愛馬仕策劃書

愛瑪仕絲巾籌劃書籌劃人：孫常顏

目錄第一章:絲巾歷史第二章:產(chǎn)品籌劃第三章:市場銷售籌劃第四章:廣告宣傳籌劃第五章:結(jié)束語序言絲巾歷史：從一塊布開始的時尚十六世紀中葉：從一塊布開始早在公元前3000年，埃及人所采用的纏腰布、有流蘇的長裙。逐漸演變。十七世紀至十八世紀末：貴族特權(quán)時代十六、七世紀間，絲巾主要作為頭巾使用，常與帽飾結(jié)合，從而出現(xiàn)了以蕾絲和金線、銀線手工刺繡而成的各種華美的三角領(lǐng)巾。二十世紀：絲巾革命直至二十世紀，女性才完全發(fā)揮出使用絲巾的智慧，它開始陪伴著女性走上街頭，走入職場?，F(xiàn)代絲巾的真正形成是在二十年代，跳脫出長披肩與頭巾的傳統(tǒng)使用方式，絲織的長巾開始被使用，領(lǐng)巾的折法、結(jié)法等技巧慢慢受到重視。三十年代，當時方形的領(lǐng)巾與長巾流行的材質(zhì)大多為絲或人造絲，花色十分大膽，極具設(shè)計風格的品牌特別受歡送，著名的Hermes絲巾就在這個時期上市了。到了六十年代，知名設(shè)計師與品牌所設(shè)計的絲巾紛紛登場，絲巾成為服裝品牌鎖定的開發(fā)配飾。七十年代，嬉皮士民俗風格的花布頭巾、冬季不可或缺的大圍巾或長披肩，都十分流行。走過了六、七十年代的民俗風，設(shè)計師們紛紛找尋新的創(chuàng)作靈感。到了八十年代，真絲絲巾已成為女性必備的服裝配件，各式新舊的絲巾系法，使絲巾變成最具變化性的飾品。九十年代，復古風潮又重回時尚界。產(chǎn)品的籌劃首先，在企業(yè)發(fā)生經(jīng)營活動之前，我們要以最完美的方式方案好從現(xiàn)在的狀態(tài)到達將來為止的問題。確立好我們企業(yè)開展的方向和途徑，和將來一系列處理某種特定情況的方針政策。除了方案之外，我們應該了解市場上其他競爭者的規(guī)模以及手段策略，盡可能的發(fā)揮襲擊的優(yōu)勢，在最初的市場上站住腳步。其次，我們要根據(jù)外部環(huán)境，尤其是行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)對企業(yè)行為和效益的影響，確定自己在行業(yè)中的地位和到達該地位所應采取的各種措施。公司戰(zhàn)略管理是一個復雜的系統(tǒng)，我們可將它分為三個層次，如以下圖所示:產(chǎn)品定位1.分析整個外部環(huán)境，確定我們的競爭對手。2.避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置。3.為我們的定位尋求一份可靠的證明，給消費者足夠的信任感。4.將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部的方方面面，大方面?zhèn)鞑?，以將這一定位植入顧客的心智。產(chǎn)品品牌愛馬仕絲巾，1937年，由騎師外套引發(fā)靈感的第一條愛馬仕絲巾誕生，名為“女士與巴士〞的出世到今季“時間的禮物TheGiftofTime〞等系列新款的革新，從那時起，愛馬仕每年推出12款設(shè)計，至今已經(jīng)有超過100多個款式的絲巾呈現(xiàn)在世人眼前。產(chǎn)品質(zhì)量愛馬仕(HERMES)絲巾的制作，聚集了無數(shù)精美絕倫的工藝，它們?nèi)家岳锇簠^(qū)為基地，從設(shè)計到制作完成，必須經(jīng)過嚴謹?shù)钠叩拦ば颍褐黝}概念至圖案定稿→圖案刻劃?顏色分析及造網(wǎng)→顏色組合→印刷著色→潤飾加工→人手收邊→品質(zhì)檢查與包裝。它以絲網(wǎng)方法印刷，每一種顏色就需要一個不同網(wǎng)點的鋼架，一條絲巾最多可用到40種顏色，一定要絕對精確，才能呈現(xiàn)出完美無瑕、層次清楚的效果。就這樣，每一條絲巾通過層層關(guān)卡，需費時18個月才得以誕生。