消費者購買行為分析課件

第四章消費者購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式第二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)消費者購買決策過程12/5/20231學習目標了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。12/5/20232第一節(jié)消費者市場與

消費者行為模式一、消費者市場的含義二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式12/5/20233一、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。又稱消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。12/5/20234二、消費者市場的特點（續(xù)）1.廣泛性2.分散性3.復雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性12/5/20235五、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買12/5/202361、消費者購買行為模式市場該市場由誰構(gòu)成？（Who）在該市場購買什么（What）為何購買（Why）誰參與購買活動（Who）怎樣購買（How）何時購買（When）何地購買（Where）消費者購買者（Occupants）購買對象（Objects）

購買目的（Objectives）購買組織（Organizations）購買行為（Operations）購買時機（Occasions）購買地點（Outlets）

12/5/202372、購買行為的“刺激—反應”模式外部刺激營銷刺激經(jīng)濟技術(shù)政治文化產(chǎn)品價格地點促銷購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理認識需要信息收集評估方案購買決策購后行為購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量12/5/202382、購買行為的“刺激—反應”模式行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應”原理，指出人的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應。刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。12/5/202393、“暗箱”理論暗箱：照相機上裝感光片的設備。其結(jié)構(gòu)嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘。購買者暗箱購買者特征購買決策過程文化社會個人心理確認問題收集信息評估購買決策購買行為12/5/202310第二節(jié)影響消費者購買

行為的外在因素一、文化因素二、社會階層三、社會因素12/5/202311宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集方案評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響消費者購買行為的因素12/5/202312一、文化因素1、文化：廣義，是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義，是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術(shù)、道德等。消費者行為學中，一定社會經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。12/5/2023132、亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。12/5/2023141)民族服裝12/5/2023152）語言方言12/5/202316二、社會階層

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。12/5/2023171)社會階層特點：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中的地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。

12/5/2023182)我國社會階層的劃分1〉城市無領(lǐng)上層、無領(lǐng)中層、白領(lǐng)階層、粉領(lǐng)階層、藍領(lǐng)階層。2〉農(nóng)民家庭：小康型（3000元以上/年、人）、溫飽向小康過渡型（均2500元/年、人）、溫飽型（2000元以下/年、人）

12/5/202319營銷研究

時尚標簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊，2019-02-06。12/5/202320三、社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位12/5/2023211、相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。

一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。12/5/2023221）相關(guān)群體的分類12/5/202323相關(guān)群體的分類主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些組織更為正式但相互影響較少。崇拜群體：凡是一個人希望成為其中一員的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。12/5/2023242）相關(guān)群體對消費行為的影響信息性；示范性；價值表現(xiàn)性。12/5/202325意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）意見領(lǐng)袖的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。

意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。12/5/202326營銷視野相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。12/5/202327

課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？12/5/2023282、角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。

角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。12/5/202329角色和地位對購買行為的影響消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。12/5/2023303、家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。新婚階段：年輕、無子女。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。12/5/202331家庭生命周期和購買行為空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。鰥寡就業(yè)：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡退休：完全退休。12/5/202332第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟因素三、生理因素四、生活方式五、個人因素12/5/202333一、心理因素知覺個性需要與動機學習信念與態(tài)度12/5/2023341、知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。12/5/202335選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。12/5/202336選擇性曲解即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。12/5/202337選擇性記憶人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。12/5/2023382、需要與動機（Motive）1.需要層次論；2.精神分析論；3.雙因素理論。12/5/202339馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要12/5/2023403、學習12/5/202341二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。12/5/202342三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。12/5/202343四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。12/5/202344五、個人因素：1、年齡和性別

嬰兒時期（0-4歲）兒童時期（5-11歲）青少年時期（12-19歲）成年人時期（20-34歲）中年人時期（35-54歲）老年時期（55歲以上）12/5/2023452、個性和自我概念每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。

個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。12/5/202346個性和自我概念一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。

例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。12/5/202347個性和自我概念許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。

我們每個人都有一種復雜的內(nèi)心圖像，例如，如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質(zhì)量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象。12/5/202348專家視野

企業(yè)把自己的買方當作市場來研究。不僅研究人的外在屬性，還要研究人的心理行為。研究消費者心理行為，不是為了掏盡他們的腰包，而是為了更好地服務于他們，讓他們從內(nèi)心建立起對企業(yè)及其產(chǎn)品的信念。12/5/202349第四節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法12/5/202350一、消費者購買決策

過程的參與者發(fā)起者；發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實際進行采購人。使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人。12/5/202351二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習慣性的購買行為12/5/202352三、消費者購買決策過程

的主要步驟認識需要收集信息方案評價購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素12/5/2023531、認識需要

人的需要可以有兩種刺激而引起，一是內(nèi)部刺激；二是外部刺激。生理需要只提出滿足需要的對象，而不是具體的目標，而具體的需要對象則往