移動(dòng)電子商務(wù) 教案 于強(qiáng) 第5、6章 移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷

第5章移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析教學(xué)內(nèi)容1.移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識(shí)。2.移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具。3.移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法。4.移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析。教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1.了解移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的定義。2.熟悉移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的作用。3.理解移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的流程。4.理解移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)。5.掌握移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具。6.掌握對(duì)比分析法。7.掌握分組分析法和結(jié)構(gòu)分析法。8.熟悉平均分析法和矩陣關(guān)聯(lián)分析法。9.了解聚類分析法和時(shí)間序列分析法。10.理解回歸分析法和相關(guān)分析法。11.熟悉商品銷量分析。12.掌握商品關(guān)聯(lián)分析。13.了解單品流量分析。14.掌握客戶分析?！炯寄苣繕?biāo)】1.能夠說出移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的作用。2.能夠說出移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的流程。3.能夠說出移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)有哪些。4.能夠使用移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。5.能夠應(yīng)用各種分析方法對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。6.能夠進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)店的常用數(shù)據(jù)分析。教學(xué)重點(diǎn)1.移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識(shí)。2.移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具。3.移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法。教學(xué)難點(diǎn)移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析。教學(xué)方法講授法、案例法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、演示法課時(shí)數(shù)8課時(shí)教學(xué)內(nèi)容5.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識(shí)5.1.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的定義數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集來(lái)的大量第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，以求最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)資料的功能，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)資料的作用，是為了提取有用的信息和形成結(jié)論，從而詳細(xì)研究和概括總結(jié)數(shù)據(jù)資料的過程。移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析就是指通過數(shù)據(jù)分析得到有助于移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)資料。5.1.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的作用移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)分析中，具有以下3個(gè)方面的作用。（1）現(xiàn)狀分析。分析企業(yè)現(xiàn)階段整體運(yùn)營(yíng)情況，以及企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的構(gòu)成情況，包括各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展及變動(dòng)情況。（2）原因分析。發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有問題的原因，并依據(jù)原因制定相應(yīng)的解決方案。（3）預(yù)測(cè)分析。對(duì)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，以便企業(yè)制訂運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。5.1.3移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的流程1.收集數(shù)據(jù)在做數(shù)據(jù)分析之前，先要做的是收集數(shù)據(jù)，盡量獲得完整、真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，并做好數(shù)據(jù)的預(yù)處理工作，以便開展量化分析工作。收集數(shù)據(jù)示例如表5-1所示。2.量化分析量化分析不是對(duì)數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)描述，而是從表面的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，然后針對(duì)確定的主題進(jìn)行歸納和總結(jié)。常用的量化分析方法有以下4種。（1）趨勢(shì)分析。趨勢(shì)分析是將實(shí)際結(jié)果與不同時(shí)期報(bào)表中同類指標(biāo)的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從而確定變化趨勢(shì)和變化規(guī)律，具體包括定比和環(huán)比兩種方法。定比是以某時(shí)期為基數(shù)，其他各時(shí)期均與該時(shí)期進(jìn)行比較；環(huán)比是分別以上一時(shí)期為基數(shù)，下一時(shí)期與上一時(shí)期進(jìn)行比較。（2）對(duì)比分析。對(duì)比分析是把兩個(gè)相互聯(lián)系的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從數(shù)量上展示和說明研究對(duì)象規(guī)模的大小、水平的高低、速度的快慢，以及各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)。在對(duì)比分析中，選擇合適的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)是十分關(guān)鍵的步驟，只有選擇合適，才能做出客觀的評(píng)價(jià)，反之可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。（3）關(guān)聯(lián)分析。如果兩個(gè)或多個(gè)事物之間存在一定的關(guān)聯(lián)，那么其中一個(gè)事物就能夠通過其他事物進(jìn)行預(yù)測(cè)。它的目的是挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的事物的相互關(guān)系。（4）因果分析。因果分析是確定某現(xiàn)象變化的原因，主要解決“為什么”的問題。因果分析就是在研究對(duì)象的先行情況中，把作為它的原因的現(xiàn)象與其他現(xiàn)象區(qū)別開，或者在研究對(duì)象的后行情況中，把作為它的結(jié)果的現(xiàn)象與其他現(xiàn)象區(qū)別開。3.提出方案匯總、診斷數(shù)據(jù)量化分析的結(jié)果，并提出最后的解決方案，其流程如圖5-1所示。圖5-1提出方案的流程4.優(yōu)化改進(jìn)實(shí)施解決方案，及時(shí)了解運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)相應(yīng)的變化，并不斷優(yōu)化和改進(jìn)，不僅要治標(biāo)，還要治本，使同類的問題不再出現(xiàn)；持續(xù)監(jiān)控和反饋，不斷尋找能從根本上解決問題的最優(yōu)方案。數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要移動(dòng)電子商務(wù)從業(yè)人員實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站運(yùn)行情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并解決問題，這樣才能使網(wǎng)站健康、持續(xù)發(fā)展。【要點(diǎn)梳理】5.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)與工具5.2.1移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)1.流量指標(biāo)流量研究是電子商務(wù)研究的核心。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)動(dòng)作都可以被記錄下來(lái)，這也給流量研究提供了便利。常用的流量指標(biāo)如下。（1）瀏覽量。瀏覽量（PageView，PV）也稱訪問量，指用戶訪問頁(yè)面的總數(shù)，用戶每訪問一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就算一個(gè)瀏覽量，同一個(gè)頁(yè)面刷新一次也算一個(gè)瀏覽量。（2）訪客數(shù)。訪客也稱獨(dú)立訪客（UniqueVisitor，UV），一臺(tái)計(jì)算機(jī)為一個(gè)獨(dú)立訪客。一般以“天”為單位來(lái)統(tǒng)計(jì)24小時(shí)內(nèi)的UV總數(shù)，一天之內(nèi)重復(fù)訪問的只算一次。淘寶對(duì)訪客數(shù)的定義略有不同，它以賣家所選時(shí)間段（可能是1小時(shí)、1天、1周等）為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，同一訪客多次訪問會(huì)進(jìn)行去重處理。訪客數(shù)又分為新訪客數(shù)和回訪客數(shù)。（3）當(dāng)前在線人數(shù)。當(dāng)前在線人數(shù)指15分鐘內(nèi)在線的UV數(shù)。（4）平均在線時(shí)間。平均在線時(shí)間指平均每個(gè)UV訪問網(wǎng)頁(yè)的停留時(shí)間長(zhǎng)度，這個(gè)值越大越好。停留時(shí)間是用戶打開網(wǎng)站最后一個(gè)頁(yè)面的時(shí)間點(diǎn)減去打開第一個(gè)頁(yè)面的時(shí)間點(diǎn)，由于只訪問一個(gè)頁(yè)面的用戶停留時(shí)間無(wú)法獲取，所以這種情況不統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。