一絲不茍的線條、古典優(yōu)雅的圖案是愛馬仕(HERMES)絲巾的一貫風格，一條愛馬仕(HERMES)生產(chǎn)的絲巾，就如同一件值得收藏的藝術(shù)品都獨一無二而魅力四射。產(chǎn)品包裝包裝是指產(chǎn)品的容器和外部覆蓋或者指對產(chǎn)品進行包扎的過程，包裝是產(chǎn)品實體的一個重要組成局部，具有保護和美化產(chǎn)品，便于經(jīng)營、消費和促進銷售的功能我們的產(chǎn)品是當代人人都需要的產(chǎn)品，有的人買來自己用，有的人那么是為了送給親朋好友，但是，不管是任何產(chǎn)品，使消費者產(chǎn)生購置欲望的都是第一眼的感覺，所以，包裝很重要。本產(chǎn)品采用的禮盒包裝，低調(diào)而奢華的金色為主，配上一個絲帶系的蝴蝶結(jié)，如下圖：不管您是自己用還是送朋友，我相信這本產(chǎn)品都是一個不錯的選擇。產(chǎn)品效勞本產(chǎn)品的效勞過程分三步：售前效勞，售中效勞，售后效勞。售前效勞是指產(chǎn)品銷售之前向顧客提供的效勞，如提供各種技術(shù)咨詢，為消贊者用戶進行勘察、設(shè)計、產(chǎn)品介紹、導購效勞、迅速報價、容易聯(lián)系等，以激發(fā)顧客購置欲望，強化顧客購置動機。售中效勞是指產(chǎn)品在銷售過程中提供的效勞，如熱情接待、為顧客精心挑選產(chǎn)品、解答消費者提出的有關(guān)產(chǎn)品的各種疑慮、操作使用的示范表演等，以影響顧客心理感受，增強信賴感，促成交易。售后效勞是指產(chǎn)品售出后向消費者提供的效勞，實行“三包〞、，以保證顧客所購商品價值的充分發(fā)揮，解除后顧之憂，提高滿意程度，促進重復購置。產(chǎn)品價格市場上許多大品牌也是有著絲巾的市場，但是每一個品牌都不能像Hermes絲巾的市場做的很大。愛馬仕這個大品牌，他們給消費者的不僅僅是質(zhì)量和款式上的保障。在愛馬仕品牌店中，每一款絲巾的價格由來，都是有著一個小卡片更好的解釋。而且每一種絲巾的價格，都是根據(jù)自己的質(zhì)量和材料來定價格的。一般只是收取一定的程序費，和設(shè)計費。這也是市場上普通的一種現(xiàn)象，只有這樣的商家才能夠賺到錢。也是由于愛馬仕絲巾的價格，讓消費者更滿足。對于價格上也是有著很好的保障，讓消費者在購置的時候，可以感覺到物有所值的感覺。但是對于消費者來說，能夠更好的選擇愛馬仕絲巾。從愛馬仕消費心理來分析了，消費者她們都有著攀比心理，所以面臨市場上的價格，當然是越高越好，只要價格比較的高昂，那樣就能夠在朋友眼前更加的有面子，也是更加的有身價，更重要的是可以知足心理上的需求。產(chǎn)品渠道產(chǎn)品是通過分銷渠道到達最終消費者的，暢通的銷售渠道可以保證產(chǎn)品順利進入市場，反之渠道障礙會影響企業(yè)市場運作。競爭對手法國巴黎Celine絲巾最初是以大膽熱烈的民族圖案著稱，向世界表達了不同的審美觀念和藝術(shù)內(nèi)涵。隨后，又把簡潔方格、幾何圖案、高亮度色彩和繡花、鏤空、拉絲等技術(shù)運用其中，引導崇尚自然和時尚簡約的個性化潮流。法國Lanvin以自然界的風、水、沙礫和熱浪等元素作為設(shè)計靈感創(chuàng)造出動流行的走勢，充滿激情鮮艷色彩的條紋運用其中。面料主要選用了柔滑的真絲和透明的雪紡等，突出浪漫的女性化特征。它的每額一款設(shè)計都有一個名字，揭示設(shè)計背后的文化底蘊。創(chuàng)意的圍系方法更加打造出耳目一新的奕奕姿彩同樣定位為奢侈品，同樣是法國品牌，不管是設(shè)計風格還是質(zhì)量，它們無疑是愛馬仕的頭號競爭對手產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略1、以手工打造獨特性營銷。愛馬仕奢侈品追求手工，如果一幅畫是印刷的值錢嗎？不值錢。手工是唯一的人文精神在里面，這里是賣點，絲巾堅持用手工打造。手是創(chuàng)造精品的。愛馬仕有十幾種高級的工匠。中國不缺乏理論者缺乏的是高級工藝師。三個鏡框里有三副愛馬仕的沉淀。珍珠非常精細，讓你感受到絲巾的份量。

