訓(xùn)練營(yíng)3鄰近營(yíng)銷

——讓客戶變成媒體（鄰近營(yíng)銷）哈羅少兒英語(yǔ)訓(xùn)練營(yíng)讓我們從一款手機(jī)開(kāi)始，

走進(jìn)鄰近營(yíng)銷的奇妙世界……一天早上，你看到你的同事手里拿著一款新手機(jī)，正是你喜歡的型號(hào)，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買；對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)送給自己這款手機(jī)；

……上面描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為

0.2-1秒，86%的消費(fèi)行為已在此時(shí)埋下動(dòng)機(jī)！

人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反應(yīng)的過(guò)程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反應(yīng)系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。

每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)，不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)。作為營(yíng)銷者，我們的使命就是通過(guò)對(duì)信息的設(shè)置和控制，改變消費(fèi)者的行為。繼續(xù)我們心愛(ài)手機(jī)的故事你借同事的手機(jī)仔細(xì)把玩了一會(huì)兒，感覺(jué)做工精良，用材非常高品質(zhì)，外觀時(shí)尚簡(jiǎn)約，功能更是強(qiáng)大，比比自己手里的老家伙兒，你感覺(jué)這手機(jī)起碼要賣5000塊。過(guò)了一段時(shí)間，你路過(guò)一家剛開(kāi)業(yè)的手機(jī)連鎖店時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)這款手機(jī)打出限時(shí)秒殺價(jià)3880元，你毫不猶豫沖了進(jìn)去拿出信用卡，刷！消費(fèi)行為隨時(shí)都會(huì)發(fā)生，但一定會(huì)發(fā)生的只有一種

——當(dāng)商品使你感到物超所值的時(shí)候。

“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買回來(lái)，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來(lái)，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。

使客戶產(chǎn)生“物超所值”的感覺(jué)，有兩個(gè)途徑：一是提高客戶的心理預(yù)期，二是提供低于產(chǎn)品品質(zhì)的價(jià)格。

作為營(yíng)銷者，我們必須利用一切手段提高客戶的心理預(yù)期，提高產(chǎn)品的價(jià)格勢(shì)能！

產(chǎn)品的價(jià)格勢(shì)能有效產(chǎn)品勢(shì)能無(wú)效產(chǎn)品勢(shì)能能促成有效成交的勢(shì)能勢(shì)能越大，客戶滿意度越高，成為忠誠(chéng)客戶的幾率越高。幾乎不可能成交的勢(shì)能如果客戶因剛性需求必須消費(fèi)，勢(shì)能越大，客戶滿意度越低客戶心理價(jià)格產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格客戶心理價(jià)格產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格我們不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí),也許消費(fèi)者在走進(jìn)我們哈羅英語(yǔ)的一瞬間，已經(jīng)決定了購(gòu)買行為是否發(fā)生!我們有機(jī)會(huì)在這個(gè)瞬間，抓住消費(fèi)者的心嗎？或者，我們有機(jī)會(huì)在有限的與客戶接觸的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)翻盤嗎？甚至，我們有機(jī)會(huì)使客戶成為我們的傳播者嗎？答案是肯定的

鄰近營(yíng)銷那么，到底什么是鄰近營(yíng)銷？鄰近營(yíng)銷絕不僅僅是四圍包裝鄰近營(yíng)銷絕不僅僅是服務(wù)態(tài)度鄰近營(yíng)銷絕不僅僅是環(huán)境衛(wèi)生鄰近營(yíng)銷絕不僅僅是銷售回訪……在廣告信息爆炸的今天，對(duì)信息傳播的渠道和受眾進(jìn)行精確制導(dǎo)，將信息傳遞給最有可能成為客戶的受眾！通過(guò)對(duì)信息的設(shè)置和控制，改變消費(fèi)者的行為。利用一切手段提高客戶的心理預(yù)期，提高產(chǎn)品的價(jià)格勢(shì)能，促進(jìn)客戶消費(fèi)行為！獨(dú)特的營(yíng)銷流程和服務(wù)體驗(yàn)，使客戶認(rèn)同并記住產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并進(jìn)行主動(dòng)傳播！

