【元氣森林飲料企業(yè)市場營銷策略分析10000字（論文）】

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 I關(guān)鍵詞 I一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）研究現(xiàn)狀 1（四）研究方法 1（五）研究創(chuàng)新之處 2二、我國飲料市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 2（一）飲料市場現(xiàn)狀分析 2（二）飲料市場發(fā)展趨勢分析 3三、元氣森林背景介紹及營銷環(huán)境分析 4（一）元氣森林背景介紹 4（二）元氣森林營銷環(huán)境分析 4四、元氣森林的營銷組合策略分析 5（一）產(chǎn)品策略 5（二）定價策略 5（三）渠道策略 6（四）促銷策略 6五、元氣森林營銷中存在的問題 6（一）營銷過程中涉嫌虛假宣傳 6（二）缺乏合理的企業(yè)品牌形象塑造規(guī)劃 6（三）過度依賴單一爆品 7六、元氣森林營銷中存在問題的原因 7（一）渠道規(guī)劃力度不夠 7（二）企業(yè)品牌文化建設(shè)不足 7（三）產(chǎn)品水平整體不高 7七、元氣森林營銷的對策建議 7（一）提高產(chǎn)品競爭力 7（二）加強和改進渠道建設(shè) 7（三）明確定位積累品牌勢能 8八、結(jié)論 8參考文獻 9元氣森林飲料企業(yè)市場營銷策略研究摘要現(xiàn)階段以來，我國飲料市場主打健康生活、消費升級的中高端飲品和迎合現(xiàn)代消費者生活中不同場景需求的飲品成為飲料市場的主要增長動力。基于此，本文以市場營銷理論為指導，以元氣森林食品科技集團有限公司營銷策略為研究對象，結(jié)合新形式下的營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析，即營銷環(huán)境分析和營銷策略分析，得出元氣森林營銷策略存在的問題，包括營銷過程中涉嫌虛假宣傳、缺乏合理的企業(yè)品牌形象塑造規(guī)劃、過度依賴單一爆品，針對這些問題提出了對策，即：提高產(chǎn)品競爭力、加強和改進渠道建設(shè)、明確定位積累品牌勢能，旨在促進元氣森林的長足發(fā)展，同時為廣大同行企業(yè)提供一定的借鑒性經(jīng)驗。關(guān)鍵詞飲料企業(yè)；市場營銷；元氣森林；營銷策略一、引言（一）研究背景隨著我國市場經(jīng)濟的進一步深化，人民消費水平的不斷提高，消費水平和消費需求的不斷深化，各級企業(yè)之間的競爭日益激烈，消費者越來越多樣化，越來越難控制。無論是數(shù)以億計的飲料企業(yè)還是中小新興企業(yè)，其營銷管理已成為自己的職責更加準確和專業(yè)。同時，面對日益飽和和競爭激烈的市場，各類企業(yè)不斷創(chuàng)新和發(fā)展，飲料市場已經(jīng)被劃分。如何在復雜多樣的市場環(huán)境中，通過整合新產(chǎn)品，成功滿足企業(yè)多樣化的需求，是每一個企業(yè)必須予以面對的難題和瓶頸。本文希望通過研究元氣森林食品科技集團有限公司上市飲料的營銷策略，為飲料企業(yè)提供現(xiàn)階段的營銷策略。（二）研究意義近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。在電商行業(yè)的影響下，飲料企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了新的變化。本文討論了新飲料產(chǎn)品的營銷策略。隨著40多年的轉(zhuǎn)型開放，飲料行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，市場環(huán)境也發(fā)生了前所未有的變化。