美麗山西晉善晉美廣告策劃書-

美麗山西，“晉善晉美”

——廣告策劃書學(xué)院：商學(xué)院班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)號(hào)：20116624姓名：辛浩明1目錄第一部分山西旅游市場(chǎng)分析第二部分廣告策略分析

第三部分

廣告實(shí)施計(jì)劃

第四部分

廣告效果評(píng)估總結(jié)

2第一部分山西旅游市場(chǎng)分析

一、山西旅游資源分析山西是中華民族的發(fā)祥地之一，現(xiàn)存的古建筑居全國(guó)之首。山西現(xiàn)存有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位271處，占全國(guó)總數(shù)的11.5%，位居全國(guó)第一?！皶x善晉美”作為山西旅游新品牌新口號(hào)，迅速提升了山西旅游對(duì)外形象?！皶x善晉美”的旅游主題形象推廣不久，品牌形象影響力逐漸擴(kuò)大、不斷提升美譽(yù)度的同時(shí)，迅速打開旅游市場(chǎng)。3

二、旅游消費(fèi)者市場(chǎng)分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

大學(xué)生消費(fèi)群體①時(shí)尚流行、時(shí)代感強(qiáng)②追求個(gè)性、自我表現(xiàn)③追求實(shí)用、趨向成熟4國(guó)內(nèi)外旅游愛好者

5000元以上這部分的消費(fèi)者屬于事業(yè)有成的金領(lǐng)和白領(lǐng)，他們的家庭經(jīng)濟(jì)水平高，社會(huì)觀念和消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來滿足旅游高消費(fèi)，也注重兒童、老年人身體素質(zhì)。

5000-2000元/月這類消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)都很強(qiáng)，有絕對(duì)的經(jīng)濟(jì)能力來購(gòu)買高檔商品。

2000元以下這類消費(fèi)群體的消費(fèi)能力較低，消費(fèi)意識(shí)也較低，所以為了生計(jì)，他們不會(huì)經(jīng)常外出旅游。

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2、潛在消費(fèi)者分析由于山西旅游業(yè)在過去時(shí)間里所做的宣傳力度不足，導(dǎo)致景點(diǎn)知名度不夠。這些潛在客戶會(huì)選擇知名度更高的京津地區(qū)或陜西等地。面對(duì)廣告宣傳，他們會(huì)選擇初步了解山西旅游特色，并進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比，經(jīng)家人朋友推薦，最后決定是否選擇山西旅游。根據(jù)滿意程度決定是否繼續(xù)選擇并推薦朋友家人。6三、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析7四、旅游品牌分析美麗山西，“晉善晉美”口號(hào)運(yùn)用漢語“晉”字本意，寓意山西旅游未來的發(fā)展將會(huì)越來越美好?！皶x”字小篆字形是會(huì)意字，即“從日”，是指追著太陽(yáng)一直前進(jìn)，其本義是“上進(jìn)”?？谔?hào)巧妙地運(yùn)用了漢字“晉”的基本含意，表達(dá)了山西旅游追求“善”與“美”永無止境，同時(shí)也寓意著山西旅游產(chǎn)業(yè)象初升的太陽(yáng)，發(fā)展前景無限美好。8五、山西省旅游發(fā)展的SWOT分析優(yōu)勢(shì)自然旅游資源豐富。人文旅游資源眾多。獨(dú)具特色的文化民俗。劣勢(shì)生態(tài)旅游投入不足。管理體制不適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求。生態(tài)旅游資源宣傳缺乏力度。機(jī)遇依托首都，改善旅游區(qū)位條件。我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展重心向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。挑戰(zhàn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的任務(wù)艱巨。生態(tài)旅游市場(chǎng)需進(jìn)一步規(guī)范。生態(tài)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵需進(jìn)一步提升。9第二部分廣告策略分析

一、廣告主題以“美麗山西，晉善晉美”為主題就是要在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”大背景下，結(jié)合“信義、堅(jiān)韌、創(chuàng)新、圖強(qiáng)”的山西精神，用富于山西本土文化氣息的中國(guó)元素，多元化的藝術(shù)形式與風(fēng)格，以華夏文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文脈做積淀，溶入當(dāng)代藝術(shù)，哲學(xué)和科學(xué)的發(fā)想，在國(guó)際國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)型跨越,銳意進(jìn)取，前所未有的美麗新山西。

