零售服務(wù)管理

零售服務(wù)管理第八章1思考：你是否有對快遞公司不滿過？引起不滿的地方主要在哪里？2

快遞公司快遞公司員工：“你好，你的貨到了，在這簽個(gè)字?！?/p>

買家：“我先看看貨?！?/p>

快遞公司員工：“不簽收不能驗(yàn)貨。”

買家：“為什么？”

快遞公司員工：“我們公司的規(guī)定。”

買家：“不驗(yàn)貨我不能簽收?！?/p>

快遞公司員工：“好，那我走了，算你拒收?！?/p>

買家：“等等！”

想了一想，拿過單子來簽了字，轉(zhuǎn)過身折了折放進(jìn)了褲兜。

快遞公司員工：“那個(gè)單子是要存檔的，簽好了給我?！?/p>

買家：“不驗(yàn)貨不能給你單子，我們家的規(guī)定。”

送快遞的僵住……

買家：“要不你走吧，你就說我拒收?！?/p>

快遞公司員工：“……那驗(yàn)吧…”

速度安全3你為什么喜歡去淘寶購物？1、便利2、服務(wù)態(tài)度好3、7天的無理由退貨4零售服務(wù)管理概述1零售服務(wù)設(shè)計(jì)2服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)34本章主要內(nèi)容45零售服務(wù)禮儀零售崗位職責(zé)56789101112隆胸和隆鼻等整容所帶來的風(fēng)險(xiǎn)

13141516

思考：

什么是服務(wù)？17第一節(jié)零售服務(wù)管理概述一、服務(wù)及其特性

顧客服務(wù)是零售商為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購物價(jià)值并從中獲益的一系列無形的活動。服務(wù)具有以下特點(diǎn)：◆無形性◆不可分割性◆差異性◆易消失性181、無形性如：看電影！帶來的營銷問題：展示和溝通服務(wù)過程中存在困難；主觀感知難于對服務(wù)質(zhì)量的控制和管理；服務(wù)定價(jià)的困難。192、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性如：理發(fā)、看牙、手術(shù)！203、易逝性如：旅店客房、航班座位、高鐵座位！2122234、差異性如：服務(wù)人員在不同時(shí)間地點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量不同！帶來的營銷問題：實(shí)現(xiàn)服務(wù)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制不是易事，如理發(fā)24

表10-1AlanDutka對服務(wù)的解釋Ssincerity真誠（為顧客提供真誠、有禮貌的服務(wù)）Eempathy角色轉(zhuǎn)換（以適合顧客的角色或方式為顧客提供服務(wù)）Rreliability可靠性（掌握服務(wù)所需要的專業(yè)技能并以誠懇的態(tài)度為顧客服務(wù)）Vvalue價(jià)值（提供顧客期望得到的服務(wù)，增加價(jià)值）Iinteraction互動（具備優(yōu)秀的溝通技能并及時(shí)給予顧客回應(yīng)）Ccompleteness竭盡全力（竭盡全力為顧客提供所能做到的最好的服務(wù)）Eempowerment授權(quán)（給予服務(wù)人員一定權(quán)限以確保在一定時(shí)間內(nèi)解決顧客的各類問題）25

二、零售服務(wù)類型（一）按顧客購物過程劃分，零售服務(wù)可以分為

◆售前服務(wù)-樹立形象、傳遞信息

◆售中服務(wù)-促進(jìn)購買決策◆售后服務(wù)-增加附加價(jià)值，獲得滿意（二）按投入的資源進(jìn)行劃分，零售服務(wù)可以分為◆硬服務(wù)-硬件設(shè)備所帶來的服務(wù)◆軟服務(wù)-無形的服務(wù)（三）按聯(lián)系程度分類基本服務(wù)、連帶服務(wù)、附帶服務(wù)261、核心服務(wù)：一項(xiàng)服務(wù)中基礎(chǔ)或最重要的部分。如航空2、便利性服務(wù)：使核心服務(wù)得以順利地被顧客所消費(fèi)的一些配套服務(wù)。機(jī)場、提速等等3、支持性服務(wù)：附加服務(wù)，增加服務(wù)的價(jià)值，將本企業(yè)的服務(wù)與競爭對手的服務(wù)區(qū)分開來。（四）核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持性服務(wù)2728這座看起來好像是正在行進(jìn)中的帆船形象的酒店建在海濱的一個(gè)人工島上，是一個(gè)帆船形的塔狀建筑，一共有56層，321米高，由著名的英國設(shè)計(jì)師W.S.Atkins設(shè)計(jì)。酒店采用雙層膜結(jié)構(gòu)建筑形式，造型輕盈、飄逸，具有很強(qiáng)的膜結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及現(xiàn)代風(fēng)格。它擁有202套復(fù)式客房、200米高的可以俯瞰迪拜全城的餐廳。到過阿拉伯塔酒店之后，你才能體會到真正意義的“金碧輝煌”。它的中庭是金燦燦的，它的最豪華的780平方米的總統(tǒng)套房更是華麗非凡，在第25層，家具是鍍金的，設(shè)有一個(gè)電影院、兩間臥室、兩間起居室、一個(gè)餐廳，出入有專用電梯。客房面積從170平方米到780平方米不等。七星級酒店房價(jià)肯定不菲，最低也要900美元，總統(tǒng)套房則要1.8萬美元。這家酒店擁有8輛寶馬和2輛勞斯萊斯，專供住店旅客直接往返機(jī)場，也可從旅館28層專設(shè)的機(jī)場坐直升機(jī)，花15分鐘空中俯瞰迪拜美景?？腿巳绻朐诤ｕr餐廳中就餐的話，他們將被潛水艇送到餐廳，這樣他們就餐前可以欣賞到海底奇觀。便利29