相關(guān)企業(yè)將受益于新產(chǎn)品的研究和市場投資，以繼續(xù)滿足日益苛刻的客戶的需求。（三）研究現(xiàn)狀唐興通（2019）在研究中提出，飲料銷售，第一在于瞄準目標群體，第二帶動群體消費。利用社交媒體大數(shù)據(jù)分析，能很快確定目標群體。之后，通過社交媒體向目標群體精準投放廣告或者短視頻，吸引消費者的興趣，再者進行市場細分策略。對于不同層次、不同口味的飲料，投向不同的消費者。這樣既不會浪費資源，又能精準營銷。劉曉偉（2016）在研究中談到，社交網(wǎng)絡(luò)傳播飲料宣傳，投放廣告、帶動消費等等，社會媒體泛指網(wǎng)絡(luò)上一切的媒介，如微博。微信、購物APP等，甚至是任意網(wǎng)站，都可以成為網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺和手段。胡泳（2018）在研究中指出，社交媒體結(jié)合飲料進行品牌營銷，若是再加上傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢，最大化的，利用和整合網(wǎng)絡(luò)資源和傳統(tǒng)優(yōu)勢，能讓兩者相互協(xié)作，發(fā)揮各自的最大優(yōu)勢，從而促進飲料打造品牌效應(yīng)和在網(wǎng)絡(luò)上達到良好的宣傳效果。王洪雙在《安全生產(chǎn)管理改進對策研究》一文中，針對國內(nèi)兩家飲料生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量管理、品牌打造、分銷渠道打造等方面進行了對比分析。得出市場的變化和發(fā)展趨勢，以及營銷策略的正確運用，使兩家飲料生產(chǎn)商在飲料公司市場中保持了第一陣營的市場地位。張艷霞在論文《植根中國飲料業(yè)蓄勢待發(fā)—訪集團中國區(qū)總裁鮑勃·梅杰先生》一文中通過宏觀分析詳細闡述了飲料行業(yè)的活躍市場環(huán)境以及微環(huán)境，總結(jié)了活性飲料行業(yè)發(fā)展過程中的環(huán)境現(xiàn)狀，通過分析當前營銷策略的優(yōu)缺點，發(fā)現(xiàn)功能飲料行業(yè)的營銷優(yōu)勢，以及功能飲料行業(yè)被認為是商業(yè)的原因，當前問題和功能飲料行業(yè)發(fā)展的先例。影響包括：打造強勢品牌是贏得市場的關(guān)鍵，創(chuàng)新是活躍飲料行業(yè)發(fā)展的精神，利用營銷優(yōu)勢是提升品牌知名度的有力保障。技術(shù)標準層面：過去新的全球飲料行業(yè)采用HACCP風險分析與控制認證體系時，我國飲料行業(yè)的標準不夠完善。例如，2010年我國發(fā)布了GB12693-2010《食品安全國家標準功能飲料良好生產(chǎn)規(guī)范》。營銷策略層面：高度聚焦的行業(yè)結(jié)構(gòu)，執(zhí)行更高的行業(yè)標準，確保營銷策略的有效實施，讓歐美先進飲料企業(yè)在全球范圍內(nèi)獲得大規(guī)模、低成本交易的好處市場，在全球市場競爭中創(chuàng)造了強大的競爭優(yōu)勢。（四）研究方法1.文獻研究法通過閱讀整理國內(nèi)外有關(guān)企業(yè)市場營銷策略的文獻，參考有關(guān)學者提出的企業(yè)市場營銷的影響因素、動因、方式的結(jié)論，歸納出有關(guān)企業(yè)市場營銷的理論上的結(jié)論。為本文的研究提供了理論支撐和研究思路。2.案例研究法選取元氣森林為研究對象，研究分析其市場營銷策略，從而發(fā)現(xiàn)目前所出現(xiàn)的問題，便于把握行業(yè)現(xiàn)狀。（五）研究創(chuàng)新之處1.以我國的飲料市場為背景，不僅闡述其現(xiàn)狀，同時分析了飲料市場的發(fā)展趨勢。2.