2023年7月自考市場(chǎng)營(yíng)銷真題+答案

2023年7月高等敷育自學(xué)考試中萸合作商務(wù)治理專業(yè)與金融治理專業(yè)考試

市場(chǎng)營(yíng)銷試題

(課程代碼0809)

〔考試時(shí)間165分鐘，總分值100分〕

留意事項(xiàng)：

1.試題包括必答題與選答題兩局部，必答題總分值60分，選答題總分值40分.必答

題為一、一、三題，每題20分：選答

題為四、五、六、七題，每題20分，任選兩題答復(fù)，不得多項(xiàng)選擇，多項(xiàng)選擇者只按

選答的前兩題計(jì)分.60分為及

格線.2.用圓珠筆或鋼筆把答案接題號(hào)寫在答題紙上，不必抄寫題目。

第一局部必答題〔總分值60分〕

一、此題包括1.20二十個(gè)小題，

選項(xiàng)前的字母填在括號(hào)內(nèi).

1.依據(jù)波士頓詢問(wèn)矩陣(BCG).現(xiàn)金牛類產(chǎn)品指的是

A.核心產(chǎn)品

B.產(chǎn)生正現(xiàn)金流的產(chǎn)品

C.白費(fèi)品

D.市場(chǎng)增長(zhǎng)的產(chǎn)品

2.一手?jǐn)?shù)據(jù)是

A.案頭爭(zhēng)論搜集的數(shù)據(jù)

B.外部機(jī)構(gòu)匯編的數(shù)據(jù)

C.從數(shù)據(jù)庫(kù)搜集的數(shù)據(jù)

D.為特定目的搜集和記錄的數(shù)據(jù)

3.營(yíng)銷人員實(shí)施營(yíng)銷審計(jì)的目的是

A.報(bào)告營(yíng)銷打算的執(zhí)行狀況

B.收集信息

C.特地監(jiān)視宏觀環(huán)境

D.監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)狀況

營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)組織的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所進(jìn)展的全面的、系統(tǒng)

的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于覺(jué)察營(yíng)銷時(shí)機(jī)，找出營(yíng)銷問(wèn)題，提出正確的短

期和長(zhǎng)期行動(dòng)方案，以保證營(yíng)銷打算的實(shí)施或不合理的營(yíng)銷打算的修正，提高該組織

的總體營(yíng)銷績(jī)效。在跨世紀(jì)營(yíng)銷中，廣泛開(kāi)展?fàn)I銷審計(jì)，全面、有效地實(shí)施營(yíng)銷控

制，對(duì)保證企業(yè)高效率和高效益運(yùn)轉(zhuǎn)，有著重要的意義。開(kāi)展?fàn)I銷審計(jì)，有利于提高

營(yíng)銷效益，節(jié)約營(yíng)銷資源；有利于企業(yè)有效地躲避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；有利于企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變

化，適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷打算

4.企業(yè)在市場(chǎng)中面臨著大量相像的競(jìng)爭(zhēng)者.該企業(yè)所處的市場(chǎng)構(gòu)造是

A.完全壟斷

B.完全競(jìng)爭(zhēng)

C.寡頭壟斷

D.壟斷競(jìng)爭(zhēng)

5.以下屬于企業(yè)宏觀環(huán)境的是

A.生產(chǎn)產(chǎn)品的機(jī)器和工具

B.企業(yè)不行控的外部因紊

C.企業(yè)的運(yùn)營(yíng)政策

D.企業(yè)職能部門、供給商以及供給鏈中的其他成員

6.以下屬于心理定價(jià)的方式是

A.供求對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影

響.B.向顧客直接銷售

C.利用尾數(shù)定價(jià)，例如將價(jià)格定為$29,9,而不是$30

D.企業(yè)通過(guò)定價(jià)來(lái)塑造品牌形象

7.以下影響消費(fèi)者購(gòu)置行為時(shí)主要因素是

A.政治因素B.法律因素

C,文化因素口-技術(shù)因素

8.用于測(cè)量市場(chǎng)份額〔市場(chǎng)占有率〕的方法是

A.企業(yè)的銷售額與整體市場(chǎng)的銷售額之比

B.企業(yè)零售店的數(shù)量與整體市場(chǎng)的零售店數(shù)量之比

C.企業(yè)顧客的數(shù)量與整體市場(chǎng)顧字的數(shù)量之比

D.平衡記分卡

9.在購(gòu)置決策單位(DMU)中，提出購(gòu)置必要性的成員是

A,使用者：組織中實(shí)際使用該產(chǎn)品或效勞的人員。是使用者首先提出購(gòu)置建議，并

幫助確定產(chǎn)品價(jià)格。

B.贊成者

C.發(fā)起者

D.把握者

10.波士頓詢問(wèn)矩陣(BCG)模型能夠幫助企業(yè)

