主播類型與品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿-基于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)研究

主播類型與品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿——基于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)研究主播類型與品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿——基于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)研究

摘要：

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，直播購(gòu)物逐漸成為人們購(gòu)物的一種新方式。本研究旨在探討主播類型對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響。通過一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究，我們對(duì)不同類型的主播進(jìn)行了評(píng)估，并對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿進(jìn)行了測(cè)量。研究結(jié)果顯示，主播類型對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿有顯著影響，高認(rèn)同感主播對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿有正向影響，而低認(rèn)同感主播則對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)者特征對(duì)主播類型的反應(yīng)存在差異。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物；主播類型；品牌態(tài)度；購(gòu)買意愿

引言：

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物在消費(fèi)者中越來(lái)越受歡迎。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物通過實(shí)時(shí)直播與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，為消費(fèi)者提供了一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。在直播過程中，主播作為產(chǎn)品的推銷員和引導(dǎo)者扮演著關(guān)鍵角色。然而，不同類型的主播在品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿上可能會(huì)產(chǎn)生不同的影響。

方法：

本研究采用實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行在線實(shí)驗(yàn)。我們?cè)趯?shí)驗(yàn)中選擇了兩個(gè)主播類型：高認(rèn)同感主播和低認(rèn)同感主播。高認(rèn)同感主播指的是那些與產(chǎn)品品牌高度匹配，受到廣大消費(fèi)者喜愛和認(rèn)可的主播，而低認(rèn)同感主播則指那些與產(chǎn)品品牌匹配度較低，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度較低的主播。

實(shí)驗(yàn)過程分為三個(gè)階段：品牌態(tài)度前測(cè)、主播類型實(shí)驗(yàn)干預(yù)以及品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿后測(cè)。在每個(gè)階段，我們分別使用了經(jīng)過驗(yàn)證的問卷量表對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿進(jìn)行評(píng)估。

結(jié)果：

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，主播類型對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿有顯著影響。與低認(rèn)同感主播相比，高認(rèn)同感主播能夠更好地影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。高認(rèn)同感主播能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和信任度，并增強(qiáng)他們購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。

此外，本研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的特征對(duì)主播類型的反應(yīng)存在差異。消費(fèi)者在性別、年齡、收入水平等方面的差異會(huì)導(dǎo)致對(duì)不同類型主播的偏好和反應(yīng)不同。例如，年輕人更加關(guān)注主播的個(gè)人魅力和時(shí)尚感，而中老年消費(fèi)者更注重主播對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性和信任度。

討論：

本研究結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物場(chǎng)景下，不同類型的主播對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。品牌方應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好選擇合適的主播類型，以提高品牌的認(rèn)可度和銷售量。此外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主播的選拔和培訓(xùn)，提高主播的專業(yè)性和吸引力。

然而，本研究還存在一些限制。首先，實(shí)驗(yàn)選取的主播類型和消費(fèi)者特征并不是全面的，未來(lái)研究可以進(jìn)一步探索其他類型的主播以及更多的消費(fèi)者特征對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響。其次，由于實(shí)驗(yàn)的虛擬性質(zhì)，實(shí)際情境中可能存在其他因素對(duì)主播類型的影響。

結(jié)論：

本研究通過實(shí)驗(yàn)研究探討了主播類型對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物場(chǎng)景下消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響。結(jié)果顯示，高認(rèn)同感主播對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿具有積極影響。此外，不同的消費(fèi)者特征也會(huì)影響對(duì)主播類型的反應(yīng)。這些發(fā)現(xiàn)對(duì)于品牌方和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)有一定的指導(dǎo)意義，可以幫助他們更好地選擇主播類型和提高品牌的認(rèn)可度。未來(lái)研究可以進(jìn)一步深入探討主播類型與其他因素之間的關(guān)系，以及主播類型對(duì)不同產(chǎn)品類型的影響總結(jié)來(lái)說，本研究發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物場(chǎng)景下，不同類型的主播對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。力和時(shí)尚感對(duì)年輕消費(fèi)者更重要，而中老年消費(fèi)者更注重主播的專業(yè)性和信任度。品牌方應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好選擇合適的主播類型，以提高品牌認(rèn)可度和銷售量。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主播的