房地產(chǎn)營銷策劃的理論與實踐

房地產(chǎn)營銷籌劃的理論與實踐1.溝通提綱營銷調(diào)研營銷策略推盤策略2.第一篇：房地產(chǎn)營銷調(diào)研3.一、供給調(diào)研4.供給調(diào)研的范疇周邊供給調(diào)研潛在供給調(diào)研主要競爭調(diào)研典型樓盤調(diào)研5.周邊供給調(diào)研工程旁邊都有哪些樓盤在售他們的產(chǎn)品、價格、客戶、營銷特點是怎樣的這些樓盤在一起，構(gòu)成了怎樣的供給環(huán)境還有什么時機沒有被抓住，我們怎樣才能做得更好6.潛在供給調(diào)研工程旁邊還有哪些待開發(fā)地塊，他們可能的開發(fā)周期是怎樣的這些工程的可能產(chǎn)品、價格是怎樣的他們對我們工程的影響是怎樣的我們工程的未來怎樣應(yīng)對這種銷售環(huán)境7.主要競爭調(diào)研

哪些樓盤會對我們形成很強的客戶分流這些樓盤的產(chǎn)品、價格、客戶、營銷特點是怎樣的他們的戶型配比、戶型趨化、主力客戶構(gòu)成、營銷方法模式怎樣面對這種競爭環(huán)境，我們怎樣才能最大限度地吸引客戶并促成交易8.典型樓盤調(diào)研

有些樓盤并不分流我們的客戶，但對我們很有借鑒意義我們是借鑒產(chǎn)品、廣告、案場執(zhí)行、開發(fā)策略，還是別的什么拿來主義很好，但怎樣為己所用9.1、供給調(diào)查的方法定性調(diào)查神秘客戶籌劃/銷售經(jīng)理訪談效勞公司訪談客戶訪談廣告、規(guī)劃等資料定量調(diào)查對供給工程的客戶進行入戶訪問對供給工程的客戶進行攔截訪問供給調(diào)研的方法與手段10.2、供給調(diào)查的程序與方法首先要對需要供給工程進行分類根據(jù)不同類別的供給工程，設(shè)計不同的調(diào)查表格采用適合的方法與手段，完成表格填寫11.二、需求調(diào)研12.現(xiàn)實需求調(diào)研一定有客戶購置了跟我們類似的產(chǎn)品他們?yōu)槭裁促徶眠@些產(chǎn)品，最初的購置動機與決策模式是怎樣的他們購置后的感受是怎樣的，滿意與缺憾程度分別如何對我們工程有怎樣的借鑒意義13.潛在需求調(diào)研可能購置我們產(chǎn)品，但目前還沒有下單的人群是哪些這些人群的人口統(tǒng)計特征、購置決策模式、消費心理特征是怎樣的他們對我們產(chǎn)品、價格、營銷前期的看法如何為更好地抓牢這些客戶，我們還應(yīng)做哪些工作14.需求調(diào)研的方法企業(yè)營銷活動應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一CI具有企業(yè)自言自語的弱點通過CS的企業(yè)與顧客的雙向溝通來彌補基于顧客視角的CS，對基于企業(yè)視角的CI是一種超越15.1、需求調(diào)查的方法

