服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)管理講義

第一章

服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)第一節(jié)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營銷一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展

1、信息產(chǎn)業(yè)

2、咨詢服務(wù)業(yè)

3、調(diào)研策劃業(yè)

4、旅游服務(wù)業(yè)

5、科技教育保健業(yè)

6、環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展

2、金融全球化趨勢的形成

3、信息全球化

4、國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括勞動(dòng)對(duì)象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)憑借人群單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國家健康、教育、娛樂個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨，突出地反映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺上：

1、在各個(gè)國家的國民生產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。

2、從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。

3、在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場新變化表現(xiàn)為：

1、國際競爭日趨激烈。

2、技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的。

3、在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。

4、服務(wù)代表了一個(gè)新的增長點(diǎn)。第二節(jié)服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其演變一、服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)

1、供求分散性

2、營銷方式單一性

3、營銷對(duì)象復(fù)雜多變

4、服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大

5、服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高二、服務(wù)營銷的演變發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段：

銷售階段廣告與傳播階段產(chǎn)品開發(fā)階段差異化階段顧客服務(wù)階段服務(wù)質(zhì)量階段整合和關(guān)系營銷階段第三節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展一、服務(wù)營銷學(xué)的興起

1、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。

2、社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨(dú)立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。

3、市場環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起。

4、人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)。二、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下3個(gè)階段：第一階段（60～70年代）：脫胎階段第二階段（80年代初—中期）：理論探索階段第三階段（80年代后期—）：理論突破及實(shí)踐階段第四節(jié)服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)一、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角

1、研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動(dòng)。

2、實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)。

二、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性

1、研究的對(duì)象存在差別。

2、服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過程參與狀況的研究。

3、服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理。

4、服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。

5、在對(duì)待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。

6、在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。Chapter1案例分析資料（1）

1、汽車服務(wù)業(yè)是伴隨汽車制造業(yè)成長壯大起來的高附加值產(chǎn)業(yè)部門，是我國新興的熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)部門之一，對(duì)整個(gè)汽車制造業(yè)以至國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展都起到?jīng)Q定性的支持作用。目前，中國汽車服務(wù)市場正迎來新的發(fā)展機(jī)遇，尤其是在中高檔汽車的裝飾、美容領(lǐng)域顯得日益突出。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車保有量已突破3500萬輛，其中私家車突破1800萬輛--最近4年內(nèi)的新車占其中60%。成為主要消費(fèi)群體的私家車主對(duì)汽車品牌、性能和個(gè)性化的需求與公車有著本質(zhì)的區(qū)別，這對(duì)中國的汽車服務(wù)市場乃至整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

2、然而，目前汽車服務(wù)行業(yè)內(nèi)部仍存在企業(yè)規(guī)模較小、品牌優(yōu)勢不突出等特點(diǎn)，競爭的馬太效應(yīng)將加速中國汽車服務(wù)業(yè)走向集聚和整合。從市場結(jié)構(gòu)來看，汽車售前、售中和售后服務(wù)市場均得到不同程度的發(fā)展。其中汽車維修、汽車美容業(yè)等在發(fā)展中進(jìn)一步整合，汽車租賃、汽車金融業(yè)等成為汽車服務(wù)業(yè)新的發(fā)展熱點(diǎn)，車主對(duì)汽車服務(wù)產(chǎn)品的個(gè)性化需求醞釀著巨大的商機(jī)。Chapter1案例分析材料（2）3、高度細(xì)分的、規(guī)?；?、專業(yè)化的汽車連鎖服務(wù)是未來汽車服務(wù)行業(yè)的發(fā)展方向。汽車經(jīng)銷商未來的角色不僅僅是賣車、修車，也不僅僅是目前4S店能夠提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平。聯(lián)合租賃、金融服務(wù)、快修養(yǎng)護(hù)、二手車置換等高度細(xì)分的專業(yè)化服務(wù)還需要大力完善，不斷細(xì)分服務(wù)領(lǐng)域，擴(kuò)大服務(wù)半徑，提升服務(wù)利潤。關(guān)鍵是企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外部資源的有效整合。這種整合不僅依靠資金實(shí)力，更依靠強(qiáng)大的品牌輸出和管理控制能力。4、2008年，我國進(jìn)入汽車售后市場一個(gè)快速增長期，到2010年我國汽車售后服務(wù)市場將突破3000億元。汽車售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入中國國民經(jīng)濟(jì)主流，成為一個(gè)戰(zhàn)略性支柱行業(yè)。汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%至70%左右。目前，相對(duì)于整車銷售的利潤縮水，中國的汽車售后服務(wù)市場利潤率高達(dá)40%。目前整個(gè)市場還處于初級(jí)階段，發(fā)展?jié)摿@人。數(shù)字顯示，目前在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。而中國汽車市場銷售額中配件占28%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%。專業(yè)性強(qiáng)、分工細(xì)致的售后服務(wù)與整車銷售呈現(xiàn)彼消此長的明顯變化。第二章

服務(wù)特征第一節(jié)服務(wù)及服務(wù)業(yè)

一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)業(yè)

1、服務(wù)的定義：服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。

服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素

二、服務(wù)的特征

1、不可感知性

2、不可分離性

3、品質(zhì)差異性

4、不可貯存性

5、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性服務(wù)接觸三元組合模型服務(wù)組織與顧客接觸的員工顧客服務(wù)接觸發(fā)生沖突的三種情形情形一服務(wù)組織支配的服務(wù)接觸——麥當(dāng)勞所提供的服務(wù)情形二與顧客接觸的員工支配的服務(wù)接觸——名醫(yī)所提供的服務(wù)情形三顧客支配的服務(wù)接觸——自助加油站服務(wù)與顧客接觸的員工支配的服務(wù)接觸定義服務(wù)質(zhì)量可靠性——是可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。

例如同一時(shí)間收到郵件、后臺(tái)辦公室準(zhǔn)確地開列賬單與記錄。響應(yīng)性——是指幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望

例如在誤點(diǎn)的航班上提供補(bǔ)充飲料可將旅客潛在的不良感受轉(zhuǎn)化為美好的回憶。保證性——是指員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)及表達(dá)出自信與可信的能力移情性——是指設(shè)身處地地為顧客著想和對(duì)顧客給予特別的關(guān)注

