項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析課件

項(xiàng)目四分析酒店消費(fèi)者的購買行為項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析想一想？為什么女性和男性會(huì)為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？為什么人們明知發(fā)生意外的概率很小，還要去買保險(xiǎn)？顧客行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。了解了客戶的思維模式和習(xí)慣時(shí)，便可以輕易的找到有效的靈活地使用我的資源與智慧，會(huì)使我找到快速銷售增長的鑰匙。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析一、消費(fèi)者購買行為概念購買行為是指在個(gè)體或組織在一定的購買欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為滿足需求而購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

購買需求是指人們?cè)诟黝愂袌?chǎng)上獲得所需要的產(chǎn)品或服務(wù)并具有購買能力的欲望。營銷人員可以通過研究消費(fèi)者實(shí)際購買行為而了解他們買什么、那里買的、買了多少。但了解顧客購買行為的就不那么容易了。為什么項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對(duì)商品的要求也各不相同。而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購買差異性大。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析購買什么？What

購買對(duì)象何時(shí)購買？When

購買時(shí)間何地購買？Where

購買地點(diǎn)由誰購買?Who購買主體

為何購買？Why

購買動(dòng)機(jī)怎樣購買？How

購買方式5W1H項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析what：消費(fèi)者至市場(chǎng)購買何物→進(jìn)而規(guī)劃產(chǎn)品why：消費(fèi)者購買的理由→進(jìn)而了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)who：消費(fèi)者扮演何種角色→了解誰是決策者、購買者、使用者when：消費(fèi)者何時(shí)購買→了解尖峰、離峰時(shí)段、淡季、旺季where：消費(fèi)者到哪里購買→了解消費(fèi)地點(diǎn)how：消費(fèi)者如何購買→了解消費(fèi)者個(gè)性，社會(huì)階級(jí)屬性，產(chǎn)品特色等購買模式項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析二、消費(fèi)者行為的范圍個(gè)體如何決定把其有用的資源（時(shí)間、金錢、努力）花到消費(fèi)上去包括：“他們買什么”、“為什么買”、“什么時(shí)候買”、“到何處買”、“多長時(shí)間去買”、“該使用多久”個(gè)體如何處理他們?cè)?jīng)購買的東西例如：貯藏？拋棄？把它送走？出售？出租？借出？項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析三、酒店消費(fèi)行為類型按酒店消費(fèi)決策單位分類酒店消費(fèi)者購買行為組織機(jī)構(gòu)購買行為個(gè)體購買行為群體購買行為中間商購買行為一般組織購買行為按決策單位分的酒店消費(fèi)行為項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析四、消費(fèi)者購買行為模式（一）“需求——?jiǎng)訖C(jī)——行為”模式

酒店消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)以及購買行為構(gòu)成了購買活動(dòng)的行為鏈條。10項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析個(gè)人因素人口統(tǒng)計(jì)心理因素社會(huì)因素文化因素經(jīng)濟(jì)因素需求消費(fèi)動(dòng)機(jī)營銷活動(dòng)消費(fèi)行為消費(fèi)行為“需求——?jiǎng)訖C(jī)——行為”模式11項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析（二）“刺激——反應(yīng)”模式

行為主義心理學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)行為是外部刺激作用的結(jié)果。行為是刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們的需要時(shí)，人們就會(huì)重復(fù)該行為，反之，則放棄該行為。而人的內(nèi)部心理活動(dòng)則是不可掌握的，就像一個(gè)看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式。12項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者黑箱購買者特征購買者決策文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估購后評(píng)價(jià)購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析案例：變化中的“購買者黑箱”