A.開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并拓展產(chǎn)品范圍

B.分析及確定目標(biāo)市場(chǎng)

C.推斷產(chǎn)品是否成功

D.依據(jù)產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展分類

波士頓矩陣是由美國(guó)大型商業(yè)詢問(wèn)公司---波士頓詢問(wèn)集團(tuán)(BostonConsulting

Group)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問(wèn)題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的

產(chǎn)品品種及其構(gòu)造適合市場(chǎng)需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時(shí)，如何

將企業(yè)有限的資源有效地安排到合理的產(chǎn)品構(gòu)造中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在猛

烈競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵。

波士頓矩陣認(rèn)為一般打算產(chǎn)品構(gòu)造的根本因素有二個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。市

場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售量〔額〕增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)凹凸等。

其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)——銷售增長(zhǎng)率，這是打算企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造是

否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用力氣等，其中

市場(chǎng)占有率是打算企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷售增長(zhǎng)

率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大，銷售增長(zhǎng)率高，可以顯示產(chǎn)

品進(jìn)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)力氣，實(shí)力較強(qiáng)；假設(shè)僅有市場(chǎng)引力大，

而沒(méi)有相應(yīng)的高銷售增長(zhǎng)率，則說(shuō)明企業(yè)尚無(wú)足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無(wú)法順當(dāng)發(fā)

展。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。

通過(guò)以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)消滅四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品進(jìn)

展前景：①銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率"雙高"的產(chǎn)品群〔明星類產(chǎn)品〕；②銷售增長(zhǎng)

率和市場(chǎng)占有率"雙低”的產(chǎn)品群〔瘦狗類產(chǎn)品〕；③銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低

的產(chǎn)品群〔問(wèn)號(hào)類產(chǎn)品〕；④銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群〔現(xiàn)金牛類產(chǎn)

品〕。

11.直接渠道指的是

A.零層渠道B.一層渠道

C.二層渠道D.后向渠道

12.以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的是

A.互聯(lián)網(wǎng)廣告B.針對(duì)產(chǎn)業(yè)購(gòu)置者的推銷

C.贈(zèng)送折扣券和免費(fèi)樣品D.參與貿(mào)易展覽會(huì)

13.以下屬于案頭爭(zhēng)論的是

A.公司記錄A,托付調(diào)查

C.廣告圖案D.贈(zèng)券

14.廣告指的是

A.通過(guò)各種媒介與現(xiàn)實(shí)及潛在顧客進(jìn)展溝通

B.向顧客銷售產(chǎn)品

C.在報(bào)紙和電視上做廣告

D.贊助電視節(jié)目

15.在"企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)”的市場(chǎng)中，最有效的促銷方式是

A,直接郵寄B.人員銷售

C.貿(mào)易類雜志D.電視廣告

16.品牌共性指的是

A.品牌提倡者的共性B.產(chǎn)品共性

C.消費(fèi)者對(duì)品牌難以磨滅的總體印象D.品牌廣告中消滅的人物共性

17.以下屬于安素夫(Ansoff)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的是

A?差異化B.多角化

C.產(chǎn)品范圍縮減D.特別供給品

1、市場(chǎng)滲透(MarketPenetration)一—以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客，以其目前的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力

求熠大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。采取市場(chǎng)滲透的策略，藉由促銷或是提升服務(wù)品質(zhì)等等方式來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者改用不同品牌

的產(chǎn)品，或是說(shuō)服消費(fèi)者改變使用習(xí)慣、增加購(gòu)買量。

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)(MarketDevelopment)------提供現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)，企業(yè)必須在不同的市場(chǎng)上找到具有相同產(chǎn)品

需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。

3、產(chǎn)品延伸(ProductDevelopment)一一推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來(lái)

借力使力。通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費(fèi)者

荷包中的占有率。

4、多角化經(jīng)營(yíng)(Diversification)一—提供新產(chǎn)品給新市場(chǎng)，此處由于企業(yè)的既有專業(yè)知識(shí)能力可能派不上用場(chǎng)，

因此是最冒險(xiǎn)的多角化策略。其中成功的企業(yè)多半能在銷售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等know-how上取得某種綜效(Synerg

y),否則多角化的失敗機(jī)率很高。

18.批發(fā)商不直接接觸的是

A.最終消費(fèi)者B.制造商

C.零售商D.銷售代理機(jī)構(gòu)

'19.消費(fèi)者市場(chǎng)心理細(xì)分變量包

括.