例如接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客需求。有形性——是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表服務(wù)包的界定服務(wù)包（servicepackage）是指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品與服務(wù)的組合。該組合具有以下四個(gè)特征：支持性設(shè)備。指在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源。例如高爾夫球場、醫(yī)院等。輔助物品。例如高爾夫球棒、滑雪板等。顯性服務(wù)。指那些用感官察覺到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。例如補(bǔ)牙后沒有感覺到疼痛、經(jīng)過修理后的汽車可以平穩(wěn)行駛、消防部門作出反應(yīng)的時(shí)間等。隱性服務(wù)。指顧客模糊感到服務(wù)帶來的精神上的收獲，或服務(wù)的非本質(zhì)特性。例如哈佛大學(xué)博士學(xué)位的身份象征、無憂汽車維修等。以廉價(jià)旅館為例：支持性設(shè)施是一幢混凝土大樓，有簡單的家具；輔助物品減少到最小限度，僅有香皂和紙；顯性服務(wù)是干凈房間里的一張舒適的床；隱形服務(wù)可能是有一位和藹可親的前臺(tái)服務(wù)員及一個(gè)安全的照明良好的停車場。偏離這個(gè)服務(wù)包，如增加旅館服務(wù)生，將會(huì)破壞廉價(jià)旅館的概念。感知服務(wù)質(zhì)量模型個(gè)人需要口碑過去的經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)（ES）感知服務(wù)（PS）服務(wù)質(zhì)量要素：可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性感知服務(wù)質(zhì)量：超出期望：ES<PS（質(zhì)量驚喜）滿足期望：ES＝PS（滿意的質(zhì)量）低于期望：ES>PS（不可接受的質(zhì)量）通過設(shè)計(jì)提高服務(wù)質(zhì)量（QFD法）案例分析——沃爾沃村的質(zhì)量機(jī)能展開背景介紹：沃爾沃村是一個(gè)獨(dú)立專門從事沃爾沃汽車維修并與其他沃爾沃經(jīng)銷商競爭的一家獨(dú)立的汽車修理廠。為了獲取服務(wù)競爭優(yōu)勢，它構(gòu)建了如圖所示的沃爾沃村質(zhì)量屋。QFD實(shí)施步驟：確立項(xiàng)目目標(biāo)：建立沃爾沃的服務(wù)競爭地位確定顧客期望：通過面談、小組訪談或問卷調(diào)查獲取信息描述服務(wù)要素：即能滿足顧客期望的服務(wù)因子標(biāo)出服務(wù)要素間的相關(guān)強(qiáng)度：可用●?等符號(hào)表示賦予服務(wù)要素權(quán)重服務(wù)要素改進(jìn)難度等級(jí)：1表示最難。該案例中能力與設(shè)備最難改進(jìn)，原因是它們對(duì)資本的需求大評(píng)估競爭對(duì)手提出改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施沃爾沃村汽修廠的質(zhì)量屋顧客期望權(quán)重訓(xùn)練態(tài)度能力信息設(shè)備可靠性9855響應(yīng)性73932保證性6596移情性47有形性223與對(duì)手比較▲▼權(quán)重分?jǐn)?shù)127826310265改進(jìn)難度等級(jí)45132測量服務(wù)質(zhì)量：SERVQUAL方法說明：這項(xiàng)調(diào)查旨在了解您對(duì)于某類服務(wù)的看法。您認(rèn)為提供某某服務(wù)的企業(yè)在多大程度上符合下列陳述所描述的特征。從每個(gè)陳述后面的7個(gè)數(shù)字中選出你認(rèn)為最合適的。完全同意選7，完全不同意選1。如果感覺適中，請(qǐng)選擇中間的數(shù)字。您的回答沒有對(duì)錯(cuò)，我們最關(guān)心的是您對(duì)服務(wù)的看法。該問卷在設(shè)計(jì)問題時(shí)分為兩大類，分別是象征預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量的問題，且隨機(jī)排列。E1：他們應(yīng)該有先進(jìn)的設(shè)備1234567E2：他們應(yīng)在承諾的時(shí)間內(nèi)提供服務(wù)1234567E3：員工不總是愿意幫助顧客（－）1234567E4：不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的確切時(shí)間（－）1234567……注釋1：對(duì)標(biāo)記有負(fù)號(hào)的陳述的評(píng)分是反向的，在數(shù)據(jù)分析前應(yīng)轉(zhuǎn)為正向得分。注釋2：服務(wù)質(zhì)量的最終得分是通過計(jì)算問卷中顧客期望與顧客感知之差得到的。服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救（servicerecovery）服務(wù)管理在某種程度上更是一種危機(jī)管理。服務(wù)補(bǔ)救可以將服務(wù)失敗轉(zhuǎn)化為服務(wù)驚喜，一般由一線員工完成。例如美國聯(lián)邦快遞的員工雇用一架直升飛機(jī)修復(fù)在暴風(fēng)雪中被壓壞的電話線的故事。服務(wù)補(bǔ)救是建立顧客忠誠的重要途徑表顧客反饋與口碑1、若問題得到解決，那些抱怨的顧客中將有60％繼續(xù)購買；若盡快解決，這一比率將上升到95％。2、不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴10－20人。3、抱怨被解決的顧客會(huì)向5個(gè)人講述他的經(jīng)歷。4、通常在對(duì)服務(wù)不滿意的顧客中只有4％會(huì)直接對(duì)公司講。在96％的不抱怨的顧客中，其中25％有嚴(yán)重問題。服務(wù)等候等候是每個(gè)人生命的一部分，它占據(jù)了令人難以置信的大量時(shí)間。據(jù)1988年某研究機(jī)構(gòu)對(duì)6000人樣本所做的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：6個(gè)月停在紅燈前；5年排隊(duì)等候；1年尋找放置不當(dāng)?shù)奈矬w；8個(gè)月打開郵寄廣告；2年回電話不成功；4年做家務(wù)等等。應(yīng)采取有效措施使等待變得更容易忍受讓等待過程活潑有趣區(qū)別對(duì)待：這種服務(wù)在旅行、銀行和信用卡業(yè)務(wù)正日益普遍自動(dòng)化模糊化特許經(jīng)營特許經(jīng)營是一種在不同國家與地區(qū)復(fù)制服務(wù)的常用手段，它可以吸引投資者。將質(zhì)量的一致性融入服務(wù)概念是特許經(jīng)營協(xié)議的核心，由于在設(shè)計(jì)、作業(yè)和價(jià)格上都是標(biāo)準(zhǔn)化的，所以特許經(jīng)營可保證一致的服務(wù)。被特許者擁有自己的企業(yè)。但要支付一定的特許費(fèi)用，例如麥當(dāng)勞的特許店要花50萬美元；同時(shí)特許方為保證被特許方的利益，通常作出一些承諾。例如Hardee快餐店承諾不在現(xiàn)有特許經(jīng)營點(diǎn)1.5英里之內(nèi)開設(shè)新點(diǎn)。特許者保留支配權(quán)。標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)程序必須嚴(yán)格執(zhí)行，原材料必須從特許者或經(jīng)其同意的供應(yīng)商處購買。不允許經(jīng)營規(guī)定的產(chǎn)品線之外的業(yè)務(wù)，且必須參加特許者規(guī)定的培訓(xùn)任務(wù)。被特許者的利益：參加管理培訓(xùn)；享受品牌帶來的效益；享受特許者所做廣告給自己帶來的無形利益；享受特許者成功的管理模式與管理經(jīng)驗(yàn)；享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的好處（被特許者因集中采購原材料和設(shè)備而降低成本，獲得利益）。思考題請(qǐng)你對(duì)經(jīng)貿(mào)系實(shí)訓(xùn)超市的選址進(jìn)行科學(xué)定位并對(duì)其營業(yè)毛利進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。服務(wù)需求預(yù)測主觀定性模型德爾菲法是一種代價(jià)高昂且非常耗時(shí)的主觀方法，在實(shí)踐中一般僅用于長期預(yù)測。其預(yù)測建立在專家經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，不一定非?？煽?。如讓專家預(yù)測來年的道瓊斯指數(shù)平均值。歷史類推法歷史類推法假定一種新服務(wù)的引進(jìn)與成長方式和另一種可獲得可靠數(shù)據(jù)的事物相似。它經(jīng)常被用于預(yù)測某種新服務(wù)的市場滲透力或生命周期。例如用物業(yè)管理服務(wù)需求的成長類推兒童護(hù)理服務(wù)需求的成長曲線。因果模型與主成分分析法因果定量模型回歸模型（一元回歸模型）Y=a0+a1x1+a2x2+……+anxn案例背景：全國連鎖經(jīng)營的某飯店委托一項(xiàng)探究性工作，以決定業(yè)務(wù)擴(kuò)展的方向與選址定位。該工作需要了解哪些因素對(duì)決定飯店地點(diǎn)是有利的，調(diào)研者在既定的一些地方收集許多數(shù)據(jù)，共計(jì)35個(gè)自變量。試運(yùn)用主成分分析法和一元回歸模型對(duì)其作出準(zhǔn)確定位。競爭性因素決定需求的因素地區(qū)人口情況市場情況自然特征飯店的價(jià)格居民的基本情況失業(yè)率飯店的開業(yè)年數(shù)可利用性飯店的房租大學(xué)注冊情況家庭平均收入離最近飯店的距離主要交通干線平均的競爭房租1英里內(nèi)醫(yī)院的病床數(shù)定居人口每個(gè)飯店內(nèi)的州人口數(shù)離市區(qū)距離1英里內(nèi)旅店房間數(shù)4英里內(nèi)醫(yī)院的病床數(shù)每個(gè)飯店內(nèi)的城市人口數(shù)標(biāo)牌明顯性3英里內(nèi)旅店房間數(shù)重工業(yè)雇傭人數(shù)街區(qū)軍隊(duì)飯店房間數(shù)輕工業(yè)占地面積空運(yùn)情況商業(yè)中心區(qū)內(nèi)公司占地面積軍隊(duì)人數(shù)＋市民情況單位面積商業(yè)區(qū)數(shù)4英里內(nèi)公司的占地面積零售規(guī)模的排名1英里內(nèi)公司的占地面積軍隊(duì)人數(shù)交通情況每年游客人數(shù)計(jì)劃的空運(yùn)乘客數(shù)主成分分析基本原理（1）主成分概念首先由KarlParson在1901年引進(jìn)，當(dāng)時(shí)只對(duì)非隨機(jī)變量來討論的。1933年Hotelling將這個(gè)概念推廣到隨機(jī)變量。在多數(shù)實(shí)際問題中，不同指標(biāo)之間是有一定相關(guān)性。由于指標(biāo)較多及指標(biāo)間有一定的相關(guān)性，勢必增加分析問題的復(fù)雜性。主成分分析就是設(shè)法將原來指標(biāo)重新組合成一組新的互相無關(guān)的幾個(gè)綜合指標(biāo)來代替原來指標(biāo)。同時(shí)根據(jù)實(shí)際需要從中可取幾個(gè)較少的綜合指標(biāo)盡可能多地反映原來的指標(biāo)的信息。主成分分析基本原理（2）主成分分析是考察多個(gè)數(shù)值變量間相關(guān)性的一種多元統(tǒng)計(jì)方法，它是研究如何通過少數(shù)幾個(gè)主成分來解釋多變量的方差—協(xié)方差結(jié)構(gòu)。導(dǎo)出幾個(gè)主成分，使它們盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此間不相關(guān)主成分分析基本原理（3）將原來眾多具有一定相關(guān)性的指標(biāo)重新組合成一組新的相互無關(guān)的綜合指標(biāo)來代替原來指標(biāo)。主成分分析就是通過適當(dāng)?shù)淖兞刻鎿Q，使新變量成為原變量的線性組合，并尋求主成分來分析事物的一種方法。主成分模型中各統(tǒng)計(jì)量的意義主成分的方差貢獻(xiàn)率：這個(gè)值越大，表明第i主成分綜合信息的能力越強(qiáng)。主成分的累計(jì)貢獻(xiàn)率表明取前幾個(gè)主成分基本包含了全部測量指標(biāo)所具有信息的百分率。累積貢獻(xiàn)率達(dá)到85%以上的成分才是主成分。SPSS的實(shí)現(xiàn)

1.analyze-descriptionstatistic-description-savestandardizedasvariables2.analyze-datareduction-factor3.指定參與分析的變量