27歲的寧檬發(fā)現(xiàn)自己與22歲的強(qiáng)仔已經(jīng)存在“代溝”。作為一名普通白領(lǐng)，寧檬剛剛結(jié)婚，正在為第一套房子還貸，準(zhǔn)備攢錢買車，喜歡在商場(chǎng)打折時(shí)購物；而收入只有他一半的強(qiáng)仔，卻非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不買，腳上是800元以上的NIKE鞋，換了五六部手機(jī)。強(qiáng)仔花在網(wǎng)絡(luò)上和電視上的時(shí)間一樣多，他不拒絕廣告，愛看偶像劇和大片，排斥一切文藝片和歷史劇、政治劇。他和父母同住，但經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，每逢假期便安排出游計(jì)劃。雖有好幾張銀行卡，但屬“月光一族”；盡管老是缺錢，但他并沒有太強(qiáng)的儲(chǔ)蓄意識(shí)。寧檬的困惑是：“我也許比強(qiáng)仔更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但廣告商更青睞我還是他？”他的答案是：“商家的希望也許只能寄托在強(qiáng)仔這樣的人身上了?！表?xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析問題：

“看到強(qiáng)仔這樣一代人的消費(fèi)觀念和行為，你們認(rèn)為怎樣的營銷對(duì)他們才有效？換言之，我們應(yīng)該怎樣了解、利用他們的‘購買者黑箱’？”項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策五、影響購買行為的因素項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析（一）

外在因素（社會(huì)因素）文化文化(culture)一個(gè)地區(qū)或社群所共同享有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、文字語言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等等例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、端午）如何影響購買行為？亞文化(次文化subculture)屬于特定群體的特定文化民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群特定群體文化。例：青少年、老年人、

驢友項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析（一）

外在因素（社會(huì)因素）亞文化(次文化subculture)德國人非常講究準(zhǔn)時(shí)的，被邀請(qǐng)到家里做客的美國人應(yīng)該攜帶鮮花作為給女主人的禮物，鮮花最好不要包裝。在引見時(shí)，應(yīng)先向女士打招呼，并等到她們主動(dòng)要握手時(shí)才伸手。在沙特阿拉伯，盡管男人之間能以親吻的方式互相問候，但在公共場(chǎng)合他們卻從來不吻女人。一位美國女士在與沙特阿拉伯男士會(huì)面時(shí)，要等他先伸手來握手。如果一個(gè)沙特阿拉伯人給你提供食物，一定要接受，因?yàn)榫芙^是對(duì)他的侮辱。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析社會(huì)階層（Socialclass）反映社會(huì)地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個(gè)階層的人有類似的價(jià)值觀、興趣和生活方式等特征：相似性、層次性、綜合性、可變性上層：企業(yè)集團(tuán)老板、掌握龐大財(cái)富或社會(huì)資源者中上層：企業(yè)高級(jí)主管、專業(yè)人士中下層：中高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、基層白領(lǐng)下下層：無業(yè)游民項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：外在因素（社會(huì)因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析相關(guān)群體、參照群體(referencegroup)對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接影響的所有群體成員團(tuán)體（同樣身份、直接影響）非成員團(tuán)體（不具同樣身份、間接影響）主要團(tuán)體（互動(dòng)比較密切的）次要團(tuán)體（互動(dòng)比較不密切）崇拜團(tuán)體（渴望與之為伍的）排斥團(tuán)體（嗤之以鼻的）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析意見領(lǐng)袖

(opinionleader)從屬于某參照群體，憑借其特殊技能、學(xué)識(shí)、個(gè)性或其他特征，對(duì)他人施加影響的人。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響途徑提供資訊：「這家公司的手工還不錯(cuò)?！固岢鲆?guī)范、形成壓力：「這家公司過去幫過我們。。?！固峁┍容^基礎(chǔ)：「教授、醫(yī)生都買這個(gè)。。?！鬼?xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析

課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號(hào)召力？項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析明星營銷點(diǎn)滴

