對某地產(chǎn)品牌理解及項目的分析

對某地產(chǎn)品牌理解及項目的分析目錄一、市場總體概述；二、項目綜述理解；三、對萬科品牌的理解；四、項目SWOT分析；五、項目定位的思考六、項目營銷方面的思考；七、對項目運作的思考；1、人手配置；2、合作形式；1、市場發(fā)展空間巨大競爭格局出現(xiàn)變遷房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)良好健康的發(fā)展走勢；現(xiàn)階段房價水平不高，有較大的發(fā)展空間；住宅郊區(qū)化正在盛行，為本項目的開發(fā)帶來有利條件；大盤時代的到來，外來大品牌發(fā)展商進駐成都，房地產(chǎn)市場迎來新的競爭格局；2、成都市未來房地產(chǎn)市場新格局預測一環(huán)三環(huán)二環(huán)和記黃埔城南項目中海地產(chǎn)城西項目萬科地產(chǎn)城東項目品牌發(fā)展商及大盤分布圖1、項目地理位置本項目位于成都行政區(qū)域的東部，西接東三環(huán)高速公路，北靠成渝高速公路，東臨四川師范大學（東區(qū)校區(qū)），南眺獅子山培育園。2、項目發(fā)展定位

城東作為成都市未來發(fā)展的重點區(qū)域，各種工廠企業(yè)都已經(jīng)大部分搬遷，各種風景區(qū)、住宅區(qū)的規(guī)劃及交通規(guī)劃都已經(jīng)提上日程，城東副中心中心城區(qū)的建設已步入實施階段，錦江區(qū)區(qū)委、區(qū)人大、區(qū)政府等相關(guān)部門將進入城東副中心。目前“東部新區(qū)”起步區(qū)的各項配套設施正緊張有序地進行，連接成渝高速路的道路僅差一座立交橋就得以貫通，屆時三圣、洪河、十陵片區(qū)將連成一片，進入市區(qū)將縮短至少１０分鐘，今后城東將成為一個新型居住區(qū)。

4、地塊現(xiàn)狀優(yōu)勢：住宅用地容積可達到2.3，使項目的產(chǎn)品多樣化，在設計中可使用多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免項目產(chǎn)品的單一性。地塊的自然坡地使各組團錯落有致，獲得更好的日照。在項目內(nèi)設有5千多平方米的小區(qū)公園，為居民提供休閑的地方劣勢：市政配套用地過多，降低住宅和商業(yè)用地的使用率與三環(huán)路只有50米的綠化隔離帶，對住宅產(chǎn)生噪音有兩條市政路貫通南北，將地塊分割成四塊，不利于小區(qū)圍合式管理，影響小區(qū)內(nèi)部的私密性5、市政配套現(xiàn)狀