從產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略，即4P理論分析元氣森林的組合策略。3.基于元氣森林的營銷背景和營銷環(huán)境，分析出其存在的問題，并有針對性的提出對策建議。4.基于元氣森林品牌的具體單品進行分析討論以及策略的制定。二、我國飲料市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析（一）飲料市場現(xiàn)狀分析1987年初，中國科學院水生生物研究所陳明秀研究員在《河南財經(jīng)學院學報》上發(fā)表題為《對我國飲料分類問題的初步探討》的文章。本文根據(jù)飲料的主要類別或性質(zhì)，討論我國以往的分類方法和其他國家的飲料分類方法，既為了滿足消費者對飲料的不同要求，也便于對飲料的消費選擇，將不含酒精飲料分為以下六大類：1.碳水化合物飲料碳酸飲料的生產(chǎn)始于19世紀末和19世紀初。1890年代，第一瓶可樂出現(xiàn)在美國。碳水化合物飲料是早期市場的重要組成部分，但它們被懷疑含有過多的糖和碳水化合物，這是與肥胖有關(guān)并影響人類健康的主要問題。由于更符合季節(jié)發(fā)展的健康飲品的開發(fā)和名單，注入碳水化合物飲品。如今，碳水化合物飲料在歐美國家的銷量逐年下滑，在中國、印度等新興市場依然活躍。2.瓶（罐）裝飲用水瓶（罐）裝飲用水是供個人使用和商業(yè)銷售的瓶裝飲用水。70多年前，大多數(shù)瓶裝水是礦泉水，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成更小的成分，如純凈水、礦泉水、蘇打水、開水等。瓶裝飲用水后來成為飲料市場的重要飲品。后來，出現(xiàn)了樂百氏、農(nóng)夫山泉、康師傅等多個瓶裝飲用水品牌。3.茶飲料中國大陸茶飲料的發(fā)展始于1990年代，20世紀后開始快速增長，過去臺灣的飲料制造商首先采取商業(yè)方式，包括進入農(nóng)村市場制造和經(jīng)營工廠。開發(fā)推出冬瓜茶、檸檬茶等茶飲。一些小的農(nóng)村飲料公司已經(jīng)銷售了烏龍茶等飲料。4.果汁飲料果汁飲料是以水果為原料加工而成的液體產(chǎn)品，通常為純果汁或100%果汁。“匯源”和“鮮橙多”深受客戶好評，非常成功。5.功能飲料說到功能飲料，就不得不提紅牛品牌了，它起源于1970年代的泰國，由于產(chǎn)品質(zhì)量上乘，抗疲勞性強，暢銷全球150多個國家。2003年非典疫情后，各大食品企業(yè)紛紛投入功能性飲料的研發(fā)。“脈動”、“激活”、“尖叫”等都是深受消費者喜愛的品牌。6.涼茶飲料自2005年以來，涼茶已成為人們喜愛的營養(yǎng)飲品。以“怕上火”為推銷的廣告已經(jīng)遍布全球。王老吉和后來的加多寶推動了草本飲料的快速發(fā)展。經(jīng)過幾輪工業(yè)高爾夫，我國非酒精飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展再次進入“新”階段。轉(zhuǎn)型開放40年來，食品飲料行業(yè)飛速發(fā)展，飲料的品種比以往任何時候都更加多樣化。增加了咖啡飲料、植物蛋白飲料等多種產(chǎn)品。圖2-1：2021年飲料市場產(chǎn)量份額[19]2021年我國飲料市場按產(chǎn)量，包裝飲用水占37.64%排第一，主要有農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山；果汁飲料占14.33%，碳酸飲料為15.26%，即飲茶占19.64%，；碳酸飲料占15.26%。（二）飲料市場發(fā)展趨勢分析由于世界不同國家人民的生活條件和生活水平不同，不同國家的飲料成分也不同。但是，由于旅游和文化交流的發(fā)展，各國之間的交流和融合越來越多，結(jié)構(gòu)將再次發(fā)生變化。