（5）平均訪問量。平均訪問量也稱平均訪問深度，指用戶每次瀏覽的頁(yè)面平均值，即平均每個(gè)UV訪問了多少PV。（6）日均流量。日均流量有時(shí)用到日均UV數(shù)和日均PV的概念，就是平均每天的流量。（7）跳失率。跳失率也稱跳出率（BounceRate），指只瀏覽了一個(gè)頁(yè)面就離開的訪問次數(shù)除以該頁(yè)面的全部訪問次數(shù)，分為首頁(yè)跳失率、關(guān)鍵頁(yè)面跳失率、具體商品頁(yè)面跳失率等。這些指標(biāo)用來(lái)反映頁(yè)面內(nèi)容受歡迎的程度，跳失率越大，說明頁(yè)面內(nèi)容越需要進(jìn)行調(diào)整。2.轉(zhuǎn)化指標(biāo)店鋪有了流量之后，店鋪經(jīng)營(yíng)者就希望用戶能夠按照自己設(shè)計(jì)好的流程進(jìn)行動(dòng)作，如注冊(cè)、收藏、下單、付款、參與營(yíng)銷活動(dòng)等，這些動(dòng)作就是轉(zhuǎn)化。常用的轉(zhuǎn)化指標(biāo)如下。（1）轉(zhuǎn)化率。它是電商運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)，也是用來(lái)判斷營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)。計(jì)算公式為轉(zhuǎn)化率=（進(jìn)行了相關(guān)動(dòng)作的訪問量÷總訪問量）×100%（2）注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。它是一個(gè)過程指標(biāo)。當(dāng)目標(biāo)是積累會(huì)員總數(shù)時(shí)，這個(gè)指標(biāo)就很重要了。計(jì)算公式為注冊(cè)轉(zhuǎn)化率=（注冊(cè)用戶數(shù)÷新訪客總數(shù)）×100%（3）客服轉(zhuǎn)化率。它也是一個(gè)過程指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)類似于線下的試穿率。計(jì)算公式為客服轉(zhuǎn)化率=（咨詢客服人員的用戶數(shù)÷總訪客數(shù)）×100%（4）收藏轉(zhuǎn)化率。每到“雙十一”等大型促銷活動(dòng)前，用戶都會(huì)大量收藏商品到自己的賬戶中，以便正式促銷時(shí)下單購(gòu)買。計(jì)算公式為收藏轉(zhuǎn)化率=（將商品添加收藏或關(guān)注到個(gè)人賬戶的用戶數(shù)÷該商品的總訪客數(shù)）×100%（5）添加轉(zhuǎn)化率。這個(gè)指標(biāo)主要針對(duì)具體商品。和收藏商品不同，一般將商品添加到購(gòu)物車不用先登錄自己的賬戶。計(jì)算公式為添加轉(zhuǎn)化率=（將商品添加到購(gòu)物車的用戶數(shù)÷該商品的總訪客數(shù)）×100%（6）成交轉(zhuǎn)化率。通常提到的轉(zhuǎn)化率就是成交轉(zhuǎn)化率。這個(gè)指標(biāo)和傳統(tǒng)零售的成交率是一個(gè)概念，它和注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、收藏轉(zhuǎn)化率不同，是一個(gè)結(jié)果指標(biāo)。對(duì)于支持貨到付款的電商，買家付款后才算完整的成交過程，不過一般貨到付款有滯后期，所以可以將買家的下單視為成交。計(jì)算公式為成交轉(zhuǎn)化率=（成交用戶數(shù)÷總訪客數(shù)）×100%為了更精細(xì)地分析，成交轉(zhuǎn)化率還可以細(xì)分為全網(wǎng)轉(zhuǎn)化率、類目轉(zhuǎn)化率、品牌轉(zhuǎn)化率、單品轉(zhuǎn)化率、渠道轉(zhuǎn)化率和事件轉(zhuǎn)化率等。3.營(yíng)運(yùn)指標(biāo)線上和線下的營(yíng)運(yùn)指標(biāo)差異不大。移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)指標(biāo)主要包括如圖5-2所示的幾種。圖5-2移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)指標(biāo)4.會(huì)員指標(biāo)在電商數(shù)據(jù)分析中，常用的會(huì)員指標(biāo)如下。（1）注冊(cè)會(huì)員數(shù)。注冊(cè)會(huì)員數(shù)指曾經(jīng)在網(wǎng)站上注冊(cè)過的會(huì)員總數(shù)，很多電商網(wǎng)站公布的會(huì)員總數(shù)都是注冊(cè)會(huì)員數(shù)。只看這個(gè)指標(biāo)其實(shí)沒有太大的意義，因?yàn)樽?cè)會(huì)員中有許多是從來(lái)沒有購(gòu)買過的用戶，也有曾經(jīng)購(gòu)買過但現(xiàn)在已經(jīng)流失的用戶，所以就出現(xiàn)了有效會(huì)員數(shù)，即在一年內(nèi)有過購(gòu)買的會(huì)員數(shù)。（2）活躍會(huì)員數(shù)?；钴S會(huì)員數(shù)指在一定時(shí)期內(nèi)有購(gòu)物消費(fèi)或登錄行為的會(huì)員總數(shù)，時(shí)間周期可以設(shè)定為30天、60天、90天等。這個(gè)時(shí)間周期的確定和商品購(gòu)買頻率有關(guān)，快速消費(fèi)品的時(shí)間周期比較短，不過這個(gè)時(shí)間周期確定后就不能輕易改變了。（3）活躍會(huì)員比率?；钴S會(huì)員比率指活躍會(huì)員數(shù)占會(huì)員總數(shù)的比例。當(dāng)會(huì)員基數(shù)比較大時(shí)，即便活躍會(huì)員比率較低，也意味著活躍會(huì)員數(shù)較多。（4）會(huì)員復(fù)購(gòu)率。會(huì)員復(fù)購(gòu)率指在某個(gè)時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生兩次及兩次以上購(gòu)買的會(huì)員占購(gòu)買會(huì)員的總數(shù)。（5）平均購(gòu)買次數(shù)。平均購(gòu)買次數(shù)指在某個(gè)時(shí)期內(nèi)每個(gè)會(huì)員平均購(gòu)買的次數(shù)，即平均購(gòu)買次數(shù)=訂單總數(shù)/購(gòu)買用戶總數(shù)。平均購(gòu)買次數(shù)的最小值為1，復(fù)購(gòu)率高的電商網(wǎng)站平均購(gòu)買次數(shù)也必定很高。（6）會(huì)員回購(gòu)率。會(huì)員回購(gòu)率指上一期末活躍會(huì)員在下一期時(shí)間內(nèi)有購(gòu)買行為的比率，回購(gòu)率和流失率是相對(duì)的概念。（7）會(huì)員留存率。會(huì)員留存率指某時(shí)間節(jié)點(diǎn)的會(huì)員在某個(gè)特定時(shí)間周期內(nèi)登錄或購(gòu)買過的比率，即有多少會(huì)員留存下來(lái)。統(tǒng)計(jì)依據(jù)可以是登錄或消費(fèi)數(shù)據(jù)，一般電商用消費(fèi)數(shù)據(jù)，游戲和社交網(wǎng)絡(luò)等用登錄數(shù)據(jù)，時(shí)間周期可以是日、周、月、季度和半年等。會(huì)員留存率分為新會(huì)員留存率和活躍會(huì)員留存率。5.關(guān)鍵指標(biāo)由于性質(zhì)不同、所處階段不同、行業(yè)不同、運(yùn)營(yíng)者的關(guān)注點(diǎn)不同，關(guān)鍵指標(biāo)的選擇可以概括如下。（1）階段不同，需求不同。對(duì)于新電商，積累數(shù)據(jù)、找準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)方向比賣多少商品、賺多少利潤(rùn)更重要。這個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)是流量指標(biāo)，包括訪客數(shù)、訪客來(lái)源、注冊(cè)用戶數(shù)、瀏覽量、瀏覽深度、商品的瀏覽量排行、商品的跳失率、顧客評(píng)價(jià)指數(shù)等。對(duì)于已經(jīng)營(yíng)運(yùn)一段時(shí)間的電商，通過數(shù)據(jù)分析增加店鋪銷量就是首要任務(wù)。這個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)是流量和銷售指標(biāo)，包括訪客數(shù)、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、新增會(huì)員數(shù)、流失率、客單價(jià)、動(dòng)銷率、庫(kù)存天數(shù)、ROI和銷售額等。對(duì)于已經(jīng)有一定規(guī)模的電商，通過數(shù)據(jù)分析提升整體營(yíng)運(yùn)水平非常關(guān)鍵。這個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)是訪客數(shù)、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、流失率、留存率、客單價(jià)、利潤(rùn)率、ROI、新客成本、庫(kù)存天數(shù)、訂單滿足率和銷售額等。會(huì)員復(fù)購(gòu)率和會(huì)員留存率務(wù)必一起來(lái)看，因?yàn)閺?fù)購(gòu)率再高，如果會(huì)員留存率大幅下降，也是很危險(xiǎn)的。（2）時(shí)間不同，側(cè)重不同。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售額首先是追蹤出來(lái)的，其次是分析出來(lái)的，最后才是績(jī)效考核出來(lái)的。從這個(gè)角度出發(fā)，可以把數(shù)據(jù)指標(biāo)分為追蹤指標(biāo)、分析指標(biāo)和營(yíng)運(yùn)指標(biāo)，營(yíng)運(yùn)指標(biāo)就是績(jī)效考核指標(biāo)。銷售追蹤按天、按時(shí)段進(jìn)行。分析時(shí)一般以“周”和“月”為單位?？?jī)效考核常常以“月”為主，以“年”為輔。①每日追蹤指標(biāo)。每日追蹤指標(biāo)包括訪客數(shù)、瀏覽量、瀏覽深度、跳失率、轉(zhuǎn)化率、件單價(jià)、連帶率、重點(diǎn)商品的庫(kù)存天數(shù)、訂單執(zhí)行率。這里雖然沒有提出單獨(dú)的銷售額指標(biāo)，但其實(shí)是有的，只是被過程化了，因?yàn)椤颁N售額=訪客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×件單價(jià)×連帶率”。②周分析指標(biāo)。大部分指標(biāo)都可以按周進(jìn)行分析，不過可以把側(cè)重點(diǎn)放在重點(diǎn)商品和重點(diǎn)流量的分析上，包括但不限于日均UV數(shù)、日均PV、訪問深度、復(fù)購(gòu)率、Top商品貢獻(xiàn)率和Top庫(kù)存天數(shù)等。③月績(jī)效考核指標(biāo)?？?jī)效考核指標(biāo)在精而不在多，需要根據(jù)業(yè)務(wù)分工來(lái)差異化分析。店鋪營(yíng)運(yùn)人員關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KeyPerformanceIndicator，KPI）包括訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、訪問深度、件單價(jià)和連帶率。店鋪推廣人員KPI包括新增訪客數(shù)、新增購(gòu)買用戶數(shù)、新客成本、跳失率和ROI。店鋪活動(dòng)策劃人員KPI包括推廣活動(dòng)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)商品銷售比重和ROI。店鋪數(shù)據(jù)分析人員KPI包括報(bào)表準(zhǔn)確率、報(bào)表及時(shí)率、需求滿足率、報(bào)告數(shù)量和被投訴率等。（3）職位不同，視角不同。執(zhí)行層側(cè)重過程指標(biāo)，管理層側(cè)重結(jié)果指標(biāo)。例如，營(yíng)運(yùn)執(zhí)行人員關(guān)心流量的來(lái)源指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)，而管理層關(guān)注的只是流量這個(gè)指標(biāo)；營(yíng)運(yùn)執(zhí)行人員必須關(guān)注轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等過程指標(biāo)，而管理層只需要關(guān)注銷售額這個(gè)結(jié)果指標(biāo)。