就目前該區(qū)域的生活配套現(xiàn)狀來說，給人總的印象還是一個“大荒地”，生活配套非常不足，目前除了三環(huán)路投入使用外，新建成的樓盤還太少，只有上東陽光、桃花源別墅等少數(shù)低檔樓盤。而且這里沒有學校、大酒家、購物中心、大型超市、體育場館等生活配套，當?shù)氐木用裥枰撇角巴鈬M。萬科集團成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。成都萬科公司成立于1993年6月，成為萬科集團繼深圳、上海、北京、天津、沈陽之后第六大重點投資的城市。成都萬科先后開發(fā)了成都城市花園和金色家園，在市場上樹立了良好的市場形象、產(chǎn)品形象，獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益，成為成都房地產(chǎn)市場的領跑者。由于萬客城市花園、金色家園在成都市場上樹立了良好的產(chǎn)品形象、品牌形象，因此，成都消費者對萬科的品牌有一定的認識，也為后繼開發(fā)的項目奠定了良好的市場基礎。四、項目SWOT分析S優(yōu)勢W劣勢項目位于成都“東拓”核心區(qū)域，隨著成渝高速的貫通，工廠企業(yè)的搬遷，東部核心已形成項目緊靠三環(huán)路，加上市政府對周邊道路的投入較大，地面交通優(yōu)勢明顯在高速公路旁，噪音嚴重，鄰近成渝立交橋，空氣受到一定的污染項目附近的生活配套設施嚴重不足，完全要依賴小區(qū)自身的配套O機遇T威脅東部新城的形成，為引入外區(qū)域新移民奠定基礎現(xiàn)時該區(qū)域房地產(chǎn)市場仍處于中前期狀態(tài)，在售房地產(chǎn)項目不多，市場競爭相對不太激烈市場買家已越來越成熟，對住宅的要求也不斷的提高。居民受到傳統(tǒng)購房思維——“南富、西貴、東貧、北匪”的影響，對東部區(qū)域產(chǎn)生一定的抗性核心競爭力經(jīng)過以上SWOT分析，我司對項目提算出其內(nèi)、中、外三層核心競爭力內(nèi)層中層未來發(fā)展前景及其升值空間受到客戶的認同外層產(chǎn)品的多元化發(fā)展格局萬科品牌和質(zhì)量的認同當前，成都萬科公司對于本項目將面臨一個經(jīng)營思考問題：1）是高容積率項目，追求現(xiàn)有產(chǎn)品的多樣化發(fā)展？2）是低容積率，保持萬科一貫的開發(fā)風格？1、萬科新城是一個什么樣的項目？規(guī)劃要點：規(guī)劃總面積：1986畝總建筑面積：超過130萬平方米建筑密度：≤20%綠地率：≥38%土地成交價格：60萬元/畝（備注：與成都萬科土地成本相同）配套要求：醫(yī)院（200床，18000㎡）雙語學校（小學至高中，54班）幼兒園（2所，雙語教學）文化活動中心（10000㎡）凈菜市場（12000㎡）公園（緊鄰項目南側(cè)，占地48000㎡）體育公園（緊鄰項目南側(cè)，占地23900㎡）變電站（110KV，兩個）、派出所、街道辦事處、社區(qū)服務中心等初步規(guī)劃方案公園體育公園項目點評二區(qū)域位置價值較大：——連接城西生態(tài)景觀走廊——城西上風下水的概念深入人心——“南富西貴”，城西有眾多高尚社區(qū)——未來地鐵二號線概念項目點評三景觀資源較為豐富，適合打造具有閑適情調(diào)的高品質(zhì)生活社區(qū)；開發(fā)規(guī)模大、可塑性強；但周邊配套尚未完善。2、和記黃埔地產(chǎn)城南項目簡介項目位置及交通高新區(qū)西至鐵路防護綠地，北至三環(huán)路，東至站華路，南至武侯大道；交通便利，東靠天府大道，北靠三環(huán)路，北側(cè)是成都著名的桐梓富人區(qū)，南面是規(guī)劃中的科技園區(qū)和政府辦公及商務區(qū)。和記黃埔項目一環(huán)三環(huán)二環(huán)規(guī)劃要點：規(guī)劃總面積：1036畝開發(fā)強度：容積率≤3.0建筑密度：≤30%綠地率：≥30%土地成交價格：206萬元/畝項目點評二開發(fā)規(guī)模大、可塑性強；周邊配套正日漸成熟。小結(jié)：和記黃埔此次花巨資高調(diào)進駐成都房地產(chǎn)市場，其實力不容置疑；據(jù)媒體報道，和記黃埔有意將其開發(fā)“一個全新的香港城”。外來發(fā)展商能否克服“水土不服”的通病，還需拭目以待。六、項目營銷方面的思考2、對項目客戶群定位的思考項目位于新開發(fā)區(qū)域，項目附近均為待開發(fā)用地，潛在客戶中原居民的比例極少，項目所在地的購買資源欠缺，從表象來看，該項目的潛在客戶以外區(qū)移民為主。思考：1）什么樣的人會考慮接受東面為居住區(qū)？2）什么樣的人是該項目的核心客戶群？3）什么樣的條件可以吸引這部分群體？4）他們都具有什么樣的特征？4、對項目產(chǎn)品定位的思考萬科特有的產(chǎn)品：6層情景洋房帶觀光電梯的小高層專利產(chǎn)品情景TOWNHOUSE思考：1）本項目的主力產(chǎn)品應該以什么為主？2）產(chǎn)品應該具有哪些特色？3）與以往萬科的產(chǎn)品特點有什么不同？