縱觀全球飲料市場，目前碳水化合物飲料減少，茶、乳酸等飲料更加集中，消費者更傾向于追求更健康、更多層次的飲料，新產(chǎn)品不斷推向市場。非濃縮還原汁：被稱為NFC飲料，它以獨特的方式將最好的水類型呈現(xiàn)給消費者。例如，H集團的Vitacoco椰子水、農(nóng)夫山泉NFC水、泰國Tipco水都是品牌NFC水產(chǎn)品。果蔬汁飲料：如今，果蔬汁飲料在個別發(fā)展中國家發(fā)展迅速。果蔬汁飲料在日本很受歡迎。在美國，很多飲料都混合了兩種或兩種以上的果汁，很受消費者歡迎?；ɑ茱嬃希阂恍┕臼褂悯r花加工飲料設(shè)備，使產(chǎn)品更適合女性消費者，這些產(chǎn)品現(xiàn)在在歐洲銷售。運動飲料：當今社會，人們經(jīng)常有空閑時間顧及自己的健康，消費者對運動飲料的需求不斷增加，需求也會呈現(xiàn)出發(fā)展差異。茶飲料：茶有很多好處，作為一種天然飲料，它滿足了當今消費者的需求。日本和美國是茶飲料的主要供應(yīng)國。我國臺灣地區(qū)對茶飲料的需求量也很大，茶飲料企業(yè)也很多。礦泉水：礦泉水富含礦物質(zhì)，且礦泉水對人體有很多好處。年份2017年2018年2019年2020年2021年科技支出（萬元）5596391389.99883.623102.54營業(yè)收入（萬元）195200239000264000325100397800技術(shù)投入入比率（萬元）0.29%0.27%0.53%0.27%0.78%表2-1：2017-2021元氣森林技術(shù)投入比率技術(shù)投入比率可以反應(yīng)一個企業(yè)是否重視創(chuàng)新力，是否高瞻遠矚對企業(yè)未來負責。由表2-1可知，元氣森林技術(shù)投資比率最高是2021年的0.78%，不到該公司營業(yè)收入的百分之零點八，是因為元氣森林研發(fā)人員少，占公司人數(shù)比例很小。在20179年元氣森林技術(shù)投入比率上升是因為元氣森林開始大舉進軍液體飲料市場，在2019年，該公司第一次推出了兩款液體飲料。因為在2020年液態(tài)奶銷售收入不盡人意，現(xiàn)實與預期的差距巨大，元氣森林液態(tài)奶仍處于投入期。而在2021年，該公司的研發(fā)費用達到歷史最高，主要是其研究出許多新的產(chǎn)品，其中包括：氣泡水、乳茶等。三、元氣森林背景介紹及營銷環(huán)境分析（一）元氣森林背景介紹元氣森林歸屬于元氣森林(北京)食品科技集團有限公司。元氣森林是在2016年成立的，雖然是一家飲料公司，但是具有互聯(lián)網(wǎng)的基因。元氣森林是一個具有創(chuàng)新精神的飲品公司。2016年成立至今推出了一系列深受消費者偏愛的無脂肪、無卡路里、無糖的健康飲品。元氣森林分為兩種不同形式的產(chǎn)品線：“常溫”和“冷鏈”，產(chǎn)品類目有：氣泡水、茶飲、果汁微氣泡、功能性飲料、酸奶等，每一款產(chǎn)品都從全球各地尋找品質(zhì)優(yōu)良的原料、從源頭開始控制產(chǎn)品質(zhì)量。目前，元氣森林一系列產(chǎn)品在澳大利亞、美國、日本、新西蘭、新加坡等國家均有較好的銷售量，30個省、市、自治區(qū)的覆蓋區(qū)域是元氣森林在國內(nèi)取得的成績。除此之外，元氣森林十分重視線上渠道的布局：在天貓、京東、拼多多、小紅書官方店鋪以及微信小程序元氣會員店均有銷售，其中天貓旗艦店擁有500萬的粉絲，比兩大可樂和農(nóng)夫山泉旗艦店的粉絲總和還要多。元氣森林的主要競爭不是直接響應(yīng)用戶的需求，取而代之的是強烈的創(chuàng)新突破意識。據(jù)相關(guān)新聞資訊統(tǒng)計，元氣森林參加了今年5月的中國世博會首展。中國國際消費品博覽會是今年最大的展會之一。，具有創(chuàng)新發(fā)展、拉動消費的使命，元氣森林用新消費品牌的身份助力國際國內(nèi)雙循環(huán)。