A.國(guó)家、地區(qū)B.態(tài)度和意見(jiàn)

C-年齡'宗教和種族D.共性和生活方式

20.對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通貨膨脹帶來(lái)的主要影響是

A.提高本錢B,購(gòu)置力下降

C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈D.利率提高

認(rèn)真閱讀以下案例，并答復(fù)其次、三題〔該案例純屬虛構(gòu)〕.

【案例：河畔假日公園】

在程棟和劉柳購(gòu)置假日公園之前，該公園已經(jīng)閑置幾年了.該公園有一片延長(zhǎng)至

河畔的草坪，有一處可容納游客家庭居住的獨(dú)立別墅，還有20間可供游客住宿的木屋，

每個(gè)木屋可容納四到五人.盡管公園疏于對(duì)其維護(hù)和保養(yǎng)，但接手后不需要大規(guī)模的

改造和修繕。他倆打算對(duì)20間木屋進(jìn)展內(nèi)部裝修，增鬲一些現(xiàn)代化家具與設(shè)施。公園

內(nèi)還有一個(gè)條件不錯(cuò)的餐館。程棟知道吸引滯客下榻度假是最困難的事情。木屋地處

公園風(fēng)光宜人的位置，蜻客可以在河中劃稈獨(dú)木舟或者騎自行車在園內(nèi)觀光、游玩。

程棟已經(jīng)建立了一個(gè)網(wǎng)站，罔站上呈現(xiàn)T一些催日公園和木屋內(nèi)景的照片.依據(jù)旅游的

淡旺季，他已經(jīng)制定了一整套不同季節(jié)的價(jià)目表.盡管他們?cè)谶@里經(jīng)營(yíng)僅僅幾

年，但在朋友的介紹下，已有一些游客前來(lái)預(yù)定度假房間。劉柳認(rèn)為這是一個(gè)好的征

兆，

她想知道如何具體實(shí)施這種人際傳播方式使更多游客前來(lái)公園下榻游玩，到底人際

傳播方式比程棟的廣告打算花費(fèi)要少。當(dāng)時(shí)打算購(gòu)置公園時(shí)所設(shè)想的營(yíng)銷策略聽(tīng)上去

雖然很好，但卻需要不斷地投入資金。程棟參與了當(dāng)?shù)厣虝?huì)組織的名為“商務(wù)營(yíng)銷"

的一天課程培訓(xùn)。培訓(xùn)給他帶來(lái)很多理念，但他照舊對(duì)如何打算"目標(biāo)市場(chǎng)"，以及

如何滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求感到茫然.他清楚這其中有很多要做的工作，此時(shí)距離假日

旅游旺季只有幾個(gè)月的時(shí)間。在培訓(xùn)中他把握到了市場(chǎng)爭(zhēng)論方法，他已經(jīng)打算第一步

要做的工作就是市場(chǎng)爭(zhēng)論.在購(gòu)置.河畔假日公園之前，他們從當(dāng)?shù)芈糜尉炙鸭舜?/p>

量的信息，并從中了解到.河畔地帶和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的競(jìng)爭(zhēng)狀況.他們通過(guò)在當(dāng)?shù)赜H自體

驗(yàn)，了解到在旅游旺季很難找到度假的地方，由于每個(gè)地方的房間預(yù)定都格外

快.培訓(xùn)課程告知他們，要想從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必需挖掘出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的“差

異"特征。這個(gè)“差異"沒(méi)有必要比競(jìng)爭(zhēng)者做得更大或更好，只要與眾不阿.程棟和

劉柳布滿激情并且渴望成功。那天晚上，程棟和劉柳坐下來(lái)，列了份營(yíng)銷活動(dòng)清單，

確實(shí)有很多事情要做.具體的營(yíng)銷活動(dòng)有：

?制訂一份營(yíng)銷打算

?確定目標(biāo)市場(chǎng)

?查找"差異"點(diǎn)

?制定營(yíng)銷預(yù)算

?打算廣告和促銷的地點(diǎn)

?宣傳推廣假日公園

?實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查

二、此題包括21-22兩個(gè)小題，第21題8分，第22題12分，共20分.