10二、廣告目的1、追求盡善盡美，打造“國(guó)際旅游”概念。打造山西旅游國(guó)際化品牌形象。2、“晉善晉美”作為山西旅游主題宣傳口號(hào)，濃縮了山西旅游的整體印象，向公眾傳達(dá)出山西是一個(gè)人善景美適宜旅游觀光的好地方，提升山西旅游影響力、知名度和美譽(yù)度。11三、目標(biāo)市場(chǎng)分析大學(xué)生群體隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,大學(xué)生的消費(fèi)水平不斷提高，旅游產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)承受能力方面開始為大學(xué)生所接受。同時(shí)在校大學(xué)生閑暇時(shí)間充足，旅游意識(shí)和旅游動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，使之成為了出游率很高的潛在客源市場(chǎng)，發(fā)展前景廣闊。旅游愛好者該群體占了旅游市場(chǎng)的半壁江山，他們大都是自由職業(yè)者。資金實(shí)力雄厚，閑暇時(shí)間充裕，他們鐘愛于游歷大江名山、古剎。是一個(gè)高消費(fèi)、高利潤(rùn)市場(chǎng)。在旅游市場(chǎng)研究開發(fā)中要重視這一群體的偏好，最大限度滿足他們的需求。12四、營(yíng)銷策略分析

1、產(chǎn)品營(yíng)銷

要想旅游業(yè)發(fā)展的好，必須要有精品旅游線。針對(duì)我省的旅游應(yīng)該加大投入，花大力氣將打造八大文化品牌，即：華夏之根、黃河之魂、佛教圣地、晉商家園、邊塞風(fēng)情、關(guān)圣故里、古建瑰寶、太行神韻。吸引更多游客的目光。

2、價(jià)格營(yíng)銷大學(xué)生群體對(duì)旅游消費(fèi)承受能力有限，他們對(duì)價(jià)格比較敏感。所以應(yīng)該把我省的“美麗山西休閑游”活動(dòng)作為營(yíng)銷的載體，對(duì)相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行宣傳，吸引廣大大學(xué)生群體。13

3、分銷策略

建立和規(guī)范山西旅游商品市場(chǎng)，順暢旅游商品銷售渠道。完善旅游分銷渠道：旅行社分銷、酒店分銷、火車航空售票處分銷、電子商務(wù)分銷等。它應(yīng)該包括旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游商品、酒店預(yù)訂、餐飲預(yù)訂、汽車租賃等，致力于為旅客提供便捷滿意的服務(wù)。

4、促銷策略以一種高質(zhì)和說服的方式為顧客提供信息和知識(shí)，運(yùn)用四種促銷方法中的一種或幾種來傳播——廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系，進(jìn)而引發(fā)和刺激游客需求，從而促進(jìn)消費(fèi)。14

第三部分

廣告實(shí)施計(jì)劃

一、廣告媒介計(jì)劃

1、推廣目標(biāo)

配合網(wǎng)絡(luò)的廣告片投放和網(wǎng)絡(luò)媒介組合的推廣，以“晉善晉美”新口號(hào)、新形象為契機(jī)繼續(xù)傳播造勢(shì)，從輿論層面廣泛營(yíng)造山西旅游，以此提升山西旅游品牌在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的公眾層的認(rèn)可度、美譽(yù)度。15

2、推廣主題“發(fā)現(xiàn)·晉善晉美”圍繞“晉善晉美”的主題口號(hào)，提出“發(fā)現(xiàn)·晉善晉美”的專項(xiàng)推廣主題，從“晉象”“晉風(fēng)”“晉膳”三個(gè)方面發(fā)現(xiàn)山西厚重的人文底蘊(yùn)和豐富的文化遺產(chǎn)，讓此次活動(dòng)成為“晉善晉美”品牌口號(hào)在整個(gè)推廣活動(dòng)之中成為公眾從發(fā)現(xiàn)山西善與美到認(rèn)知、體驗(yàn)、認(rèn)同的互動(dòng)、分享、再傳播的過程！16

3、推廣傳播受眾重點(diǎn)傳播受眾全國(guó)各地的旅游愛好者國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的城市白領(lǐng)驢友及自駕游愛好者全國(guó)網(wǎng)民以及全世界關(guān)注山西、熱愛山西的友人

次重點(diǎn)傳播受眾旅游行業(yè)主管機(jī)構(gòu)媒體人士第三方旅游評(píng)論專家及意見領(lǐng)袖攝影愛好者文化名人17

4、“發(fā)現(xiàn)·晉善晉美”專題活動(dòng)執(zhí)行創(chuàng)意整體活動(dòng)將以“發(fā)現(xiàn)·晉善晉美”為主題的綜合門戶網(wǎng)站（建議在新浪網(wǎng)）專題推廣宣傳造勢(shì)，以此掀起山西旅游、晉善晉美的年度推廣熱潮?！白铎派轿黠L(fēng)”為主題，拍一段小宣傳片，分為“晉膳篇”“晉風(fēng)篇”“晉象篇”，每一篇著重表現(xiàn)山西在這三方面獨(dú)有的特色。