數(shù)據(jù)分析人員一定要學(xué)會(huì)根據(jù)不同的受眾群體來(lái)提供不同的數(shù)據(jù)。5.2.2移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具1.數(shù)據(jù)分析常用工具（1）數(shù)據(jù)思路類工具。常用工具：思維導(dǎo)圖（MindManager）、XMind、FreeMind、Visio。作用：拓展和管理數(shù)據(jù)分析思路，便于記憶并組織思路。應(yīng)用：項(xiàng)目分析思路、工作規(guī)劃、頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意。（2）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與提取工具。常用數(shù)據(jù)存儲(chǔ)工具：Access、MySQL、SQLServer、Oracle、DB2、Sybase。常用數(shù)據(jù)提取工具：數(shù)據(jù)庫(kù)工具、Navicat（SQL客戶端）、Excel、數(shù)據(jù)分析與挖掘工具的數(shù)據(jù)接口。應(yīng)用：在數(shù)據(jù)項(xiàng)目的起始階段，用于原始數(shù)據(jù)或ETL數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與提取，并進(jìn)行初步計(jì)算和篩選，如計(jì)數(shù)、匯總、求和、排序、過濾等。（3）數(shù)據(jù)分析與挖掘工具。入門基本工具：Excel（函數(shù)、數(shù)據(jù)分析模塊）。專業(yè)應(yīng)用工具：SPSS、Clementine、SAS?！肮腔壹?jí)”工具：R、Python。作用：通過模型挖掘數(shù)據(jù)關(guān)系和深層數(shù)據(jù)價(jià)值。應(yīng)用：在數(shù)據(jù)項(xiàng)目的核心階段，用于數(shù)據(jù)挖掘處理。（4）數(shù)據(jù)可視化工具。入門展示工具：Excel（PowerPivot）、PPT（PowerPoint）。專業(yè)可視化工具：Tableau、Qlik、水晶易表。其他工具：GoogleChart。作用：展現(xiàn)數(shù)據(jù)結(jié)果。應(yīng)用：在數(shù)據(jù)項(xiàng)目的結(jié)尾，通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)提升溝通效果。（5）商業(yè)智能（BusinessIntelligence，BI）類工具。內(nèi)涵：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、聯(lián)機(jī)分析處理（OnlineAnalyticalProcessing，OLAP）、數(shù)據(jù)挖掘。內(nèi)容：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)抽取、OLAP、數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)集成。常用工具：微軟SQLServerBI系列、IBMCognos、OracleBIEE、SAPBusinessIntelligence、Informatica、Microstrategy、SAS。作用：數(shù)據(jù)綜合處理和應(yīng)用。應(yīng)用：適用于數(shù)據(jù)工作的整個(gè)流程，尤其是智能應(yīng)用。2.網(wǎng)站分析常用工具（1）AdobeAnalytics。AdobeAnalytics是行業(yè)領(lǐng)先的解決方案，用于收集、整理、分析和報(bào)告客戶所做的一切。AdobeAnalytics可整合所有營(yíng)銷數(shù)據(jù)，為用戶提供個(gè)性化程度更高的體驗(yàn)；提供專為移動(dòng)營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的儀表板和報(bào)告，并將應(yīng)用程序數(shù)據(jù)與更廣泛的營(yíng)銷指標(biāo)整合起來(lái)；隨著Web分析需求的增長(zhǎng)，可將AdobeAnalytics與全方位客戶視圖、強(qiáng)大的預(yù)測(cè)模型和跨渠道屬性相結(jié)合。（2）Webtrekk。Webtrekk以原始數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提供從實(shí)時(shí)分析、社交媒體分析、App應(yīng)用追蹤到線下電視廣告效果追蹤的全套分析工具和服務(wù)。其主要特點(diǎn)如下：①實(shí)時(shí)，即提供插件處理功能并展示實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)；②原始數(shù)據(jù)，即所有分析過程基于原始數(shù)據(jù)進(jìn)行；③快速，即提供預(yù)設(shè)置和緩存功能，提高使用效率。（3）GoogleAnalytics。GoogleAnalytics是Google的一款免費(fèi)的網(wǎng)站分析工具，功能非常強(qiáng)大，只要在網(wǎng)站的頁(yè)面上加入一段代碼，就可以提供豐富、詳盡的圖表式報(bào)告，提高網(wǎng)站的ROI、轉(zhuǎn)換率，使其獲取更多收益。GoogleAnalytics可對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的訪客進(jìn)行跟蹤，并能持續(xù)跟蹤營(yíng)銷廣告效果，無(wú)論是電子郵件廣告，還是任何其他廣告計(jì)劃。利用這些信息，可了解哪些關(guān)鍵詞真正起作用、哪些廣告詞最有效、訪客在轉(zhuǎn)換過程中從何處退出等。（4）IBMCoremetrics。IBMCoremetrics網(wǎng)站分析和營(yíng)銷優(yōu)化工具能幫助營(yíng)銷人員全面掌握網(wǎng)站訪客的情況及行為，并可以提供一套綜合、全面的網(wǎng)站會(huì)話指標(biāo)，衡量其在線營(yíng)銷方案的效果，了解社交媒體戰(zhàn)略對(duì)業(yè)務(wù)的影響，并自動(dòng)實(shí)現(xiàn)交叉銷售和追加銷售。此外，網(wǎng)絡(luò)行為分析洞察服務(wù)能夠捕獲訪客在各個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)及渠道中的數(shù)字化軌跡，營(yíng)銷人員只需要點(diǎn)擊數(shù)次，便可獲得相關(guān)信息，并制定個(gè)性化的營(yíng)銷方案。Coremetrics數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化方案能夠?qū)脑L客檔案和網(wǎng)站分析報(bào)告中獲取的數(shù)據(jù)和洞察力無(wú)縫整合到應(yīng)用中，然后通過網(wǎng)絡(luò)、社交和移動(dòng)渠道輕松地展示廣告，執(zhí)行搜索活動(dòng)，發(fā)送電子郵件，以及提供個(gè)性化建議等。（5）Flurry。作為移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域的標(biāo)桿平臺(tái)，F(xiàn)lurry擁有非常全面的功能，不僅提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析功能，還提供AppCircle廣告、推廣平臺(tái)功能?？梢哉f，F(xiàn)lurry是目前最全面的移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品之一，除了統(tǒng)計(jì)單個(gè)應(yīng)用內(nèi)的各類數(shù)據(jù)指標(biāo)，還可以提供跨應(yīng)用的轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)等針對(duì)企業(yè)級(jí)用戶的功能。其功能模塊設(shè)置合理，分析維度全面，分析流程易于理解。單純從移動(dòng)應(yīng)用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能來(lái)看，F(xiàn)lurry也處于領(lǐng)先地位。（6）友盟。友盟是創(chuàng)新工場(chǎng)孵化的項(xiàng)目之一，是目前國(guó)內(nèi)應(yīng)用開發(fā)者最熟悉的移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)之一。在某種層面上看，友盟與Flurry有很多相似之處。友盟目前支持iOS、Android等平臺(tái)。針對(duì)應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，友盟提供的功能比較全面。其模塊設(shè)計(jì)思路，基本上是沿著基本情況、用戶情況、設(shè)備情況、事件監(jiān)控、轉(zhuǎn)化分析這一流程不斷深入的。統(tǒng)計(jì)概況包含基本統(tǒng)計(jì)和版本分布，幫助開發(fā)者了解基本的數(shù)據(jù)情況，主要是用戶增加情況和應(yīng)用啟動(dòng)次數(shù)等信息。在隨后的用戶分析中，友盟還加入了活躍用戶和留存用戶兩個(gè)新參數(shù)。在活躍用戶圖表中，開發(fā)者不僅可以了解應(yīng)用的日活躍、周活躍、月活躍用戶數(shù)量趨勢(shì)，還可以了解周活躍率和月活躍率。而留存用戶則用于考察用戶忠誠(chéng)度，簡(jiǎn)單來(lái)說就是新增用戶經(jīng)過一段時(shí)間后，仍有多少用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。這個(gè)參數(shù)比較重要，一方面，可以體現(xiàn)出應(yīng)用的質(zhì)量；另一方面，也是考察運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、渠道推廣、渠道質(zhì)量的重要參數(shù)。例如，開發(fā)者可以通過考察某時(shí)間點(diǎn)的留存用戶情況，對(duì)比自身應(yīng)用推廣獲得的新增用戶情況，用于評(píng)估活動(dòng)推廣效果、渠道用戶質(zhì)量等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)?！疽c(diǎn)梳理】5.3移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法5.3.1對(duì)比分析法對(duì)比分析法也稱比較分析法，是指把客觀事物加以比較，以認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)和規(guī)律，并做出正確的評(píng)價(jià)。對(duì)比分析法通常將兩個(gè)或兩個(gè)以上有關(guān)聯(lián)的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從數(shù)量上展示和說明研究對(duì)象規(guī)模的大小、水平的高低、速度的快慢，以及各種關(guān)系是否協(xié)調(diào)。在對(duì)比分析中，選擇合適的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)是十分關(guān)鍵的步驟，只有對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)合適，才能做出客觀評(píng)價(jià)，對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)不合適，可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。對(duì)比分析法可以選擇不同的維度進(jìn)行。對(duì)比分析法常用的維度如表5-4所示。5.3.2分組分析法分組分析法是一種重要的數(shù)據(jù)分析方法，是指根據(jù)數(shù)據(jù)分析對(duì)象的特征，并按照一定的標(biāo)志（指標(biāo)），把數(shù)據(jù)分析對(duì)象劃分為不同的部分或類型進(jìn)行研究，以揭示其內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律性。