旅游景區(qū)的創(chuàng)新管理模式

旅游景區(qū)的創(chuàng)新管理模式像管理酒店一樣管理景區(qū)┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈引資？引智？┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈像管理酒店一樣管理景區(qū)（作者：劉惠）一、景區(qū)管理創(chuàng)新最近聽我們景區(qū)的一位主管介紹工作的時(shí)候說(shuō)起一件新鮮事：美國(guó)加利福尼亞州有個(gè)著名的旅游景點(diǎn)――維特施加植物園，里面種植了各種珍貴的花卉，由于游客素質(zhì)參差不齊，常有花卉不翼而飛的事情發(fā)生。前幾年，植物園的管理人員采取四面出擊的辦法，一旦捉拿到偷竊花卉者就課以重罰，但見效甚微。去年初，植物園的一位主管靈機(jī)一動(dòng)在植物園內(nèi)的各個(gè)角落都豎立起一塊告示牌，上面這樣寫著：“凡檢舉偷竊花卉者獎(jiǎng)勵(lì)２００美元?！贝驈倪@時(shí)起，植物園花卉被竊事件一天天減少了。變罰為獎(jiǎng)，變管住游客的被動(dòng)局面為游客參與管理的主動(dòng)局面。事實(shí)上，這只是源于管理人員轉(zhuǎn)換了一種思維角度，巧妙地改動(dòng)了一下管理的支點(diǎn)。這幾年在從事企業(yè)的管理工作中也深有感觸，無(wú)論是像我們這樣的旅游業(yè)咨詢企業(yè)，還是我們所接管的景區(qū)，都存在著管理方式需要不斷改進(jìn)創(chuàng)新的問(wèn)題?？偸沁\(yùn)用垂直思維的老辦法，常常會(huì)感到為難，甚至可能發(fā)展到越管越僵。如果能嘗試采取創(chuàng)新思路，一些長(zhǎng)期令人頭痛的問(wèn)題有可能迎刃而解，或者起碼會(huì)變得不那么難辦了。正是基于此考慮，我們北京巔峰智業(yè)機(jī)構(gòu)在給景區(qū)做規(guī)劃、設(shè)計(jì)等咨詢工作的同時(shí)，一直致力于用創(chuàng)新的思路、酒店管理式的規(guī)范去管理、投智于更多的景區(qū)。六年前，北京巔峰國(guó)智旅游投資管理有限公司（北京達(dá)沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院全資控股）正是在此理念下應(yīng)運(yùn)而生，成為國(guó)內(nèi)首家專業(yè)的景區(qū)托管公司。目前，公司擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的景區(qū)管理系統(tǒng)，擁有較為充足的管理人力資源。我們相信“像管理酒店一樣管理景區(qū)”，通過(guò)與景區(qū)的多種合作：合作經(jīng)營(yíng)、委托管理或者是租賃經(jīng)營(yíng)，通過(guò)為景區(qū)投智投資，一定能創(chuàng)造、提升景區(qū)的價(jià)值。我們把投智放在首位。為什么呢？景區(qū)管理的市場(chǎng)化程度很弱，全國(guó)景區(qū)有2萬(wàn)8千多家，80%的景區(qū)其所有權(quán)和管理體制都是國(guó)有化的。這些由政府直接經(jīng)營(yíng)管理的景區(qū)，受體制、經(jīng)營(yíng)思路和人才的制約，很多經(jīng)濟(jì)效益不佳。即便是開發(fā)商投資的旅游景區(qū)，由于原有行業(yè)背景大多也不是旅游業(yè)，也缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理、規(guī)劃策劃、產(chǎn)品建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，景區(qū)規(guī)范管理逐步受到重視，亟待品牌化的專業(yè)管理企業(yè)介入其中。景區(qū)作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的核心部分，具有雙重屬性。從景區(qū)的旅游屬性來(lái)說(shuō)，它是一種商品，需要進(jìn)入市場(chǎng)，體現(xiàn)價(jià)值，追求利益最大化；從景點(diǎn)的自然屬性來(lái)看，它是大自然賜給人類的一種寶貴資源，需要得到較好的保護(hù)。景區(qū)交給企業(yè)管理是它進(jìn)入市場(chǎng)體現(xiàn)價(jià)值的必然，關(guān)鍵在于要用現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營(yíng)管理景區(qū)，發(fā)現(xiàn)其價(jià)值提升其價(jià)值。北京巔峰國(guó)智旅游投資管理有限公司（原北京國(guó)智景元旅游顧問(wèn)有限公司）自2003年成立以來(lái)，一直在積極探索旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的新模式，實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，加大引進(jìn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)體制、機(jī)制等方面的改革，創(chuàng)新景區(qū)管理模式。