2、設(shè)立年度主題。愛馬仕每年度有一個故事，每一個年題給設(shè)計師帶來的靈感，使時尚業(yè)有了期待。3、創(chuàng)造收藏的營銷神話故事。特別的日子做特別的絲巾，有的絲巾限量。一年中有那么多節(jié)日，根據(jù)節(jié)日的類型設(shè)計相同款式的絲巾增加賣點。4、產(chǎn)品需求量的限量性。但凡好的東西都要適度的限量饑餓，市場需要一萬件，提供八千件。不會把市場擠死。

市場營銷籌劃產(chǎn)品銷售宗旨：奢華時尚無與倫比的美麗消費目標群體：白領(lǐng)及城市時尚女性，穿著搭配有一定品味的女性，愛美愛時尚的女性，年齡是20—55歲年齡層為主要銷售核心。絲巾已不在是女士的專利，許多男士也對時尚的絲巾情有獨鐘，不同顏色，不同款式，男士絲巾的系法自然不同產(chǎn)品促銷活動1、廣告宣傳：廣告媒體〔報紙、電子顯示屏、路牌、海報、網(wǎng)絡(luò)媒體、在商品陳列或櫥窗展示或柜臺展示或門面展示〕2、營業(yè)推廣：有獎銷售〔到達一定購置數(shù)量或價格，給予相應的獎品〕、優(yōu)惠劵〔到達一定購置價格送產(chǎn)品優(yōu)惠劵〕、展銷〔通過展銷會展銷產(chǎn)品吸引消費者〕、定制VIP卡〔積滿多少分優(yōu)惠多少〕3、公共關(guān)系：與新聞界建立聯(lián)系，通過新聞報道擴大企業(yè)及產(chǎn)品、贊助和支持各項公益活動、人際傳播，讓親戚朋友通過交流進行推廣管理團隊奢侈品品牌愛馬仕(Hermes)，以金字塔頂端客戶為定位，即使在面對全球金融海嘯全球奢侈品市場不景氣的大環(huán)境下，仍然遠勝于同行業(yè)競爭者表現(xiàn)出眾?首先，愛馬仕強調(diào)管理的前提是“信任〞，并稱之為“氧性管理〞。在給予信任的同時，管理者要保證在技術(shù)層面和人性層面發(fā)現(xiàn)正確的平衡點，能夠讓下屬有好的表現(xiàn)，并展現(xiàn)效率;管理者還要承擔一定的風險，給下屬犯錯誤的時機，以便以后讓員工能夠在工作中擔當重任。其次，精神鼓勵員工培養(yǎng)其對產(chǎn)品效勞與品質(zhì)的執(zhí)著，以追求“完美〞為目標。愛馬仕在奢侈品行業(yè)中能有這樣的利潤表現(xiàn)，靠的秘訣就是對產(chǎn)品效勞和品質(zhì)的完美追求，以及對員工的精神鼓勵。讓員工對工作“保鮮〞，保持創(chuàng)造力。愛馬仕讓員工對工作保持新鮮感的做法是，不讓人們總是做一件事，因為太過于例行公事，團隊會失去創(chuàng)造力，要給他們新的挑戰(zhàn)。在這樣的企業(yè)文化下，即使在公司二十年，他們?nèi)匀粫苡袆?chuàng)意。愛馬仕亮麗的財務(wù)數(shù)據(jù)得益于良好的有“氧〞管理，培養(yǎng)有效勞熱情對于品質(zhì)和細節(jié)執(zhí)著而又熱愛學習的員工，透過信任和組織管理將百年老店的文化發(fā)揮到了極致。結(jié)束語帶著對歷史的尊重與對未來的熱情，愛馬仕以精湛的工藝、對藝術(shù)的不懈追求，與時間結(jié)盟，創(chuàng)造了許多的時尚經(jīng)典。1937年制造出真絲絲巾。這個以馬具制造起家的集團，在歷經(jīng)五代傳承和百余年輝煌之后，至今仍舊保持著經(jīng)典和高品質(zhì)，愛馬仕為了憑借這完美品質(zhì)，正在走進歐洲、美洲、亞洲各國的時尚領(lǐng)地，矢志成為不朽珍品。并憑借其一貫秉持的傳統(tǒng)精神，在奢侈品消費王國里屹立不倒。在愛馬仕所有產(chǎn)品中，最著名、最暢銷的當屬精美絕倫的絲巾。自1937年為紀念100周年店慶推出第一款絲巾以來，愛馬仕絲巾一直是許多上流社會男士饋贈女士禮物的首選。愛馬仕絲巾質(zhì)地華美，有細細的直紋。英國郵票上伊麗莎白女王所系的絲巾，就是愛馬仕的杰作。

愛馬仕之所以奢侈的“居高臨下〞，不僅僅在于它生產(chǎn)了一個又一個讓人們驚喜的產(chǎn)品。更在其內(nèi)涵，100多年來，其產(chǎn)品當中融會的歷史、藝術(shù)、文化、精神以及原創(chuàng)。這種內(nèi)涵，使得愛馬仕不僅全力以赴地投身于開展手工藝術(shù)的事業(yè)，更努力確保愛馬仕的手工藝能代表未來的專業(yè)水平。愛馬仕也得以朝氣蓬勃的活力進駐全球每一角落，將生活品味及創(chuàng)作理念不斷升華，在不同文化國度中激起交流的火花。

廣告宣傳籌劃一個成功的宣傳推廣，應整合運用廣告，公關(guān)，POP，促銷，DM等手段全方位立體傳播。1、首先我們應該先定位，分析絲巾消費群體的消費習慣，消費水平，這一數(shù)據(jù)根據(jù)專營店以往同時期或相近時期店內(nèi)顧客的客單量，購置單品價格，購置頻率，品牌購置動向，暢銷產(chǎn)品分類，同時還要分析商圈目標