王老吉利樂裝品牌研究報告策略市場

Guangzhou|Beijing|Shanghai王老吉2005年品牌研究分報告（策略市場）CONTENTS

項目背景P3

項目設(shè)計P4主要調(diào)查結(jié)果P6總體結(jié)論與建議P26廣東加多寶公司旗下享譽海內(nèi)外100多年的涼茶第一品牌王老吉，目前已行銷全國，成為涼茶飲料行業(yè)的強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。經(jīng)過近年全國市場推廣和品牌建設(shè)，加多寶公司在廣東、浙江等成熟市場繼續(xù)保持強勢品牌的位置，并且在福州、南昌等市場的開拓也取得了預(yù)期成績。因此，對于加多寶公司來說，強勢品牌如何維持市場優(yōu)勢地位，進一步擴大銷售，新市場的發(fā)展機會在哪里、如何引導(dǎo)當?shù)氐南M需求？基于以上品牌發(fā)展與市場擴展的目的，廣州中唐新生代受加多寶公司委托進行研究內(nèi)容設(shè)計與項目執(zhí)行，以下是策略市場研究結(jié)果的呈現(xiàn)。項目背景定量：CATI電話訪問取樣條件調(diào)研城市樣本量年齡18-40歲、男女比例大致平衡半年內(nèi)無接受過任何形式的市場調(diào)查在本地居住超過三年自己、家人和親密朋友沒有在相關(guān)行業(yè)工作

過去一個月喝過飲料北京、成都、西安、每城市300樣本3城市,共900個實際完成量：903個選擇城市：北京、成都、西安執(zhí)行總時間：2005年8月15日——9月2日調(diào)研方法：定量CATI電話訪問、定性小組座談會定性：小組座談會取樣條件調(diào)研城市樣本量半年內(nèi)無接受過任何形式的市場調(diào)查在本地居住超過三年自己、家人和親密朋友沒有在相關(guān)行業(yè)工作年齡18-40歲，分三組第一組：18-24歲時尚人群第二組：25-30歲白領(lǐng)人群第三組：31-40歲家庭采購者1、一半王老吉消費者，過去一個月飲用2次以上2、一半飲料消費者，過去一個月飲用2次以上，認知王老吉

北京、成都3組/城市2城市共6組市場總體狀況P7王老吉消費習(xí)慣P11品牌與廣告認知情況P17品牌形象評價P21消費者特征P23主要調(diào)查結(jié)果市場表現(xiàn)情況總體北京成都

西安樣本量1054315，329313，328310（過去一個月內(nèi)曾經(jīng)飲用過包裝涼茶的比例）品類滲透率-涼茶發(fā)展狀況王老吉品牌滲透率總體來說，策略市場品牌滲透率偏低。與全國性時尚飲料相比還有差距。北京、成都的王老吉品牌滲透率比04年均有上升。總體北京