我們認(rèn)為合作經(jīng)營(yíng)和委托管理的方式，是實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的最有效方式。合作經(jīng)營(yíng)是指景區(qū)以經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)做價(jià)，吸收其它經(jīng)營(yíng)成份，組成多元化經(jīng)濟(jì)成份的股份公司，用現(xiàn)代企業(yè)制度對(duì)景區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。這種模式的最大特點(diǎn)是：將景區(qū)的經(jīng)營(yíng)與管理分開。作為政府派出部門的景區(qū)管理委員會(huì)或管理局，只負(fù)責(zé)制訂景區(qū)的發(fā)展規(guī)劃、建設(shè)方案審批和資源保護(hù)監(jiān)督實(shí)施的管理職能。而景區(qū)的游客服務(wù)、景點(diǎn)維護(hù)和市場(chǎng)營(yíng)銷則交由現(xiàn)代企業(yè)制度建立起來(lái)的公司來(lái)負(fù)責(zé)。這樣一來(lái)，管理者職責(zé)清楚，執(zhí)行有效，經(jīng)營(yíng)者以市場(chǎng)為導(dǎo)，效益更好。這種模式為旅游開發(fā)和景區(qū)保護(hù)提供了一個(gè)切實(shí)有效的制度保證。景區(qū)委托管理就是景區(qū)所有者或經(jīng)營(yíng)者，聘請(qǐng)有景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，有市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷資源，并且具有法人資格的實(shí)體協(xié)助做好自己景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理工作，包括整個(gè)景區(qū)運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)、內(nèi)部管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等，委托管理對(duì)一些具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)是一個(gè)行之有效的方法。景區(qū)經(jīng)營(yíng)需要專業(yè)人員，否則就會(huì)出現(xiàn)混亂而無(wú)法管理。政府通過(guò)有償出讓管理權(quán)，既可以保證國(guó)家收入，又可以通過(guò)管理權(quán)的收回或出讓來(lái)約束經(jīng)營(yíng)者的行為，保證政府對(duì)景區(qū)的絕對(duì)控制。以我們合作經(jīng)營(yíng)的山東淄博周村古商城為例。2006年該景區(qū)被評(píng)為國(guó)家3A級(jí)景區(qū)，2007年又成功晉級(jí)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，當(dāng)年游客接待量與上一年相比增長(zhǎng)了400%，今年發(fā)展的勢(shì)頭更加迅速，一季度接待的游客量是去年同期的5倍，經(jīng)營(yíng)收入也同比翻了3番。在短短一年多的時(shí)間里，發(fā)生了如此巨大的變化，引起了省內(nèi)外同行的高度關(guān)注，景區(qū)成功的運(yùn)營(yíng)管理模式也得到了省、市、區(qū)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。周村古商城就是周村區(qū)政府及旅游局與巔峰國(guó)智旅游投資管理有限公司合作經(jīng)營(yíng)的成功典范，2006年12月雙方簽署了合作協(xié)議，共同組建了周村古鎮(zhèn)旅游開發(fā)管理有限公司，全面接管景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理工作。

接管后的短短一年時(shí)間里，公司總部和派駐景區(qū)的管理班子將公司多年來(lái)總結(jié)出來(lái)的營(yíng)銷手段和經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范引入到周村的具體管理中。周村模式的巨大成功，我們歸納為“思路三變、營(yíng)銷四重、管理五抓”。在規(guī)范管理的同時(shí)，我們也利用強(qiáng)大的投資平臺(tái)，為周村引來(lái)新項(xiàng)目新投資，目前周村已經(jīng)進(jìn)入了全面抓經(jīng)營(yíng)的階段。二、專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值在具體案例的實(shí)踐中，我們善于總結(jié)和歸類，將成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到更多的景區(qū)管理中，用標(biāo)準(zhǔn)化的管理要求驗(yàn)收我們所管理的景區(qū)，真正做到“像管理酒店一樣管理景區(qū)”。