jù)及標(biāo)桿數(shù)據(jù)等）發(fā)現(xiàn)其異動(dòng)，以判斷可能存在的問(wèn)題。如：

進(jìn)店人數(shù)，可能與客流相關(guān)，也可能與陳列等因素相關(guān)；店試穿率、試穿成交率，可能與貨品相關(guān)，也可能與成交技巧相關(guān)；連帶率與客單價(jià)，可能與終端店鋪員工的連帶銷售能力及銷售高價(jià)格商品的能力相關(guān)；不能指望通過(guò)這些指標(biāo)便能準(zhǔn)確定位到問(wèn)題所在，但通過(guò)逐個(gè)方面的評(píng)估與檢查，發(fā)現(xiàn)終端店鋪現(xiàn)場(chǎng)管理中的不足之處，診斷之后可以進(jìn)行針對(duì)性的提升。人員流動(dòng)，從“人”的角度進(jìn)行探究，期望結(jié)合人力資源相關(guān)的數(shù)據(jù)，對(duì)終端店鋪的人員團(tuán)隊(duì)方面進(jìn)行一個(gè)了解。這方面的數(shù)據(jù)，目前的應(yīng)用是不多的。舉例一下，可以通過(guò)關(guān)注員工離職率，掌握終端人員穩(wěn)定性，間接的看出終端的凝聚力與執(zhí)行力。另外，更換店長(zhǎng)這樣的事件，亦可視為重要情況。試想，結(jié)合終端的離職率與店長(zhǎng)更換事件，查看終端業(yè)績(jī)的趨勢(shì)狀況，一定是很有意思的一項(xiàng)應(yīng)用。此為從一線員工，“人”的角度來(lái)評(píng)估，來(lái)看團(tuán)隊(duì)有無(wú)問(wèn)題。

VIP顧客消費(fèi)狀況。對(duì)于較為重視VIP管理的企業(yè)，可運(yùn)用終端的VIP相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析。譬如，VIP消費(fèi)占比及一個(gè)月內(nèi)有消費(fèi)的VIP顧客占比等，通過(guò)其趨勢(shì)發(fā)展曲線，來(lái)了解此終端的VIP顧客貢獻(xiàn)度及VIP顧客群體的發(fā)展或流失情況。對(duì)于那些比較依靠VIP消費(fèi)的企業(yè)，如果終端店鋪的VIP顧客群體存在消費(fèi)流失的情況，那業(yè)績(jī)也很可能存在同步的下滑。此為從外部的主體，“顧客”的角度，尋找業(yè)績(jī)異動(dòng)的可能因素。既然有“場(chǎng)”、“員工”與“VIP顧客”這些方面的剖析，那么也可以嘗試著從“貨品”的角度進(jìn)行解讀，譬如貨品結(jié)構(gòu)的差異等。以上所述各點(diǎn)，是對(duì)示例的終端店鋪業(yè)績(jī)下滑場(chǎng)景，展開(kāi)多角度的一系列的評(píng)估分析，以圖可以輔助管理人員或分析人員找到業(yè)績(jī)下滑之原因所在。事實(shí)上，如果的對(duì)于業(yè)績(jī)的上升，也可以依此展開(kāi)。當(dāng)然，所列因素，不能確保全面，是隨著企業(yè)需求或可采集的數(shù)據(jù)狀況可以進(jìn)行補(bǔ)充的。說(shuō)到可采集的數(shù)據(jù)，想要更全面更準(zhǔn)確的定位問(wèn)題，就需要