三、服務(wù)的作用服務(wù)體現(xiàn)出零售業(yè)的企業(yè)文化和經(jīng)營理念服務(wù)是零售店競爭的主要內(nèi)容之一服務(wù)是保持顧客滿意度、忠誠度的有效舉措服務(wù)是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的尖銳利器30

一、儀容儀表規(guī)范

（一）服務(wù)禮儀原則1.自律原則2.尊重別人3.寬容原則4.平等原則5.從俗原則

6.真誠原則7.適度原則第二節(jié)

零售服務(wù)禮儀31（二）服務(wù)員工儀容規(guī)范（三）服務(wù)員工儀表規(guī)范

1.著裝2.表情、言談32二、行為舉止禮儀規(guī)范（一）賣場行為舉止（二）待客規(guī)范（三）站立和行走姿勢規(guī)范（四）手勢姿勢規(guī)范33三、服務(wù)言談禮儀（一）常用語言（二）介紹商品用語（三）答詢用語（四）收款、找款用語（五）包扎商品用語（六）道歉用語（七）調(diào)解用語（八）解釋用語（九）道別用語34

一、零售賣場管理人員的素質(zhì)要求和職責(zé)（一）零售賣場管理人員的素質(zhì)要求

1.管理者應(yīng)具有準(zhǔn)確表達(dá)目標(biāo)的能力2.管理者必須具有控制能力3.管理者必須具有溝通才能4.管理者必須具有良好的思維能力5.管理者要具有創(chuàng)新性6.管理者必須具備團(tuán)隊(duì)精神7.管理者要具有影響他人的能力第三節(jié)零售企業(yè)崗位職責(zé)35

（二）零售賣場管理人員的職責(zé)

1.經(jīng)理的工作職責(zé)

2.副經(jīng)理的工作職責(zé)

3.財(cái)務(wù)主管的工作職責(zé)

4.收銀主管的工作職責(zé)

5.生鮮食品主管的工作職責(zé)

6.采購主管的工作職責(zé)

7.理貨區(qū)主管的工作職責(zé)

8.防損部主管的工作職責(zé)36二、零售賣場作業(yè)人員的工作職責(zé)（一）營業(yè)員的工作職責(zé)（二）收銀員的工作職責(zé)（三）理貨員的工作職責(zé)（四）生鮮部工作人員的工作職責(zé)（五）促銷員的工作職責(zé)（六）防損員的工作職責(zé)（七）客戶服務(wù)人員的工作職責(zé)（八）采購員的工作職責(zé)（九）保安員的工作職責(zé)37第四節(jié)零售服務(wù)設(shè)計(jì)一、期望服務(wù)與容忍區(qū)域

理想服務(wù)是顧客想得到的服務(wù)水平－－希望的績效水平。適當(dāng)服務(wù)是顧客可接受服務(wù)績效的最低水平，同時(shí)反映了消費(fèi)者相信其在服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上可得到的服務(wù)水平。5-10分2分10分381、不同的顧客具有不同的容忍域一些顧客的容忍域較窄，使得服務(wù)商提供服務(wù)的范圍也較窄，而其他顧客允許一項(xiàng)寬松范圍的服務(wù)。2、不同的服務(wù)維度導(dǎo)致不同的容忍域

ZonesofToleranceforDifferentServiceDimensions時(shí)間緊迫范圍普通郵遞與快遞39二、服務(wù)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容1．服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)-根據(jù)目標(biāo)期望設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容，如家電送貨服務(wù)2．服務(wù)質(zhì)量水平的設(shè)計(jì)-標(biāo)準(zhǔn)如何，依據(jù)商店定位和顧客檔次3．服務(wù)價(jià)格的設(shè)計(jì)-服務(wù)成本不同客戶不同40熊貓慢遞一年為20元，兩年為25元，每增加一年，費(fèi)用增加5元