這是一個(gè)被時(shí)尚包圍，各路明星充斥眼球、無處不在的世界，眾商家通過聘請(qǐng)明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費(fèi)欲望、集聚消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費(fèi)者的注意，利用消費(fèi)者對(duì)名人的認(rèn)同心理，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹立品牌個(gè)性。手機(jī)明星代言已經(jīng)使消費(fèi)者耳熟能詳，比如張曼玉代言康佳，步步高的代言人宋慧喬，以及當(dāng)初以一千萬人民幣天價(jià)請(qǐng)來了韓國影星金喜善代言而名噪一時(shí)的TCL手機(jī)，明星代言給消費(fèi)者帶來的沖擊力已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析

利用明星代言，明星營銷，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。但放眼當(dāng)下市場(chǎng)，明星營銷的盲目跟風(fēng)、過度泛濫、文不對(duì)題等現(xiàn)象卻比比皆是:汽車展幾乎成為了一場(chǎng)美女秀;手機(jī)代言無論廠商和產(chǎn)品實(shí)力，一定是國際巨星，個(gè)別明星代言已經(jīng)成為一種老套而沒有意義的模式項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析家庭(family)開啟我們的社會(huì)化過程(socializationprocess)，即學(xué)習(xí)與接受社會(huì)規(guī)范與價(jià)值觀念的過程。

4種家庭類型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型五

外在因素（社會(huì)因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時(shí)購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂五

外在因素（社會(huì)因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析社會(huì)角色(socialrole)在特定的社會(huì)情境中，受到他人認(rèn)可或期望的行為模式。

為什么有人在應(yīng)征工作面試之前，去挑選領(lǐng)帶或理發(fā)？為什么政府官員不敢穿得花花綠綠的？為什么送母親節(jié)禮物？五外在因素（社會(huì)因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析內(nèi)在因素（個(gè)人因素）消費(fèi)者的認(rèn)知過程認(rèn)知過程包括對(duì)客觀事物的感覺、知覺、記憶、思維、想想等過程。感覺與知覺感覺就是人腦中對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺和知覺的區(qū)別：感覺是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像過程。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析知覺的整體性即是把商品信息各個(gè)部分有機(jī)結(jié)合在一起的特性。例如：福建生產(chǎn)的一種名叫“葫蘆牌”的神曲酒，打入香港市場(chǎng)以后，很受當(dāng)?shù)厝说那嗖A，知名度高，銷路也很好。后來，改換了品牌名字，該產(chǎn)品頓時(shí)銷路銳減。究其原因，自然可以歸咎于品牌名字的改變。內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析知覺的選擇性知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析以下資料，你看到了什么圖片？知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析多少圖片與「電影」有關(guān)？﹍﹍有什么電影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少圖片與電影「鐵達(dá)尼號(hào)」有關(guān)？﹍﹍知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

7

3

鐵達(dá)尼號(hào)、蜘蛛人、哈利波特、魔戒內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析以下資料，你看到了什麼圖片？知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

選擇性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意某女性球鞋廣告詞：「你可以開始跑了！」原意：做一位獨(dú)立自主，為理想奮斗的女性。甲：「這種鞋最適合跑不動(dòng)的女生?！挂遥骸负孟笤诎凳敬┻@種鞋可以擺脫壓力?！箖?nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析知覺(perception)選擇、組織、解釋訊息的過程

選擇性保留(selectiveretention)

：只記得部分資訊你記得多少昨天看過的廣告？今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？產(chǎn)品資訊長期累積下來可能會(huì)形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即將某事物「貼標(biāo)簽」而形成難以改變的看法。刻板印象

(stereotype)內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析

1代表你是個(gè)感性的人

2代表你很穩(wěn)重3代表你是個(gè)積極瘋狂的人

4代表你是個(gè)十分普通的人

5代表你是個(gè)很自信的人

6代表你是個(gè)愛好和平的人

7是最好的，代表完美

8代表你是個(gè)很浪漫的人

9代表你是值得別人信任的人。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者個(gè)性個(gè)性（Personality）是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括了：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。對(duì)于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個(gè)性是一個(gè)分析消費(fèi)者購買行為的很有用的變量。內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析氣質(zhì)類型（一）希波克拉底的體液學(xué)說氣質(zhì)類型體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的體液

