市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-市場(chǎng)策略-市場(chǎng)及市場(chǎng)需求

第一章市場(chǎng)策略12/6/20231市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求一、市場(chǎng)“市場(chǎng)”一詞有多種含義:定義一:最原始的含義是買賣雙方集以交換商品與服務(wù)的實(shí)際場(chǎng)所。定義二:對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)指對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行交易的所有買賣雙方。定義三:對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)由產(chǎn)品的所有實(shí)際和潛在的購(gòu)買者所組成。因此，營(yíng)銷者所謂的“市場(chǎng)”指買方，而賣方則稱為產(chǎn)業(yè)。12/6/20232市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的定義，是由那些具有特點(diǎn)的需要或欲望，而且愿意并能通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。即:市場(chǎng)＝潛在顧客＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望市場(chǎng)里所有的人具備有三個(gè)特征：興趣、收入和購(gòu)買途徑。12/6/20233市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求二、市場(chǎng)需求當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)極富吸引力的市場(chǎng)時(shí)，它必須詳細(xì)并準(zhǔn)確地估計(jì)該市場(chǎng)目前的規(guī)模以及未來(lái)的潛力。因?yàn)?，不論是低估或高估市?chǎng)規(guī)模，都將使公司受到損失。因此要做好市場(chǎng)需求的衡量和預(yù)測(cè):1、當(dāng)期市場(chǎng)需求的衡量（1）估計(jì)市場(chǎng)總需求12/6/20234市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求（2）區(qū)域市場(chǎng)需求（3）實(shí)際銷售額2、預(yù)測(cè)未來(lái)需求公司的銷售預(yù)測(cè)通常有三個(gè)階段，首先是環(huán)境預(yù)測(cè)，然后以其結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)，最后再利用產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)的結(jié)果來(lái)做公司銷售預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)銷售額的方法很多：如購(gòu)買者意圖調(diào)查法、時(shí)間序列分析法、銷售員意見綜合法、先導(dǎo)指針?lè)?、專家意見法、統(tǒng)計(jì)需求分析法、市場(chǎng)試銷法等。12/6/20235市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求所有的預(yù)測(cè)均建立于下列的三個(gè)基本資料：第一個(gè)基本資料――人們說(shuō)什么――指調(diào)查消費(fèi)者本身的意見或接近消費(fèi)者的人如銷售人員及專家的意見。這些資料可用三種方法取得：購(gòu)買者意圖調(diào)查、銷售人員意見綜合和專家意見。第二個(gè)基本資料——人們要做些什么，也就是進(jìn)行市場(chǎng)試銷以評(píng)估購(gòu)買者的反應(yīng)。最后一個(gè)基本資料――人們做過(guò)些什么――則是分析過(guò)去購(gòu)買行為的記錄，或使用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需求分析。12/6/20236市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第二節(jié)市場(chǎng)特點(diǎn)與市場(chǎng)行為一、消費(fèi)者市場(chǎng)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)12/6/20237市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭。一切企業(yè)，無(wú)論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是最終市場(chǎng)，其它市場(chǎng)，如生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)等，雖然購(gòu)買數(shù)量很大，常常超過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)，但其最終服務(wù)對(duì)象還是消費(fèi)者，仍然要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起作用的市場(chǎng)。12/6/20238市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、消費(fèi)者市場(chǎng)1、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者需求由于多種主觀因素的影響，是復(fù)雜多樣的。但從總體上看，種種需求之間存在某些共性，這就是消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的無(wú)限擴(kuò)展性（2）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多層次性（3）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性12/6/20239市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、消費(fèi)者市場(chǎng)（4）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的分散性2、消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者的購(gòu)買行為有多種類型，可從不同角度劃分。（1）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分①?gòu)?fù)雜型②和諧型③習(xí)慣型12/6/202310市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、消費(fèi)者市場(chǎng)④多變型（2）根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分①習(xí)慣型②理智型③沖動(dòng)型④經(jīng)濟(jì)型⑤情感型⑥不定型營(yíng)銷者應(yīng)了解自己目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為屬于哪種類型，然后有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng)。12/6/202311市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)，亦稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是由所有這樣的個(gè)體組織構(gòu)成，它們采購(gòu)貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其它產(chǎn)品供出售或出租，以從中營(yíng)利。換言之，這個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買者的目的是為了通過(guò)加工來(lái)營(yíng)利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。12/6/202312市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)1、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)有一些自己獨(dú)有的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性、購(gòu)買者成分、買賣雙方的關(guān)系和經(jīng)營(yíng)方式等方面（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性①購(gòu)買者的數(shù)量少而規(guī)模大②地理位置集中③需求具有派生性12/6/202313市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)