分組的目的就是便于對(duì)比，把總體中具有不同性質(zhì)的對(duì)象區(qū)分開，把性質(zhì)相同的對(duì)象全部合并在一起，保持各組內(nèi)對(duì)象屬性的一致性、組與組之間對(duì)象屬性的差異性，以便進(jìn)一步運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析方法來(lái)解構(gòu)內(nèi)在的數(shù)量關(guān)系。因此，分組分析法必須與對(duì)比分析法結(jié)合運(yùn)用。分組分析法的關(guān)鍵是分組。選擇不同的分組標(biāo)志，可以有不同的分組方法。通?？梢园磳傩詷?biāo)志和數(shù)量標(biāo)志等進(jìn)行分組。1.屬性標(biāo)志分組分析法屬性標(biāo)志分組分析法是指按分析數(shù)據(jù)中的屬性標(biāo)志分組，以分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的各種類型特征，從而找出客觀事物規(guī)律。屬性標(biāo)志代表的數(shù)據(jù)不能進(jìn)行運(yùn)算，只用于說明事物的性質(zhì)、特征，如人的姓名、所在部門、性別、文化程度等標(biāo)志。按屬性標(biāo)志分組一般較簡(jiǎn)單，分組標(biāo)志一旦確定，組數(shù)、組名、組與組之間的界限也就確定了。例如，人口按性別分為男、女兩組，具體到每個(gè)人應(yīng)該分在哪組，是一目了然的。對(duì)一些復(fù)雜問題的分組稱為統(tǒng)計(jì)分類。統(tǒng)計(jì)分類是相對(duì)復(fù)雜的屬性標(biāo)志分組方法，需要根據(jù)數(shù)據(jù)分析的目的，統(tǒng)一規(guī)定分類標(biāo)準(zhǔn)和分類目錄。例如，反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家工業(yè)部門分類，先把工業(yè)分為采掘業(yè)和制造業(yè)兩大部分，再分為大類、中類、小類3個(gè)層次。2.數(shù)量標(biāo)志分組分析法數(shù)量標(biāo)志分組分析法是指選擇數(shù)量標(biāo)志作為分組依據(jù)，將數(shù)據(jù)總體劃分為若干個(gè)性質(zhì)不同的部分，分析數(shù)據(jù)的分布特征和內(nèi)部聯(lián)系。數(shù)量標(biāo)志代表的數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行加、減、乘、除運(yùn)算，說明事物的數(shù)量特征，如人的年齡、工資水平或企業(yè)的資產(chǎn)等。根據(jù)分組數(shù)量特征，又可分為單項(xiàng)式分組和組距式分組。（1）單項(xiàng)式分組。單項(xiàng)式分組一般適用于數(shù)據(jù)值不多、變動(dòng)范圍較小的離散型數(shù)據(jù)。每個(gè)標(biāo)志值就是一個(gè)組，有多少個(gè)標(biāo)志值就分成多少個(gè)組，如按商品產(chǎn)量、技術(shù)級(jí)別、員工工齡等標(biāo)志分組。（2）組距式分組。組距式分組是指在數(shù)據(jù)變化幅度較大的條件下，將數(shù)據(jù)總體劃分為若干個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間作為一組，組內(nèi)數(shù)據(jù)性質(zhì)相同，組與組之間的性質(zhì)相異。分組的關(guān)鍵在于確定組數(shù)與組距。在數(shù)據(jù)分組中，各組之間的取值界限稱為組限。一個(gè)組的最小值稱為下限，最大值稱為上限；上限與下限的差值稱為組距；上限與下限的平均數(shù)稱為組中值，它是一組變量值的代表值。組距式分組的步驟如圖5-3所示。圖5-3組距式分組的步驟5.3.3結(jié)構(gòu)分析法結(jié)構(gòu)分析法是指將分析研究的總體內(nèi)各部分與總體進(jìn)行對(duì)比的分析方法。總體內(nèi)的各部分占總體的比例屬于相對(duì)指標(biāo)，一般某部分所占比例越大，說明其重要程度越高，對(duì)總體的影響也就越大。結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)（比例）的計(jì)算公式為結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)（比例）=（總體某部分的數(shù)值÷總體總量）×100%結(jié)構(gòu)分析法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單、實(shí)用。在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)營(yíng)分析中，市場(chǎng)占有率就是一個(gè)非常典型的結(jié)構(gòu)分析法的應(yīng)用。計(jì)算公式為市場(chǎng)占有率=（某種商品銷售量÷該種商品市場(chǎng)銷售總量）×100%市場(chǎng)占有率是分析企業(yè)在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場(chǎng)占有率高，表明企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況好，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，在市場(chǎng)上占據(jù)有利地位；反之，則表明企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況差，競(jìng)爭(zhēng)能力弱，在市場(chǎng)上處于不利地位。5.3.4平均分析法平均分析法是指運(yùn)用計(jì)算平均數(shù)的方法反映總體在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下某個(gè)數(shù)量特征的一般水平。平均指標(biāo)可用于同類現(xiàn)象在不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同類型單位間的對(duì)比，也可用于同一現(xiàn)象在不同歷史時(shí)期的對(duì)比。平均分析法的主要作用有以下兩點(diǎn)。（1）利用平均指標(biāo)對(duì)比同類現(xiàn)象在不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同類型單位等之間的差異程度，比用總量指標(biāo)對(duì)比更具有說服力。（2）利用平均指標(biāo)對(duì)比同一現(xiàn)象在不同歷史時(shí)期的變化，更能說明其發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律。平均指標(biāo)有算術(shù)平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)、幾何平均數(shù)、眾數(shù)和中位數(shù)等，其中最常用的是算術(shù)平均數(shù)，也就是日常所說的平均數(shù)或平均值。算術(shù)平均數(shù)的計(jì)算公式為算術(shù)平均數(shù)=總體各單位數(shù)值的總和÷總體單位個(gè)數(shù)平均數(shù)是綜合指標(biāo)，它的特點(diǎn)是將總體內(nèi)各單位的數(shù)量差異抽象化，只能代表總體的一般水平，掩蓋了平均數(shù)背后各單位的差異。5.3.5矩陣關(guān)聯(lián)分析法矩陣關(guān)聯(lián)分析法是指將事物（如商品、服務(wù)等）的兩個(gè)重要屬性（指標(biāo)）作為分析的依據(jù)，進(jìn)行分類關(guān)聯(lián)分析，以解決問題，也稱矩陣分析法。以屬性A為橫軸，以屬性B為縱軸，形成一個(gè)坐標(biāo)系，在兩個(gè)坐標(biāo)軸上分別按某標(biāo)準(zhǔn)（可取平均值、經(jīng)驗(yàn)值、行業(yè)水平等）進(jìn)行刻度劃分，構(gòu)成4個(gè)象限，將要分析的每個(gè)事物對(duì)應(yīng)投射至這4個(gè)象限內(nèi)，進(jìn)行交叉分類分析，直觀地將兩個(gè)屬性的關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而分析每個(gè)事物在這兩個(gè)屬性上的表現(xiàn)。因此，矩陣關(guān)聯(lián)分析法也稱象限圖分析法。第一象限（高度關(guān)注區(qū)）屬于重要性高、滿意度也高的象限，第二象限（優(yōu)先改進(jìn)區(qū)）屬于重要性高、滿意度低的象限，第三象限（無(wú)關(guān)緊要區(qū)）屬于重要性低、滿意度也低的象限，第四象限（維持優(yōu)勢(shì)區(qū)）屬于重要性低、滿意度高的象限。矩陣關(guān)聯(lián)分析法在解決問題和分配資源時(shí)可為決策者提供重要的參考依據(jù)。該方法先解決主要矛盾，再解決次要矛盾，有利于提高工作效率，并將資源分配到最能產(chǎn)生績(jī)效的部門、工作中，有利于管理決策者進(jìn)行資源優(yōu)化配置。矩陣關(guān)聯(lián)分析法非常直觀、清晰，使用簡(jiǎn)便，所以在營(yíng)銷管理活動(dòng)中應(yīng)用廣泛，對(duì)管理起到指導(dǎo)、促進(jìn)、提高的作用，并且在戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位、商品定位、用戶細(xì)分、滿意度研究等方面都有較多應(yīng)用。5.3.6聚類分析法聚類分析法是指將物理對(duì)象或抽象對(duì)象的集合分組，形成由類似的對(duì)象組成的多個(gè)類。聚類分析法的目標(biāo)就是在相似的基礎(chǔ)上收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。聚類源于很多領(lǐng)域，包括數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、生物學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等。在不同的應(yīng)用領(lǐng)域，很多聚類技術(shù)都得到了發(fā)展，這些技術(shù)方法被用于描述數(shù)據(jù)、衡量不同數(shù)據(jù)源間的相似性，以及把數(shù)據(jù)源分到不同的簇中。聚類分析是一種探索性的分析，在分類的過程中，人們不必事先給出一個(gè)分類的標(biāo)準(zhǔn)。聚類分析能夠從樣本數(shù)據(jù)出發(fā)，自動(dòng)進(jìn)行分類。聚類分析使用的方法不同，常常得到不同的結(jié)論。不同研究者對(duì)同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，所得到的聚類數(shù)未必一致。聚類常常與分類在一起討論。聚類與分類的不同之處在于，聚類要求劃分的類是未知的。聚類是將數(shù)據(jù)分到不同的類或簇的過程。因此，同一個(gè)簇中的對(duì)象有很大的相似性，而不同簇間的對(duì)象有很大的相異性。從統(tǒng)計(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，聚類分析法是通過數(shù)據(jù)建模簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)的一種方法。傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)聚類分析法包括系統(tǒng)聚類法、分解法、加入法、動(dòng)態(tài)聚類法、有序樣品聚類法、有重疊聚類法和模糊聚類法等。采用k-均值、k-中心點(diǎn)等算法的聚類分析工具已被加入許多著名的統(tǒng)計(jì)分析軟件包中，如SPSS、SAS等。從實(shí)際應(yīng)用的角度來(lái)看，聚類分析是數(shù)據(jù)挖掘的主要任務(wù)之一。聚類分析法能夠作為一個(gè)獨(dú)立的工具獲得數(shù)據(jù)的分布狀況，觀察每簇?cái)?shù)據(jù)的特征，集中對(duì)特定的聚簇集合做進(jìn)一步分析。聚類分析法還可以作為其他算法（如分類和定性歸納算法）的預(yù)處理步驟。5.3.7時(shí)間序列分析法時(shí)間序列是指按時(shí)間順序進(jìn)行排列的一組數(shù)字序列。時(shí)間序列分析法是指應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對(duì)相關(guān)數(shù)列進(jìn)行處理，以預(yù)測(cè)事物的發(fā)展。