4.運(yùn)行factor過程行業(yè)協(xié)會(huì)基礎(chǔ)績效水平影響因素主成分分析

本案例以湖南省13家省級(jí)企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)為研究對(duì)象，選取象征行業(yè)協(xié)會(huì)潛在績效水平的2006年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)）（如下表所示），進(jìn)行主成分分析。將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)格化處理。為了消除變量之間在數(shù)量級(jí)或量綱上的不同，需對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)格化處理。規(guī)格化變換又稱為極差正規(guī)比變換。它是從數(shù)據(jù)矩陣中的每一個(gè)變量中找出其最大值和最小值，并用最大值減去最小值得出極差(Range)。然后以每一個(gè)原始數(shù)據(jù)減去該變量中的最小值，再除以極差，即得規(guī)格化數(shù)據(jù)。設(shè)Xij表示第i個(gè)單位第j個(gè)變量的原始值，Xjmax、Xjmin分別為各單位第j個(gè)變量中原始數(shù)據(jù)的最大值與最小值，則其規(guī)格化值為：Zij=（Xij-Xjmin）/（Xjmax-Ximin）。其中，(i=1,2,…13；j=1,2,…）單位X1專職人員數(shù)量（人）X2人均凈資產(chǎn)余額（萬元）X3會(huì)費(fèi)收入（萬元）X4服務(wù)性收入（萬元）X5服務(wù)性支出（萬元）X6專職人員本科以上人數(shù)（人）S1122.6121.1117.1936.563S296.221.0564.6568.597S392.2724.8022.8536.187S4100.024.7247.24.519S5327.671.153.234.961S640.041.800.161.824S7100.579.302.975.678S878.5250.593.7779.833S951.4811.751.4717.435S10153.3912.0310.68233.955S1191.1286.607.3786.408S1260.880.110.075.454S1383.415.918.9416.846解析主成分的實(shí)際經(jīng)濟(jì)意義從系數(shù)的大小、系數(shù)的符號(hào)上進(jìn)行分析。系數(shù)絕對(duì)值較大，則表明該主成分主要綜合了絕對(duì)值大的變量。正號(hào)表示變量與主成分作用同方向，負(fù)號(hào)表示原變量與主成分作用反方向。案例分析結(jié)論通過對(duì)這些變量進(jìn)行主成分分析，研究者確定4個(gè)主要因素，即每個(gè)飯店內(nèi)的州人口數(shù)、飯店的房租、家庭平均收入和大學(xué)注冊情況，并將它們用于預(yù)測模型中。用添加了折舊費(fèi)和利息費(fèi)用后的利潤除以收入就得到公司的營業(yè)毛利，我們將其作為因變量Y，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測。本例中，a0=39.05;a1=-5.41;a2=5.86;a3=-3.09;a4=1.75.構(gòu)建連鎖飯店新址的回歸預(yù)測模型：Y=39.05+(-5.41)州人口數(shù)+(5.86)飯店房租+(-3.09)家庭平均收入+（1.75）大學(xué)注冊情況認(rèn)識(shí)服務(wù)企業(yè)競爭環(huán)境總體進(jìn)入障礙低。服務(wù)創(chuàng)新沒有專利保護(hù)，創(chuàng)新很容易被競爭對(duì)手模仿；服務(wù)難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于服務(wù)的不可分離性，限制了服務(wù)市場范圍，導(dǎo)致服務(wù)業(yè)經(jīng)營場所規(guī)模較小；不穩(wěn)定的銷售波動(dòng)。服務(wù)需求每天甚至每小時(shí)都在隨機(jī)變化；與購買者或供應(yīng)商交易時(shí)，在規(guī)模上沒有優(yōu)勢。但也有例外，比如麥當(dāng)勞購買牛肉、Marriott購買床墊；產(chǎn)品替代的威脅。產(chǎn)品創(chuàng)新能成為服務(wù)的替代品（如家庭妊娠測試）；顧客忠誠難于建立。現(xiàn)有企業(yè)憑借個(gè)性化的服務(wù)建立起忠誠的顧客群，從而給其他新的服務(wù)企業(yè)設(shè)置了進(jìn)入障礙。例如醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)公司把自己的計(jì)算機(jī)訂貨終端安裝在顧客的場所。這些終端使新的訂單安排更便利，從而有效抑制了競爭者；存在退出障礙。例如出于店主的愛好與興趣，古董店老板可能在低盈利甚至不盈利的狀況下繼續(xù)經(jīng)營。服務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略（1）服務(wù)企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先有時(shí)能徹底改變一個(gè)行業(yè)，這一點(diǎn)已經(jīng)被麥當(dāng)勞、沃爾瑪、聯(lián)邦快遞（FederalExpress)的成功經(jīng)驗(yàn)所證實(shí)。服務(wù)企業(yè)可以通過多種途徑達(dá)到成本領(lǐng)先：尋求低成本顧客顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化減少服務(wù)中人的因素降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。例如聯(lián)邦快遞公司通過使用獨(dú)特的“中心輻射網(wǎng)”降低了網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。該公司在孟菲斯設(shè)立了裝備有先進(jìn)分揀設(shè)備的中心。非現(xiàn)場服務(wù)作業(yè)。例如修鞋服務(wù)。服務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略（2）差別化戰(zhàn)略（個(gè)性化營銷P135）差別化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造一種能被感覺到的獨(dú)特服務(wù)。實(shí)現(xiàn)差別化有多種形式：品牌形象（麥當(dāng)勞的金拱門）、技術(shù)、特性等等，具體措施如下：使無形產(chǎn)品有形化。例如為了使顧客能回憶起曾經(jīng)在飯店的住宿，目前許多飯店提供印有飯店名字的精美梳洗用具；將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化（個(gè)性化服務(wù)的生產(chǎn)）。例如漢堡王努力推行“點(diǎn)后再做”的定制政策，試圖與麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的備貨快餐服務(wù)方式區(qū)分；重視員工培訓(xùn)。由人事開發(fā)和培訓(xùn)所帶來的服務(wù)質(zhì)量的提高，是競爭對(duì)手難以模仿的競爭優(yōu)勢；服務(wù)個(gè)性化營銷服務(wù)個(gè)性化營銷是指服務(wù)機(jī)構(gòu)為滿足顧客（或顧客群）的個(gè)性化需要而提供個(gè)性化服務(wù)的差異化營銷。個(gè)性化服務(wù)分為被動(dòng)個(gè)性化服務(wù)和主動(dòng)個(gè)性化服務(wù)。前者是指由顧客提出個(gè)性化服務(wù)需求后，再由服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)；后者是指服務(wù)機(jī)構(gòu)在了解顧客個(gè)性化需要的基礎(chǔ)上有計(jì)劃和有準(zhǔn)備地提供服務(wù)。個(gè)性化營銷的作用：①開拓新市場——重慶“小天鵝”火鍋店“火鍋底料市場”的開發(fā)；②促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新——麥當(dāng)勞樂園的誕生；③提高服務(wù)技巧——上海紅房子西餐館名服務(wù)師唐曾萼有一套高超的服務(wù)技巧，主要是在對(duì)外賓的個(gè)性化服務(wù)中練就的；④培養(yǎng)忠誠顧客——新加坡東方大酒店提供的“超級(jí)服務(wù)”；⑤實(shí)行差價(jià)營銷——如顧客愿意支付的“小費(fèi)”。展會(huì)客戶拓展中的個(gè)性化營銷（1）潛在客戶需求的個(gè)性化潛在客戶成本的個(gè)性化根據(jù)成本理論，“成本”包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本等。雖然上述成本都是影響“潛在客戶是否能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶”的重要因素，但是不同的潛在客戶，其所關(guān)注的成本也是不同的，如有的客戶更加關(guān)注貨幣成本，有的關(guān)注時(shí)間成本，有的關(guān)注精力成本等。個(gè)性化營銷的基礎(chǔ)——CRM。組展機(jī)構(gòu)可以借助CRM軟件系統(tǒng)的幫助，先通過將客戶進(jìn)行聚類分組來分析、統(tǒng)計(jì)和歸類客戶的行業(yè)屬性、產(chǎn)品特性和需求特點(diǎn)，然后通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，篩選出符合展會(huì)定位需求的潛在客戶，并將他們作為展會(huì)拓展客戶的來源。（細(xì)分客戶）展會(huì)客戶拓展中的個(gè)性化營銷（2）目標(biāo)的階段化客戶的接受呈現(xiàn)出的過程為：知曉、認(rèn)識(shí)、接受、確信、購買。這個(gè)過程如同爬樓梯，只能一步一步進(jìn)行，最后達(dá)到頂峰。組展機(jī)構(gòu)要認(rèn)識(shí)到營銷傳播的多階段性，為自己的每一次傳播設(shè)定明確的目標(biāo)，并為該目標(biāo)作出有針對(duì)性的努力，一步步地將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樾驴蛻簦乐辜痹昝斑M(jìn)。訴求的策略化組展機(jī)構(gòu)要根據(jù)客戶的不同類型，采取不同的營銷傳播訴求。從營銷傳播理論的實(shí)際運(yùn)用角度講，組展機(jī)構(gòu)應(yīng)將理性訴求、情感訴求、道德訴求三者并用，同時(shí)根據(jù)客戶特定類型，側(cè)重于其中某一種訴求手段的重點(diǎn)運(yùn)用。展會(huì)客戶拓展中的個(gè)性化營銷（3）渠道的個(gè)性化除大眾傳播外，還需要用基于人際傳播的人員接觸，特別是對(duì)重點(diǎn)客戶的爭取，面對(duì)面地進(jìn)行溝通。大眾傳播的功能從根本上講更多地體現(xiàn)為一種“告知”功能，或者說，是一個(gè)播種的過程。而基于人際傳播的人員所接觸的功能更多體現(xiàn)為勸服功能，或者說，是一個(gè)收獲的過程?；诖?，組展機(jī)構(gòu)應(yīng)更多派出營銷人員，與潛在客戶進(jìn)行接觸。這種接觸會(huì)令展會(huì)客戶拓展取得更好的效果。在人員接觸中，需要注意一系列問題（見表）。展會(huì)客戶拓展中的個(gè)性化營銷（4）中國義烏國際小商品博覽會(huì)高度的市場化運(yùn)作招展招商、宣傳推薦、布展、展會(huì)資料開發(fā)等均由專業(yè)公司與專業(yè)人士按市場規(guī)律去完成。參展企業(yè)以生產(chǎn)廠家為主比例達(dá)到90％以上，有利于實(shí)現(xiàn)源頭采購，對(duì)買家最具吸引力商機(jī)豐富——已經(jīng)擁有超過40萬買家的客商群體服務(wù)水平逐步與國際接軌服務(wù)水平逐步與國際接軌宣傳資料國際化展館指示標(biāo)識(shí)、報(bào)到服務(wù)系統(tǒng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與國際接軌客商服務(wù)中心提供展會(huì)咨詢服務(wù)、展期房務(wù)預(yù)訂、客商票務(wù)預(yù)訂、翻譯服務(wù)等網(wǎng)上在線報(bào)名、郵寄各種證件憑邀請(qǐng)函境外客商即可在所在地辦理簽證義烏小商品會(huì)展中心圖片上海國際會(huì)展中心圖片上海國際會(huì)展中心圖片思考題簡述主成分分析法對(duì)服務(wù)需求預(yù)測的作用如何操作SPSS的運(yùn)行程序服務(wù)文化營銷

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企業(yè)文化反映了一種致力于物質(zhì)生產(chǎn)的精神氣質(zhì)，一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和自我超越的生活態(tài)度。服務(wù)的文化營銷是指挖掘和弘揚(yáng)本產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，重視服務(wù)的文化包裝和文化促銷，將文化元素融入服務(wù)的服務(wù)營銷。文化營銷的作用如下：①促進(jìn)服務(wù)品牌的發(fā)展，例如老字號(hào)餐飲企業(yè)通常擁有一個(gè)其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢，就是其豐富的文化內(nèi)涵；②適應(yīng)服務(wù)消費(fèi)流行和風(fēng)潮的需要；③增強(qiáng)服務(wù)營銷的情感力量，例如茶座服務(wù)的溢價(jià)收費(fèi)；④促進(jìn)服務(wù)業(yè)的合作營銷；⑤促進(jìn)服務(wù)業(yè)的環(huán)境營銷。文化營銷的要素包括弘揚(yáng)產(chǎn)業(yè)文化、進(jìn)行文化包裝（即塑造文化環(huán)境或氛圍）、進(jìn)行文化促銷（舉辦產(chǎn)業(yè)文化節(jié)和文化合作營銷）。簡述舉辦餐飲產(chǎn)業(yè)文化節(jié)對(duì)促進(jìn)營銷有何優(yōu)勢?(P104)服務(wù)文化營銷案例分析：長沙火宮殿（1）坐落在長沙坡子街中段的火宮殿是一家頗具經(jīng)營特色的風(fēng)味名店，其小吃不僅在國內(nèi)享有盛譽(yù)，而且在國外也有一定影響。不僅店堂古樸雅致，而且還恢復(fù)了一批傳統(tǒng)風(fēng)味小吃。