元氣森林同世界各大知名品牌一同展出，在上千家北京企業(yè)中嶄露頭角，和便宜坊、同仁堂、小米等13家企業(yè)一起代表北京地區(qū)參展是元氣森林一個非常好的機會。（二）元氣森林營銷環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境國家對食品安全生產(chǎn)問題越來越重視的原因是飲料和食品行業(yè)是國家重點發(fā)展的行業(yè)之一。在國家知識產(chǎn)權(quán)管理日益嚴格的情況下，對商標、品牌方面的形成提出了更高的要求。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來看，在飲料生產(chǎn)中，要保證產(chǎn)品質(zhì)量。在飲料品牌方面，要注重飲料品牌的塑造。在經(jīng)營方面，要求壓縮各種營銷和銷售費用。為了能讓飲料企業(yè)更好的發(fā)展，國家制定了一系列的法律法規(guī)來監(jiān)督和規(guī)范整個飲料行業(yè)的發(fā)展和運作，如《飲料通則》、《中華人民共和國食品安全法》等。2.經(jīng)濟環(huán)境世界飲料市場已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，飲料銷售量最大的地區(qū)是美國、加拿大和西歐地區(qū)，總銷售額約占整個市場的三分之一，其中碳酸飲料占統(tǒng)治地位。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，居民可支配收入的提高，人們在解決溫飽問題后，對身體健康的關(guān)心程度也越來越高。新冠疫情背景下線上經(jīng)濟抓住了機遇，培養(yǎng)了消費者新的購物習慣，給企業(yè)帶來新的發(fā)展趨勢。2020年由于新型冠狀病毒的影響，春節(jié)期間國民響應(yīng)號召沒有走親訪友，線下餐飲、超市、奶茶店等受到?jīng)_擊。3.社會文化環(huán)境與其他國家相比，我國人口眾多、人口基數(shù)大，所以我國飲料市場的前景是十分光明的。從兒童到青年甚至是老年人都喜歡喝飲料，在家長的影響下兒童通常喝的飲料品類是純奶和酸奶；青少年喜歡的則是碳酸飲料、奶茶、功能飲料、氣泡水等；成年人偏向的是咖啡、功能飲料等；比較受老年人喜愛的就是茶飲和具有保健功能的飲品。由于社會的不斷發(fā)展，人們的消費觀念也發(fā)生了改變，給飲料企業(yè)帶來了許多機遇和挑戰(zhàn)。為了提高國民身體素質(zhì)，降低患糖尿病的幾率，高含糖量、高熱量的飲品已經(jīng)逐漸淡出了消費者的視野。健康化、功能化和個性化是未來飲料市場的主要需求,元氣森林氣泡水產(chǎn)品低糖的特性填補了氣泡水市場的空缺。4.技術(shù)環(huán)境首先，要對其所處的技術(shù)環(huán)境進行認真的分析和認識。其次，技術(shù)方面要掌握和研究新工藝、新技術(shù)、新材料和新包裝，從而形成自己的競爭優(yōu)勢。然后，根據(jù)科技發(fā)展的新方向做出相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新?，F(xiàn)在的技術(shù)環(huán)境變化的非常快，我國的科技在不斷地向前發(fā)展。產(chǎn)品也在不斷地升級，為了引起消費者的關(guān)注，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一方面要保證品質(zhì)，另一方面要注重產(chǎn)品外觀設(shè)計的創(chuàng)新。飲料的包裝是一大要素，瓶身整體的顏色和形狀甚至可以直接影響消費者的決策。飲料的口味決定了消費者是否會重復購買。新時代的技術(shù)和工具為飲料企業(yè)在品質(zhì)和個性上的創(chuàng)新提供了更多的可能性。