成都西安樣本量90330130130104+7%04+2%北京成都西安品牌一周一個月一周一個月一周一個月可口可樂61%83%62%87%49%75%統(tǒng)一鮮橙多38%63%37%70%45%76%康師傅茶飲料55%75%55%80%33%59%飲用動機總體北京成都西安樣本量125424142消費者飲用動機主要是“口渴”與“預(yù)防上火”。西安市場飲用動機以“預(yù)防上火”為主品牌消費習(xí)慣飲用頻率總體北京成都西安樣本量125424142Mean3次/月3次/月3次/月3次/月北京、成都、西安飲用王老吉的頻率平均每月3次。飲用場合總體北京成都西安樣本量125424142消費者飲用王老吉的場合主要在家、外出就餐、逛街為主。成都在燒烤場、宴會場合飲用比例較高。消費模式主要以家庭、餐飲消費模式為主北京以家庭消費為主，成都以餐飲消費為主總體北京成都西安樣本量125424142購買渠道總體北京成都西安樣本量125424142購買渠道都是以現(xiàn)代渠道為主。成都在餐飲渠道較為突出。購買數(shù)量總體北京成都西安樣本量125424142消費者每次購買的數(shù)量集中在1-5罐，6聯(lián)包的家庭消費較少。品牌認知情況王老吉品牌/廣告知名度品牌知名度廣告認知度總體北京成都西安樣本量903301301301王老吉品牌知名度提示前偏低，提示后比較理想，北京、成都比04年均有提升。廣告認知提示前、提示后都偏低，消費者對廣告印象不深刻也并不知曉。04+42%04+12%廣告認知渠道總體北京成都西安樣本量258976695總體北京成都西安樣本量903301301301王老吉品牌引力（過去一個月喝過/提示后知道王老吉）北京成都西安可口可樂61%62%50%統(tǒng)一鮮橙多66%73%78%康師傅茶飲料77%84%66%品牌形象評價品牌形象（總體）王老吉在策略市場，與全國性時尚品牌差距明顯。樣本量606899851871消費者特征男女18歲－24歲25歲－30歲31歲－40歲初中及以下高中/中專/技校/職高大學(xué)及以上1000元以下1000-1499元1500-2499元2500-3499元3500-6000元6000元以上王老吉消費群體以青年人群、中高等學(xué)歷、中等收入為主。王老吉44%58%49%29%22%5%32%61%22%16%20%4%8%4%樣本量：905消費者特征（總體）策略市場逛街/購物外出就餐喜慶場合酒吧/夜店/卡拉OK網(wǎng)吧在家過去一周參加過活動比例72%75%22%35%29%-可口可樂25%41%48%15%15%23%百事可樂17%21%26%8%10%14%紅色罐裝王老吉1%2%1%1%0%1%康師傅茶飲料36%9%5%7%9%13%統(tǒng)一鮮橙多20%26%29%9%5%22%脈動10%2%1%2%3%4%休閑活動頻率與飲用飲料總體結(jié)論與建議市場概況表現(xiàn)P27核心利益接受評價P28渠道消費特征P29品牌形象建立P30各城市發(fā)展狀況小結(jié)P32市場概況表現(xiàn)北京北京品牌滲透率14%。品牌知名度提示前偏低，提示后比較理想（67%），比04年提升42個百分點，增長幅度較大。廣告認知提示前、提示后（32%）都偏低，消費者對廣告印象不深刻。品牌吸引力較低21%，與全國性時尚飲料仍有差距。成都成都品牌滲透率14%。品牌知名度提示前偏低，提示后比較理想（68%），比04年提升12個百分點廣告認知提示前、提示后（22%）都偏低，消費者對廣告印象不深刻。品牌吸引力較低21%，與全國性時尚飲料仍有差距。西安西安品牌滲透率14%。品牌知名度在提示前較低，提示后（66%）都比較理想。廣告認知提示前、提示后（32%）都偏低，消費者對廣告印象不深刻。品牌吸引力較低21%，與全國性時尚飲料仍有差距。核心利益接受評價對王老吉預(yù)防上火的認知與評價對上火的認識與評價有“上火”概念，但對“上火”概念模糊并且重視程度低；同時，對于王老吉的核心利益理解模糊甚至存在誤解。由此很大程度上影響王老吉的主動消費。對王老吉喜慶特征的評價喜慶節(jié)日傳統(tǒng)除成都由于餐飲場合的影響，具有喜慶宴會消費特征外。各城市喜慶基礎(chǔ)較弱，原因主要在于品牌整體認知低、形象認同低預(yù)防上火喜慶天氣熱/吃辣/焦急/郁悶/吵架引起上火癥狀為睡不好覺，長包長痘，有氣解決方式多睡覺多喝水、菊花沖水認為王老吉是健康飲品適合所有人：去火；適合老人喝：有保健功能（認為里有冬蟲草）適合女人喝：調(diào)節(jié)內(nèi)分泌（認為里面有紅棗）過去一周參與過喜慶場合的消費者占22%62%的消費者認為王老吉給人喜慶的感覺（包裝、名稱），王老吉消費者當中有18%在喜慶場合飲用過王老吉，主要貢獻在成都渠道消費特征各城市消費渠道發(fā)展評價成都：已經(jīng)形成餐飲、喜慶等相對穩(wěn)固的消費渠道，繼續(xù)普及消費集中在餐飲（68%）家庭（66%）燒烤（44%）宴會（29%）。飲用渠道較為豐富，說明在成都核心消費者心中，王老吉消費利益明晰（預(yù)防上火/喜慶）。成都日常休閑消費力高。對火鍋、夜宵燒烤消費頻次相當密集。而在該場合，已有消費者形成飲用王老吉的習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上繼續(xù)普及推廣餐飲與家庭消費。北京：“上火”重視度低，王老吉產(chǎn)品利益誤解，需重新教育消費集中在家庭（71%）即飲（50%），消費傾向不明顯北京有零散但也相對豐富的上火理解，但從處理方法來看重視程度低（睡覺，多喝水），因此市場切入機會仍以“預(yù)防上火”的教育為主，針對的即是天氣熱與緊張的城市節(jié)奏引起上火的預(yù)防餐飲（目前36%）、家庭消費（KA渠道）是主力的教育終端渠道主要的消費渠道在王老吉消費者當中家庭消費67%餐飲消費54%（主要貢獻在成都）即飲消費46%基于預(yù)防上火功能、新產(chǎn)品新鮮嘗試進行消費王老吉品牌形象建立（品牌整體表現(xiàn)）對于策略市場對王老吉的品牌印象停留在品牌功能利益，但仍需強化由于品牌印象模糊，因此在策略市場品牌形象評價略顯負面對產(chǎn)品屬性不清晰（有喝茶的氣氛）對產(chǎn)品品牌自然理解（有中國特色，傳統(tǒng)悠久，回歸家庭）對產(chǎn)品印象模糊（神秘、不熟悉、可想象空間大）對于成都市場而言，由于餐飲、宴會、燒烤場合的順利進駐，在消費者心目中也形成了一定品牌好感，