目前公司已經(jīng)形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力：“怎么建+怎么賣+怎么管”三位一體的集成專業(yè)服務(wù)。我們建立了六大嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)體系：人員培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)體系、市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)體系、游客信息標(biāo)準(zhǔn)體系、服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)體系、票務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)體系和財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)體系。建立了我們專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：與國(guó)家旅游局及27家地市級(jí)以上旅游局建立了良好的聯(lián)系，每年為他們開展景區(qū)托管合作、景區(qū)投融資等專題培訓(xùn)近百場(chǎng)；與中國(guó)旅游報(bào)、旅游衛(wèi)視等36個(gè)地市級(jí)以上權(quán)威媒體建立了合作關(guān)系，每年刊（播）發(fā)景區(qū)軟廣告上千條；與首都國(guó)旅、南湖國(guó)旅、上海春秋國(guó)旅等500余家國(guó)內(nèi)知名旅行社形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時(shí)，公司還創(chuàng)建了中國(guó)旅游運(yùn)營(yíng)網(wǎng)、中國(guó)旅游營(yíng)銷網(wǎng)、中國(guó)旅游投融資網(wǎng)以及易游網(wǎng)，通過(guò)這些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，能快速有效幫助各景區(qū)實(shí)現(xiàn)方圓五百公里范圍內(nèi)的精確市場(chǎng)營(yíng)銷。我們還整理編制了專業(yè)的景區(qū)管理和評(píng)估診斷手冊(cè)，公司先后為各類景區(qū)輸出了50余名高管人才，散布在全國(guó)各地各類景區(qū)中，2007年底，通過(guò)他們長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，編制了一套科學(xué)、實(shí)用的景區(qū)管理與運(yùn)營(yíng)診斷手冊(cè)，為景區(qū)的科學(xué)管理、效益提升和可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，我們派出的團(tuán)隊(duì)都以這些標(biāo)準(zhǔn)和手冊(cè)指導(dǎo)自己的工作實(shí)踐。這些專業(yè)優(yōu)質(zhì)能力，使我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)、提升、創(chuàng)造和傳播一個(gè)景區(qū)的價(jià)值上有著獨(dú)到的長(zhǎng)處。

因此，由專業(yè)景區(qū)管理公司來(lái)對(duì)景區(qū)進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)和委托式管理，是一種有效的新模式，市場(chǎng)潛力巨大。巔峰國(guó)智公司經(jīng)過(guò)近6年的探索已經(jīng)步入快速發(fā)展時(shí)期，公司快速的發(fā)展說(shuō)明了景區(qū)托管的商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)具有巨大的市場(chǎng)前景，同時(shí)也證明了巔峰國(guó)智經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐中已經(jīng)積累和摸索出了一套運(yùn)作規(guī)則和管理模式。隨著公司承接的幾個(gè)項(xiàng)目的逐步打造，公司自身的品牌優(yōu)勢(shì)也積聚爆發(fā)，08年以來(lái)，各地景區(qū)尋求合作的意向越來(lái)越明晰，我們真心希望為景區(qū)投智投資，為景區(qū)提供專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理服務(wù)，用我們的智慧為更多景區(qū)創(chuàng)造出新的價(jià)值，打造景區(qū)管理的“希爾頓”品牌。引資？引智？（作者：黎祖堯）因工作需要，近幾年來(lái)本人先后考察了近百家旅游景區(qū)，這些景區(qū)有希望對(duì)景區(qū)進(jìn)行提升策劃的，有希望引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式的，但絕大多數(shù)景區(qū)都是希望通過(guò)招商，引進(jìn)資金促進(jìn)景區(qū)提升和發(fā)展，并且引資政策都非常優(yōu)惠，效果卻不是非常理想。