“發(fā)現(xiàn)·晉善晉美”為主題，征集有關(guān)山西自然、人文風(fēng)光，風(fēng)土人情，美食特產(chǎn)等攝影作品。18二、其他廣告計(jì)劃1、推廣主題文化產(chǎn)業(yè)交流促進(jìn)會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者、各文化研究機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)組織參與對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的交流與研討，增進(jìn)人們對(duì)山西文化的了解，提升山西文化旅游品牌的知名度，掀起“晉文化”的大討論。191）與中國(guó)國(guó)家文化局展開密切合作，以研究宗教文化為契機(jī)，發(fā)起一場(chǎng)全國(guó)性影響力學(xué)術(shù)研討會(huì)，提高他們的參與熱情。2）組織旅游相關(guān)盈利性單位參與討論，增強(qiáng)其與這些群體的交流。3）加大宣傳力度，制作宣傳材料。2、推廣傳播受眾國(guó)內(nèi)外旅游愛好者

文化名人攝影愛好者

旅游行業(yè)主管機(jī)構(gòu)媒體人士20三、廣告預(yù)算媒體形式媒介名稱規(guī)格發(fā)布時(shí)間頻率費(fèi)用廣告說明電視CCTV30s2013.07.15-2013.09.15全天40萬央視請(qǐng)您欣賞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)酷4min2013.07.15-2013.07.22全天0發(fā)布“最炫山西風(fēng)”宣傳視頻新浪旅游首頁(yè)焦點(diǎn)圖2013.09.10-2013.09.152013.09.16-2013.09.202013.09.21-2013.09.2554萬配合平面廣告三篇分別投放新浪微博/2013.7.15-2013.9.303萬轉(zhuǎn)發(fā)宣傳片并宣傳“我要去山西”活動(dòng)和攝影作品征集活動(dòng)以及幸運(yùn)兒后續(xù)報(bào)道，平面廣告的發(fā)布和宣傳，輿論轉(zhuǎn)發(fā)3.5萬天涯社區(qū)/2013.7.15-2013.7.30人人網(wǎng)2013.7.15-2013.7.303,5萬轉(zhuǎn)發(fā)宣傳視頻、平面廣告雜志《時(shí)尚旅游》一篇3000字游記軟文2013.7.30一期45萬(3頁(yè))邀請(qǐng)旅游專欄的作家或編輯體驗(yàn)并寫一篇關(guān)于“晉善晉美—山西游記”的專題211、宣傳片費(fèi)用：拍攝宣傳片，費(fèi)用為10萬。央視廣告40萬。邀請(qǐng)知名博主共15名轉(zhuǎn)發(fā)，費(fèi)用為3萬。2、幸運(yùn)旅游費(fèi)用：共抽取十人，每人可帶同伴一名共二十人，費(fèi)用為20萬。3、論壇發(fā)布者和灌水頂貼：網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)平面制作共三幅，3000元。邀請(qǐng)知名博主轉(zhuǎn)發(fā)共10名，費(fèi)用為5000元。雇傭水軍頂貼、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，每條預(yù)算為1元，一天一萬條（天涯與人人網(wǎng)各五千條），連續(xù)15天，共15萬。224、專欄作家體驗(yàn)費(fèi)用：

作家體驗(yàn)旅行費(fèi)用2萬+游記軟文45萬。5、新浪旅游專欄：旅游首頁(yè)焦點(diǎn)圖發(fā)布三篇平面作品+文章。共15天，費(fèi)用為54萬。6、機(jī)動(dòng)費(fèi)：20萬總共費(fèi)用：13萬+40萬+20萬+45萬+2萬+15.5萬+0.3萬+54萬+20萬=209.8萬23

第四部分

廣告效果評(píng)估

一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定

利用網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾的廣泛性，應(yīng)用病毒傳播，從新浪微博15個(gè)擁有萬人粉絲的知名博主轉(zhuǎn)發(fā)宣傳片，并有論壇1萬條的連續(xù)15天頂貼，實(shí)現(xiàn)轟炸式造勢(shì)效果，讓更多的人關(guān)注山西旅游。同時(shí)，利用這次活動(dòng)，向游客展現(xiàn)山西旅游的特色，帶動(dòng)旅游熱，實(shí)現(xiàn)“晉善晉美”口號(hào)的廣泛傳播，提高山西旅游品牌的知名度與美譽(yù)度。

預(yù)計(jì)山西省接待海內(nèi)外旅游者達(dá)增加一倍人次；全省共實(shí)現(xiàn)旅游總收入比去年同期增長(zhǎng)10個(gè)百分點(diǎn)

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