鄰近營(yíng)銷是集四圍營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷等理念為一體的綜合營(yíng)銷模式。1、顧客都在我們周圍某一特定半徑的范圍內(nèi)；2、客戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象是客戶心理價(jià)格形成的關(guān)鍵時(shí)間。周邊人群的意見(jiàn)對(duì)顧客的消費(fèi)行為起決定性作用。使消費(fèi)者獲得與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)是客戶主動(dòng)傳播的基礎(chǔ)，客戶被重視和被尊敬的程度與他們認(rèn)同產(chǎn)品的程度成正比。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)剖析可以有效地提升客戶的心理價(jià)格?？蛻艏仁抢硇缘囊彩歉行缘?，客戶因理智而購(gòu)買，與因情感的沖動(dòng)而購(gòu)買的概率是相同的。鄰近營(yíng)銷四圍營(yíng)銷口碑營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷情感營(yíng)銷不再依托大眾媒體的鄰近營(yíng)銷，必須通過(guò)客戶再生的途徑，補(bǔ)充因?yàn)榇蟊娒襟w缺失而造成的信息傳遞途徑短缺！如果無(wú)法替代大眾媒體吸引新客戶的功能，鄰近營(yíng)銷只是一紙空談！產(chǎn)品細(xì)節(jié)和獨(dú)特賣點(diǎn)是可以通過(guò)前期策劃解決，難點(diǎn)是需要后期和銷售案場(chǎng)解決的“愉快而難忘的消費(fèi)經(jīng)歷”。鄰近營(yíng)銷的生命線：讓客戶變成媒體！打動(dòng)人心的產(chǎn)品細(xì)節(jié)愉快難忘的消費(fèi)經(jīng)歷容易傳播的獨(dú)特賣點(diǎn)＋＋顧客怎樣變成媒體？購(gòu)后評(píng)價(jià)顧客認(rèn)知廣告信息偶發(fā)接觸自發(fā)接觸產(chǎn)生興趣潛在需求信息調(diào)研獨(dú)特賣點(diǎn)購(gòu)買決策心理預(yù)期選擇評(píng)價(jià)性價(jià)比口碑傳播正面口碑負(fù)面口碑觸發(fā)新需求潛在需求新客戶循環(huán)決策過(guò)程減半在作出購(gòu)買決策之前，

都是提升客戶心理價(jià)格的關(guān)鍵階段！越強(qiáng)勢(shì)的品牌客戶心理價(jià)格定位越高信息的覆蓋度和密集度形象氣質(zhì)和定位姿態(tài)意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)可和社會(huì)輿論的參與越稀缺的資源客戶心理價(jià)格定位越高占有特殊資源可以造成稀缺感供不應(yīng)求的局面可以造成稀缺感獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)可以造成稀缺感越卓越的品質(zhì)客戶心理價(jià)格定位越高對(duì)成本的預(yù)估越高，品質(zhì)感越強(qiáng)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注越高，品質(zhì)感越強(qiáng)對(duì)品位的定位越高，品質(zhì)感越強(qiáng)客戶心理價(jià)格品牌稀缺品質(zhì)鄰近營(yíng)銷，針對(duì)特定區(qū)域、特定人群，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的信息控制，加上完美的消費(fèi)體驗(yàn)，最大限度地提升顧客的心理預(yù)期，傳遞產(chǎn)品理念，使客戶獲得“樂(lè)于傳播”、“易于傳播”的口碑信息，將客戶變成媒體！有獨(dú)特情節(jié)的故事愉快的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)意料之外的經(jīng)歷超過(guò)預(yù)期的服務(wù)內(nèi)容有趣的小故事被社會(huì)主流價(jià)值觀認(rèn)同的人或事（明星、官員、行業(yè)領(lǐng)袖、財(cái)智階層…）印象深刻的細(xì)節(jié)被自己喜愛(ài)并希望分享的感受