程棟想要找到一種通過(guò)差異化獵取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法：

21.解釋波特(Porter)的三個(gè)一般戰(zhàn)略，并確定最適合于程棟的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)

略.：〔8分〕

波特的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它們是：總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。

總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略：

本錢領(lǐng)先要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在閱歷的根底上全力以赴降低本

錢，抓緊本錢與治理費(fèi)用的把握，以及最大限度地減小爭(zhēng)論開(kāi)發(fā)、效勞、推銷、廣告

等方面的本錢費(fèi)用。為了到達(dá)這些目標(biāo)，就要在治理方面對(duì)本錢賜予高度的重視。盡

管質(zhì)量、效勞以及其它方面也不容無(wú)視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使本錢低于競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手。該公司本錢較低，意味著當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中已失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)公司照

舊可以獲得利潤(rùn)。

贏得總本錢最低的有利地位通常要求具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其它優(yōu)勢(shì)，諸如與

原材料供給方面的良好聯(lián)系等，或許也可能要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要便于制造生產(chǎn)，易于保

持一個(gè)較寬的相關(guān)產(chǎn)品線以分散固定本錢，以及為建立起批量而對(duì)全部主要顧客群進(jìn)

展效勞。

差異化戰(zhàn)略：

差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司供給的效勞差異化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特

性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有很多方式：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特

點(diǎn)、顧客效勞、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。最抱負(fù)的狀況是公司在幾個(gè)方面都有

其差異化特點(diǎn)。

專一化戰(zhàn)略：

專一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特別的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。

正如差異化戰(zhàn)略一樣，專一化戰(zhàn)略可以具有很多形式。專一化戰(zhàn)略的整體是圍圍著很

好地為某一特別目標(biāo)效勞這一中心建立的，它所開(kāi)發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考

慮這一中心思想。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以高的效率、

更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象效勞，從而超過(guò)在較寬闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。

22.劉柳正在編寫一份市場(chǎng)營(yíng)銷打算?！?2分〕

(1]解釋在編寫營(yíng)銷打算時(shí)如何應(yīng)用SWOT分析法.〔4分〕

"SWOT分析"法：SWOT分析法又稱為優(yōu)劣勢(shì)分析法，SWOT即優(yōu)勢(shì)

[Strength),劣勢(shì)(Weakness)、時(shí)機(jī)(Opportunity)s威逼(Threat)o所謂

SWOT分析，就是將與爭(zhēng)論對(duì)象親熱相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外吾解境時(shí)機(jī)

和威逼等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各

種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有確定的

決策性。

運(yùn)用這種方法，可以對(duì)爭(zhēng)論對(duì)象所處的情景進(jìn)展全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的爭(zhēng)論，從而依

據(jù)爭(zhēng)論結(jié)果制定相應(yīng)的進(jìn)展戰(zhàn)略、打算以及對(duì)策等。SWOT分析法常常被用于制定集

團(tuán)進(jìn)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。

(2)舉例說(shuō)明不恰當(dāng)使用市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素所帶來(lái)的后果。(8分)

三、此題包括23-24兩個(gè)小題，第23題15分，第24題5分，共20分.

23.介紹促銷組合的五種促銷方式及具體措施并應(yīng)用于吸引當(dāng)?shù)鼐用裢黹g光臨假

日公園的餐館.〔15分〕

廣告，人員推銷，營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系，包裝。

所有溝通方式中最為廣為人知的是廣告。廣告是企業(yè)付費(fèi)通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的

?種非人員式信息溝通活動(dòng)。

2.人員推銷

派推銷員上.門進(jìn)行而對(duì)面的推銷，是最占老的營(yíng)銷溝通方式.由于是面對(duì)面的直接交談，說(shuō)服的效果最好.

3.營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)在某?段時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以刺激他們盡快

大量地購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)“營(yíng)業(yè)推廣有多種具體做法，包括針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具（樣品、優(yōu)惠券、以舊換

新、減價(jià)、免費(fèi)試用、保證、示范、竟賽等）、對(duì)中間商的促銷I：具（購(gòu)買折扣、免費(fèi)樣品、商品津貼、合作廣

告、廣告和展示津貼、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等）。營(yíng)業(yè)推廣多用于短時(shí)期的特別促銷.