④需求具有顯著的波動(dòng)性⑤需求缺乏彈性（2）購(gòu)買者專業(yè)化（3）購(gòu)買者決策過(guò)程復(fù)雜（4）買方和賣方保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過(guò)程（1）提出需要（2）詳述產(chǎn)品規(guī)格（3）查詢供應(yīng)者12/6/202314市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)（4）征求供應(yīng)信息（5）選擇供應(yīng)者（6）發(fā)出正式訂單（7）評(píng)估履約情況12/6/202315市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)所謂市場(chǎng)細(xì)分就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的不同欲望與需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體---子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程與策略12/6/202316市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)細(xì)分的前提不管你面對(duì)的是什么樣的市場(chǎng)上，市場(chǎng)細(xì)分化的一般性前提條件是什么呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷專家建議先要回答和解決以下問(wèn)題：1.這個(gè)市場(chǎng)能否確認(rèn)與測(cè)量2.這個(gè)細(xì)分是否夠大而有利可圖3.這個(gè)市場(chǎng)能否達(dá)成4.這個(gè)細(xì)分是否有反應(yīng)5.這個(gè)市場(chǎng)是否穩(wěn)定12/6/202317市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.生活資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生活資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因企業(yè)不同而各具特色，但一般說(shuō)來(lái)，主要有地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、人品狀況標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者心理標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買行為標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列細(xì)分因素:(1)地理環(huán)境地理環(huán)境包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等具體變量因素。我國(guó)市場(chǎng)按地理方位可分為東北市場(chǎng)、華北12/6/202318市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)、華中市場(chǎng)、華南市場(chǎng)、西南市場(chǎng)和西北市場(chǎng)等；(2)人口狀況人口狀況包括年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等。(3)消費(fèi)者心理因素消費(fèi)者心理包括消費(fèi)者的生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感等。12/6/202319市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(4)購(gòu)買行為購(gòu)買行為包括消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況、使用習(xí)慣、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的感受程度等。2.生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)資料市場(chǎng)除了使用生活資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)資料的特點(diǎn)，補(bǔ)充用戶要求、用戶規(guī)模和購(gòu)買力、用戶地點(diǎn)作為細(xì)分生產(chǎn)資料市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。12/6/202320市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念目標(biāo)市場(chǎng)是指工商企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開拓的特定市場(chǎng)，即企業(yè)可望能以某種相應(yīng)的商品和服務(wù)來(lái)滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個(gè)消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程和決策。12/6/202321市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)任何企業(yè)拓展市場(chǎng)，都應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其進(jìn)行選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)選擇是三個(gè)既有區(qū)別又密切聯(lián)系的概念，如圖市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇1）確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2）描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓.(3)評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。（4）企業(yè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。（5）評(píng)估每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的價(jià)值。（6）選擇對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位12/6/202322市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列四個(gè)條件：（1）有足夠的市場(chǎng)需求（2）市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力（3）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求（4）在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上，本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)12/6/202323市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略所謂目標(biāo)市場(chǎng)策略，是指企業(yè)對(duì)客觀存在的不同消費(fèi)者群體，根據(jù)不同商品和勞務(wù)的特點(diǎn)，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的總稱。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)不同，提供的商品和勞務(wù)就不同，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也不一樣。一般說(shuō)來(lái)，目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有三種：即無(wú)差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和密集（集中）型市場(chǎng)策略。12/6/202324市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(1)無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)采用單一的營(yíng)銷策略來(lái)開拓市場(chǎng)，即企業(yè)著眼于消費(fèi)者需求的同質(zhì)性，把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)大市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)部分同等看待，推出一種商品，采用一種價(jià)格，使用相同的分銷渠道，應(yīng)用相同的廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，來(lái)占領(lǐng)總體市場(chǎng)的策略。

12/6/202325市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(2)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整個(gè)大市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的市場(chǎng)群體，依據(jù)每個(gè)小市場(chǎng)在需求上的差異性，有針對(duì)性地分別組織經(jīng)銷商品和制定營(yíng)銷策略。也就是組織不同的商品，根據(jù)不同的商品制定不同的價(jià)格，采用不同的分銷渠道，應(yīng)用多種廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，去滿足不同顧客的需求。

12/6/202326市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(3）密集（集中）型市場(chǎng)策略密集型市場(chǎng)策略也稱集中型市場(chǎng)策略。這是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分后，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，即企業(yè)集中力量向一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出商品，占領(lǐng)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的策略。12/6/202327市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素前述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)究竟選擇何種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，主要取決于所經(jīng)營(yíng)的商品、市場(chǎng)狀況及企業(yè)自身?xiàng)l件，具體說(shuō)，需考慮以下因素：（1）企業(yè)資源（2）商品特點(diǎn)（3）商品市場(chǎng)生命周期（4）市場(chǎng)特點(diǎn)（5）競(jìng)爭(zhēng)狀況12/6/202328市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念與前提

1、市場(chǎng)定位是指企業(yè)決定在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上，也就是在消費(fèi)者心目中選擇一個(gè)希望占據(jù)的位置。2、在具體實(shí)施市場(chǎng)定位時(shí)，首先要具備三個(gè)前提：首先，要注意研究消費(fèi)者對(duì)于某種商品的屬性的重視程度，包括對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理方面的偏好。其次，要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供何種商品給顧客，弄清他們?cè)谑袌?chǎng)上的位置。12/6/202329市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)市場(chǎng)定位第三，要了解顧客確定需要什么，找出在顧客心目中對(duì)這種商品的“理想點(diǎn)”位置。根據(jù)這些分析，即選定本企業(yè)商品的特色與獨(dú)立形象，從而可以達(dá)到市場(chǎng)定位的目的?？傊?，市場(chǎng)定位就意味著，在目標(biāo)市場(chǎng)上，在顧客心目中，使自己的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)明確的、與眾不同的和有吸引力的位置，樹立一定的“產(chǎn)品形象”或“企業(yè)形象”。12/6/202330市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位策略下面分析四種主要定位策略1、市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略是指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)現(xiàn)，企業(yè)率先進(jìn)入市場(chǎng)、搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略是指企業(yè)把市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者的附近，與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位，亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”，并最終把對(duì)方趕下現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，讓本企業(yè)取而代之12/6/202331市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)市場(chǎng)定位的市場(chǎng)定位策略。3、跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者充斥，已座無(wú)虛席，而該市場(chǎng)需求潛力又很大，企業(yè)跟隨競(jìng)爭(zhēng)者擠入市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)者處在一個(gè)位置上的策略。4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略是指企業(yè)把自己的市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者沒有注意和占領(lǐng)的市場(chǎng)位置上的12/6/202332市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)