……

什么樣的信息是樂(lè)于傳播、易于傳播的？物理鄰近之現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境流程說(shuō)辭促銷色調(diào)空間裝修裝飾員工形象音樂(lè)燈光銷售道具銷控道具促銷策略動(dòng)線設(shè)計(jì)接待禮儀服務(wù)手續(xù)談判程序儀式感的營(yíng)造展示說(shuō)辭競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)辭反對(duì)說(shuō)辭逼定說(shuō)辭客戶維系儀式感及儀式感營(yíng)銷

儀式感的本質(zhì)，就是心理學(xué)里的“暗示作用”。越正統(tǒng)的儀式越使人感受到價(jià)值感，比如歐洲貴族的繁瑣的上層禮儀，就是通過(guò)一種儀式化的生活方式標(biāo)榜自己的階層屬性。英國(guó)的下午茶因?yàn)榱鞒痰姆睆?fù)成為有閑階層的生活品味象征；日本的茶道因?yàn)閮x式的莊重成為個(gè)人修養(yǎng)的標(biāo)志；越大的公司面試的流程越嚴(yán)謹(jǐn)；儀式感的使顧客產(chǎn)生“唯此刻”的排他感受，形成特別的、印象深刻的消費(fèi)體驗(yàn)。

每個(gè)現(xiàn)場(chǎng)度身打造的流程成為習(xí)慣，也能給人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬x式感，讓人不得不遵從這種儀式，不敢造次，如簽約流程、公開(kāi)課流程、活動(dòng)流程，以及價(jià)格申請(qǐng)及執(zhí)行流程等，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行得越好，消費(fèi)者越容易更好地遵守。

人們的消費(fèi)需求正由物質(zhì)消費(fèi)需求占主流到精神消費(fèi)占主流，即進(jìn)入“心經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。鉆石不僅是昂貴的石頭，玫瑰不僅是一種花朵。商品一旦與某種神圣防人儀式相關(guān)聯(lián)，被消費(fèi)的就是過(guò)程本身，這也是消費(fèi)文化的本質(zhì)。為什么鄰近營(yíng)銷如此注重客戶再生？通過(guò)現(xiàn)有客戶的重復(fù)消費(fèi)、提高現(xiàn)有客戶單次消費(fèi)額度、由現(xiàn)有客戶推薦周邊人群成為新客戶，比直接發(fā)掘新客戶要容易得多，要廉價(jià)得多，要可控的多！通過(guò)現(xiàn)有客戶推薦而來(lái)的新客戶，其成交比例高、決策周期短、消費(fèi)疑義少，屬于千金難求的優(yōu)質(zhì)客戶！“TESIRO通靈”——細(xì)節(jié)打造出來(lái)的品牌一間透明的玻璃房里，一位滿頭金發(fā)的歐洲鉆石切割師將幾粒黯淡無(wú)光的石頭熟練地固定在鉆磨機(jī)上，鋼盤開(kāi)始飛速旋轉(zhuǎn)，剎車般刺耳的聲音傳來(lái)，微粒劃出一道道銀色弧光……鉆石的璀璨光芒逐漸顯露。你一定會(huì)詫異于自己怎會(huì)在一個(gè)本應(yīng)該只出售高檔精品的珠寶店里看到這樣的場(chǎng)景，這就是歐洲在華最大珠寶零售機(jī)構(gòu)、全球最大鉆石加工貿(mào)易商旗下的珠寶品牌TESIRO通靈耗資2億在上海南京東路打造的內(nèi)地首家鉆石文化體驗(yàn)店：在這不僅可以看到價(jià)值不菲的美鉆，更能自己動(dòng)手去“打造”一顆鉆石，親身體驗(yàn)石頭——美鉆的蛻變過(guò)程。