時(shí)間序列分析法是定量預(yù)測(cè)方法之一，它的基本原理如下：一是承認(rèn)事物發(fā)展的延續(xù)性，應(yīng)用過去的數(shù)據(jù)，就能推測(cè)事物的發(fā)展趨勢(shì)；二是考慮到事物發(fā)展的隨機(jī)性，任何事物發(fā)展都可能受偶然因素的影響，為此要利用統(tǒng)計(jì)分析中的加權(quán)平均法對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。該方法簡(jiǎn)單易行，便于掌握，但準(zhǔn)確性差，一般只適用于短期預(yù)測(cè)。時(shí)間序列預(yù)測(cè)一般反映3種實(shí)際變化規(guī)律：趨勢(shì)變化、周期性變化、隨機(jī)性變化。一個(gè)時(shí)間序列通常由4種要素組成：趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)、循環(huán)波動(dòng)和不規(guī)則波動(dòng)。（1）趨勢(shì)。這是指時(shí)間序列在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)的持續(xù)向上或持續(xù)向下的變動(dòng)狀況。（2）季節(jié)變動(dòng)。這是指時(shí)間序列在一年內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)的周期性變動(dòng)。它是受氣候條件、生產(chǎn)條件、節(jié)假日或人們的風(fēng)俗習(xí)慣等各種因素影響的結(jié)果。（3）循環(huán)波動(dòng)。這是指時(shí)間序列呈現(xiàn)的非固定長(zhǎng)度的周期性波動(dòng)。循環(huán)波動(dòng)的周期可能持續(xù)一段時(shí)間，但與趨勢(shì)不同，它不是朝著單一方向的持續(xù)變動(dòng)，而是漲落相同的交替波動(dòng)。（4）不規(guī)則波動(dòng)。這是指時(shí)間序列中除去趨勢(shì)、季節(jié)變動(dòng)和循環(huán)波動(dòng)之外的隨機(jī)波動(dòng)。不規(guī)則波動(dòng)通常夾雜在時(shí)間序列中，使時(shí)間序列產(chǎn)生一種波浪式或震蕩式的波動(dòng)。不含有不規(guī)則波動(dòng)的序列也稱平穩(wěn)序列。5.3.8回歸分析法回歸分析（RegressionAnalysis）法是指研究一個(gè)隨機(jī)變量（Y）對(duì)另一個(gè)（X）或一組（X1，X2，…，X）變量的相依關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析方法，運(yùn)用十分廣泛?；貧w分析法按照涉及的自變量多少，可分為一元回歸分析和多元回歸分析；按照自變量和因變量之間的關(guān)系類型，可分為線性回歸分析和非線性回歸分析。簡(jiǎn)單來(lái)說，回歸分析法就是幾個(gè)自變量加減乘除后就能得出因變量。例如，想知道活動(dòng)覆蓋率、商品價(jià)格、客戶薪資水平、客戶活躍度等指標(biāo)與購(gòu)買量存在何種關(guān)系，就可以運(yùn)用回歸分析法，把這些指標(biāo)及購(gòu)買量的數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，運(yùn)算后即可分別得出這些指標(biāo)與購(gòu)買量存在何種關(guān)系的結(jié)論，以及通過進(jìn)一步的運(yùn)算得出相應(yīng)的購(gòu)買量?；貧w分析工具是一種非常有用的預(yù)測(cè)工具，既可以對(duì)一元線性或多元線性問題進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，也可以對(duì)某些可以轉(zhuǎn)化為線性問題的非線性問題預(yù)測(cè)其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。線性回歸分析主要有以下5個(gè)步驟：根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象，確定自變量和因變量；制作散點(diǎn)圖，確定回歸模型類型；估計(jì)參數(shù)，建立回歸模型；檢驗(yàn)回歸模型；利用回歸模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。利用回歸分析法進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，常用的是一元線性回歸分析，也稱簡(jiǎn)單線性回歸。5.3.9相關(guān)分析法相關(guān)分析（CorrelationAnalysis）法是指研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關(guān)系，并對(duì)具體有依存關(guān)系的現(xiàn)象探討其相關(guān)方向及相關(guān)程度的統(tǒng)計(jì)分析方法。相關(guān)關(guān)系是一種非確定性的關(guān)系，具有隨機(jī)性，因?yàn)橛绊懍F(xiàn)象發(fā)生變化的因素不止一個(gè)，并且總是圍繞某些數(shù)值的平均數(shù)上下波動(dòng)的。例如，以X和Y分別記錄一個(gè)人的身高和體重，或者訪客數(shù)與成交量，則X與Y顯然有關(guān)系，而又沒有確切到可由其中的一個(gè)精確地決定另一個(gè)，這就是相關(guān)關(guān)系。相關(guān)分析類別中最常用的是直線相關(guān)，其中的相關(guān)系數(shù)是反映變量之間線性關(guān)系的強(qiáng)弱程度的指標(biāo)，一般用r表示。當(dāng)-1≤r<0時(shí)，線性負(fù)相關(guān)；當(dāng)1≥r>0時(shí)，線性正相關(guān)；當(dāng)r=0時(shí)，變量之間無(wú)線性關(guān)系?！疽c(diǎn)梳理】5.4移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析5.4.1商品銷量分析商品銷售是一個(gè)需要不斷完善和優(yōu)化的過程，商品在不同時(shí)期、不同位置、不同價(jià)格階段，其銷售量都不一樣，經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)不同情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。一般來(lái)說，網(wǎng)店商品銷量主要與拍下件數(shù)、拍下筆數(shù)、拍下總金額、成交件數(shù)、成交筆數(shù)、成交金額、成交用戶數(shù)、客單價(jià)、客單價(jià)均值、回頭率、支付率、成交轉(zhuǎn)化率等因素有關(guān)，經(jīng)營(yíng)者和客服人員需要針對(duì)不同的數(shù)據(jù)及時(shí)提出相應(yīng)的對(duì)策。例如，拍下件數(shù)多，但支付率低，則說明客戶可能對(duì)商品存在質(zhì)疑，需要客服人員與客戶進(jìn)行溝通，以提高支付率；回頭率低，則需要進(jìn)行一些必要的會(huì)員關(guān)系管理，做好老客戶營(yíng)銷。作為網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者，需要對(duì)每個(gè)商品的銷售情況進(jìn)行了解和跟蹤，這樣不僅可以持續(xù)完善銷售計(jì)劃，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，還可以優(yōu)化庫(kù)存和供應(yīng)鏈體系，提高供應(yīng)周轉(zhuǎn)效率，從而降低成本。5.4.2商品關(guān)聯(lián)分析1.商品關(guān)聯(lián)分析內(nèi)容進(jìn)行商品關(guān)聯(lián)分析，實(shí)際上就是分析客單價(jià)和銷售額的最大化，有效的商品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷可以極大地促進(jìn)網(wǎng)店的持續(xù)發(fā)展。（1）推出促銷活動(dòng)。（2）網(wǎng)店商品搭配和擺放。（3）發(fā)現(xiàn)潛在目標(biāo)客戶。2.商品關(guān)聯(lián)分析技巧（1）進(jìn)行商品梳理，區(qū)分商品等級(jí)和層次。（2）合理搭配商品。5.4.3單品流量分析單品流量分析一般包括來(lái)源去向分析、銷售分析、訪客特征分析、促銷分析等內(nèi)容。1．來(lái)源去向分析通過來(lái)源去向分析，可以看出引流來(lái)源的訪客質(zhì)量、關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果、來(lái)源商品貢獻(xiàn)等，讓經(jīng)營(yíng)者清楚地看到引流的來(lái)源效果。2．銷售分析通過銷售分析，可以清楚商品的變化趨勢(shì)，從而掌握規(guī)律，迎合變化，提高店鋪轉(zhuǎn)化率。3．訪客特征分析通過訪客特征分析，可以了解商品訪客的潛在需求，從而迎合需求，達(dá)到提高銷售額的目的。4．促銷分析通過促銷分析，可以量化搭配商品效果，開發(fā)和激活店鋪流量，增加銷售量，提高單價(jià)。5.4.4客戶分析1.客戶購(gòu)物體驗(yàn)分析對(duì)淘寶網(wǎng)而言，客戶購(gòu)物體驗(yàn)主要體現(xiàn)為賣家服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)（DetailSellerRating，DSR）評(píng)分，即店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分。店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分是自然搜索權(quán)重的重要影響因素之一，它不僅是店鋪形象和綜合實(shí)力的一種體現(xiàn)，更是獲取客戶信任的重要依據(jù)。如果店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分高于同行業(yè)其他店鋪，則更容易獲取客戶的信任，反之則容易引起客戶的質(zhì)疑和流失。同時(shí)，店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分也是淘寶網(wǎng)官方活動(dòng)要求的基本指標(biāo)之一，如果店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分不達(dá)標(biāo)，則淘寶網(wǎng)提供的很多推廣活動(dòng)都無(wú)法參與。要提高店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分，需要嚴(yán)格把控商品質(zhì)量和店鋪服務(wù)質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行一些個(gè)性化服務(wù)，才可以獲得更好的效果。（1）保證商品質(zhì)量。商品質(zhì)量是客戶對(duì)商品最基本的要求，質(zhì)量好的商品才能得到客戶的一致認(rèn)可。同時(shí)，價(jià)格作為客戶偏重的購(gòu)物因素之一，也是賣家需要重視的問題。店鋪商品必須定價(jià)合理，保持較高的性價(jià)比，不為性價(jià)比較低的商品設(shè)置虛高價(jià)格。（2）保持良好的服務(wù)態(tài)度。無(wú)論是在售前、售中還是在售后，都必須保持良好的服務(wù)態(tài)度。要做到這一點(diǎn)，需要對(duì)客服人員進(jìn)行培訓(xùn)，避免客戶因?qū)Φ赇伔?wù)態(tài)度產(chǎn)生不滿而給出差評(píng)和低分。（3）提高發(fā)貨速度。物流速度是客戶網(wǎng)上購(gòu)物非?？粗氐囊粋€(gè)指標(biāo)，物流速度慢，容易導(dǎo)致中差評(píng)和低分。賣家要盡量選擇速度快、服務(wù)好的物流公司。（4）設(shè)置個(gè)性化提醒。為了給客戶留下良好的服務(wù)體驗(yàn)，賣家可以設(shè)置一些個(gè)性化的物流發(fā)貨提醒、物流信息提醒等，免去客戶反復(fù)登錄淘寶網(wǎng)查詢物流信息的麻煩。（5）提供個(gè)性化包裝和贈(zèng)品。在商品外包裝盒上添加貼心提示，是獲取客戶好感的有效方式，如“快遞小哥，這位客戶對(duì)我們非常重要，請(qǐng)您加快配送速度喲！”，可以給予客戶被重視的感覺。