臭豆腐臭豆腐：據(jù)有關(guān)資料介紹，臭豆腐源于北京。清康熙八年（即1669年），北京前門外延壽街一豆腐作坊王致和，某年夏天將受熱發(fā)霉的豆腐撒上鹽，幾天后便有清香，味鮮美，喜出望外，上市出賣，一銷而空，從此專門制作，生意興隆。長沙臭豆腐以火宮殿的姜二爹的為最佳。姜十二歲學(xué)藝，從師訪友，不斷鉆研摸索出了一手制作臭豆腐的高超技術(shù)。姜死后，其妻王滿珍帶徒傳藝，將制作臭豆腐的“絕技”傳了下來?，F(xiàn)在火宮殿負(fù)責(zé)制作臭豆腐的劉濤云就是姜妻帶的兩個(gè)徒弟之一。服務(wù)文化營銷案例分析：長沙火宮殿（2）服務(wù)文化營銷案例分析：長沙火宮殿（3）姊妹團(tuán)子：據(jù)傳宋太祖趙匡胤兵敗安徽歙縣，士氣低落，當(dāng)?shù)厝嗣袼蛠砻讏F(tuán)，慰勞王師。從此趙思念再三，便從歙縣召來幾個(gè)人，令其再做，并命名為“大救駕”。火宮殿的姊妹團(tuán)子系銅匠姜立仁之女所做。姊妹倆租得鋪棚一間開設(shè)團(tuán)子店。兩人心靈手巧，專門制作甜咸兩味的團(tuán)子，故名“姊妹團(tuán)子”。

馓子：據(jù)考證，馓子已有一千余年的歷史。宋朝蘇東坡曾為一做馓子的老嫗寫廣告詩一首：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓匾佳人纏碧金?！被饘m殿的馓子，系用優(yōu)質(zhì)白面及適量精鹽拌和，抽成細(xì)條，卷成多環(huán)枕頭形狀，投入油鍋炸熟。勻細(xì)色鮮，酥香松脆。

長沙火宮殿小吃湖南步步高文化營銷探析平民文化營銷平民文化也就是草根文化。超市不同于“會(huì)員店”，不是富人俱樂部。超市是直接面向廣大普通消費(fèi)者的零售企業(yè)。湖南步步高提出“平民超市”、“老百姓自己的超市”的理念，并把這些理念滲透到對(duì)員工的教育之中。節(jié)約文化營銷節(jié)約文化營銷就是提倡節(jié)約型消費(fèi)模式，通過低價(jià)營銷為顧客省錢。步步高的營銷廣告主題詞之一就是，“我們所做的一切都是為你省錢”。節(jié)慶文化營銷就是每逢重大節(jié)假日、特別是傳統(tǒng)節(jié)日，通過一系列與該節(jié)日相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行營銷，并營造相應(yīng)的文化氛圍?！昂萌兆印蔽幕癄I銷步步高的英文名稱就是BETTERLIFE，每天生活好一點(diǎn)，這是步步高公司的企業(yè)宗旨，也是步步高公司對(duì)湘潭消費(fèi)者最誠摯的祝福。杭州茶文化旅游營銷開發(fā)研究挖掘杭州茶文化的內(nèi)涵,不斷豐富和完善茶文化旅游產(chǎn)品茶文化旅游形式多樣，如可推出茶鄉(xiāng)尋根訪祖游、茶文化學(xué)習(xí)考察游、茶民俗風(fēng)情游、茶保健游、茶鄉(xiāng)生態(tài)游、茶節(jié)慶游、茶藝表演欣賞游、名優(yōu)茶采嘗游、茶具生產(chǎn)工藝游等其他形式的茶文化旅游。在做好市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)游客需求和偏好，不斷調(diào)整和組合出令旅游者滿意的旅游線路和產(chǎn)品。如青少年旅游者渴望冒險(xiǎn)，追求刺激,求知欲強(qiáng)，可針對(duì)他們推出以山水生態(tài)游為主題的茶鄉(xiāng)夏令營活動(dòng)；對(duì)中老年旅游者，則應(yīng)以休閑度假保健為主，為他們創(chuàng)造機(jī)會(huì)，體會(huì)茶文化所追求的淡泊心志、情景和諧的意境，讓身心得到徹底放松；針對(duì)假日休閑旅游興起以及人們對(duì)新茶喜愛，可選擇距離適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)茶區(qū)，組織“新茶采、嘗、購”為主要內(nèi)容的一日、二日游等。思考題運(yùn)用實(shí)例說明湖湘文化營銷戰(zhàn)略在湖南旅游服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)中的具體運(yùn)用與對(duì)策建議。（5人組成項(xiàng)目小組，其中3人負(fù)責(zé)收集資料，1人負(fù)責(zé)制作PPT，1人負(fù)責(zé)上講臺(tái)講解，準(zhǔn)備時(shí)限一周）簡述房地產(chǎn)文化營銷的實(shí)施步驟簡述舉辦餐飲業(yè)美食節(jié)的幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)湖湘文化：湖南紅色旅游之魂（1）湖南紅色旅游得益“湖湘文化”的精神魅力一是心憂天下

二是百折不撓

三是敢為人先四是兼容并蓄湖南紅色旅游得益“湖湘文化”的人格魅力

湖湘文化有別于其他區(qū)域文化的根本所在,是湖湘人的氣質(zhì)、風(fēng)氣、價(jià)值觀等,湖湘文化造就了湖湘人將個(gè)人命運(yùn)捆綁于國家命運(yùn)的巍然正氣。湖湘志士經(jīng)邦濟(jì)世、匡扶社稷的作為,更彰顯“湖湘文化”的人格魅力。湖湘文化：湖南紅色旅游之魂（2）湖南紅色旅游得益“湖湘文化”的社會(huì)魅力

2007年5月份公布的《2007:中國文化品牌報(bào)告》指出:在58個(gè)全國文化品牌中,“湘字號(hào)”品牌有17個(gè),高居全國第一,其中包括“湖南衛(wèi)視”、“長沙歌廳現(xiàn)象”、“星沙湘繡城”等,超過了總數(shù)的四分之一.湖湘文化因湖湘人而擴(kuò)展社會(huì)影響力。這種影響力提升了湖南紅色人物的價(jià)值,也為湖南紅色旅游提高知名度奠定了基礎(chǔ)。論湖南紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展（1）發(fā)展現(xiàn)狀

湖南省紅色旅游資源十分豐富,據(jù)統(tǒng)計(jì),目前湖南擁有革命老區(qū)40多個(gè)、各類紅色旅游資源210處,其中有遺跡保存、可供開發(fā)的紅色旅游資源82處,現(xiàn)有列入省級(jí)以上文物保護(hù)單位的紀(jì)念地88處,已建各種紀(jì)念館30多個(gè),全國愛國主義教育示范基地10個(gè)、省級(jí)愛國主義教育基地59個(gè)。其中,擁有“領(lǐng)袖故里、將帥之鄉(xiāng)”———韶山、花明樓、烏石寨、桑植等;文化浩氣長存的革命勝跡———岳麓風(fēng)景區(qū);秋收起義的會(huì)師地———文家市等國家紅色旅游經(jīng)典景區(qū)8個(gè),并出現(xiàn)了“百年師范”———湖南第一師范等一批新的紅色旅游熱點(diǎn)景區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年全省紅色旅游接待國內(nèi)外游客1890萬人次,同比增長19.6%,實(shí)現(xiàn)紅色旅游收入56.5億元,同比增長22.4%,紅色旅游成為了湖南旅游產(chǎn)業(yè)的重要增長點(diǎn)。論湖南紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展（2）發(fā)展規(guī)劃2005年,湖南省旅游局制定了紅色旅游的“13530工程”發(fā)展規(guī)劃,即建設(shè)一個(gè)以韶山為中心的“革命搖籃、領(lǐng)袖故里”重點(diǎn)紅色旅游區(qū),構(gòu)建“偉人將帥故里、工農(nóng)革命熱土、紅軍光輝史跡”三大紅色旅游主題板塊,重點(diǎn)打造長沙—湘潭—婁底、長沙—岳陽、長沙—株洲、長沙—衡陽—永州—郴州、張家界—懷化—邵陽5條精品線路,開發(fā)建設(shè)30個(gè)內(nèi)涵豐富、品牌突出、特色鮮明、具有一定規(guī)模和管理服務(wù)水準(zhǔn)的“紅色旅游區(qū)域”。論湖南紅色旅游的開發(fā)（1）目前湖南紅色旅游開發(fā)存在的主要問題

由于資金匱乏，投入較少，紅色旅游景區(qū)(點(diǎn))的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后。景區(qū)(點(diǎn))路面等級(jí)低，缺少必要的停車場；布局零亂，立面效果差；通訊條件差，環(huán)衛(wèi)設(shè)施落后。紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，不能有效地吸引旅游者。一是產(chǎn)品形式單一、雷同，外在形式無外乎是故居、紀(jì)念塔、紀(jì)念碑、塑像、展示館等；二是文字介紹呆板，講解乏味；三是展示方式老套、僵硬，運(yùn)用現(xiàn)代聲、光、電等科技手段詮釋紅色內(nèi)容不夠；四是紅色旅游商品開發(fā)滯后，多為“大路貨”，無特色,缺乏表現(xiàn)力。旅游產(chǎn)業(yè)不配套，交通“瓶頸”問題突出。以韶山住宿為例，韶山市一共只有旅游賓館13家，其中星級(jí)賓館5家，檔次最高的為3星，其余的小型接待飯店數(shù)量不多，檔次也不高。再加上各種文化活動(dòng)場所較少，來韶山旅游的游客一般是當(dāng)天去，當(dāng)天回，而在韶山住上一晚，參觀韶山夜景，充分享受韶山旅游吃、住、行、游、購、娛的游客寥寥無幾。論湖南紅色旅游的開發(fā)（2）隊(duì)伍建設(shè)水平不高，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)服務(wù)人員整體文化素質(zhì)不高產(chǎn)品接待文化性不強(qiáng)（論述見后頁）行政運(yùn)作機(jī)制明顯,市場動(dòng)力不足湖南紅色旅游開發(fā)與發(fā)展的對(duì)策建議精心制定、科學(xué)規(guī)劃,積極穩(wěn)妥地培育紅色旅游產(chǎn)業(yè)。一是對(duì)紅色資源進(jìn)行規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)資源整合。一方面，應(yīng)著手整理和整合基礎(chǔ)較好的紅色資源，及時(shí)推向市場。如動(dòng)工修建長沙—花明樓—韶山高等級(jí)公路，形成紅色品牌的品字形旅游格局，實(shí)現(xiàn)紅色資源開發(fā)一體化。另一方面，將紅色資源與地方特色資源進(jìn)行有機(jī)整合，提升區(qū)域競爭力。如張家界，把綠色資源、民族文化資源與桑植的紅色資源結(jié)合起來，整體開發(fā)。論湖南紅色旅游的開發(fā)（3）產(chǎn)品接待文化性不強(qiáng)以“韶山———花明樓”經(jīng)典紅色旅游產(chǎn)品為例。此線路為一日游產(chǎn)品,游客在此線路上參觀的景點(diǎn)主要包括劉少奇銅像廣場、故居以及毛澤東銅像廣場、故居、懷念堂(購物場所)、滴水洞、紀(jì)念館或者詩詞碑林,參觀游覽的時(shí)間約為5-6小時(shí),如果除去景點(diǎn)之間路程花費(fèi)的時(shí)間、游客自由參觀與拍照的時(shí)間、挑選紀(jì)念品的時(shí)間等,在景點(diǎn)真正講解的時(shí)間只有約2-3小時(shí)。此外,導(dǎo)游員對(duì)紅色旅游景區(qū)的相關(guān)資料與知識(shí)掌握的深度與廣度不夠,導(dǎo)游講解很難以紅色歷史時(shí)期的革命事跡與革命精神來感染旅游者。試想,在如此短的時(shí)間內(nèi),在導(dǎo)游員紅色旅游知識(shí)有限的條件下,紅色旅游產(chǎn)品的接待就如同“到此一游”一樣,因缺乏文化內(nèi)涵而起不到紅色旅游所要傳達(dá)的真正意義,這也容易導(dǎo)致旅游者降低對(duì)紅色旅游產(chǎn)品的期待。論湖南紅色旅游的開發(fā)（4）二是對(duì)紅色旅游開發(fā)格局的規(guī)劃。重點(diǎn)建設(shè)和全面推動(dòng)，以點(diǎn)成線，以線構(gòu)面，挖掘和利用紅色文化遺產(chǎn)，形成點(diǎn)、線、面相結(jié)合的紅色旅游格局。積極開拓紅色客源，走集約化經(jīng)營道路一是突出重點(diǎn),抓好省內(nèi)市場,開拓入境市場。二是推進(jìn)跨區(qū)域旅游合作,實(shí)現(xiàn)客源互流。三是開發(fā)與利用節(jié)假日客源。體育營銷構(gòu)筑強(qiáng)勢品牌（1）一、體育營銷的文化內(nèi)涵塑造品牌1、體育文化與品牌文化的有效對(duì)接，提升品牌文化內(nèi)涵2、體育營銷的公益性，優(yōu)化品牌的外部形象二、體育營銷提升品牌的核心競爭力三、體育營銷的傳播特征打造企業(yè)品牌