TESIRO通靈跳出同質(zhì)化的窠臼、躲開(kāi)嘈雜的廣告環(huán)境，在消費(fèi)終端大花心思，在供應(yīng)高級(jí)精品的同時(shí)，更為顧客創(chuàng)造一種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。在TESIRO通靈的專賣店，工作人員每天要對(duì)店內(nèi)的濕度、溫度進(jìn)行測(cè)量，檢查是否達(dá)到人體的舒適指數(shù)；遞給客人的咖啡是否為最適宜飲用的溫度；店內(nèi)音樂(lè)聲音的分貝是否最適宜接受；在TESIRO通靈上海店休息區(qū)的茶幾上擺放的鮮花會(huì)隨季節(jié)、節(jié)日的變動(dòng)而不斷變化，情人節(jié)擺放的一定是火紅的玫瑰，母親節(jié)就是一束溫馨的康乃馨。這些看似微小的問(wèn)題卻成為TESIRO通靈每天都要考核的標(biāo)準(zhǔn)，正是細(xì)節(jié)上的成功凝聚起來(lái)，才形成了品牌的高美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和強(qiáng)烈的品牌文化感染力。

返回“湯姆的兩個(gè)銀行”銀行一：早上去銀行的時(shí)候，湯姆看到一位窮人正在跟“客戶經(jīng)理”爭(zhēng)得面紅耳赤。什么問(wèn)題呢？原來(lái)他的帳戶上只有4美元，他想清空這個(gè)帳戶，可銀行要向他收取5美元的服務(wù)費(fèi)。于是他的帳戶被自動(dòng)關(guān)閉了。不僅如此，在帳戶關(guān)閉之后，銀行還要向他收取30美元服務(wù)費(fèi)。這位經(jīng)理試圖向客人解釋這項(xiàng)規(guī)定，可不管他怎么解釋，有一點(diǎn)是可以肯定的，這家銀行的宣傳全都白費(fèi)了，因?yàn)樗麄兗づ俗约旱目蛻簦皇菫榱藚^(qū)區(qū)4美元。銀行二：為了從自己的帳戶里提取1000美元，一位上了年紀(jì)的女士排了很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)，最后輪到她了，當(dāng)她填完所有的表格之后，出納員從桌子旁邊站起身來(lái)，走到檔案室（這是一家沒(méi)有配備電腦的社區(qū)銀行）抽出這位女士的簽名，然后跟取款單上的簽名對(duì)照了一下。這時(shí)這位女士轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，告訴湯姆：這位出納員在這里工作將近20年了；她（這位客戶）每個(gè)星期至少來(lái)一次；他們每次都會(huì)檢查她的簽名。還有……她在這家銀行接受服務(wù)已經(jīng)70年了。這絕對(duì)不是在杜撰。她幾乎是這家銀行資格最老的客戶（她為此感到自豪）。這個(gè)帳戶也已經(jīng)有70多年的歷史了?？伤麄冞€是每次都要檢查簽名！在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷所面對(duì)的實(shí)際上是人們的感受，而不是需要。一個(gè)炎熱的午后，有位穿著汗衫，滿身汗味的老農(nóng)夫，伸手推開(kāi)汽車展示中心玻璃門。他一進(jìn)入，立刻走來(lái)一位笑容可掬的柜臺(tái)小姐，客氣地詢問(wèn)：“大爺，我能為您做什么嗎？”老農(nóng)夫靦腆地說(shuō)：“不用，外面天氣熱，我路過(guò)這里，想進(jìn)來(lái)吹吹冷氣，馬上就走了。”小姐聽(tīng)完后親切地說(shuō)：“今天實(shí)在很熱，氣象局說(shuō)有32度呢，您一定熱壞了，我?guī)湍贡?。”