此外，在寄送商品時(shí)，可以贈(zèng)送一些個(gè)性化的小禮品，如方便打開包裹的小物件、方便商品使用的小物件等。（6）進(jìn)行售后跟蹤。在商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、個(gè)性化服務(wù)均表現(xiàn)良好的基礎(chǔ)上，賣家需要實(shí)時(shí)對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行跟進(jìn)，如評(píng)價(jià)跟進(jìn)、物流跟進(jìn)等，可通過給予一些優(yōu)惠的形式請(qǐng)求客戶給予好評(píng)和高分。2.客戶數(shù)據(jù)分析客戶是網(wǎng)店銷售額的來(lái)源，客戶數(shù)據(jù)也是銷售數(shù)據(jù)的一種直接體現(xiàn)。在分析網(wǎng)店客戶數(shù)據(jù)時(shí)，銷售額、銷售額與新客戶比率、銷售額與老客戶比率、新老客戶比例等都是需要重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)類型。3.客戶特征分析網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)對(duì)象比較廣泛，客戶通常分布于不同地域、不同職業(yè)和不同階層，但很多商品都有較固定的目標(biāo)客戶群。即使相同的商品、相同的營(yíng)銷手段，在針對(duì)同一地域的不同職業(yè)或同一職業(yè)的不同地域時(shí)，都會(huì)呈現(xiàn)不同的營(yíng)銷效果。因此，需要對(duì)不同地域、不同職業(yè)的客戶特征進(jìn)行分析，制定不同的營(yíng)銷方案。（1）地域分析。對(duì)客戶進(jìn)行地域分析主要是指對(duì)不同地域的客戶數(shù)量、回購(gòu)率、銷售額、客單價(jià)、市場(chǎng)規(guī)模等進(jìn)行分析，然后根據(jù)分析結(jié)果制定不同的營(yíng)銷策略。（2）職業(yè)分析。很多商品都具有一定的職業(yè)趨向性，即主要適用于某個(gè)職業(yè)或某部分職業(yè)。如果是職業(yè)趨向性比較明顯的商品，則應(yīng)該對(duì)客戶職業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。4.客戶行為分析客戶的購(gòu)物行為通常受多方面因素的影響，如需求、時(shí)間、商品、動(dòng)機(jī)、愛好、地域等。以時(shí)間為例，購(gòu)物時(shí)間不同，產(chǎn)生購(gòu)物行為的客戶數(shù)量、客單價(jià)等都存在一些差異。（1）RFM分析。RFM分析是一種比較簡(jiǎn)單的客戶行為分析方法，包含最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）和消費(fèi)金額（Monetary）3個(gè)指標(biāo)，用于對(duì)客戶購(gòu)物行為進(jìn)行綜合分析。（2）購(gòu)物時(shí)間分析。分析客戶的購(gòu)物時(shí)間，主要是指根據(jù)商品的特性分析目標(biāo)客戶群的常見購(gòu)物時(shí)間段，從而更準(zhǔn)確地制定相應(yīng)的推廣方案，如根據(jù)客戶購(gòu)物時(shí)間安排商品上架時(shí)間、按照客戶購(gòu)物時(shí)間加大推廣投放力度等?！疽c(diǎn)梳理】課后實(shí)訓(xùn)——學(xué)會(huì)使用移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行相關(guān)分析【實(shí)訓(xùn)目的】（1）掌握阿里指數(shù)的使用方法。（2）掌握生意參謀的使用方法?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容】（1）登錄阿里指數(shù)，利用行業(yè)指數(shù)功能對(duì)白酒行業(yè)的搜索詞排行、熱門類目、買家概況和賣家概況進(jìn)行分析。（2）利用生意參謀工具查看流量和品類數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析?！緦?shí)訓(xùn)步驟】（1）進(jìn)入阿里指數(shù)的行業(yè)指數(shù)頁(yè)面后，選擇白酒行業(yè)，查看搜索詞的排行情況，并說明不同搜索詞搜索量上漲和下降的原因；然后說明熱賣、熱買地區(qū)，買家性別占比、年齡階段占比，賣家的經(jīng)營(yíng)階段等數(shù)據(jù)表明的行業(yè)狀態(tài)。（2）登錄生意參謀工具，查看流量和品類數(shù)據(jù)，根據(jù)流量和品類的分析數(shù)據(jù)，結(jié)合生意參謀首頁(yè)的實(shí)施情況，說明目前店鋪的大體經(jīng)營(yíng)狀況。歸納與提高通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，我們實(shí)現(xiàn)了下面的目標(biāo)：（1）熟悉移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識(shí)。（2）掌握移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)與工具的使用。（3）掌握移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析方法。（4）了解移動(dòng)網(wǎng)店常用數(shù)據(jù)分析。第6章移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容1.移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)。2.微信營(yíng)銷。3.微博營(yíng)銷。4.社群營(yíng)銷。5.直播營(yíng)銷。6.其他營(yíng)銷。教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1.了解移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的概念。2.了解移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。3.熟悉移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的模式。4.了解微信營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)。5.掌握微信營(yíng)銷的步驟與策略。6.理解微信營(yíng)銷的渠道與模式。7.了解微博營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)。8.了解微博營(yíng)銷的功能。9.熟悉微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。10.熟悉微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。11.掌握企業(yè)微博營(yíng)銷策略。12.了解社群營(yíng)銷的概念。13.熟悉社群營(yíng)銷的模式。14.掌握企業(yè)社群營(yíng)銷的價(jià)值與實(shí)施策略。15.了解直播營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)。16.了解直播營(yíng)銷的模式與價(jià)值。17.了解二維碼營(yíng)銷的概念和優(yōu)勢(shì)。18.了解二維碼營(yíng)銷的渠道。19.了解H5的概念和H5營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。20.熟悉LBS營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)和模式。21.了解短視頻營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)和趨勢(shì)?！炯寄苣繕?biāo)】1.能夠說出移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。2.能夠識(shí)別移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的模式。3.能夠按照微信營(yíng)銷的步驟進(jìn)行微信營(yíng)銷活動(dòng)。4.能夠按照要求制定微信營(yíng)銷策略。5.能夠說出微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有哪些影響。6.能夠針對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷制定相應(yīng)的策略。7.能夠?qū)嵤┥缛籂I(yíng)銷。8.能夠區(qū)分直播營(yíng)銷的模式。9.能夠說出直播營(yíng)銷的價(jià)值。10.能夠進(jìn)行二維碼營(yíng)銷。11.能夠進(jìn)行H5營(yíng)銷。12.能夠進(jìn)行短視頻營(yíng)銷。教學(xué)重點(diǎn)1.微信營(yíng)銷。2.微博營(yíng)銷。3.直播營(yíng)銷。教學(xué)難點(diǎn)1.社群營(yíng)銷。2.其他營(yíng)銷。教學(xué)方法講授法、案例法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、演示法課時(shí)數(shù)10課時(shí)教學(xué)內(nèi)容6.1移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)6.1.1移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的概念移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，基于智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備，借助各種營(yíng)銷工具（如微信、微博等）或平臺(tái)，完成企業(yè)和消費(fèi)者之間商品和服務(wù)交換的過程?？傮w來(lái)說，它包含如下4個(gè)方面的含義。（1）移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的，這是網(wǎng)絡(luò)通信的基礎(chǔ)。（2）移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷需要通過一些終端設(shè)備來(lái)完成，這些移動(dòng)終端設(shè)備包括智能手機(jī)、平板電腦等。（3）在進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷時(shí)，需要借助一些營(yíng)銷工具或平臺(tái)。（4）移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的目的是完成企業(yè)和消費(fèi)者之間商品和服務(wù)的交換。6.1.2移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)綜合來(lái)看，移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷具有如圖6-1所示的幾個(gè)特點(diǎn)。圖6-1移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)6.1.3移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的模式1.移動(dòng)二維碼模式二維碼是近年來(lái)隨著移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展而流行起來(lái)的編碼方式。相比于傳統(tǒng)的條碼，二維碼包含了更多的商品信息，而且具有較高的保密性和可追蹤性，在移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷中被廣泛使用。通過移動(dòng)二維碼模式，能夠?qū)崿F(xiàn)商品和企業(yè)信息的快速傳遞，以及網(wǎng)絡(luò)交易的快速支付；移動(dòng)二維碼可作為生產(chǎn)消費(fèi)憑證，從而滿足客戶交易中的多方面需求；通過移動(dòng)二維碼模式，可以直接進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商品的了解。2．