有一部分景區(qū)盡管引資成功，但投資商進(jìn)入后沒有全心投入景區(qū)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，而是利用從投資景區(qū)中獲得的其他盈利項(xiàng)目或政策，從其他方面快速獲得了投資回報(bào)，景區(qū)本身的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。為此，本人認(rèn)為，在景區(qū)的開發(fā)建設(shè)中，資金是主要的，特別是新開發(fā)景區(qū)和一些基礎(chǔ)設(shè)施和接待條件不具備或急需改善的景區(qū)；但在目前我國(guó)大多數(shù)景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)和接待設(shè)施已經(jīng)具備或基本具備的情況下，要經(jīng)營(yíng)好和進(jìn)一步開發(fā)景區(qū)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的綜合效益，殊不知，在一定程度上引智比引資更為重要！案例一：河南某景區(qū)。當(dāng)?shù)卣呀?jīng)先后投資5000余萬(wàn)元進(jìn)行景區(qū)開發(fā)建設(shè)，加上土地資源、景點(diǎn)資源及其他輔助投入，實(shí)際投資應(yīng)該突破億元。目前景區(qū)的進(jìn)入條件、游覽設(shè)施和接待設(shè)施都已經(jīng)基本完備，景區(qū)對(duì)外開放已經(jīng)3年，每年的經(jīng)營(yíng)收入都在60萬(wàn)元左右。景區(qū)資源至少在河南省內(nèi)還是比較有特色的，區(qū)位條件也還不錯(cuò)，2007年晉升為4A級(jí)景區(qū)。由于景區(qū)品牌包裝和形象宣傳不夠，營(yíng)銷手段落后，盈利項(xiàng)目太少，員工服務(wù)意識(shí)淡薄，目前景區(qū)人氣不旺，管理較亂，效益很差，一直處于虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。政府和景區(qū)主管部門希望通過(guò)招商引資擴(kuò)大景區(qū)規(guī)模，接觸了許多投資商都沒有興趣。后來(lái)又準(zhǔn)備以一千萬(wàn)元將景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)整體轉(zhuǎn)讓30年，以便一次性償還政府因開發(fā)景區(qū)而承擔(dān)的債務(wù)，同時(shí)要求投資商繼續(xù)投資擴(kuò)大景區(qū)范圍，增加景區(qū)項(xiàng)目，并且規(guī)定投資商在一定年限內(nèi)必須投入5000余萬(wàn)元資金用于景區(qū)的開發(fā)，因?yàn)槟壳熬皡^(qū)門可羅雀，經(jīng)營(yíng)虧損，投資商的現(xiàn)實(shí)投資回報(bào)率比較低，并且政府在轉(zhuǎn)讓景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí)還提出了要求投資商繼續(xù)投資擴(kuò)大景區(qū)規(guī)模的附帶條件，所以，景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓也一直沒有成功。案例二：山東某景區(qū)。政府投資超過(guò)1.2億元，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施等硬件建設(shè)相當(dāng)完善，但就是人氣上不來(lái)，目前資源浪費(fèi)和設(shè)施閑置現(xiàn)象比較嚴(yán)重，景區(qū)2004年對(duì)外開放，幾年來(lái)經(jīng)營(yíng)收入一直在80萬(wàn)元左右，主管部門不但沒有投資回報(bào)，每年還需要給景區(qū)補(bǔ)貼40~50萬(wàn)元運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，政府希望將景區(qū)整體優(yōu)惠轉(zhuǎn)讓，但一直沒有投資商接盤。案例三：山東周村古商城。位于山東省淄博市周村區(qū)內(nèi)，政府于2001年開始進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，2004年景區(qū)對(duì)外開放，由周村區(qū)旅游局主管并運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)效益一直不理想，開發(fā)建設(shè)速度也比較慢，并且因?yàn)橘Y金問(wèn)題出現(xiàn)了停滯局面。2006年底，周村區(qū)旅游局引進(jìn)專業(yè)景區(qū)管理公司——北京巔峰國(guó)智旅游投資管理有限公司，雙方共同組建景區(qū)運(yùn)營(yíng)公司，全面負(fù)責(zé)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理工作，真正將旅游景區(qū)的“政府主導(dǎo)、企業(yè)管理、市場(chǎng)運(yùn)作”模式落到了實(shí)處。