商標法的目的與利益平衡

商標法的目的與利益平衡論文

關(guān)鍵詞:商標法目的/利益平衡/消費者利益/競爭者利益/商標專用權(quán)內(nèi)容提要:商標法既要保護商標權(quán)人的商標專用權(quán)，也要保障社會公眾涉及商標的利益，協(xié)調(diào)商標權(quán)人的私人利益和社會公眾利益的關(guān)系，特別是商標權(quán)人利益與消費者利益、商標權(quán)人的競爭者的利益之間的關(guān)系。為了實現(xiàn)商標法的目的，需要建立商標法的競爭性利益平衡機制。商標法通過一系列制度設(shè)計和安排，建立了這種平衡機制，從而能夠保障其立法宗旨的實現(xiàn)。

任何法律制度在一定社會中都有其一定的功能和作用，這是由其所要實現(xiàn)的目的決定的。商標法有其特有目的。盡管這在不同國家的商標法律中表述各異，但在保護商標權(quán)人的專有權(quán)利和確保社會公眾的利益特別是消費者的利益和商標權(quán)人的競爭性廠商的利益，實現(xiàn)兩者的利益平衡，從而達到維護商品流通秩序、促進社會經(jīng)濟發(fā)展的社會目的方面，應當說是基本相同的。本文將從商標法的目的入手研究商標法的利益平衡問題。

一商標法的目的

商標法作為一種法律制度牢固地建立在知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)之上，而商標保護原理卻與專利和著作權(quán)有所不同，這主要是因為商標法具有很不相同的保護基礎(chǔ)。不過，商標法畢竟作為知識產(chǎn)權(quán)法的一部分而具有知識產(chǎn)權(quán)法的共同屬性和目的。商標法既要保護商標權(quán)人的商標專用權(quán)，也要保障社會公眾涉及商標的利益，協(xié)調(diào)商標權(quán)人的私人利益和社會公眾利益的關(guān)系，使兩者的利益在商標法中各得其所。當然，基于商標權(quán)客體與專利和著作權(quán)客體的不同性質(zhì)，商標法的目的在具體表現(xiàn)上有著自己的獨到特點。如商標法調(diào)整的社會公眾利益主要是消費者利益和商標權(quán)人的競爭對手的利益，而不是一般意義上的社會公眾利益。在認識商標法目的時，需要著重考慮這兩種不同的利益主體。商標法的目的具體表現(xiàn)在一國的商標法中。如我國2001年修改的《商標法》體現(xiàn)了保護商標權(quán)人的專用權(quán)和消費者利益的立法宗旨；同時，通過商標保護、管理和在確保商品及服務質(zhì)量基礎(chǔ)之上的對商標信譽的維護，“促進社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展”體現(xiàn)了商標法的根本宗旨。由于商標法確保的利益主體尚包括商標權(quán)人在市場中的競爭對手，商標法的目的還體現(xiàn)為促進有效的競爭。

（一）保護商標專用權(quán)

商標法保護商標專用權(quán)的目的，具體表現(xiàn)為商標法中保護商標專用權(quán)的原則和制度，這也是商標立法的基礎(chǔ)和核心。有關(guān)商標立法、執(zhí)法、司法和守法活動都是圍繞商標專用權(quán)而展開的。商標立法中保護商標專用權(quán)的原則即國家運用法律手段按照法定的程序?qū)ι虡藢Ｓ脵?quán)予以確認，并在使用和管理上予以切實保護的法律基本準則。保護商標專用權(quán)在維護我國社會主義市場經(jīng)濟秩序、保障市場經(jīng)濟健康發(fā)展方面是必不可少的。第一，保護商標專用權(quán)是遵循市場經(jīng)濟一般規(guī)則，調(diào)整商品生產(chǎn)和交換關(guān)系的一般手段。如果不確認和保護，假冒和仿冒等各種破壞他人商標標識識別性的行為就會猖獗，生產(chǎn)、經(jīng)營者的商品或者服務就無法區(qū)分，從而會造成市場秩序的混亂。第二，保護商標專用權(quán)是維護消費者利益所必須的。消費者可以通過商標監(jiān)督商品的質(zhì)量，實現(xiàn)市場經(jīng)濟真正的等價交換，而這是在商標受到法律保護的情況下才能實現(xiàn)的。第三，保護商標專用權(quán)可以促進我國商品生產(chǎn)的發(fā)展。商標在形式上體現(xiàn)的是商品信譽，在實質(zhì)上體現(xiàn)的則是企業(yè)信譽。保護商標專用權(quán)就能在法律上對企業(yè)在商標信譽里凝結(jié)的勞動承認差別。承認這種差別，就能獎勵先進、鞭策后進，促使企業(yè)提高生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，實施名牌戰(zhàn)略，因而可以促進市場經(jīng)濟的發(fā)展。（二）保護消費者利益

