廣告策劃與傳播廣告效果測定

廣告策劃與傳播廣告效果測定第十一章廣告效果的測定第一節(jié)廣告效果概述第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定第三節(jié)廣告銷售效果的測定第四節(jié)廣告社會效果的測定第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產生的作用；或者說，在廣告活動中推廣消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。二、廣告效果的類別（一）按涵蓋內容和影響范圍來劃分1、廣告的銷售效果（經濟效果）促進產品或者勞務的銷售，增加企業(yè)利潤的程度。2、廣告的傳播效果（心理效果）廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M者心理上的反應程度，表現為對消費者的認知、態(tài)度和行為等方面的影響。3、廣告的社會效果廣告在社會道德、文化教育方面的影響和作用。（二）按對消費者的影響程度和表現來劃分1、到達效果2、認知效果3、心理變化效果4、促進購買效果三、廣告效果的特性1、時間推移性2、效果累積性：時間接觸累加，媒體接觸累加3、間接效果性：擁有滿意的購買經驗，向其他人推薦4、效果復合性5、競爭性：是一種競爭手段，同時也抵消了廣告效果6、效果兩重性。四、廣告效果測定的程序1、確定研究問題2、制定測定計劃3、實施測定計劃4、整理資料，分析結果5、提出研究報告第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧㄐ睦恚┑臏y定一、廣告效果測定的意義（1）是檢驗廣告決策的重要手段；（2）總結廣告活動的檢驗；（3）幫助企業(yè)調整、完善廣告策略；（4）促進企業(yè)改進廣告的設計制作。二、廣告心理效果的測定的方法（1）心理效果的事前測定：專家意見綜合法；消費者評定法；檢查表測驗法；儀器測定法。（2）心理效果的事后測定：認知測定法；視聽率測定法；回憶測定法；態(tài)度測定法。二、廣告表現效果的測定（一）測評內容1、廣告主題2、廣告創(chuàng)意3、廣告完成稿（二）測評方法1、選好參評測試人員：專家或者目標消費者2、意見反映測試：消費者評定法；要點采分法3、室內測定：節(jié)目測驗；廣告測驗三、媒體接觸效果的測定：評估媒體計劃是否正確（一）測評的主要內容：媒體的選擇是否正確；不同媒體的優(yōu)勢是否得到互補；媒體的主要指標如閱讀率等是否出現變化；所選媒體是否符合目標消費者的使用和接觸習慣；是否考慮了競爭對手的媒體組合情況等（二）不同媒體的測定要素和方法1、印刷媒體：發(fā)行范圍和份數；受眾成分即讀者對象；閱讀狀況2、電子媒體：視聽率；認知率四、心理變化效果的測定（一）消費者心理變化的階梯：未知-知曉-理解-確信-購買行為衡量指標：知名度、理解度、好感度、購買欲望率（二）達格瑪法（）：根據廣告目標測定廣告效果這一方法重視廣告?zhèn)鞑サ倪^程，從信息傳播效果中的心理變化過程來測評廣告效果，從而將廣告效果與營銷目標區(qū)別開來。也就是說，廣告效果的大小，不能只看銷售額高低，關鍵要看廣告的訴求內容給予傳播對象帶來什么影響。企業(yè)的廣告活動是通過“認知”—“理解”—“確信”—“行動”四個階段來實現最終的營銷目的的。：媒體普及—媒體接觸—廣告接觸—廣告認知—與廣告的信息交流—銷售效果。法和法是考察廣告效果的基本模式。（三）調查方法1、態(tài)度量表：5量度、7量度2、投射法（間接調查）（1）語言聯想（2）語句完成（3）繪畫測定法（4）測定法（語義差異法）