2007年景區(qū)直接經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)了三倍，景區(qū)游客量增長(zhǎng)了5倍，2008年上半在全國(guó)性旅游嚴(yán)重滑坡的情況下，周村古商城的收入和人氣仍然保持了超過(guò)200%的增長(zhǎng)速度。由于景區(qū)效益和人氣的大幅度提升，投資商機(jī)突現(xiàn)，投資商紛至沓來(lái)，景區(qū)被評(píng)為山東省發(fā)展最快的景區(qū)，周村古商城開發(fā)項(xiàng)目列入淄博市一號(hào)工程和山東旅游重點(diǎn)工程，景區(qū)開發(fā)建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)全新的局面。這樣的案例本人還可舉出很多，巔峰國(guó)智公司在成立6年來(lái)接觸到的類似情況不少，實(shí)際上景區(qū)的發(fā)展需要一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程，在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和基本建設(shè)完成的前提下，引資已經(jīng)不是最重要的了，迅速管理景區(qū)、營(yíng)銷景區(qū)，聚集人氣、創(chuàng)出品牌才是更重要的，景區(qū)管理效益出來(lái)后，再進(jìn)一步引進(jìn)投資，提升景區(qū)綜合產(chǎn)品開發(fā)和建設(shè)，擴(kuò)大效益空間。而景區(qū)引智可以從兩方面開展，一是請(qǐng)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)為景區(qū)診斷號(hào)脈，對(duì)景區(qū)進(jìn)行總體策劃或運(yùn)營(yíng)策劃，對(duì)景區(qū)的資源條件、市場(chǎng)拓展、競(jìng)合能力、商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、內(nèi)部建設(shè)、管理軟件等進(jìn)行全面診斷分析，再根據(jù)景區(qū)的自身?xiàng)l件、市場(chǎng)狀況、區(qū)位情況、周邊景區(qū)情況等，本著先挖潛后投入、以經(jīng)營(yíng)促開發(fā)的原則，找到合適的提升景區(qū)的解決方案，然后交由景區(qū)經(jīng)營(yíng)班子實(shí)施。二是實(shí)行景區(qū)托管。企業(yè)托管的概念起源于德國(guó)，1990年?yáng)|西德統(tǒng)一之前，聯(lián)邦政府依照有限責(zé)任公司的形式成立托管局，對(duì)原東德那些瀕臨虧損破產(chǎn)境地、拍賣不成的國(guó)有企業(yè)進(jìn)行托管，實(shí)行整頓后再出賣或破產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)國(guó)有企業(yè)私有化。目前國(guó)內(nèi)外在酒店行業(yè)實(shí)行委托管理比較普遍，并且取得了巨大的效益。景區(qū)委托管理就是景區(qū)所有者聘請(qǐng)有景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，有市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷資源，并且具有法人資格的實(shí)體幫助景區(qū)所有者做好景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理工作，包括景區(qū)的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)、內(nèi)部管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等工作。目的是借助外力在短期內(nèi)提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和管理水平，拓展客源市場(chǎng)，組建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，理順營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大景區(qū)的認(rèn)知度和影響力，提升景區(qū)的綜合效益、品牌價(jià)值和盈利能力。正所謂“他山之石，可以攻玉”，景區(qū)實(shí)行委托管理有很多優(yōu)點(diǎn)：一是景區(qū)的所有權(quán)、管理權(quán)和收益權(quán)均沒有發(fā)生改變，經(jīng)營(yíng)權(quán)實(shí)際上也沒有發(fā)生根本性的改變，即使是風(fēng)景名勝區(qū)也沒有政策上的障礙。二是景區(qū)管理公司是一個(gè)法人實(shí)體，能夠承擔(dān)法律責(zé)任，有利于協(xié)議的履行，并且景區(qū)經(jīng)營(yíng)的最終控制和決定權(quán)仍然在景區(qū)所有者手中，避免了個(gè)人承包中可能出現(xiàn)的短期行為、掠奪性經(jīng)