4.公共關(guān)系

公共關(guān)系是企業(yè)運(yùn)用各種傳播手段，在企業(yè)與社會(huì)之間建匯相互r解和依賴的關(guān)系，并通過(guò)雙向的信息交

流，在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象和聲譽(yù)，以取得公眾的理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).

公共關(guān)系注重的是長(zhǎng)期效果屬于間接傳播促銷手段.

5.包裝

大多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，都需要適當(dāng)?shù)陌b。所謂包裝，是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)

容器或包扎物的一系列活動(dòng).它是企業(yè)強(qiáng)有力的促銷手段，發(fā)揮著以下重要的作用：（D自我服務(wù)：（2）企業(yè)

品牌與形象：（3）創(chuàng)新。

24,使用本案例的信息，提出利用產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)差異化的建議.〔5分〕

其次局部選答題〔總分值40分〕〔本局部包括四、五，六、七趣，每題20分.任選

兩題答復(fù)，不得多項(xiàng)選擇，多項(xiàng)選擇者只按選答的前兩題計(jì)分〕

四、此題包括25-個(gè)小題，拄20分.

25.比較以下兩種產(chǎn)品的營(yíng)銷組合（4PS）不同點(diǎn)，并說(shuō)明存在差異的緣由.（20分）

4PS:

產(chǎn)品〔Product〕:留意開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放

在第一位。

價(jià)格（Price）:依據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)

的品牌戰(zhàn)略，留意品牌的含金量。

分銷（Place）:企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是留意經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建

立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)展的。

促銷(Promotion):企業(yè)留意銷售行為的轉(zhuǎn)變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為〔如讓

利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等〕促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е?/p>

提前消費(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

(1)銷售給消費(fèi)者餅干或點(diǎn)心的營(yíng)銷組合策略。(2)

銷售給大型公司的復(fù)印設(shè)備的營(yíng)銷組臺(tái)策略。

五、此題包括26-27兩個(gè)小題，第26題4分，第27題16分，共20分.

以一個(gè)安康美容連鎖店為例

26.給出"特許經(jīng)營(yíng)”的定義。(4分)

特許經(jīng)營(yíng)是指特許權(quán)手于人與被手于人之間通過(guò)協(xié)議授予受許人使用特許權(quán)授予人

已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。

27.說(shuō)明特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì).〔16分〕

七、特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)［簡(jiǎn)答題重點(diǎn)］P236

特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)：

(1)將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低；

(2)受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持：

(3)分享規(guī)模效益，使開(kāi)業(yè)成本降至最低；

(4)總部會(huì)盡量收集有關(guān)市場(chǎng)資料，供系統(tǒng)內(nèi)的所有加盟者使用和分享：

(5)有時(shí)，加盟店會(huì)獲得區(qū)域保障，確保沒(méi)有其他加盟店在其營(yíng)業(yè)的?定范圍內(nèi)營(yíng)業(yè).

特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)：

(1)特許經(jīng)營(yíng)商必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地：

(2)如果特許經(jīng)營(yíng)總部不擅位業(yè)務(wù)管理，會(huì)使加盟店受到牽連，使那些滿懷希望，準(zhǔn)備大干場(chǎng)的加盟店陷

入經(jīng)營(yíng)和資金風(fēng)險(xiǎn)之中.

(3)投資者加入特許經(jīng)營(yíng)組織，無(wú)形中已將自己的投資得失與整個(gè)特許系統(tǒng)連在?起，形成命運(yùn)共同體；

(4)轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難；

(5)總部的政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)有很大的影響：

(6)由于合同期限而受制于總部。

六、此題包括28-30三個(gè)小題，第28題4分，第29題8分，第30題8分，共

20分.

28.給出"市場(chǎng)細(xì)分”的定義.〔4分〕

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望，以及購(gòu)置行為與購(gòu)

置習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)分市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過(guò)程。

29.選擇一個(gè)亞文化細(xì)分市場(chǎng)的例子，說(shuō)明企業(yè)了解亞文化的好處.〔8分〕

書P261

30.選擇一種有形產(chǎn)品或效勞，說(shuō)明意見(jiàn)，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于購(gòu)置過(guò)程的影響?！?分〕

書p287：

六、意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者在新產(chǎn)品銷售中扮演的角色［簡(jiǎn)答題重點(diǎn)］P287

意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者是指那些在群體中被看成對(duì)某一事物有專門技能和申富知識(shí)的人，因此被群體視為