四、元氣森林的營銷組合策略分析（一）產(chǎn)品策略多元化戰(zhàn)略在許多行業(yè)得到了充分的實踐。95后和00后變成了飲料行業(yè)的主流消費群體，消費產(chǎn)品從碳酸飲料變成了茶飲料和功能性飲料，從此飲料行業(yè)進入品類多元化時代。產(chǎn)品品類的結(jié)構(gòu)在改變，健康飲料的銷售額在增加。在飲料行業(yè)的研究中，很多飲料企業(yè)的創(chuàng)新路徑發(fā)生了變化，形成了多樣化的產(chǎn)品群，多樣化的產(chǎn)品模式成為主流。大多數(shù)的飲料企業(yè)都采用了相關(guān)多元化戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是企業(yè)為了進入相關(guān)產(chǎn)品市場謀求發(fā)展的一種方式。元氣森林不是只有氣泡水這一個分類，現(xiàn)在有純果汁加氣泡和非氣泡的產(chǎn)品，2019年下半年元氣森林推出了乳制品飲料，進入乳制品市場。根據(jù)對網(wǎng)購平臺元氣森林官方旗艦店的研究發(fā)現(xiàn)，元氣森林產(chǎn)品分類有滿分微氣泡果汁、乳茶、氣泡水、“燃”系列無糖茶、外星人功能飲料、元氣組合搭配等。元氣森林沒有放棄其他的細分市場，比如山鬼雞湯和酸奶“北海牧場”，還有NeverCoffee和觀云白酒等。把品種多元化模式和單品多元化模式進行比較發(fā)現(xiàn)，品種多元化在包裝、受眾、口味乃至品牌內(nèi)涵上、產(chǎn)品效能上，有更高級的升級和創(chuàng)新。元氣森林是在核心產(chǎn)品成熟的情況下，滿足不同人群的消費需求，采用了拓展配套產(chǎn)品和擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的中長期戰(zhàn)略。根據(jù)飲料市場新生代消費群體呈現(xiàn)多元化的需求創(chuàng)造出無糖氣泡水等產(chǎn)品，形成與飲料行業(yè)其他競爭對手差異化的優(yōu)勢，氣泡水、燃茶等成為元氣森林產(chǎn)品市場的新增長點。（二）定價策略產(chǎn)品的價格要參考市場的普遍行情而制定。元氣森林產(chǎn)品是面向所有人群的飲品，價格過高則市場難以開發(fā)，銷量有限；價格過低則各級客戶利潤難以支撐，影響品牌形象，企業(yè)難以獲得過多的利潤用于市場開拓和渠道開發(fā)。所以以200ml產(chǎn)品為例，通過調(diào)研市場上飲品和其他飲品零售價格，最終定價為5元/瓶。隨著人們消費水平的普遍提高，人們更愿意支出大量的現(xiàn)金以獲得安全健康的產(chǎn)品。這個價格是普通家庭可以接受的，也為整箱產(chǎn)品打折銷售提供了降價空間，更是考慮到一二三級銷售客戶的利潤得到保障。是非常合理有效的產(chǎn)品定價。中國企業(yè)普遍選擇的營銷渠道則是多家代理制渠道，同時產(chǎn)品需要經(jīng)過從廠家到經(jīng)銷商，再到二級分銷商，再到零售終端的分銷過程。為經(jīng)銷商制定年度銷售目標，并通過季度惠讓、年度惠讓的形式對其銷售過程進行管控，保證產(chǎn)品分銷過程的順暢，保證銷售目標的達成。除了針對通路客戶的渠道促銷形式外，企業(yè)通常針對重點終端投入各種費用保證產(chǎn)品庫存和形象展示。完整的全渠道價格鏈體系是需要在產(chǎn)品上市之初就制定好的，而且一般不允許隨意更改。零售價格如果調(diào)高，則是需要充分的理由和經(jīng)歷漫長的過程的。（三）渠道策略飲料行業(yè)新晉網(wǎng)紅品牌“元氣森林”的成功，離不開渠道方面的革新。作為新品牌，其弱點就是在傳統(tǒng)的流通渠道、銷售市場上實力不足，飲料傳統(tǒng)資本的不足。但它在對年輕人的理解上略勝一籌，產(chǎn)品的研發(fā)和網(wǎng)上推廣的能力有著先天優(yōu)勢，元氣森林隨后的做法檢驗了這個邏輯。