多血質(zhì)黏液質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)血液黏液黃膽汁黑膽汁項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析氣質(zhì)看電影遲到后的行為表現(xiàn)多血質(zhì)匆匆趕來之后，對(duì)門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會(huì)想出令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓進(jìn)門，也會(huì)笑哈哈的離開。膽汁質(zhì)趕來之后，對(duì)于自己的遲到帶著怒氣，想進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓進(jìn)去也會(huì)帶著怒氣而去。粘液質(zhì)趕來之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓進(jìn)，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會(huì)或遲看一會(huì)，門衛(wèi)堅(jiān)持不讓進(jìn)去的話，也很平靜的離開。抑郁質(zhì)趕來之后，首先看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，也跟著進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓進(jìn)，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析

要求銷售人員在提供服務(wù)時(shí)要頭腦冷靜、充滿自信、動(dòng)作快速準(zhǔn)確、語言簡潔明了、能熱情接待，態(tài)度和藹可親。使顧客感到銷售人員急他所及，想他所想，全心全意地為他服務(wù)。營銷人員策服務(wù)策略要求銷售人員在提供服務(wù)時(shí)要熱情周到，盡可能為無可提供多種信息，為顧客當(dāng)好參謀，取得顧客的信任與好感，從而促進(jìn)購買行為的順利完成。膽汁質(zhì)多血質(zhì)項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析

要求銷售人員在提供服務(wù)時(shí)要注意掌握“火候”，如不要過早的接觸顧客，過于熱情會(huì)影響顧客觀察商品的情緒，也不要過早闡述自己的意見，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品，并注意提供心理服務(wù)。營銷人員策服務(wù)策略

要求銷售人員在提供服務(wù)時(shí)要耐心，體現(xiàn)出細(xì)致、體貼、周到，要熟知商品的性能、特點(diǎn)，及時(shí)正確的回答各種提問，增強(qiáng)他們購物的信心，從而促使購買行為的實(shí)現(xiàn)。粘液質(zhì)抑郁質(zhì)項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析什么是性格？

性格是指由人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)行為方式所表現(xiàn)出來的個(gè)性心理特征。

性格主要體現(xiàn)在對(duì)自己、對(duì)別人、對(duì)事物的態(tài)度和所采取的言行上。英勇、剛強(qiáng)、懦弱、粗暴性格項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析性格分類按性格結(jié)構(gòu)特征劃分理智型性格情緒型性格意志型性格按心理活動(dòng)傾向劃分按個(gè)體獨(dú)立性劃分外向型性格內(nèi)向型性格

順從型獨(dú)立型項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者性格類型與服務(wù)策略顧客類型

行為表現(xiàn)辯論型對(duì)服務(wù)人員的介紹持有異議；從中找錯(cuò)；購買決定謹(jǐn)慎、緩慢帶氣型剛生氣，心情不好；一觸即發(fā)，勃然大怒；行動(dòng)就像事先預(yù)備好的果斷型知道自己要的是什么樣的商品；自信；對(duì)其他商品不感興趣猶豫型敏感，不自在；顧慮多，對(duì)自己的判斷沒把握，恐怕自己考慮不周出差錯(cuò)疑慮型不相信服務(wù)人員的話；不愿受人支配；要經(jīng)過謹(jǐn)慎的考慮才能作出決定實(shí)際型對(duì)有實(shí)際根據(jù)的信息感興趣；對(duì)服務(wù)人員介紹的差錯(cuò)敏感，注意看商標(biāo)服務(wù)策略出示商品介紹商品知識(shí)避免爭(zhēng)論說話簡潔，自然銷售如實(shí)介紹產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)幫助決策出示商品讓顧客感知突出介紹商標(biāo)項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析企業(yè)最歡迎的消費(fèi)者的性格類型外向友善型時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)型勇敢冒險(xiǎn)型項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析動(dòng)機(jī)（motivation）驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足特定需求的力量。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為。人的需要有很多種，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。需要只有達(dá)到一定程度才會(huì)成為動(dòng)機(jī)。許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析動(dòng)機(jī)的類型人們購買消費(fèi)商品時(shí)最基本的、并且普遍存在的原因和動(dòng)力，稱為基本動(dòng)機(jī).基本動(dòng)機(jī)消費(fèi)某種商品時(shí)，引起人們購買或消費(fèi)的最主要、最直接的原因和動(dòng)力，稱為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析(一)基本動(dòng)機(jī)類型求實(shí)動(dòng)機(jī)