41◆商店定位及經(jīng)營策略-百貨的送貨和便利店的價(jià)格◆競爭對手的服務(wù)水平◆經(jīng)營的商品特點(diǎn)-不同商品伴隨的服務(wù)不同，如技術(shù)商品的培訓(xùn)服務(wù)◆服務(wù)的成本和效果不同消費(fèi)者不同三、服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的要素思考:無理由退貨服務(wù)是否有市場可言？◆顧客的承受能力-經(jīng)濟(jì)和道德承受能力42/v_show/id_XMTUyMjc5MzMy.html4344說明：上圖中，A線表示服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)水平與銷售量無關(guān)或相關(guān)程度很??；B線表示服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)水平與銷售量成線性關(guān)系；C線表示增加服務(wù)項(xiàng)目在開始時(shí)能夠促進(jìn)銷售量的增長，但繼續(xù)增加服務(wù)項(xiàng)目，銷售量增加緩慢，甚至停止增長；D線表示在一定的范圍內(nèi)增加服務(wù)項(xiàng)目提高服務(wù)質(zhì)量對銷售量的影響很大，而且在服務(wù)質(zhì)量較低時(shí)，對銷售量影響很小。45三、常見的零售服務(wù)項(xiàng)目常見的零售服務(wù)項(xiàng)目10.服裝修改、干洗、定做服務(wù)15.其它服務(wù)14.代管小孩

13.以舊換新12.購物車11.休息室7.安裝維修服務(wù)5.處理顧客意見1.咨詢服務(wù)2.導(dǎo)購服務(wù)3.信貸服務(wù)4.送貨服務(wù)6.培訓(xùn)服務(wù)8.退換服務(wù)9.包裝服務(wù)46第五節(jié)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)一、服務(wù)質(zhì)量差距模型47影響服務(wù)差距（servicegap）的四個(gè)因素：◆認(rèn)識差距（Knowledgegap）這是顧客期望與零售商對顧客期望的認(rèn)識之間的差別。仟村百貨。◆標(biāo)準(zhǔn)差距（standardgap）這是零售商對顧客期望的認(rèn)識與他制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距?！魝鬟f差距（deliverygap）這是零售商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供給顧客的服務(wù)之間的差別?！魷贤ú罹啵╟ommunicationgap）這是零售商提供給顧客的實(shí)際服務(wù)與零售商對外溝通承諾的服務(wù)之間的差別。-學(xué)校眼鏡店48酒店中午十二點(diǎn)退房4950

二、縮小服務(wù)質(zhì)量差距1、了解顧客的真實(shí)需要（1）保持溝通（2）開展調(diào)查（3）建立投訴系統(tǒng)（4）舉行顧客訪談（5）內(nèi)部員工反饋512、尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點(diǎn)-與顧客互動關(guān)系的觸點(diǎn)，是商店與顧客接觸過程中能夠提供的服務(wù)交匯處，如收銀臺、車庫、刷卡處、發(fā)票等（１）確定在企業(yè)服務(wù)能力可能提供的范圍內(nèi)，具備那些

服務(wù)的觸點(diǎn)。（２）在眾多的服務(wù)觸點(diǎn)中，確認(rèn)每個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)的吸引力如何，顧客會接觸多久。（３）尋找和調(diào)查顧客滿意（不滿意）的服務(wù)觸點(diǎn)及其原因,

并盡力改進(jìn)不滿意服務(wù)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量。如收銀臺和售后服務(wù)等最可能成為顧客不滿意的觸點(diǎn)。524、公平性Tangibles1、可靠性Reliability2、響應(yīng)性Responsiveness3、安全性Assurance顧客不滿意觸點(diǎn)形成的原因531、可靠性準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力542、響應(yīng)性幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。強(qiáng)調(diào)在處理顧客要求、詢問、投訴和問題時(shí)的專注和快捷。553、安全性雇員的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力股票經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)代理人564、公平性與別的消費(fèi)者相比，我是不是被平等對待了？特別是在服務(wù)補(bǔ)救時(shí)。加價(jià)和服務(wù)573、設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)注意：（１）消除服務(wù)水平差異的方法必須建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（２）好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)十分具體簡潔，而且絕不含糊。(量化）（３）企業(yè)組織規(guī)模越大，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)越簡單。（４）企業(yè)對外制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)稍低于企業(yè)所能夠提供的服務(wù)

水準(zhǔn)，這樣就能讓顧客產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)服務(wù)的滿意感。案例：

美國沃爾瑪商場的員工被要求宣誓：“我保證：對三公尺以內(nèi)

的顧客微笑，并且直視其眸，表達(dá)歡迎之意?！?84、由上至下改進(jìn)服務(wù)

要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必須使“顧客滿意”的理念扎根于基層員工的價(jià)值觀中，使“顧客滿意”成為全體員工的責(zé)任。