商標法中保護消費者利益的目的體現(xiàn)為商標立法中保護消費者利益的原則和具體規(guī)定，這是商標立法中調(diào)整商標關(guān)系的一項基本準則。商標立法中保護消費者利益的原則反映了我國社會主義的生產(chǎn)目的。消費者是各行各業(yè)的勞動者，失去了消費者和消費需求，一切生產(chǎn)經(jīng)營活動將會失去動力，商品銷售無從談起。

商標法之所以將保護消費者利益作為其重要目的，是因為商標與消費者具有特別密切的聯(lián)系，通過確保消費者免于被混淆、欺騙，才談得上商標法的其他一切價值目標。否則，商標專用權(quán)的保護將失去意義，商標法促進市場的有效競爭也無從談起。甚至可以說，消費者行為是商標法建立的基礎(chǔ)。商標專用權(quán)的保護是在消費者的利益中，這是一個牢固的法律原則。通過商標作為媒體對作為購買者的公眾的保護的強調(diào)，保護消費者的主張與商標法是一致的。

可以說，保護消費者利益是商標法的一個重要動機和目的。不過，商標法在對

消費者的保護和對作為商標權(quán)人的生產(chǎn)者、經(jīng)營者的保護上，利益的重心還是偏向于后者的。從商標法的結(jié)構(gòu)可以看出，主要的利益是作為商標權(quán)人的生產(chǎn)、經(jīng)營者的利益。廠商關(guān)注的是其在特定商品上使用的商標不被他人在相同或者類似的商品上使用，以及在商標中的實質(zhì)性的投資不被損害。這種保護的重心不是消費者，是因為商標法對消費者利益的保護畢竟是通過規(guī)制商標侵權(quán)而產(chǎn)生的誤認誤購行為而間接實現(xiàn)的。各國的商標法也沒有明確地賦予消費者根據(jù)商標權(quán)保護來保護自己利益的任何權(quán)利。以我國為例，當消費者因為商品原因受到損害時，可以根據(jù)《民法通則》、《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律加以救濟。不過，也不能因為商標法對消費者權(quán)益的這種間接保護而否認商標法保護消費者利益的立法宗旨，商標法畢竟與消費者利益存在非常密切的聯(lián)系——離開了對防止消費者被混淆或欺騙的保護，商標法存在的意義將是成問題的。有判例指出，“與公共利益和私人利益的雙重保護的原理相一致，為了確認商標侵權(quán)，原告必須尋求它旨在獲得保護的商標的有效性，并且需要證明被告近似商標的使用可能產(chǎn)生混淆”，這體現(xiàn)了防止消費者被混淆在商標保護中的重要性。

（三）保護合法競爭、促進有效競爭

保護合法競爭、促進有效競爭，以及在此基礎(chǔ)之上的制止不正當競爭，也是商標法的一個重要目的?，F(xiàn)代的商標具有區(qū)別商品來源、確保商品質(zhì)量一致性的作用。在這種作用的基礎(chǔ)之上則形成了廠商的商標信譽。廠商憑借商標信譽，特別是通過創(chuàng)立馳名商標，可以吸引更多的消費者光顧自己的商品，達到占領(lǐng)和擴大市場、擊敗競爭對手的目的。商標就其本義來說，只是區(qū)別不同的生產(chǎn)者或者經(jīng)營者的商品或者服務的一種標志。但它與企業(yè)聯(lián)系起來后，作為企業(yè)開拓產(chǎn)品市場的先鋒，其含義已經(jīng)遠遠超過了產(chǎn)品或者服務標記本身，而成為產(chǎn)品或者服務質(zhì)量、信譽、知名度的載體，凝結(jié)了廠商投入的智慧、心血和投資，構(gòu)成企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)，并成為開拓市場和獲得市場競爭優(yōu)勢的重要手段。商標被認為是“商戰(zhàn)利器”，保護商標的商標法具有促進競爭的目的。當然，商標本身只是一種市場符號，通過商標實現(xiàn)促進競爭目的的實現(xiàn)要看它在市場中是怎樣被使用的。商標這種商戰(zhàn)利器對其所有人的價值來自于它被投入使用，而不是直接來自于法律的保護。