1、體育營銷具有良好的市場傳播效果

2、為打造國際品牌提供傳播平臺(tái)體育營銷構(gòu)筑強(qiáng)勢品牌（2）“奧運(yùn)營銷”合作層次決定先天優(yōu)勢。奧運(yùn)會(huì)的合作企業(yè)共分5個(gè)層次：國際奧委會(huì)全球合作伙伴（TOP贊助商），該層次中中國只有聯(lián)想，其他為全球知名企業(yè)——可口可樂（具有80年奧運(yùn)贊助營銷的經(jīng)驗(yàn)）、三星等；2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴；2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商——伊利、海爾、青啤等；2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商——華帝；2008年北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商可口可樂——“姜還是老的辣”曾經(jīng)有人開玩笑說，奧運(yùn)就像一個(gè)五星級(jí)賓館，好多企業(yè)進(jìn)去之后在床上睡了一晚就出來了，而可口可樂就是那個(gè)既要住一晚上，還要享受上網(wǎng)、桑拿、免費(fèi)早餐等一系列服務(wù)的老顧客。服務(wù)關(guān)系營銷內(nèi)涵：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持和促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”(Gronroos，1996)。關(guān)系營銷的主要特點(diǎn)是：①它將關(guān)系從顧客關(guān)系擴(kuò)展為相關(guān)利益者的關(guān)系，從顧客市場拓展到六個(gè)市場，包括顧客市場、供應(yīng)者市場、推薦市場、影響市場、內(nèi)部市場及雇員市場。六個(gè)市場理論是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，其中顧客市場是核心；②它將交易雙方利益視為互利、互補(bǔ)的，雙方是合作伙伴關(guān)系(雙贏)；③關(guān)系營銷是創(chuàng)造價(jià)值的過程，因?yàn)楸３诸櫩涂晒?jié)約成本，提高利潤；④關(guān)系營銷以關(guān)系為中心，以保持顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)；⑤關(guān)系營銷是由各職能部門實(shí)施，并實(shí)行顧客、服務(wù)質(zhì)量與市場營銷的整合。

思考題請(qǐng)你談?wù)勱P(guān)系營銷與交易營銷策略最大的不同點(diǎn)；簡述實(shí)施關(guān)系營銷策略能給顧客帶來哪些好處？如何理解？交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別比較內(nèi)容營銷類型交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注核心交易的產(chǎn)生建立良好關(guān)系營銷范圍與對(duì)象目標(biāo)市場利益相關(guān)者營銷導(dǎo)向產(chǎn)品性能顧客價(jià)值營銷行為間斷、短暫、一次性長期關(guān)系營銷實(shí)施營銷部門跨部門整合營銷營銷職能多銷獲利營銷整合獲益營銷作用實(shí)現(xiàn)并重新分配價(jià)值營銷本身也創(chuàng)造價(jià)值與顧客關(guān)系對(duì)立沖突雙贏顧客服務(wù)有限承諾高度承諾顧客參與度有限參與、適度聯(lián)系高度參與、緊密聯(lián)系理論基礎(chǔ)4P4C思考題談?wù)勛C券公司細(xì)分顧客群體的路徑？簡述關(guān)系營銷能給顧客帶來哪些好處？怎樣理解關(guān)系營銷能給顧客“創(chuàng)造價(jià)值”？簡述如何對(duì)顧客投訴進(jìn)行科學(xué)管理。服務(wù)企業(yè)采集數(shù)據(jù)的渠道有哪些？靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)相比那個(gè)更重要？為什么？CRM:收集客戶數(shù)據(jù)的渠道在銷售過程中建立、完善數(shù)據(jù)庫；利用促銷活動(dòng)；利用促銷回訪機(jī)會(huì)；充分利用與客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)；調(diào)查表、電話調(diào)查、Web方式等；向其他企業(yè)購買客戶數(shù)據(jù)CRM:客戶數(shù)據(jù)的利用盡量利用動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)；充分利用合適的時(shí)間及客戶喜歡的方式；盡量不透露你的公司對(duì)客戶資料了如指掌；確保數(shù)據(jù)特別是商業(yè)機(jī)密數(shù)據(jù)安全CRM:建立客戶數(shù)據(jù)庫的策略一開始就制定詳細(xì)的數(shù)據(jù)收集策略全面：靜態(tài)信息、動(dòng)態(tài)信息；靜態(tài)：家庭住址、電話、教育情況、收入情況、地理地區(qū)情況等；動(dòng)態(tài)：歷次消費(fèi)信息、投訴信息、客戶信用度分析、客戶購物籃資料、商品銷售交叉資料、客戶貢獻(xiàn)度資料等；充分利用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫技術(shù)統(tǒng)一存儲(chǔ)、各部門共享CRM:顧客關(guān)懷黃金法則在一個(gè)自由的市場經(jīng)濟(jì)里，不要忘了顧客有選擇權(quán)力；對(duì)待內(nèi)部顧客就要像你對(duì)待外部顧客一樣；你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求；如果你不相信，你怎么希望你的顧客相信呢；如果你不照顧你的顧客，那么別的人就會(huì)去照顧案例分析：證券服務(wù)業(yè)市場細(xì)分依資產(chǎn)規(guī)?；蚴杖爰?xì)分。這是目前證券營業(yè)部廣泛使用的劃分方法，主要依據(jù)資產(chǎn)規(guī)模和收人水平將客戶劃分為超級(jí)大戶、大戶、中戶和散戶，亦有人將之劃分為高端、中端和低端客戶，并對(duì)其中的大中戶提供相應(yīng)的優(yōu)惠政策和較密切的關(guān)系管理。依交易行為變量細(xì)分。在證券經(jīng)紀(jì)市場中，行為變量主要體現(xiàn)為客戶的交易時(shí)機(jī)、交易利益、交易頻率、忠誠狀況等。隨著我國股票二級(jí)市場穩(wěn)定性增強(qiáng)，按客戶交易行為和貢獻(xiàn)大小區(qū)別客戶價(jià)值是符合市場規(guī)律的，而且客戶的交易頻度和忠誠狀況可以通過歷史交易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得到，而這種交易習(xí)性一旦形成不易改變。證券服務(wù)關(guān)系營銷應(yīng)用模型思考題1、內(nèi)部營銷的核心思想是什么？2、檢驗(yàn)服務(wù)企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營銷的效果指標(biāo)是什么？3、請(qǐng)以我國星級(jí)酒店為例，如何測量其實(shí)施內(nèi)部營銷策略的效果？案例分析：我國星級(jí)酒店業(yè)內(nèi)部營銷效應(yīng)實(shí)證研究（1）1976年，Berry在研究服務(wù)企業(yè)管理活動(dòng)時(shí)首次提出了“內(nèi)部營銷”的概念，他認(rèn)為內(nèi)部營銷是將工作當(dāng)成產(chǎn)品、將員工當(dāng)成內(nèi)部顧客，在滿足內(nèi)部顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織的管理目標(biāo)。Berry認(rèn)為，內(nèi)部營銷是通過提供員工需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高素質(zhì)的員工。內(nèi)部營銷是把員工當(dāng)作顧客的哲學(xué)，是一種使工作符合員工需要的戰(zhàn)略。第二階段的內(nèi)部營銷主要研究如何吸引、保持、激勵(lì)具有服務(wù)意識(shí)和顧客意識(shí)的員工，從而使得員工去促進(jìn)顧客感知的服務(wù)價(jià)值和增加外部營銷的有效性，以提高竟?fàn)巸?yōu)勢。我國星級(jí)酒店業(yè)內(nèi)部營銷效應(yīng)實(shí)證研究（2）我國星級(jí)飯店經(jīng)營現(xiàn)狀我國目前星級(jí)飯店超過萬家，客房出租率連續(xù)六年低于65%，服務(wù)滿意度處于世界中等偏下的水平;據(jù)國家旅游局調(diào)查，近五年來我國飯店人員流動(dòng)率呈上升趨勢，達(dá)23.95%，接近于危險(xiǎn)的邊緣(25%)。星級(jí)酒店內(nèi)部營銷的內(nèi)涵星級(jí)酒店內(nèi)部營銷是指星級(jí)酒店需要有效地訓(xùn)練和激勵(lì)所有與顧客接觸的員工，使其共同提供令顧客滿意的服務(wù)。這些和顧客有所接觸的員工，不僅限于營銷人員，還包括所有非直接營銷部門的員工，也就是旅游飯店的全體員工。這就需要飯店全體人員都需具有營銷的理念和行動(dòng)。我國星級(jí)酒店業(yè)內(nèi)部營銷效應(yīng)實(shí)證研究（3）員工滿意度的內(nèi)涵盧家認(rèn)為(2000)：員工滿意度是指員工實(shí)際感受與期望值相比較而差異的程度；