元氣森林的產(chǎn)品在傳統(tǒng)的道路上不是與其他飲料巨頭正面對決，而是集中于打造在便利店這個市場上的爆款產(chǎn)品，通過技術(shù)手段不斷提高效率，實現(xiàn)扁平化的管理，并在這個道路上突飛猛進。（四）促銷策略元氣森林冠名綜藝《我們的歌》、《乘風破浪的姐姐》，利用明星效應(yīng)，吸引了受眾注意，增加了產(chǎn)品曝光率。植入電視劇《你是我的城池營壘》、《司藤》等對于產(chǎn)品的形象塑造與曝光有幫助。其次，元氣森林還采用了抖音直播、地鐵、公交、電梯推廣的方式。元氣森林與士尼跨界合作推出聯(lián)名限定款乳茶，通過迪士尼資深動漫形象的具體化，傳播正能量主題故事吸引消費者的眼光。今年元氣森林正式開啟了年貨節(jié)活動，“2021網(wǎng)上年貨節(jié)”元氣森林推出1.25L“福氣瓶”促銷活動。除此之外，元氣森林也采用了常見的幾種折扣策略，在多個線上官方旗艦店發(fā)放滿減紅包、開啟限時秒殺等多種優(yōu)惠舉措，發(fā)揮了新品研發(fā)和新媒體運營優(yōu)勢。促進了新型冠狀病毒疫情期間線消費的恢復和升級，減少年貨采購等引起的疫情傳播的風險。春季限定款櫻花白葡萄味蘇打氣泡水的推出，刺激人們的購買行為，增加了產(chǎn)品的銷量。新時代主要消費階層的消費觀正在發(fā)生巨大的變化，比起對商品的評價，現(xiàn)在的消費者更重視產(chǎn)品情感的表達。與櫻花元素相關(guān)的許多產(chǎn)品，可以讓人們有一種如沐春風的感覺，滿足了年輕人的情感和心靈的治愈需求。五、元氣森林營銷中存在的問題（一）營銷過程中涉嫌虛假宣傳元氣森林奶茶在產(chǎn)品標識和宣傳上涉嫌虛假宣傳，河南零售企業(yè)胖東來對元氣森林產(chǎn)品進行了下架檢查，檢查完畢后又重新上架。乳茶并非無糖，元氣森林乳茶系列在宣傳中主打“零蔗糖和低脂肪”但其包裝上的配料表卻顯示添加了結(jié)晶果糖。零蔗糖不等于零糖，普通消費者并不了解這兩者的區(qū)別，容易讓消費者產(chǎn)生誤解。元氣森林乳茶在宣傳中存在真實的信息，由于之前元氣森林旗下無糖氣泡水打下的基礎(chǔ)，其乳茶系列產(chǎn)品零蔗糖的宣傳更容易獲得消費者的信任。零蔗糖與低糖的文字游戲，對于不?？串a(chǎn)品配料表的消費者來說容易被誤導。（二）缺乏合理的企業(yè)品牌形象塑造規(guī)劃一個美好鮮明的品牌形象可以決定企業(yè)是否會在發(fā)展中取得成功。對于元氣森林來說，第一個考慮的是更大的市場份額和更大的經(jīng)濟效益。但迅速進入其他細分市場的同時沒有制定長期規(guī)劃來提高品牌的整體實力。品牌形象塑造的重點并不是多打廣告和采用一些容易混淆視聽的虛假宣傳，這對于元氣森林的長遠發(fā)展是不利的。元氣森林快速發(fā)展的過程中沒有把重點放在企業(yè)品牌形象的塑造上，逐漸模糊的產(chǎn)品定位間接造成了企業(yè)品牌形象的丟失，導致一些消費者產(chǎn)生了排斥的心理。（三）過度依賴單一爆品元氣森林依靠爆款產(chǎn)品無糖氣泡水驅(qū)動，除了2020年推出的乳茶，其它產(chǎn)品的銷量并不是很高。在氣泡水系列產(chǎn)品銷量的對比中發(fā)現(xiàn)消費者口味偏差大，消費者更喜歡新品限定櫻花白葡萄味和白桃味。被打上了網(wǎng)紅標簽的元氣森林，它的產(chǎn)品熱度周期會有多長還不能判定，但是過度依賴單一爆品的發(fā)展模式并不是長久之計。六、元氣森林營銷中存在問題的原因（一）渠道規(guī)劃力度不夠雖然元氣森林在石我國各地均設(shè)立了分公司，并在國內(nèi)各大中城市設(shè)立元氣森林直營專賣店，在京東商城、天貓等建有網(wǎng)絡(luò)旗艦店，但是其渠道開發(fā)力度還達不到輻射全國以及開拓國際市場。