定性調(diào)查消費者深度訪談焦點小組座談會專家深訪定量調(diào)查概率抽樣入戶調(diào)查非概率抽樣入戶調(diào)查攔截訪問訪問問卷郵寄需求調(diào)研的方法與手段16.2、需求調(diào)查的程序與方法首先要準確地描述目標消費人群的特征，確定甄別條件，設(shè)計問卷其次研究客戶群的分布區(qū)域，以及有效的訪問途徑，設(shè)計抽樣方法通過定性與定量相結(jié)合的方法，對目標客戶進行訪問17.3、需求調(diào)查的質(zhì)量控制手段對入戶調(diào)查，通過訪問員控制、問卷邏輯陷阱、回訪來控制對攔截訪問，主要是督導的現(xiàn)場監(jiān)督與控制對焦點小組座談會，主要是對與會人員的條件甄別來控制18.4、需求調(diào)查的實效性真正對消費者的有效把握，應(yīng)該是客戶預(yù)約登記時但在這一階段，產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)完成，產(chǎn)品更改根本沒有可能要保證產(chǎn)品設(shè)計充分表達消費者的要求，就必須在設(shè)計委托之前完成對消費者的調(diào)研19.5、需求調(diào)查的連續(xù)性對消費者的調(diào)查是分幾個階段來實現(xiàn)的首先是意向調(diào)查階段，即對形成預(yù)判的工程進行驗證式調(diào)研其次是深入調(diào)研，對消費者的目前居住條件、物業(yè)消費特征、地塊測試、物業(yè)購置目的、背景資料等進行詳細的調(diào)研當產(chǎn)品形成初步設(shè)計方案后，進行產(chǎn)品測試20.三、工程開展條件調(diào)研21.市政配套設(shè)施調(diào)查區(qū)位與交通教育與醫(yī)療生活與娛樂22.工程自身產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品總體概念及實現(xiàn)程度樓型與戶型配比，以及這種配比下的主要特征開發(fā)周期初步安排23.四、調(diào)研報告撰寫24.根本情況描述我們工程的供給環(huán)境是怎樣的我們工程的需求特點是怎樣的我們工程的自身開展條件怎樣25.對情況描述的根本要求核心信息，盡量簡約，盡量概括盡量保持中立，盡量不參加報告人的主觀看法多使用圖、表，盡量直觀要有結(jié)論26.第二篇：房地產(chǎn)營銷策略擬定27.房地產(chǎn)營銷策略的內(nèi)容工程營銷定位工程總體運營策略工程核心價值與主張工程營銷推廣策略工程首期開發(fā)建議28.一、工程營銷定位29.SWOT分析工程優(yōu)勢工程劣勢工程時機工程威脅30.目標客戶群定位我們要針對什么樣的人群進行推介這些人群的人口統(tǒng)計特征、購置決籌劃機、決策模式是怎樣的他們對本案的產(chǎn)品與價格是怎么看待的，購置意向有多強他們的決策敏感點在哪里，媒體接觸習慣如何，消費心理怎樣31.產(chǎn)品競爭力定位我們處在怎樣一個供給環(huán)境當中，這種環(huán)境對工程定位影響如何我們面臨怎樣的競爭對手，我們在這種競爭過程中，競爭力如何我們采用怎樣的競爭策略比較適合自己32.價格定位在既定目標客戶群、既定產(chǎn)品相對優(yōu)勢情況下，我們價格層面如何這種價格的可實現(xiàn)程度怎樣33.二、總體運營策略34.工程開發(fā)周期安排工程總體開發(fā)周期工程開發(fā)分期工程銷售分期35.工程價格策略工程總體均價工程首期價格工程末期價格36.三、工程核心價值與主張37.工程核心價值梳理第一賣點第二賣點第三賣點38.工程核心主張核心推廣主題分期推廣主題品牌傘結(jié)構(gòu)39.四、工程營銷推廣策略40.營銷推廣目標企業(yè)品牌工程品牌銷售目標41.廣告費用預(yù)算廣告總體費用廣告費用階段安排廣告費用各階段分解42.媒體組合策略報紙電視戶外期刊網(wǎng)絡(luò)直郵其它43.五、工程首期開發(fā)建議44.

首期開發(fā)組團首期開發(fā)選址首期開發(fā)體量首期開發(fā)產(chǎn)品類型45.

首期開發(fā)價格首期均價首期價格走勢46.第三篇：房地產(chǎn)推盤方案擬定47.房地產(chǎn)工程推盤方案的內(nèi)容我們擁有的資源我們面臨的市場環(huán)境我們的推盤時機我們的驚險一跳我們采用的控制手段48.我們擁有的資源一、工程營銷目標三、工程目前可推售房源四、工程產(chǎn)品結(jié)構(gòu)五、工程工程進度七