從促進競爭的角度看，商標法中的商標的區(qū)別性功能為廠商之間的有效競爭提供了一種手段。商標通過賦予消費者選擇的能力而成為一種增進競爭的設(shè)計。商標區(qū)別了競爭者的商品。商標作為商品的一種特定符號，這種符號建構(gòu)起了消費者和生產(chǎn)者之間的橋梁。商標也是消費者把產(chǎn)品和廠商聯(lián)系起來的手段，是識別產(chǎn)品的一種手段。消費者是使用商標來識別產(chǎn)品，排除他們不需要的，并識別他們再次需要的產(chǎn)品的。成功商標的聲望能增加廠商的市場分享。

市場競爭的本質(zhì)是競爭性產(chǎn)品就其自身優(yōu)勢獲得公眾認可的能力，沒有商標，競爭性產(chǎn)品的公眾識別和認可將很難進行，并且，當消費者購買商品而無法獲得有關(guān)識別產(chǎn)品的信息時，將不會存在有意義的競爭。這些識別手段即依賴于商標法的建立。在識別功能的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的商標認知和商標情結(jié)，使消費者能夠光顧于某一特定的商標商品，從而進一步激發(fā)生產(chǎn)者進行這類商標產(chǎn)品的生產(chǎn)。僅僅是作為一個純粹的商品來源的指示器，商標允許消費者在競爭性商品之間做出區(qū)分，商標的區(qū)別性為消費者購買商品的競爭性選擇提供了可能，這反映了商標的競爭本質(zhì)。確實，商標服務于促進有效競爭的公共利益目的，使得在一個復雜、非個人化市場中有效的競爭成為可能。

從競爭的角度看，商標的基本目的是便利于競爭性的商品的流通，通過增進競爭而提高經(jīng)濟效益，而不應該被作為反競爭行為而受到攻擊——商標固有地限制了自由競爭制度。商標本身也促進了競爭，特別是作為有效的市場準入的設(shè)計時。競爭者為了獲得競爭優(yōu)勢，他們通常對現(xiàn)有產(chǎn)品的不同品質(zhì)確定不同的價格，對不同的市場進入渠道采用不同的商標。從商標促進競爭的角度看，商標可以被廠商作為獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略手段。通過實施商標戰(zhàn)略應對激烈的市場競爭、取得市場競爭優(yōu)勢，已成為現(xiàn)代廠商的重要策略。

由于商標本身不是市場，而只是一種標記，商標作為一種競爭手段需要由廠商不斷地投資以培植商標信譽。一個由商標引導的成功的產(chǎn)品是在商標的作用下將競爭性產(chǎn)品引入市場的。成功商標獲得的市場優(yōu)勢正表明，商標促進了有效的競爭，這對消費者利益是有益的。

二實現(xiàn)商標法目的的利益平衡機制

對商標法目的的分析表明，商標法服務于保護不同市場主體的利益、促進有效競爭從而促進市場經(jīng)濟發(fā)展的目的。商標法目的體現(xiàn)的利益平衡的機制主要是，商標權(quán)人、消費者、商標權(quán)人以外的生產(chǎn)、經(jīng)營者等市場競爭者之間的利益均衡關(guān)系，特別是商標權(quán)人和商標權(quán)人以外的市場競爭者之間的競爭性利益的平衡關(guān)系。就商標權(quán)人與消費者的利益關(guān)系來說，商標權(quán)人的專用權(quán)的保護與促進消費者利益是一致的、相互聯(lián)系的，消費者免于被混淆或欺騙的利益就是建立在商標專用權(quán)的充分保護之上。另一方面，商標權(quán)人通過銷售商標商品的利益也離不開對消費者免于被混淆或欺騙的利益的保障。商標專用權(quán)保護越充分，消費者利益實現(xiàn)的程度也越大，商標權(quán)人的利益也才越能被滿足。

如果商標專用權(quán)保護不力，消費者免于被混淆或欺騙的利益將受到影響?；蛘?，當商標專用權(quán)的保護發(fā)展到對消費者利益構(gòu)成威脅時，將出現(xiàn)對商標專用權(quán)的保護和對消費者利益的保護失衡——通用化商標的保護就是一個例子。通用化商標由于它變得如此成功以至具有反競爭效果，這無論是對消費者還是對商標權(quán)人的競爭者來說都有害。在出現(xiàn)商標通用化的情況下，商標的保護就應受到嚴格的限制，甚至被取消。這樣才能維持商標法中利益平衡關(guān)系。

由于商標專用權(quán)是一種阻止競爭對手在相同或者類似的商品上使用相同或者近似的商標的專有權(quán)，商標保