（二）企業(yè)品牌文化建設(shè)不足在現(xiàn)如今這種快節(jié)奏的生活里，人們?yōu)g覽信息的時間愈發(fā)趨向碎片化。為了迎合這個趨勢，元氣森林在營銷上利用了一些有影響力的平臺、明星或者網(wǎng)紅，從多個維度觸達消費者，為品牌帶來了關(guān)注度和消費者的喜愛。元氣森林通過這種營銷方式在短期內(nèi)可以讓品牌在眾多消費者心中留下了印象。但僅僅是印象也很難使得消費者成為品牌的忠誠粉絲，而獨特的品牌文化有助于品牌培養(yǎng)忠誠的消費者。流量經(jīng)濟只是一時的風口，一個企業(yè)的文化才是吸引消費者的關(guān)鍵，如若沒有品牌文化作為支撐，品牌也可能面臨曇花一現(xiàn)的后果。（三）產(chǎn)品水平整體不高隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和企業(yè)間競爭的日益激烈，產(chǎn)品質(zhì)量對企業(yè)來說至關(guān)重要，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)之一。品質(zhì)是企業(yè)的生命和靈魂。元氣森林的品質(zhì)在消費者心中整體不高，部分商品的價位和品質(zhì)不一致，僅僅依靠口碑和宣傳，卻忽視了產(chǎn)品本身。七、元氣森林營銷的對策建議（一）提高產(chǎn)品競爭力針對元氣森林產(chǎn)品競爭力的提高有以下三條建議。第一，元氣森林在加強產(chǎn)品的宣傳推廣的同時，應(yīng)該注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的宣傳與質(zhì)量同等重要。第二，注意產(chǎn)品包裝的細節(jié)處理，避免因產(chǎn)品標簽的錯誤，誤導消費者，給消費者留下不好的體驗，引起消費者的不滿。第三，要盡快擺脫單一的主打產(chǎn)品模式，例如天貓元氣森林旗艦店，氣泡水是市場上銷量最好的產(chǎn)品，其次是乳茶、燃茶和健美輕茶，需要培養(yǎng)更多的產(chǎn)品類型來盈利，提高產(chǎn)品競爭力。（二）加強和改進渠道建設(shè)飲料行業(yè)的特點是激烈的競爭，有大量具有實力的競爭者，各種各樣的服務(wù)和產(chǎn)品供消費者選擇。產(chǎn)品服務(wù)上的成為營銷的一個關(guān)鍵因素。深入布局便利店、商場、超市等各類渠道終端，注重對下沉傳統(tǒng)渠道的開拓，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和一些消費強勁的市場。第一，完善的體制，細致、周到的服務(wù)可以增強與經(jīng)銷商的合作關(guān)系；第二，加強渠道成員間的溝通、交流和互動；第三，維護好與代理商、經(jīng)銷商之間的關(guān)系，加深經(jīng)銷商對企業(yè)信任和好感。當消費者不能買到自己想要的產(chǎn)品的時候，就會尋找替代品，這對提高消費者忠誠度是不利的。因此，需要積極開發(fā)空白市場，提高終端零售點的鋪貨率，提高產(chǎn)品能見度，提升消費者購買的便利性。（三）明確定位積累品牌勢能元氣森林主宰無糖氣泡水市場是不可能的，隨著消費群體理念的變化和產(chǎn)品多樣化的趨勢，氣泡水市場會呈現(xiàn)出被分割的態(tài)勢。事實上，圣培露和巴黎水已經(jīng)擁有了的市場基礎(chǔ)，許多新興的品牌正在尋找空地。元氣森林應(yīng)該保持“無糖專門家”的市場定位，然后再開始擴大品類，從而確保自己市場地位的穩(wěn)固。在依靠零蔗糖、零脂肪、零卡，以清新簡約的設(shè)計獲得了消費者的支持后，元氣森林需要根據(jù)已經(jīng)到達的新競爭階段，不斷提高已經(jīng)積累的品牌力。八、結(jié)論總而言之，本文通過元氣森林市場營銷策略研究明確了營銷策略在企業(yè)長足發(fā)展