服務(wù)地址搜索模式通過企業(yè)服務(wù)地址進(jìn)行搜索是移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)模式中的一種，再將信息以短信形式發(fā)送到消費(fèi)者手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備。通過對(duì)信息的讀取，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)址進(jìn)入企業(yè)的服務(wù)界面，了解企業(yè)的商品或服務(wù)。在一些服務(wù)型企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的交易活動(dòng)中，服務(wù)地址搜索模式應(yīng)用較為廣泛。3．移動(dòng)商圈模式移動(dòng)商圈是以真實(shí)的商圈作為原型，在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上構(gòu)建的虛擬商業(yè)環(huán)境。在移動(dòng)商圈中，企業(yè)或商家可以發(fā)揮真實(shí)商圈的品牌效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者提供商品或相應(yīng)的服務(wù)，開展精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷。在移動(dòng)商圈模式下，企業(yè)能夠通過移動(dòng)終端發(fā)布圖文并茂的商品信息，并通過文字和圖像信息等對(duì)商品進(jìn)行更加詳盡的介紹和說明，也可以實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)，讓消費(fèi)者了解商品價(jià)格，并愿意接受企業(yè)的優(yōu)惠和折扣。此外，通過移動(dòng)商圈模式，企業(yè)或商家能夠接收到消費(fèi)者的預(yù)訂信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上全天候服務(wù)。這種方式獲得了第三方移動(dòng)支付的支持，讓交易變得更加快捷和安全。4．無(wú)線網(wǎng)站營(yíng)銷模式無(wú)線網(wǎng)站營(yíng)銷模式通過企業(yè)的WAP網(wǎng)站完成企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，企業(yè)通過無(wú)線網(wǎng)站向消費(fèi)者提供商品相關(guān)的信息咨詢服務(wù)，推廣商品和宣傳商品，并在與消費(fèi)者的互動(dòng)中收集市場(chǎng)信息并采集客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的移動(dòng)辦公。通過無(wú)線網(wǎng)站營(yíng)銷模式，消費(fèi)者能夠了解更多的市場(chǎng)行情相關(guān)信息，隨時(shí)隨地掌握商品信息和相關(guān)服務(wù)，購(gòu)買到需要的商品。5．藍(lán)牙互動(dòng)營(yíng)銷模式藍(lán)牙互動(dòng)營(yíng)銷模式通過藍(lán)牙技術(shù)實(shí)現(xiàn)終端設(shè)備的無(wú)線連接，進(jìn)行企業(yè)信息和商品信息的宣傳和推廣，并通過對(duì)消費(fèi)者需求信息的收集和整理，了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息，明確消費(fèi)者的需求。這種營(yíng)銷模式具有速度更快、成本相對(duì)較低等特點(diǎn)，但是受到藍(lán)牙技術(shù)的限制，使用的范圍相對(duì)較小，不適合大范圍的商品宣傳和推廣活動(dòng)?！疽c(diǎn)梳理】6.2微信營(yíng)銷6.2.1微信營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)1.微信營(yíng)銷的概念微信營(yíng)銷是以微信為傳播媒介的營(yíng)銷方式，主要目標(biāo)群體是廣大微信用戶，是伴隨微信的發(fā)展而興起的一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，結(jié)合了線上的病毒式營(yíng)銷和線下的廣播式營(yíng)銷。2.微信營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）信息投放更精準(zhǔn)。（2）病毒式營(yíng)銷。（3）用戶黏性較強(qiáng)。（4）營(yíng)銷方式靈活多變。6.2.2微信營(yíng)銷的步驟與策略1.微信營(yíng)銷的步驟（1）調(diào)整心態(tài)，明確目標(biāo)客戶群。（2）明確定位，建立公眾平臺(tái)。（3）確定營(yíng)銷重點(diǎn)。（4）讓老客戶帶來(lái)新“粉絲”。（5）全面推廣。2.微信營(yíng)銷的策略（1）完善公眾平臺(tái)。（2）多種媒體協(xié)調(diào)配合。①適當(dāng)營(yíng)銷，防止用戶出現(xiàn)反感情緒。②與其他媒體渠道取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)配合。③循序漸進(jìn)，重視后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)。④互動(dòng)聊天，將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶。⑤跟上新技術(shù)，支撐未來(lái)發(fā)展。6.2.3微信營(yíng)銷的渠道與模式1.微信營(yíng)銷的渠道（1）微信公眾平臺(tái)。（2）微信群。（3）微信朋友圈。2.微信營(yíng)銷的模式（1）推廣工具。（2）內(nèi)容營(yíng)銷。（3）自媒體化。【要點(diǎn)梳理】6.3微博營(yíng)銷6.3.1微博營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)1.微博營(yíng)銷的概念微博營(yíng)銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值的一種營(yíng)銷方式，也是指商家或個(gè)人通過微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。2.微博營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）立體化。（2）低成本。（3）便捷性。（4）精準(zhǔn)度高。（5）互動(dòng)性強(qiáng)。6.3.2微博營(yíng)銷的功能1.品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷（BrandMarketing）是指通過各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌、商品和服務(wù)的認(rèn)知，從而滿足消費(fèi)者的品牌需求的過程。微博的品牌營(yíng)銷功能包括以下兩點(diǎn)。（1）品牌的塑造和展示。（2）品牌的對(duì)內(nèi)傳播。2.市場(chǎng)調(diào)查與商品開發(fā)推廣市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)開展?fàn)I銷不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。通常情況下，企業(yè)可以通過問卷調(diào)查、人工調(diào)研、數(shù)據(jù)購(gòu)買等方式調(diào)查消費(fèi)者的需求，獲取企業(yè)希望了解的分散化需求偏好信息。然而，這些調(diào)查方式耗費(fèi)的財(cái)力和人力都較大，對(duì)于不同行業(yè)的效果也參差不齊。然而，微博為企業(yè)提供了一個(gè)低成本、高效率的創(chuàng)新工具。3.危機(jī)公關(guān)微博既是品牌推手，又可能成為扼殺品牌的快刀和利劍。從我國(guó)微博的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，知名企業(yè)的商品質(zhì)量、信用出現(xiàn)問題等公眾事件，一般都會(huì)迅速登上微博的熱門詞匯、熱門轉(zhuǎn)發(fā)、熱門評(píng)論排行榜。很多企業(yè)都在利用危機(jī)公關(guān)這一功能，最多的情形就是通過官方微博發(fā)表對(duì)某些企業(yè)負(fù)面消息的直接公告。這種公告很容易隨著危機(jī)相關(guān)的話題得到迅速傳播，而且從評(píng)論中，企業(yè)也很容易看到用戶的態(tài)度、傾向及反映的問題。在實(shí)際操作中，企業(yè)往往忽視微博信息交互性的特點(diǎn)，還把它當(dāng)成企業(yè)的免費(fèi)公告板，發(fā)布一些語(yǔ)言生硬、態(tài)度傲慢、推脫責(zé)任的公告，這樣的“官腔”發(fā)布，在企業(yè)官網(wǎng)造成的影響可能有限，但在微博上，不僅用戶往往不買賬，還可能引來(lái)更大的反對(duì)和抵制的浪潮。企業(yè)在發(fā)布公告信息的同時(shí)能夠迅速收到用戶密集的反饋，這種信息交互機(jī)制對(duì)企業(yè)來(lái)說是一把雙刃劍。企業(yè)若把握得好，可以從反饋中不斷自查，改正自己的不足，及時(shí)做出反應(yīng)，以減少負(fù)面影響。4.客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）可以說既是一種理念，也是一種經(jīng)營(yíng)管理模式。在戰(zhàn)略層面，企業(yè)遵循以客戶為導(dǎo)向的原則，意味著企業(yè)進(jìn)行客戶管理的首要任務(wù)是對(duì)客戶的信息進(jìn)行系統(tǒng)化分析，同客戶建立起個(gè)人化的關(guān)系。6.3.3微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1.用戶群體廣泛微博的開放性、內(nèi)容的精簡(jiǎn)性都大大降低了用戶門檻。在微博用戶群體中，有名人也有普通人，有大型跨國(guó)公司也有中小企業(yè)，這些用戶分布廣泛，覆蓋了各個(gè)領(lǐng)域。公眾在微博上獲取信息并進(jìn)行傳播，對(duì)企業(yè)口碑的傳播起重要作用。2.二次傳播效果好在微博營(yíng)銷中，二次傳播的效果優(yōu)于其他平臺(tái)，這主要是由于微博的傳播速度快和本身的社交屬性造成的。在微博用戶中，好友之間相互評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)是很普遍的事情。企業(yè)微博發(fā)布一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，該條微博可能多次出現(xiàn)在“粉絲”屏幕上，就是因?yàn)楫a(chǎn)生了二次傳播。如此反復(fù)的傳播使?fàn)I銷內(nèi)容被不斷強(qiáng)化，最后可能“引爆”整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。3.在線客戶服務(wù)便捷由于微博的即時(shí)性和互動(dòng)性，微博在線客戶服務(wù)贏得了不少“粉絲”的熱捧。企業(yè)微博一般提供售前咨詢、商品調(diào)查、售后維護(hù)這三類客戶服務(wù)。用戶只要在微博上@企業(yè)官方微博，都會(huì)很快收到回復(fù)。當(dāng)“粉絲”遇到相似的問題，可以查看相關(guān)微博，這些互動(dòng)記錄保存在網(wǎng)絡(luò)上，還可以被檢索。相比傳統(tǒng)客戶服務(wù)渠道，微博在線客戶服務(wù)在成本、響應(yīng)速度、口碑宣傳上都有很大優(yōu)勢(shì)。例如，中國(guó)電信開通了電話、寬帶等業(yè)務(wù)咨詢、受理、投訴等微博在線客戶服務(wù)。4.利于病毒式營(yíng)銷微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能天然具有病毒式傳播的特點(diǎn)，這使微博成為新的病毒式營(yíng)銷傳播方式。早期的病毒式營(yíng)銷以電子郵件作為載體，卻因?yàn)槭鼙妼?duì)垃圾郵件的抵觸，到達(dá)率并不理想。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幫助微博將信息迅速且及時(shí)地傳遞到每位受眾眼前，有人用一對(duì)多的裂變公式形容微博的傳播速度。