如果向員工授權(quán)，顧客服務(wù)將得到改進(jìn)。在員工被授權(quán)的情況下，他們會更加積極主動，做他們認(rèn)為必要而且是有道理的事情，以使顧客感到滿意。

滿意的員工有助于產(chǎn)生滿意的顧客。有些證據(jù)更進(jìn)一步顯示，如果服務(wù)員工在工作中感受不到快樂，顧客的滿意也很難實(shí)現(xiàn)。59在新加坡航空公司一次長途跨國航班上，一個(gè)好動的學(xué)步兒童不斷地跌落其橡皮奶頭。每次跌落橡皮奶頭，該兒童都會哭鬧，必須有人（這位母親，其他乘客或是乘務(wù)員）為他找到橡皮奶頭。最后，一位乘務(wù)員撿起了橡皮奶頭，，將絲帶系住橡皮奶頭，并將絲帶縫到兒童的襯衫上。該兒童和他的母親都非常高興，坐在周圍的乘客站起來向這位乘務(wù)員表示謝意。環(huán)球信用卡服務(wù)公司的一位電話服務(wù)員接到一位丈夫的電話，他的妻子得了老年癡呆癥，并且離家出走，他希望通過追蹤妻子使用環(huán)球信用卡的記錄找到妻子。電話服務(wù)員對信用卡進(jìn)行控制，并要求一旦發(fā)現(xiàn)使用該卡，立即打電話通知他。大約一周之后，服務(wù)員與這位丈夫取得聯(lián)系，在醫(yī)生與警察的幫助下走失的妻子回到家中。605、實(shí)施有效的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃（1）企業(yè)應(yīng)當(dāng)使不滿意的顧客都很容易地進(jìn)行抱怨。（2）接受顧客抱怨的企業(yè)員工應(yīng)得到良好的培訓(xùn)，并授權(quán)他們迅速、滿意地解決顧客的問題。（3）不僅要使特定顧客滿意，而且還應(yīng)發(fā)現(xiàn)和改正不斷造成問題的根本原因。61酒店服務(wù)案例：叫醒失誤的代價(jià)

堯是剛從旅游院校畢業(yè)的大學(xué)生，分配到某酒店房務(wù)中心是為了讓他從基層開始鍛煉。今天是他到房務(wù)中心上班的第二天，輪到值大夜班。接班沒多久，電話鈴響了，小堯接起電話：“您好，房務(wù)中心，請講?！薄懊魈煸绯?點(diǎn)30分叫醒?！币晃恢心昴凶由硢〉穆曇??！?點(diǎn)30分叫醒是嗎？好的。沒問題。”小堯知道，叫醒雖然是總機(jī)的事，但一站式服務(wù)理念和首問負(fù)責(zé)制要求自己先接受客人要求，然后立即轉(zhuǎn)告總機(jī)，于是他毫不猶豫地答應(yīng)了。當(dāng)小堯接通總機(jī)電話后，才突然想起來，剛才竟忘了問清客人的房號！再看一下電話機(jī)鍵盤，把他嚇出一身冷汗———這部電話機(jī)根本就沒有號碼顯示屏！小堯頓時(shí)心慌，立即將此事向總機(jī)說明?？倷C(jī)告稱也無法查到房號。于是小堯的領(lǐng)班馬上報(bào)告值班經(jīng)理。值班經(jīng)理考慮到這時(shí)已是三更半夜，不好逐個(gè)房間查詢。再根據(jù)客人要求一大早叫醒情況看，估計(jì)十有八九是明早趕飛機(jī)或火車的客人?，F(xiàn)在只好把希望寄托在客人也許自己會將手機(jī)設(shè)置叫醒。否則，只有等待投訴了。62

早晨7點(diǎn)30分，一位睡眼惺忪的客人來到總臺，投訴說酒店未按他的要求叫醒，使他誤了飛機(jī)，其神態(tài)沮喪而氣憤。早已在大堂等候的大堂副理見狀立即上前將這位客人請到大堂咖啡廳接受投訴。原來，該客人是從郊縣先到省城過夜，準(zhǔn)備一大早趕往機(jī)場，與一家旅行社組織的一個(gè)旅游團(tuán)成員匯合后乘飛機(jī)出外旅游。沒想到他在要求叫醒時(shí)，以為服務(wù)員可以從電話號碼顯示屏上知道自己的房號，就省略未報(bào)。酒店方面立即與這家旅行社聯(lián)系商量彌補(bǔ)辦法。該旅行社答應(yīng)讓這位客人可以加入明天的另一個(gè)旅游團(tuán)，不過今天這位客人在旅游目的地的客房預(yù)定金270元要由客人負(fù)責(zé)。接下來酒店的處理結(jié)果是：為客人支付這筆定金