求新動(dòng)機(jī)

美感動(dòng)機(jī)好勝型動(dòng)機(jī)

求名動(dòng)機(jī)

表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)

癖好型動(dòng)機(jī)

方便型動(dòng)機(jī)

安全動(dòng)機(jī)健康型動(dòng)機(jī)項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析（二）主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的類型類型食品消費(fèi)服裝消費(fèi)家用電器美容化妝主導(dǎo)動(dòng)機(jī)新鮮營養(yǎng)健康美味營養(yǎng)兼美容烹調(diào)食用方便等美舒適流行表達(dá)個(gè)性等省電低噪聲高質(zhì)穩(wěn)定性能安全色彩外觀與居室協(xié)調(diào)操作方便等使用方便沒有任何副作用效果快多種美容效果等項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析動(dòng)機(jī)分析與策略制定

進(jìn)行動(dòng)機(jī)研究分析的目的是為營銷策略制定提供依據(jù)。滿足狀態(tài)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度高高低低品種檔次外觀質(zhì)量功能包裝維修代言人禮品錦上添花重點(diǎn)改進(jìn)維持現(xiàn)狀無效策略項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析馬斯洛需要層次論（Maslow’shierarchyofneeds）馬斯洛（Maslow）需求層次論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會(huì)需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）在較低層的需求得到滿足后，人類會(huì)追求較高層次的需求。

內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析馬斯洛需要層次論（Maslow’shierarchyofneeds）生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會(huì)需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）食物、飲料和普通衣物存款、買基金、保險(xiǎn)、安全帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳

豪華汽車公益活動(dòng)、探險(xiǎn)內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析1、對(duì)于安全的關(guān)注，消費(fèi)者會(huì)購買具有安全保障的產(chǎn)品，也會(huì)回避使用某些產(chǎn)品。2、網(wǎng)絡(luò)的普及，誕生了消費(fèi)者新型的安全需要。消費(fèi)者需要的類型安全和健康需要事實(shí)表明：雖然有些產(chǎn)品的主要功能是滿足人們安全以外的其他需要，如果能與安全需要相聯(lián)系，商家仍可從中獲利項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者需要的類型安全和健康需要2014年果汁新產(chǎn)品中的詞匯和短語：針對(duì)消費(fèi)者健康需要的訴求天然的、無防腐劑、有機(jī)的、無人工色素、無人工香精、正宗的、純凈的、無添加劑、無基因改造等。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析現(xiàn)代，歸屬和愛的需要的表現(xiàn)1、交友服務(wù)、交友行業(yè)呈現(xiàn)爆炸性增長2、在約會(huì)中吸引他人的各種產(chǎn)品（個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、服裝、整形手術(shù)等）的發(fā)展。消費(fèi)者需要的類型歸屬和愛的需要項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目保險(xiǎn)意識(shí)的加強(qiáng)消費(fèi)者需要的類型經(jīng)濟(jì)來源和安全保障需要項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析社會(huì)形象的需要基于人們對(duì)他人看法的關(guān)注以及維護(hù)其在社會(huì)環(huán)境中某種特定形象的需要的愿望消費(fèi)者需要的類型社會(huì)形象需要消費(fèi)者認(rèn)為，一個(gè)人的社會(huì)形象在某種程度上取決于其購買和消費(fèi)的產(chǎn)品。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者會(huì)通過各種不同的方式來滿足自身的娛樂需要，如消費(fèi)食物，娛樂行業(yè)提供的服務(wù)。消費(fèi)者需要的類型娛樂需要項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析學(xué)習(xí)(Learning)透過親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。