一條有趣的微博在幾分鐘內(nèi)就可以吸引數(shù)千人次參與轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，發(fā)起一個(gè)投票可以輕松獲得上萬(wàn)人次參與，一個(gè)話題閱讀量很容易超過幾億人次。微博實(shí)現(xiàn)人際互聯(lián)，為病毒式營(yíng)銷創(chuàng)造了絕佳場(chǎng)所。5.便于輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)公關(guān)微博早已成為監(jiān)測(cè)企業(yè)負(fù)面信息的重要平臺(tái)。微博的搜索功能或第三方工具，可以讓用戶方便地查詢企業(yè)或商品的關(guān)鍵詞，看搜索結(jié)果中有沒有不利信息。微博上出現(xiàn)負(fù)面信息后，容易引起網(wǎng)民強(qiáng)烈的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，繼而傳統(tǒng)媒體也開始跟進(jìn)報(bào)道，聲討的戰(zhàn)場(chǎng)從線上轉(zhuǎn)移到線下，事件的發(fā)展很可能毀掉一個(gè)企業(yè)。要想切斷這個(gè)惡性連鎖反應(yīng)鏈，最好的辦法就是在事態(tài)擴(kuò)大前，通過有效的微博公關(guān)手段，快速、合理地解決危機(jī)源頭。微博公關(guān)需要在及時(shí)監(jiān)測(cè)信息的同時(shí)，根據(jù)具體情況采取不同的對(duì)策。對(duì)于誤會(huì)要及時(shí)澄清，對(duì)于誹謗則要表明態(tài)度，將其對(duì)企業(yè)的危害降到最低。6.3.4微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響1.微博社區(qū)信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作為一個(gè)信息交流平臺(tái)，社區(qū)是微博的核心模塊，用戶通過社區(qū)可以獲得商品信息，企業(yè)也可以從社區(qū)中了解用戶的詳細(xì)狀態(tài)。其中，用戶十分注重平臺(tái)上其他用戶的評(píng)價(jià)，甚至其他用戶的評(píng)價(jià)比企業(yè)自身的介紹更有影響力。對(duì)于銷售，用戶對(duì)商品評(píng)價(jià)的作用大大超過企業(yè)對(duì)商品評(píng)價(jià)的作用，同類型用戶更容易獲取消費(fèi)者的信任。如果某個(gè)商品的微博“粉絲”推薦越來(lái)越多，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)商品是相對(duì)較好的，商品的購(gòu)買率自然隨之提升。2．微博活動(dòng)信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響目前，大多數(shù)企業(yè)通過微博公布其商品的信息及折扣或促銷活動(dòng)。消費(fèi)者可以通過企業(yè)微博及時(shí)了解企業(yè)相關(guān)商品的活動(dòng)資訊。當(dāng)消費(fèi)者看到微博活動(dòng)信息，對(duì)其產(chǎn)生興趣時(shí)，他們會(huì)去參觀線上商店或線下門店，然后決定是否購(gòu)買。商品對(duì)消費(fèi)者的吸引程度隨著微博上活動(dòng)信息的增多而增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)商品的信任度也會(huì)提高，隨之而來(lái)的是購(gòu)買欲的增強(qiáng)。3．轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作為一個(gè)開放性的社交平臺(tái)，微博信息的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是公開透明的，用戶可以清楚看到微博營(yíng)銷活動(dòng)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者可以通過觀察這些評(píng)論來(lái)考察此商品是否值得購(gòu)買。對(duì)企業(yè)而言，它既要學(xué)會(huì)收集整理消費(fèi)者的評(píng)論，從而進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，還要研究和開發(fā)具有商業(yè)價(jià)值并能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的新商品。商品的評(píng)論越好，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量越多，便越容易引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信任度和了解度。4．微博軟文廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響微博軟文廣告是微博營(yíng)銷及新媒體營(yíng)銷的重要組成部分。企業(yè)通過軟文傳播商品信息和企業(yè)文化，并且在微博這個(gè)平臺(tái)將信息傳達(dá)給廣大潛在消費(fèi)者，消費(fèi)者在不知不覺中被企業(yè)的軟文廣告影響，接收商品信息，完成由潛在消費(fèi)者到實(shí)際消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換。6.3.5企業(yè)微博營(yíng)銷策略1.微博營(yíng)銷模式多元化多元化既是多方面的發(fā)展，又是多方面的整合。一是商品宣傳，不要進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的單方面?zhèn)鞑?，要學(xué)會(huì)植入式營(yíng)銷。二是互動(dòng)營(yíng)銷，在微博上時(shí)不時(shí)發(fā)起與消費(fèi)者的互動(dòng)，這對(duì)他們而言是十分具有吸引力的。三是線上客戶服務(wù)質(zhì)量必須提升，應(yīng)注意發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間、數(shù)量和目標(biāo)的分配，使消費(fèi)者養(yǎng)成瀏覽習(xí)慣。四是保持與消費(fèi)者良好的關(guān)系。2．微博營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)優(yōu)化微博作為一個(gè)社交平臺(tái)，擁有無(wú)數(shù)用戶，每天發(fā)布的微博達(dá)百萬(wàn)條。企業(yè)想要在如此多的信息中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意，博取他們的關(guān)注，少不了對(duì)微博營(yíng)銷的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)加工和優(yōu)化。部分企業(yè)沒有抓住新媒體營(yíng)銷的重點(diǎn)，依然停留在硬性廣告的輸出上，但消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這類廣告產(chǎn)生了厭惡感。微博可以合理地使用多媒體影音、文字等，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。同時(shí)，企業(yè)要在網(wǎng)上進(jìn)行相應(yīng)的推廣活動(dòng)，跟蹤報(bào)道優(yōu)惠活動(dòng)的信息，以及與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，更好地吸引消費(fèi)者參與，提高他們的積極性。此外，企業(yè)還要多關(guān)注熱點(diǎn)，找出該熱點(diǎn)與自身的聯(lián)系，創(chuàng)造更多的熱點(diǎn)，然后利用微博進(jìn)行推廣。3．企業(yè)利用微博充分互動(dòng)在新媒體營(yíng)銷中，企業(yè)更多地采用軟性銷售，即更重視與用戶之間的交互。這對(duì)微博營(yíng)銷的有效性起著直接的作用。微博用戶偏愛易讀懂、簡(jiǎn)潔、突出重點(diǎn)的微博營(yíng)銷信息。想要增強(qiáng)品牌影響力，企業(yè)應(yīng)該增加與用戶互動(dòng)的頻率，從而提升活躍度，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論用戶微博的方式實(shí)現(xiàn)。4．企業(yè)充分利用口碑營(yíng)銷在微博營(yíng)銷中，直接銷售是次要的，企業(yè)的首要任務(wù)是引導(dǎo)消費(fèi)者了解和相信企業(yè)，從而建立消費(fèi)者和企業(yè)間的聯(lián)系。隨著企業(yè)“粉絲”的數(shù)量增加，這種微博營(yíng)銷的方式將為企業(yè)傳遞更多信息，并且通過不斷轉(zhuǎn)發(fā)，能夠?qū)⑦@些信息傳遞給更多隱形的消費(fèi)者。大多數(shù)消費(fèi)者都存在從眾心態(tài)，這種營(yíng)銷方式更容易產(chǎn)生口碑效應(yīng)。利用口碑傳播已經(jīng)成為企業(yè)在微博營(yíng)銷中采取的主要手段?！疽c(diǎn)梳理】6.4社群營(yíng)銷6.4.1社群營(yíng)銷的概念社群營(yíng)銷是基于社群而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷模式，基于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)連接，借助社群成員的強(qiáng)烈認(rèn)同感和歸屬感，打造良好的互動(dòng)體驗(yàn)，形成強(qiáng)大的凝聚力，讓社群成員自覺維護(hù)品牌形象，傳播品牌認(rèn)知，直至銷售商品，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。6.4.2社群營(yíng)銷的模式1.體驗(yàn)營(yíng)銷模式體驗(yàn)營(yíng)銷模式是基于消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)模塊重新定義和設(shè)計(jì)的營(yíng)銷模式，這種模式不再將消費(fèi)者定義為“理性消費(fèi)者”，而是認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為“感性”與“理性”并重，研究消費(fèi)者行為的關(guān)鍵是了解消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感受。2.一對(duì)一營(yíng)銷模式一對(duì)一營(yíng)銷模式是企業(yè)營(yíng)銷人員通過識(shí)別和跟蹤的方式獲取客戶資源并逐個(gè)與客戶對(duì)話，維系客戶關(guān)系，進(jìn)而做到商品或服務(wù)“量身定做”的營(yíng)銷模式。一對(duì)一營(yíng)銷模式的核心是以“客戶份額”為中心，通過與客戶互動(dòng)對(duì)話實(shí)現(xiàn)“定制化”。3．關(guān)系營(yíng)銷模式關(guān)系營(yíng)銷模式是將營(yíng)銷活動(dòng)視為企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及政府機(jī)構(gòu)或其他部門互動(dòng)的全過程。關(guān)系營(yíng)銷模式的核心思想是與各部門建立良好的關(guān)系，以滿足客戶需求為第一準(zhǔn)則，緊盯競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，在企業(yè)可承擔(dān)的成本范圍內(nèi)適度領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者。4．品牌營(yíng)銷模式品牌營(yíng)銷模式是利用企業(yè)品牌的屬性、名稱、價(jià)格、包裝、歷史美譽(yù)、廣告等無(wú)形內(nèi)容，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象，進(jìn)行品牌推廣的模式。5．深度營(yíng)銷模式深度營(yíng)銷模式就是以企業(yè)和客戶之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷新模式。6．直銷模式直銷模式是通過簡(jiǎn)化、消除中間商角色來(lái)降低商品成本，并滿足客戶利益最大化的需求。在非直銷模式中，從制造商到客戶，一般