古老/老字號值得信賴傳統(tǒng)透著時尚品牌核心屬性品牌基礎(chǔ)功能屬性品牌情感利益（附加屬性）現(xiàn)代感傳統(tǒng)又現(xiàn)代、古色古香、時尚、典雅、古老但有活力、精致檔次感有身份、居高臨下、壯膽、大氣、有實力企業(yè)喜慶感有氣氛、很快樂、喜慶享受感舒服舒心、溫馨、家庭和諧、休閑、舒適開心預(yù)防上火清涼消暑健康感自然、純天然、品質(zhì)優(yōu)良、老字號、信賴口味口感與飲用最相關(guān)的品牌屬性是：品質(zhì)值得信賴、比較自然健康、品牌感覺比較高檔表現(xiàn)突出的品牌屬性是：品質(zhì)值得信賴、比較自然健康、喜慶的感覺

廣告?zhèn)鬟_的品牌屬性是：品質(zhì)值得信賴、品牌感覺比較高檔、比較自然健康王老吉品牌形象建立（品牌提升關(guān)鍵點）策略市場重點在于強化教育“預(yù)防上火”的健康核心利益，同時，在品牌形象建立上，繼續(xù)提升“檔次感”“喜慶感”以強化品牌認同。北京北京處于發(fā)展階段，品牌滲透率21%。品牌知名度提示前偏低，提示后比較理想（67%），比04年提升42個百分點，增長幅度較大。與全國性時尚飲料相比，消費者在滲透率、品牌認知及品牌形象仍有差距。目前北京對于上火有零散但也相對豐富的理解，但從處理方法來看重視程度低，并且對王老吉認知上存在誤解，而直接影響了對王老吉的主動消費因此結(jié)合北京氣候、飲食和城市節(jié)奏，市場切入機會仍以“預(yù)防上火”的教育為主，通過餐飲與家庭渠道進行教育（目前家庭消費滲透71%為主，但總體消費傾向渠道不明顯）各城市發(fā)展狀況小結(jié)各城市發(fā)展狀況小結(jié)成都成都的品牌滲透率21%偏低。品牌知名度提示前偏低，提示后比較理想（67%），比04年提升12個百分點。與全國性時尚飲料相比，消費者在滲透率、品牌認知及品牌形象仍有差距。消費集中在餐飲（68%）家庭（66%）燒烤（44%）宴會（29%）。飲用渠道較為豐富，說明在成都核心消費者心中，王老吉消費利益明晰成都日常休閑消費力高。對火鍋、夜宵燒烤消費頻次相當密集。而在該場合，已有消費者形成飲用王老吉的習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上繼續(xù)普及推廣餐飲與家庭消費西安西安的品牌滲透率21%較低。品牌知名度在提示前較低，提示后（66%）比較理想。與全國性時尚飲料相比，消費者在滲透率、品牌認知及品牌形象仍有差距。消費者對“預(yù)防上火”有一定的概念，但同樣由于對于上火的重視程度低以及對王老吉品牌利益的誤解。在消費利益沒有明確，由此無法形成主動消費同樣結(jié)合西安氣候、飲食狀況，市場切入機會仍以“預(yù)防上火”的