經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過實(shí)際的體驗(yàn)而帶來的行為改變。

觀念式學(xué)習(xí)：透過外來資訊或觀察他人而改變行為使用試用品后而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧這家商店?？措娨暪?jié)目大略了解PDA衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式；觀察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購電影票。內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析學(xué)習(xí)的模式“刺激－反應(yīng)”模式（S-R模式）

增強(qiáng)或減弱

reinforcement驅(qū)使力drives刺激物stimuli誘因cues反應(yīng)responses內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析學(xué)習(xí)(Learning)透過親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。

機(jī)械學(xué)習(xí)：將符號(hào)所代表的新知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識(shí)建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。

意義學(xué)習(xí)：是將符號(hào)所代表的知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。例：消費(fèi)者對(duì)一些無意義的外國品牌的學(xué)習(xí)（BayerischeMotorenWerke）

用“健力寶”作飲料商標(biāo)強(qiáng)身健體之類的聯(lián)想；用“飛鴿”作自行車商標(biāo)“輕盈”、“飄逸”等美好的遐想相聯(lián)系內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析信念與態(tài)度信念(belief)：對(duì)某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會(huì)形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度、購買意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。例：若「漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃對(duì)健康不利」的信念越來越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對(duì)策。內(nèi)在因素（個(gè)人因素）項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析態(tài)度

態(tài)度是人們對(duì)事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反對(duì)的心理和行為的傾向。是習(xí)得的心理狀態(tài)PS：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品保持良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無意中過濾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊。若對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會(huì)過濾正面的資訊，甚至落井下石，夸大這個(gè)產(chǎn)品不利的一面。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析六、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程。不同消費(fèi)者的購買過程有特殊性，也有一般性，對(duì)此加以研究可以更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，滿足需求，擴(kuò)大銷售。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析

（一）購買決策的參與者看法意見對(duì)決定有影響的人參與者

？買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實(shí)際執(zhí)行采購的人直接消費(fèi)或使用的人

做出全部或部分決定的人例：出國游學(xué)的「消費(fèi)者」可能包含哪些角色？項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購買決策過程「消費(fèi)者」的角色某高中生心怡的出國游學(xué)決策心怡：「媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。。?！箣專骸膏牛氵€小，一個(gè)人。。?！拱郑骸膏?，去闖一闖也不錯(cuò)喔。。。」姐：「我也要！可以順便照顧妹妹??！」經(jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜影響者發(fā)起者使用者決定者購買者項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者卷入購買的程度

包括兩種含義：（1）消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力多少。（2）參與購買過程的人數(shù)多少。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析（一）復(fù)雜的購買行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策。對(duì)于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析（二）和諧型購買行為當(dāng)消費(fèi)者第二次購買復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，地點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買的時(shí)間較短。對(duì)于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析（三）多樣型的購買行為又稱尋求多樣化購買。對(duì)一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費(fèi)品，消費(fèi)者通常不會(huì)花太多的時(shí)間選擇品牌或品種，而且也不會(huì)專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。對(duì)于這類購買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析（四）習(xí)慣型的購買行為習(xí)慣型購買，是消費(fèi)者購買食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購買這類商品。對(duì)習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：1、利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。2、開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。3、增加購買介入程度和品牌差異。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析1．倡議者——首先提出購買某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的人。2．影響者——其看法和建議影響最后決定的人。3．決策者——是指作出購買決策的人。4．購買者——是指購買決定進(jìn)行實(shí)際購買的人。5．使用者——是指直接使用和消費(fèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的人。決策者購買決策影響者倡議者使用者購買者三、消費(fèi)者購買決策過程（一）購買的參與者項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析購買過程確認(rèn)需求收集信息評(píng)價(jià)方案購買決策購后行為購前過程購中過程購后過程