楊亞萍認(rèn)為(2001)：員工滿意度是指企業(yè)中員工需要被員工經(jīng)歷所滿足而產(chǎn)生的一種喜悅的心理狀態(tài)；

謝永珍認(rèn)為(2001)：員工滿意度是指員工對(duì)工作本身、工作條件、工作回報(bào)、人際關(guān)系和企業(yè)整體的滿意程度；

聶清凱認(rèn)為(2002)：員工滿意度是指個(gè)人實(shí)現(xiàn)價(jià)值與期望價(jià)值相比較后的感覺狀態(tài)。本文認(rèn)為:員工滿意度是指員工基于一定的自身素質(zhì)和工作環(huán)境，在工作過程中產(chǎn)生的對(duì)工作本身的依戀傾向。本定義包含如下一些內(nèi)容:①員工滿意度是基于一定實(shí)際條件的，主要包括員工自身素質(zhì)和工作環(huán)境兩個(gè)方面。也就是說，員工的期望應(yīng)該是理性的，脫離現(xiàn)實(shí)條件的期望是沒有價(jià)值的。②員工滿意的目標(biāo)是工作本身，而不是工作條件和工作環(huán)境。③員工期望值是一種可調(diào)整的模糊傾向，這種傾向是在工作過程中產(chǎn)生的，并不總是表現(xiàn)為一種喜悅的心理狀態(tài)。我國星級(jí)酒店員工滿意度的指標(biāo)體系（4）本文將酒店員工滿意度分為三個(gè)部分：主管人員滿意度(E,)、領(lǐng)班人員滿意度(Ez)、服務(wù)人員滿意度<Ea)。主管人員滿意度(E,)包含四個(gè)指標(biāo):主管人員對(duì)自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿意（X1)、主管人員對(duì)董事會(huì)的滿意(X2)、主管人員對(duì)酒店整體發(fā)展前景的滿意((X3)、主管人員對(duì)薪酬的滿意(X4);領(lǐng)班人員滿意度(Ez)包含四個(gè)指標(biāo):領(lǐng)班人員對(duì)收人的滿意(X5)、領(lǐng)班人員對(duì)主管人員的滿意(X6)、領(lǐng)班人員對(duì)自我職業(yè)發(fā)展規(guī)劃前景的滿意(X7)、領(lǐng)班人員對(duì)現(xiàn)實(shí)工作環(huán)境的滿意(X8);服務(wù)人員滿意度(Ea)包含四個(gè)指標(biāo):服務(wù)人員對(duì)收人的滿意(X9)、服務(wù)人員對(duì)工種的滿意(X10)、服務(wù)人員對(duì)職業(yè)發(fā)展前景的滿意(X11)、服務(wù)人員對(duì)工作氛圍公平性與合理性的滿意(X12)。我國星級(jí)酒店內(nèi)部營銷效應(yīng)結(jié)論（5）目前星級(jí)酒店的主管人員的人力資本量對(duì)酒店企業(yè)績效發(fā)揮較大的決定作用。我國星級(jí)酒店業(yè)中服務(wù)人員在工作過程中缺乏創(chuàng)造性和熱情，人力資源潛能沒有得到充分發(fā)揮，在某些管理環(huán)節(jié)中普遍存在一定程度的管理障礙，應(yīng)引起管理層的高度重視。與客房部顧客滿意度、康樂部顧客滿意度比較起來，星級(jí)酒店餐飲部顧客滿意度與酒店整體從業(yè)人員滿意度的相關(guān)性最低。說明餐飲部的服務(wù)在星級(jí)酒店中的重視程度不夠，從長遠(yuǎn)看，可能會(huì)給我國星級(jí)酒店核心競爭力的培育帶來負(fù)面影響。案例分析：東航事件解讀（1）事件的始末2008年3月31日，東方航空多架航班在飛離昆明到達(dá)目的地上空后，卻又不約而同地選擇折返昆明機(jī)場，致使大量本應(yīng)前往云南麗江、大理等地的旅客不得不滯留在昆明機(jī)場。據(jù)報(bào)道，此次集體折返的東航班機(jī)多達(dá)14架，滯留旅客最多時(shí)達(dá)1000多人。

經(jīng)民航局調(diào)查組17日發(fā)布調(diào)查結(jié)果認(rèn)定，此次返航為非技術(shù)原因，同時(shí)對(duì)東航罰款150萬元，停止云南部分航線經(jīng)營權(quán)。自2008年5月4日起，停止東航昆明至版納、昆明至大理的航線經(jīng)營權(quán)，自2008年4月26日起，調(diào)減東航六個(gè)航班班次。東航公告稱，此次停止和調(diào)減的航線將使未來八個(gè)月公司主營收入分別減少1.87億元和2.18億元。作業(yè)二：東航事件思考題東航事件會(huì)給東方航空公司云南分公司帶來什么影響？試從內(nèi)部營銷的角度分析此事件背后的深層次原因。請(qǐng)你談?wù)剝?nèi)部營銷思想與人本管理思想之間的內(nèi)在聯(lián)系。東航事件的內(nèi)部營銷理論解讀（2）員工是公司的第一顧客

從東航事件的后果看，企業(yè)最直接的損失是管理部門對(duì)東航的處罰，而更為關(guān)鍵的是消費(fèi)者的拋棄。而背后的直接原因是員工對(duì)企業(yè)的背叛。從東航事件可以看出內(nèi)部營銷的重要性。實(shí)際上，相對(duì)于外部營銷而言，對(duì)公司內(nèi)部人員所進(jìn)行的營銷更重要。有了內(nèi)部忠誠，才能有外部忠誠。有效溝通才能化解不滿要想應(yīng)用內(nèi)部營銷理論制造滿意的員工，企業(yè)內(nèi)部的有效溝通是非常必要的。管理大師松下幸之助曾經(jīng)說過：“企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來還是溝通?！睂＜已芯勘砻?，優(yōu)秀經(jīng)理70%以上的時(shí)間都用在了溝通上。東航事件的內(nèi)部營銷理論解讀（3）研究東航事件的成因，很大程度上是疏于各方的有效溝通。溝通的實(shí)現(xiàn)有賴于良好的機(jī)制：第一種就是通過正式的溝通渠道，如月會(huì)、周會(huì)、座談會(huì)；第二種就是通過非正式的溝通渠道。如電子郵件、周末旅游、小型聚會(huì)等。內(nèi)部營銷文化先行內(nèi)部營銷首先是一種管理理念，該理念對(duì)企業(yè)與員工的關(guān)系進(jìn)行了重新認(rèn)識(shí)，即企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，不斷地發(fā)展壯大，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)與員工關(guān)系的模式。傳統(tǒng)管理模式下，企業(yè)雇傭雇員，雇員只有接受工作的權(quán)力而沒有選擇工作的權(quán)力；企業(yè)對(duì)雇員進(jìn)行管理，雇員必須在組織各種制度的管理和制約下為組織目標(biāo)而工作，雇員處于從屬地位。

東航事件的內(nèi)部營銷理論解讀（4）內(nèi)部營銷理論的前提是，企業(yè)需像對(duì)待外部顧客那樣對(duì)待員工，即堅(jiān)持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發(fā)，對(duì)員工進(jìn)行管理。在這種理念引導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)本著建設(shè)以人為本的企業(yè)文化。這種以人為本企業(yè)文化的價(jià)值觀是倡導(dǎo)尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人和服務(wù)人。思考題簡述創(chuàng)新營銷的作用簡述延伸型服務(wù)創(chuàng)新與拓展型服務(wù)創(chuàng)新的異同請(qǐng)問深圳“錦繡中華”主題公園屬于何種形式的創(chuàng)新請(qǐng)舉例說明運(yùn)用旅游市場形式創(chuàng)新的例子類比圖片——寶潔公司的商品線和商品項(xiàng)目

商品組合的寬度洗護(hù)發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布紙巾商品組合的深度飄柔潘婷海飛絲沙萱伊卡璐佳潔士格利舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適露膚媚人粉撲旗幟絕頂旅游內(nèi)容創(chuàng)新案例分析（1）旅游內(nèi)容的創(chuàng)新主要是推出原來沒有的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目；

深圳可謂中國旅游內(nèi)容不斷創(chuàng)新的典范。深圳沒有像九寨溝那樣的自然景觀;也沒有像兵馬俑那樣的人文景點(diǎn),從傳統(tǒng)旅游資源分析的角度去看,她沒有什么優(yōu)勢,但近30年深圳卻吸引了越來越多的游客,這與她不斷增添新的旅游內(nèi)容是分不開的；深圳人首先從主題公園入手,重在創(chuàng)新?！板\繡中華”的“一步走進(jìn)歷史,一日游遍中國”,開創(chuàng)了中國主題公園的先河;“青青世界”以“健康、自然、環(huán)保、家庭”為理念,是第一個(gè)嚴(yán)格意義上的生態(tài)旅游景點(diǎn),首次將農(nóng)業(yè)勞作與觀光旅游結(jié)合起來,山村野趣,返樸歸真;2000年世界旅游日,“明斯克航母世界”正式開業(yè),將戰(zhàn)爭與和平在這里定格,這是世界獨(dú)一無二的流動(dòng)軍事主題公園。旅游內(nèi)容創(chuàng)新案例分析（2）錦繡中華是深圳華僑城的一個(gè)旅游區(qū)，坐落在風(fēng)光綺麗的深圳灣畔。她是目前世界上面積最大、內(nèi)容最豐富的實(shí)景微縮景區(qū)，占地四百五十畝，分為主點(diǎn)區(qū)和綜合服務(wù)區(qū)兩部分。82個(gè)景點(diǎn)均按中國版圖位置分布，比例大部分按1：15建造?！板\繡中華”的景點(diǎn)均是按它在中國版圖上的位置擺布的，全園面積有如一幅巨大的中國地圖。這些景點(diǎn)可以分為三大類：古建筑類、山水名勝類、民居民俗類。安置在各景點(diǎn)上的陶藝小人達(dá)五萬多人。旅游市場形式創(chuàng)新案例分析旅游市場的形式創(chuàng)新,主要是指在原有的旅游資源基礎(chǔ)上,給游客增加新的旅游體驗(yàn)。有些地方近期推出參與旅游,寓樂于游,就是一種形式創(chuàng)新。比如河北邯鄲涉縣在129師司令部舊址,策劃了“當(dāng)一天八路軍”系列活動(dòng),參觀者穿八路軍服、住八路軍屋、吃八路軍飯、唱八路軍歌、祭八路軍烈士墓、搞八路軍訓(xùn)練等,很受游客歡迎。創(chuàng)新營銷（1）服務(wù)創(chuàng)新營銷是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素的差異化營銷模式。服務(wù)創(chuàng)新營銷的作用：建立服務(wù)特色；保持服務(wù)競爭力；帶動(dòng)服務(wù)技巧的提高；刺激服務(wù)消費(fèi)；促進(jìn)個(gè)性化營銷。服務(wù)創(chuàng)新營銷的三要素：創(chuàng)新類型；創(chuàng)新步驟；創(chuàng)新藍(lán)圖。全新型服務(wù)創(chuàng)新：是指在服務(wù)內(nèi)容與方式上與原有服務(wù)完全不同的服務(wù)創(chuàng)新。例如網(wǎng)上購物代替?zhèn)鹘y(tǒng)購物、速遞服務(wù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)郵政服務(wù)等等。其特征是具有革命性，給人類生活方式帶來質(zhì)的變化。替代型服務(wù)創(chuàng)新：是指用新的服務(wù)手段替代原有服務(wù)手段的服務(wù)創(chuàng)新。其特征是涉及手段的變化，其出現(xiàn)意味著該行業(yè)內(nèi)部競爭的加劇。例如手機(jī)也可收發(fā)短信是對(duì)尋呼業(yè)的替代，加劇了移動(dòng)通信業(yè)內(nèi)部的競爭。創(chuàng)新營銷（2）延伸型服務(wù)創(chuàng)新：是指在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域（或相關(guān)領(lǐng)域）開發(fā)不同于原有服務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新。例如郵政儲(chǔ)蓄、銀行推出的理財(cái)咨詢服務(wù)等。拓展型服務(wù)創(chuàng)新：是指在原有的服務(wù)種類（或服務(wù)線）里開發(fā)新的服務(wù)品種的服務(wù)創(chuàng)新。例如航空公司開發(fā)的新航線、旅行社推出的新旅游線路等。兩者比較：相同點(diǎn)在于都是本機(jī)構(gòu)原有服務(wù)的拓展；不同點(diǎn)在于延伸型服務(wù)創(chuàng)新是向不同的服務(wù)種類拓展，而后者是在同一服務(wù)種類內(nèi)向不同品種拓展。改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新：是指對(duì)原有服務(wù)的程序、方式、手段等服務(wù)要素進(jìn)行改進(jìn)的服務(wù)創(chuàng)新。如銀行推出的一米線外排隊(duì)就是例子。包裝型服務(wù)創(chuàng)新：是指對(duì)服務(wù)的包裝進(jìn)行改進(jìn)的服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新藍(lán)圖（1）20世紀(jì)80年代美國學(xué)者肖斯坦克（Shostack）和JaneKing-mam