第三節(jié)廣告銷售效果（經濟）的測定一、什么是廣告銷售效果：擴大銷售，增加利潤以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷量增減的幅度來衡量廣告效果，就是廣告銷售效果測定。從經濟的角度，廣告的銷售效果應該從以下三個方面理解：從消費者方面看從企業(yè)方面看從社會經濟發(fā)展方面看二、廣告經濟效果的測定方法（一）經濟效果的事前測定銷售實驗法:即模擬一個銷售環(huán)境，通過實驗的方法來檢驗廣告的效果。（二）經濟效果的事中測定1、銷售地區(qū)實驗法。具體做法是先將銷售地分為實驗城市和控制城市，將實驗城市所選擇的商店銷售記錄下來，然后在實驗城市進行新的廣告活動。經過一段時間后，將兩者前后的銷售量加以統計比較，便可測定進行新的廣告活動與不進行廣告活動的相對比較結果。2、分割測定法：是檢驗同一上惟有某一因素不同的廣告效果。3、促銷法：選擇兩個區(qū)域，第一個區(qū)域只發(fā)布廣告，停止一切促銷活動；第二個區(qū)域既發(fā)布廣告，有進行各種促銷活動。經過一段時間，將兩個區(qū)域的銷售量進行比較，測出廣告效果活動中所占的比重。（三）經濟效果的事后測定1、事前事后測定法A、廣告費用比率法銷售（或利潤）費用率=廣告費用總額/廣告后銷售（或利潤）總額×100%單位費用銷售（或利潤）率=廣告后銷售（或利潤）總額/廣告費用總額×100%B、廣告效果比率法銷售（或利潤）效果比率=銷售（或利潤）額增長率/廣告費用增長率×100%C、市場占有率D、盈虧分界點計算法：△(P.266)2、小組實驗法A、廣告效果系數法(P.267)[()×()]×100%B、相關系數法三、廣告經濟效果指標銷售額和利潤額是衡量廣告經濟效果的兩個基礎指標，廣告經濟效果評估主要是利用統計分析方法，對一定的廣告投入所帶來的銷售額、利潤額的增減變化情況進行比較研究，以反映廣告的經濟效果。在進行廣告評估時，常用的經濟效果指標可以歸結為廣告效益指標、市場競爭力指標和相關分析指標等三大類。1.廣告效益指標廣告效益指標，是利用成本-收益分析方法測試廣告活動經濟效益狀況的統計分析指標。有正指標和反指標兩種形式。正指標是指每支出單位廣告費用能夠帶來的銷售或利潤額增加量，包括單位（或邊際）廣告費用銷售增加額和單位（或邊際）廣告費用利潤增加額等指標。反指標是廣告費同銷售額或利潤額的比率，主要包括單位（或邊際）銷售費用率和單位（或邊際）利潤費用率等指標。2.市場競爭力指標市場競爭力指標一般通過市場占有率來反映。市場占有率，是企業(yè)某種產品在一定時期內的銷售量占市場同類產品銷售總額的比率，或單位廣告費用銷售增加額與行業(yè)同類產品銷售總額的比率，它在一定程度上反映了本企業(yè)產品在市場上的地位、競爭力和廣告的市場拓展能力。3.廣告相關分析指標廣告經濟效果的相關統計分析，一般是通過計算廣告費用變量與經濟收益變量之間相關系數等相對指標，來反映和研究某項廣告活動的經濟效益情況。相關系數指標的取值在+1與之間，越接近于1表示廣告活動越成功，越接近于-1表示廣告活動越失敗，系數為0表示廣告沒有經濟效果。 四、廣告銷售效果評估模型1、理夫斯“”評估模型在全國范圍廣泛的領域抽樣，把所得大樣本分為兩類：一類是未手廣告影響者，調查出那些不知廣告卻使用產品者，即對目前所實施的廣告一無所知但卻正在使用該產品的人，計算出該類人所占比例(如記為)；另一類是受廣告影向者，調查出那些知廣告而使用該產品者，即對所實施廣告有深刻記憶而目前也正使用該產品的人，計算出該類人所占比例(如記為)。()%的人是被廣告影響或引導而購買使用該產品的，這個差值就稱作“使用牽引率”。2、沃爾夫“”評估模型沃爾夫（）提出的“”評估模型，實際上是把理夫斯的“使用牽引率”模型進一步細化，它同樣是通過詢問調查方法，將被調查者劃分為接觸廣告與非接觸廣告兩大群體，進而甄別購買者與非購買者人數，由此測量“因廣告而帶來的銷售效果”（ ）。