接著便?qǐng)老農(nóng)夫坐沙發(fā)上休息?！翱墒牵覀兎N田人衣服不太干凈，怕會(huì)弄臟你們的沙發(fā)?！毙〗氵叺顾呅χf(shuō)：“有什么關(guān)系，沙發(fā)就是給客人坐的，否則，公司買它干什么？”喝完冰涼的茶水，老農(nóng)夫閑著沒(méi)事便走向展示中心新貨車東瞧瞧，西看看。這時(shí)，柜臺(tái)小姐又走了過(guò)來(lái)：“大爺，這款車很有力哦，要不要我?guī)湍憬榻B一下？”“不要！不要！”老農(nóng)夫連忙說(shuō)，“你不要誤會(huì)了，我沒(méi)有錢買，種田人也用不到這種車?！薄皼](méi)關(guān)系，以后有機(jī)會(huì)您還是可以幫我們介紹啊。”然后小姐便詳細(xì)耐心地逐一解說(shuō)給老農(nóng)夫聽(tīng)。聽(tīng)完后，老農(nóng)夫拿出一張皺巴巴的紙交給柜臺(tái)小姐說(shuō)：“這是我要訂的車型和數(shù)量，請(qǐng)幫我處理一下?！毙〗憬舆^(guò)一看，這位老農(nóng)夫要訂8臺(tái)貨車，連忙緊張地說(shuō)：“大爺，您訂這么多車，我們經(jīng)理不在，我必須找他回來(lái)和您談，同時(shí)也要安排您先試車……”老農(nóng)夫這時(shí)語(yǔ)氣平穩(wěn)地說(shuō)：“你不用找你們經(jīng)理了，我本來(lái)是種田的，由于和人投資了貨運(yùn)生意，要買一批貨車，但我對(duì)車子外行，最擔(dān)心車子的售后服務(wù)及維修，因此我用這個(gè)笨方法來(lái)試探每一家汽車公司。這幾天我走了好幾家，進(jìn)到汽車銷售廠，同時(shí)表明我沒(méi)錢買車時(shí)，會(huì)受到冷落，讓我難過(guò)…只有你知道我不是客戶，還熱心地接待我，對(duì)于一個(gè)不是客戶的人尚且如此，更何況是成為你們的客戶…”感悟：顧客購(gòu)買的除了商品，還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如果缺少了后者，再好的商品也抓不住市場(chǎng)。進(jìn)門就是客！生意不在仁義在！你就是公司的形象！《你，就是公司的形象》我們?yōu)榭蛻籼峁┬┦裁捶?wù)？幼兒英語(yǔ)課程寒、暑假班少兒英語(yǔ)課程特訓(xùn)班月度主題活動(dòng)每月生日派對(duì)主題英語(yǔ)角家長(zhǎng)情商課堂電話輔導(dǎo)督導(dǎo)老師跟蹤團(tuán)隊(duì)給予孩子的愛(ài)和正能量的傳遞，給家長(zhǎng)育兒的經(jīng)驗(yàn)……【現(xiàn)場(chǎng)接待流程】客戶來(lái)訪熱情迎接，自我介紹，了解稱呼，讓客戶登記與客戶溝通，了解其孩子大概的情況和家長(zhǎng)需求大概介紹，帶著整體轉(zhuǎn)一圈，并逐個(gè)告知功能和場(chǎng)景描繪整體課程推薦深入溝通，細(xì)致介紹客戶需求的產(chǎn)品信息給客戶看一些我們的課堂和活動(dòng)和孩子改變的視頻逼定成功或留下電話（若第一次未成功），歡送客戶至大門口整體回顧，拋出最強(qiáng)利益點(diǎn)，告知現(xiàn)在開(kāi)始為孩子定課程最合適，逼定鄰近營(yíng)銷實(shí)施的衡量標(biāo)準(zhǔn)凡是客戶能感受到的——

完美！凡是客戶的實(shí)際需求——沒(méi)有借口！凡是有益客戶心理預(yù)期的——馬上行動(dòng)！鄰近營(yíng)銷是關(guān)注細(xì)節(jié)的營(yíng)銷模式——需要克服瑣碎鄰近營(yíng)銷是