Brundage等人將工業(yè)設(shè)計(jì)、決策學(xué)、后勤學(xué)和計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計(jì)方面,為服務(wù)藍(lán)圖法的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。服務(wù)藍(lán)圖(ServiceBlueprinting)的內(nèi)涵定義：①服務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)提供過程，服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。服務(wù)創(chuàng)新藍(lán)圖（2）②肖斯坦克認(rèn)為“服務(wù)藍(lán)圖是表示組成所研究的服務(wù)的所有要素的圖表”。其目的是盡可能客觀地分析服務(wù)，因此服務(wù)藍(lán)圖的基礎(chǔ)是了解顧客的觀點(diǎn)和想法。③勞斯(Laws)認(rèn)為服務(wù)藍(lán)圖的概念是“詳細(xì)說明服務(wù)所需的資源范圍及協(xié)調(diào)各種服務(wù)要素的過程?！狈?wù)創(chuàng)新藍(lán)圖（3）特點(diǎn)：①服務(wù)藍(lán)圖與時(shí)間維度(timedimension)相聯(lián)系，研究者可以按時(shí)間順序排列顧客經(jīng)歷的服務(wù)要素；②它必須表示組成服務(wù)的主要職能(function)，并表示出它們之間的相互聯(lián)系；③它必須在每一個(gè)階段設(shè)立績效標(biāo)準(zhǔn)(performancestandards)，并把其與可接受的偏差水平結(jié)合執(zhí)行；④服務(wù)藍(lán)圖可用來確定“失敗點(diǎn)"(Failpoints)。George和Gibson認(rèn)為“失敗點(diǎn)”是服務(wù)過程中，最易出現(xiàn)差錯(cuò)的部分。服務(wù)創(chuàng)新藍(lán)圖（4）服務(wù)藍(lán)圖的組成（以出租車叫車服務(wù)藍(lán)圖、包價(jià)旅游服務(wù)藍(lán)圖為例）整個(gè)服務(wù)藍(lán)圖被3條線分成4個(gè)部分，自上而下它們分別是顧客行為、前臺(tái)接觸員工行為、后臺(tái)接觸員工行為以及支持過程。①最上面的一部分是顧客行為，這一部分緊緊圍繞著顧客在采購、消費(fèi)和評(píng)價(jià)服務(wù)過程中所采用的技術(shù)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)展開。②接下來是前臺(tái)服務(wù)員工行為，這部分則緊圍繞前臺(tái)員工與顧客的相互關(guān)系展開。③再接下來是后臺(tái)員工行為，它圍繞支持前臺(tái)員工的活動(dòng)展開。④最后一部分是服務(wù)的支持過程，這一部分覆蓋了在傳遞服務(wù)過程中所發(fā)生的支持接觸員工的各種內(nèi)部服務(wù)、步驟和各種相互作用。應(yīng)急思考題湖南新寧是臍橙生產(chǎn)密集區(qū)，每家種植戶2008年產(chǎn)量都是幾萬斤，目前已經(jīng)出現(xiàn)滯銷局面。請(qǐng)你運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析其原因并提出具體的對(duì)策建議。復(fù)習(xí)思考題浦東發(fā)展銀行個(gè)性化金融創(chuàng)新主要體現(xiàn)在哪些方面？簡述服務(wù)藍(lán)圖對(duì)服務(wù)企業(yè)管理所發(fā)揮的主要作用請(qǐng)你描述一下服務(wù)藍(lán)圖的主要框架結(jié)構(gòu)案例分析——浦東發(fā)展銀行融資個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)新（1）

上海浦東發(fā)展銀行對(duì)于為成長型企業(yè)提供融資支持服務(wù)可謂是一往情深。早在1998年，浦發(fā)銀行便發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行如何在為成長型企業(yè)提供更多的增值服務(wù)，以及優(yōu)化成長型企業(yè)的融資環(huán)境至關(guān)重要，其中商機(jī)無限。創(chuàng)建“浦發(fā)創(chuàng)富”品牌