指標的計算：（1）的購買率，即因接觸而購買的人數占接觸廣告者人數的比率與未接觸廣告而購買的人數占未接觸廣告者人數的比率之差；（2）總體比率，即相當于全體人口的購買率，它是的購買率與接觸廣告者人數占全體人口百分比的乘積；（3）購買者數，即全體人口中因廣告牽引而購買的人數；（4）所有購買者比率，即全體人口中因廣告牽引而購買的人數占所有購買者人數的百分比。3、斯塔齊的“”評估模型純廣告銷售效果（，簡稱）評估模型由美國廣告專家斯塔齊(，)首創(chuàng)。斯塔齊的指標，同樣是表示純粹由廣告引導而購買的效應，其分析思路與理夫斯的“使用牽引率”模型和沃爾夫的“”模型思路基本上是一致的，只是比理夫斯、沃爾夫的分析更加清晰和精密化。斯塔齊認為，看到廣告與購買商品之間不一定有直接的因果關系，看過廣告且購買廣告商品的人中，有的是也有的不是受廣告刺激而購買的。廣告銷售效果應剔除看到廣告但非廣告刺激而購買的情況。斯塔齊以未看到廣告者中卻采取購買行動的百分比看作是看到廣告者中“非因廣告刺激而購買”的比重，因此，從看到廣告而購買者中減去未看到廣告者中卻采取購買行動的百分比，剩下的就是“純廣告銷售效果”。五、測定廣告銷售效果的統計步驟：第1步:將某商品廣告刊載在報紙或雜志上，在一定期間（如一周內），調查計算出：1）讀者中閱讀過該廣告的百分比(如40%)；2）未閱讀過該廣告的百分比(如60%)；3）閱讀過該廣告的人中購買該廣告商品的百分比(如15%)；4）未閱讀過該廣告的人中購買該商品的百分比(如10%)。第2步:計算1）閱讀廣告者中購買者比率(40%×156%)；2）未閱讀廣告者中購買者比率(60%×106%)；3）購買者比率（6612%）。第3步:計算1）閱讀廣告者中非因廣告而購買者比率（40×104%)；2）受廣告影響而購買者比率（642%）。

第4步:算得“純廣告銷售效果比率”（分值），即所有購買者比率，受廣告影響而購買者比率與購買者比率的比值(212%≈16.7%)。六、廣告效果指數（）綜合評估模型1、廣告效果指數(，簡稱)，實際上是在綜合以上各評估模型的基礎上，關于廣告銷售效果評估的更為一般化、更有涵蓋力的綜合模型。2、有關評估模型的指標數值計算方法：（1）指標（2）總體指標（3）3、通常所說的“廣告效果指數”（）實際上大多是指的總體比率，即從看到廣告購買的A人中，減掉非因廣告而購買的()[()]人，就是真正因廣告而喚起購買的人數，將之除以全體人數N，其值即是一般所說的“廣告效果指數”（）。4、專欄：如何衡量和提高廣告效果（1）廣告效果為什么不好？（2）如何衡量廣告與銷售的關系？（3）為什么廣告的投資效果不佳？（4）如何提高廣告的促銷效果？5、廣告效果為什么不好？企業(yè)的廣告投資越來越大。但無論是中國還是歐美國家，大多數廣告主對他們的廣告投資感到失望。研究顯示，只有1/3的廣告活動對銷售產生了明顯的即時影響，不到1/4的廣告產生了延遲效果。據統計，美國大多數人廣告主投在廣告上的費用與他們從中獲得的收益差不多。國內大企業(yè)在廣告策略方面沒有計劃、投資缺乏理性。6、如何衡量廣告與銷售的關系？廣告既是不完全競爭的原因，也是不完全競爭的結果。在廣告主和廣告受眾（消費者）之間存在信息不對稱的市場條件下，廣告的作用是通過傳遞新產品質量方面的信息（信號）使更多的人（包括從來不使用這種產品的人）購買新產品從而向上移動需求曲線。7、為什么廣告的投資效果不佳？現在的廣告代理商大多缺乏良好的聲望，他們要么太過于浮躁，太看重短期利益，要么缺乏為客戶長期服務的能力或責任感。導致廣告效果不佳的另一個原因是廣告主對廣告的漠視廣告效果不佳的另一個更重要的原因在于過多的促銷或銷售促進活動侵蝕了廣告的利潤。8、如何提高廣告的促銷效果？首先，企業(yè)要重新與廣告代理商建立聯系，定期地與代理商的業(yè)務主管談論企業(yè)的品牌資產和經營戰(zhàn)略。第二，仔細地分析企業(yè)的廣告政策，檢查這些政策對各種類型的廣告的影響，能否被接受。第三，平衡廣告和其他銷售促進策略。最后，研究與制定產品生命周期各階段的廣告策略差異，監(jiān)控廣告執(zhí)行情況。第四節(jié)廣告社會效果的