購買過程五階段（二）消費(fèi)者的購買過程項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析對(duì)于消費(fèi)者購買決策過程，需要說明的有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),在一般情況下，要經(jīng)歷購買決策過程的全部五個(gè)步驟,但并不是所有的消費(fèi)者決策都會(huì)按次序經(jīng)歷這個(gè)過程的所有步驟。二是圖中的購買決策過程，是假定消費(fèi)者最終決定購買產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)上，消費(fèi)者在購買決策過程的任何步驟上都可能決定不購買,決策過程就在那個(gè)步驟上停止。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析討論：介紹你最近一次購買旅游產(chǎn)品或接受服務(wù)的全過程。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析（一）來源：1、經(jīng)驗(yàn)來源

2、個(gè)人來源

3、公共來源

4、商業(yè)來源思考題：信息量排序信任程度排序搜集信息信息搜集是在確認(rèn)需要的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者受滿足需要的動(dòng)機(jī)驅(qū)使，開始尋找各種解決問題的方案。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析（二）信息搜集的分類從購買決策的重要性程度、信息搜集的時(shí)間、消費(fèi)者掌握商品知識(shí)的多少以及投入的精力與付出的成本角度來看，可以把信息搜集分為零信息搜集、有限的信息搜集與廣泛的信息搜集三個(gè)層次。消費(fèi)者信息搜集的類型見圖3—7。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析（三）影響消費(fèi)者外部信息搜集的因素除了在信息搜集部分談到的幾個(gè)因素外，還有一些因素影響消費(fèi)者信息搜集的努力程度。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)會(huì)影響其對(duì)于外部信息搜集的程度影響外部信息搜集的因素是產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)另外，消費(fèi)者的興趣高低也與該產(chǎn)品的信息搜集有正相關(guān)最后還有一個(gè)影響外部信息搜集的因素是時(shí)間壓力項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析1、理想產(chǎn)品評(píng)估模式2、最低接受評(píng)估模式3、重點(diǎn)評(píng)估模式4、逐項(xiàng)評(píng)估模式評(píng)估判斷評(píng)估判斷是消費(fèi)者在收集信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)購買商品的目標(biāo)與購買決策原則，利用一定的評(píng)估方法，對(duì)商品的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，從各個(gè)可行方案中選擇最合適的購買方案。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析理想產(chǎn)品評(píng)估模式一般而言，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及3個(gè)方面：1、產(chǎn)品屬性：在產(chǎn)品眾多屬性中選擇比較重要的屬性2、權(quán)重：各屬性在產(chǎn)品屬性集合里面的重要程度3、品牌信念：指消費(fèi)者對(duì)各屬性優(yōu)劣程度的看法。項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析

屬性產(chǎn)品屬性評(píng)分質(zhì)量品種價(jià)格氣氛停車選擇餐飲企業(yè)0.40.20.20.10.1甲810898乙97978丙678109丁109675F(x)=0.4質(zhì)量+0.2品種+0.2價(jià)格+0.1氣氛+0.1停車項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者信息收集的過程目的：形成一個(gè)備選方案全部的集合知道的集合考慮的集合選擇的集合購買的品牌白云賓館華僑大廈華僑大廈雷州賓館流花賓館廣州賓館雷州賓館雷州賓館流花賓館藝星賓館流花賓館流花賓館雷州賓館廣州賓館

流花賓館華僑大廈……項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析購買決策購買意圖他人態(tài)度購買決策意外情況評(píng)估判斷項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為分析

一個(gè)典型的最終購買案例：100人打算購買品牌A家用電器44人購買了家用電器30人購買了品牌A14人購買了其他品牌56人沒買任何家用電器項(xiàng)目四-酒店消費(fèi)者行為