隨著管理理念的更新，銀行對(duì)公服務(wù)的市場細(xì)分和個(gè)性化服務(wù)，必將成為各銀行競爭的新焦點(diǎn)。浦發(fā)銀行正是看到這一點(diǎn)，2005年，他們大膽實(shí)施了扁平化矩陣式組織機(jī)構(gòu)改革，設(shè)立了專門的投行業(yè)務(wù)部門，配備了相應(yīng)的投行專業(yè)人士，以更加切近企業(yè)的需求，更好的為成長型企業(yè)提供“融資＋融智”的綜合支持。上海浦東發(fā)展銀行照片案例分析——浦東發(fā)展銀行融資個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)新（2）2005年6月28日，浦發(fā)銀行率先推出了以市場和客戶價(jià)值導(dǎo)向?yàn)轵?qū)動(dòng)、凸現(xiàn)個(gè)性化需求的金融服務(wù)品牌“浦發(fā)創(chuàng)富”，成為中國金融服務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)突破性創(chuàng)新，這也是商業(yè)銀行金融服務(wù)品牌化的有益嘗試。在此之前，其他銀行都只是在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域整合品牌。量身定做豐富品牌內(nèi)涵2005年創(chuàng)建品牌伊始，浦發(fā)便始終堅(jiān)定創(chuàng)新的步伐，不斷完善品牌體系，不斷豐富“浦發(fā)創(chuàng)富”的品牌內(nèi)涵。2006年，浦發(fā)進(jìn)一步著力創(chuàng)新研發(fā)金融產(chǎn)品，推出了“浦發(fā)創(chuàng)富”旗下“助推器”產(chǎn)品系列，致力于為不同階段、不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域、不同業(yè)務(wù)模式的中小企業(yè)提供專業(yè)化服務(wù)，推出了包括組合授信通、動(dòng)產(chǎn)融資速、票據(jù)融資流、循環(huán)融資易、供應(yīng)鏈融資、企業(yè)按揭寶、賬務(wù)安心理、財(cái)務(wù)智多星、網(wǎng)上貿(mào)易行、網(wǎng)上自助貸的十大產(chǎn)品。案例分析——浦東發(fā)展銀行融資個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)新（3）結(jié)緣PE推出綜合金融服務(wù)方案“PE綜合金融服務(wù)方案”繼續(xù)秉持“浦發(fā)創(chuàng)富”的核心理念，目的是為PE投資機(jī)構(gòu)、成長型企業(yè)搭建起合作共贏的橋梁，為投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)在PE投融資運(yùn)作過程中提供PE融資支持、PE投資支持、PE管理支持、PE退出支持、PE托管支持等一體化的綜合金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)直接融資和間接融資的合理匹配，促進(jìn)成長型企業(yè)快速發(fā)展。在“創(chuàng)新”這個(gè)強(qiáng)有力的發(fā)動(dòng)機(jī)的帶動(dòng)下，浦發(fā)銀行在成立的15年間實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展——截至2008年一季度，浦發(fā)銀行總資產(chǎn)達(dá)9500億，各項(xiàng)存款余額8026億，各項(xiàng)貸款5787億元，不良貸款率為1.38%，連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)稅后利潤30%以上的高增長，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)綜合排名穩(wěn)居全國股份制銀行前三位；根據(jù)總資產(chǎn)排名位居全球1000家銀行第134位。案例分析——浦東發(fā)展銀行融資個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)新（4）私募股權(quán)投資基金（PE），是指相對(duì)于公開募集而言的、主要通過私募方式募集、投資于企業(yè)首次公開發(fā)行股票前各階段（如種子期、初創(chuàng)期、發(fā)展期、擴(kuò)展期、成熟期和Pre-IPO）或者上市公司非公開交易股權(quán)投資的一種權(quán)益性投資基金，并在交易實(shí)施過程中附帶考慮了將來的退出機(jī)制。Chapter6思考題（1）服務(wù)效率化營銷策略包括哪三個(gè)具體的子維度？服務(wù)時(shí)效營銷策略得以成功實(shí)施的要件是什么？簡述時(shí)效營銷的作用Chapter6思考題（2）舉例說明多功能服務(wù)與多樣化服務(wù)的區(qū)別（高等教育服務(wù)、銀行信用卡服務(wù)、社區(qū)服務(wù)亭、高速公路服務(wù)區(qū)、候機(jī)大樓服務(wù)區(qū)等等）怎樣理解多功能營銷策略能提高服務(wù)效率？怎樣理解多功能營銷策略能增加服務(wù)收益？服務(wù)多功能營銷要素圖多功能營銷場所的功能設(shè)計(jì)功能拓展功能延伸素質(zhì)拓展題請(qǐng)你談?wù)劸频旯δ茉O(shè)計(jì)的依據(jù)有哪些？酒店功能設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些基本原則？請(qǐng)你描述一家規(guī)模醫(yī)院的功能區(qū)至少包括哪些部分？在具體設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意什么？淺析酒店的規(guī)劃設(shè)計(jì)與功能布局（1）酒店的活動(dòng)路線。這是指酒店在運(yùn)作中,賓客、員工、貨物等的活動(dòng)范圍和規(guī)律。在對(duì)酒店進(jìn)行功能布局時(shí),應(yīng)綜合考慮賓客、行李、貨物的活動(dòng)線和員工進(jìn)出的活動(dòng)線,以確定各個(gè)部門、功能設(shè)施的布局。首先是賓客活動(dòng)路線。它主要指通常情況下,住客和非住客在酒店內(nèi)主要的活動(dòng)范圍及活動(dòng)的一般規(guī)律。這個(gè)范圍包括客房和公共場所(大堂、餐廳、娛樂場所等)。賓客活動(dòng)路線一般都有一定的規(guī)律。淺析酒店的規(guī)劃設(shè)計(jì)與功能布局（2）比如,入住的客人進(jìn)入大堂后會(huì)直接前往前臺(tái)辦理入住手續(xù),然后進(jìn)到客房,其后可能到餐廳或康樂等場所消費(fèi)。而非住客進(jìn)入酒店,多半會(huì)直接到餐廳、康樂等地方,并且在尋找這些服務(wù)設(shè)施時(shí)有明顯的就近、直觀的心理?？紤]到酒店客人以上的活動(dòng)規(guī)律和特點(diǎn),酒店公共場所布局的總原則一般是以大堂為中心,所有公共場所緊緊圍繞大堂。淺析酒店的規(guī)劃設(shè)計(jì)與功能布局（3）其次是員工的活動(dòng)路線。它主要是指酒店員工工作時(shí)的活動(dòng)范圍及場所,酒店內(nèi)部功能布局必須符合投資及經(jīng)營要求,合理實(shí)用,并著眼于提高工作效率。酒店內(nèi)部功能布局還必須滿足合理使用勞動(dòng)力,提高工作效率的運(yùn)作要求,應(yīng)避免員工活動(dòng)路線和賓客活動(dòng)路線、貨物活動(dòng)路線等交叉或回流的現(xiàn)象。如果酒店規(guī)模較大,可以分別設(shè)置客用電梯、員工電梯和貨物電梯,使服務(wù)工作和客人的活動(dòng)互不干擾。對(duì)于服務(wù)工作上密切相關(guān)的部門,如:驗(yàn)收和食物儲(chǔ)存,餐廳、宴會(huì)廳和廚房,備餐間和廚房等都應(yīng)盡量布局在同一層樓上或者相鄰的位置上,最大程度地減小員工服務(wù)操作中的行走距離,保證服務(wù)質(zhì)量,提高工作效率。淺析酒店的規(guī)劃設(shè)計(jì)與功能布局（4）酒店的動(dòng)靜部分。酒店在進(jìn)行內(nèi)部場所布局時(shí),除了考慮酒店的客人和員工活動(dòng)的特點(diǎn)外,還需要考慮酒店的動(dòng)靜部分的不同規(guī)律。動(dòng)的部分主要包括以下的公共場所。酒店的大堂、餐廳、康體娛樂以及其它場所。這些公共場所都是對(duì)外開放的,住客、非住客進(jìn)進(jìn)出出,一般應(yīng)設(shè)于酒店四層以下的部分。這樣的集中布局既方便客人,又便于集中進(jìn)行管理和提供服務(wù);靜的部分主要是指酒店客房所在的樓層。它應(yīng)該位于酒店四層以上的垂直位置之上,在公共場所之上。為保證客房區(qū)域的安靜、舒適、安全、避免干擾,原則上除住客和有關(guān)的服務(wù)人員外,閑人是免進(jìn)的。酒店規(guī)劃設(shè)計(jì)與功能布局應(yīng)遵循的原則必須從滿足賓客需要出發(fā),方便客人的活動(dòng)。這是酒店功能布局最基本的要求；利于提高員工的工作效率。員工和客人各行其道,互不交叉,就是行李入口也要與客人分開；利于管理者進(jìn)行管理。在酒店的功能布局中,對(duì)前臺(tái)和后臺(tái)這兩大管理部分要加以區(qū)分。對(duì)后臺(tái)管理部門應(yīng)該盡量地不占用酒店的有效收益空間。醫(yī)院服務(wù)功能設(shè)計(jì)（1）停車場地

停車場地理想的位置首先應(yīng)在門診附近，最好是在門診樓的地下，病員乘車至地下停車庫，下車后直接從垂直交通達(dá)到門診大廳，就診后以同樣的路線便捷地乘車離去。地面的停車場應(yīng)為出租車設(shè)計(jì)專用的等候位及出入流線，方便病員使用。門診大廳

門診大廳可根據(jù)功能安排設(shè)計(jì)成幾個(gè)相連的廳，而每個(gè)廳都要區(qū)分出交通空間與滯留空間。這樣可有效地對(duì)人流進(jìn)行必要的組織和疏導(dǎo)。醫(yī)院服務(wù)功能設(shè)計(jì)（2）門診大廳要有自然采光及通風(fēng)?，F(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)往往采用天窗的形式。這種形式從采光、通風(fēng)來講更適合門診大廳的人員密集的特點(diǎn)，不僅是節(jié)省能源，更重要地是可舒緩病員焦慮的心情，倘若有條件在門診大廳的高空間中種植一些植物（甚至是人工植物），都會(huì)對(duì)病員的心理有更好的調(diào)劑作用。醫(yī)院服務(wù)功能設(shè)計(jì)（3）候診室亦應(yīng)有直接對(duì)外采光及通風(fēng)的條件，這樣可以給病員一個(gè)舒適的環(huán)境。在設(shè)計(jì)上最好不要采用在走廊兩側(cè)面對(duì)面候診的方式，陌生病員相互對(duì)視對(duì)方會(huì)增加各自的心理負(fù)擔(dān)。護(hù)理單元不同科室對(duì)于護(hù)理單元有不同的功能要求，但歸納護(hù)理單元的共性還是病員與醫(yī)務(wù)人員2個(gè)功能區(qū)域。護(hù)理單元的醫(yī)務(wù)人員工作用房除護(hù)士站等與病員關(guān)系密切的房間外，在設(shè)計(jì)上應(yīng)與病房有一定的分隔，可以采用雙走廊的方式，保證醫(yī)務(wù)人員有一個(gè)不受干擾的工作、休息的區(qū)域。合作營銷思考題簡述服務(wù)合作營銷中基于服務(wù)資源合作的幾種具體形式？請(qǐng)簡要分析特許經(jīng)營給被特許者帶來的好處簡述挑選合作伙伴的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)簡述企業(yè)縱向一體化整合戰(zhàn)略具體包括哪兩個(gè)類型簡述合作營銷的涵義與作用Chapter7思考題服務(wù)有形化營銷包括哪四個(gè)子維度？服務(wù)環(huán)境的有形提示物能起到什么作用？簡述餐飲業(yè)的服務(wù)環(huán)境可以起到哪些提示作用怎樣看待飯店與酒店收取酒水“開瓶費(fèi)”？世界最豪華酒店阿聯(lián)酋迪拜開業(yè)

小資料（1）豪華套房每晚3.5萬美元酒店耗資

15億美元占地耗材

占地113畝，共用掉2250噸大理石、6萬余棵植物、5800萬米鋼材餐廳

17家，中庭擺放美國著名玻璃藝術(shù)家契胡利的大型旋轉(zhuǎn)玻璃雕刻作品客房

共1539間，800美元起價(jià)；最貴套房每晚3.5萬美元，提供金葉餐桌水族館

6.5萬只海洋生物、約百名服務(wù)員專門負(fù)責(zé)亞特蘭蒂斯酒店坐落于迪拜人工建造的朱邁拉棕櫚島，占地113畝。整個(gè)酒店依1.4公里長的酒店私屬海灘而建，建造過程中使用了2250噸大理石等石材，種植6萬余棵植物，所用鋼筋首尾相接達(dá)5.8萬公里。酒店服務(wù)語言的種類多達(dá)68種。小資料（2）這樣一座超豪華酒店價(jià)格自然不菲，1539間客房從每晚800美元起價(jià)。其中位于酒店東西雙塔連接通道處的“廊橋套房”堪稱酒店客房中的極品，價(jià)格達(dá)每晚3.5萬美元。在這包含10個(gè)房間的套房中，不僅擁有三個(gè)臥室和三個(gè)浴室，并有一張可供十八人用餐的金葉餐桌，客人可以透過落地窗將迪拜市貌和海濱風(fēng)光盡收眼底，另有一名24小時(shí)隨叫隨到的管家貼身服務(wù)。除去擁有17家各國風(fēng)味的餐廳、酒吧、一系列世界頂級(jí)名牌專賣店等豪華酒店所必不可少的設(shè)施，亞特蘭蒂斯最大的賣點(diǎn)在于它的水族館。這間水族館占用了酒店的兩層樓，內(nèi)容總計(jì)6.5萬只全球各地海洋生物，僅是負(fù)責(zé)照看各種魚類的雇員就有約百名。酒店客人可以與海豚共泳，甚至還有兩套位于水面下方的房間安裝了透明視窗，這樣一來，住客就可以一邊在浴盆里泡澡，一邊享受被好奇動(dòng)物們注視的新鮮感受。服務(wù)業(yè)中有形展示的合作營銷策略（1）所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi),一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類。邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什么價(jià)值,比如電影院的入場券,它只是一種使觀眾接受服務(wù)的憑證;在賓館的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿須知、服務(wù)指南以及筆、紙之類的邊緣展示,這些代表服務(wù)的物的設(shè)計(jì),都是以顧客心中的需要為出發(fā)點(diǎn),它們無疑是企業(yè)核心服務(wù)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。服務(wù)業(yè)中有形展示的合作營銷策略（2）核心展示與邊緣展示不同,在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有。例如,賓館的級(jí)別、銀行的形象、出租汽車的牌子等,都是顧客在購買這些服務(wù)時(shí)首先要考慮的核心展示。單一的有形展示。例如很多星級(jí)酒店強(qiáng)調(diào)裝修的豪華及色彩的絢麗并以此來顯示企業(yè)的實(shí)力與隱