市場調(diào)查實務（課件）

市場調(diào)查實務

河北經(jīng)貿(mào)大學杜建芳第一章市場調(diào)查概述第一節(jié)市場調(diào)查內(nèi)涵理解第二節(jié)市場調(diào)查類型簡介第三節(jié)市場調(diào)查地位分析第四節(jié)市場調(diào)查根本內(nèi)容第五節(jié)市場調(diào)查根本原那么第六節(jié)市場調(diào)查工作流程第七節(jié)市場調(diào)查職業(yè)標準第八節(jié)市場調(diào)查質量控制第一章市場調(diào)查概述第一節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)涵理解一、市場調(diào)查的概念市場調(diào)查是科學地收集、記錄、整理、分析反映市場狀況的相關市場信息，為經(jīng)營管理決策提供依據(jù)的活動。

桌面二、市場調(diào)查概念的理解〔一〕市場調(diào)查是科學的1、科學的市場調(diào)查觀念2、科學的市場調(diào)查理論3、科學的市場調(diào)查組織4、科學的市場調(diào)查人員5、科學的市場調(diào)查手段〔二〕市場及市場信息1、市場〔1〕市場是商品交換的場所，是交換關系的總和，市場運行是由市場機制推動的，市場=人口+購置力+購置欲望+…...〔2〕、現(xiàn)代市場運行的根本狀態(tài)A、消費系統(tǒng)和社會管理系統(tǒng)的要求利益一致，但不符合商品供給系統(tǒng)的利益或能力B、消費系統(tǒng)與供給系統(tǒng)利益一致，但不符合社會管理系統(tǒng)的要求C、供給系統(tǒng)和社會管理系統(tǒng)利益一致，但缺乏消費系統(tǒng)的認可D、消費、供給、社會管理三大市場利益一致2、市場信息〔1〕、市場信息概念市場信息是反映市場運行狀況的各種文字、圖表、數(shù)據(jù)、消息等〔2〕、市場信息的特征A、多樣性B、變化性C、流動性D、有序性E、與媒體不可分割性〔三〕市場調(diào)查與市場預測、經(jīng)營管理決策的相互關系市場調(diào)查是市場預測的根底，市場預測是經(jīng)營管理決策的依據(jù)〔四〕市場調(diào)查的特點1、目的性2、系統(tǒng)性3、真實性第二節(jié)市場調(diào)查的類型簡介一、按市場調(diào)查的目的分類〔一〕描述性調(diào)查〔二〕探索性調(diào)查〔三〕因果性調(diào)查〔四〕預測性調(diào)查二、按市場調(diào)查方法分類〔一〕定性市場調(diào)查〔二〕定量市場調(diào)查三、按市場調(diào)查組織范圍分類〔一〕宏觀市場調(diào)查〔二〕中觀市場調(diào)查〔三〕微觀市場調(diào)查四、按市場調(diào)查時間范疇分類〔一〕長期市場調(diào)查〔二〕定期市場調(diào)查〔三〕臨時市場調(diào)查五、按市場調(diào)查空間范疇分類〔一〕國際市場調(diào)查〔二〕全國市場調(diào)查〔三〕地區(qū)市場調(diào)查六、按市場調(diào)查組織形式分類〔一〕專項市場調(diào)查〔二〕搭車市場調(diào)查七、按市場調(diào)查抽樣方式分類〔一〕市場普查〔二〕抽樣調(diào)查第三節(jié)市場調(diào)查的地位分析市場調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營管理根底性工作、為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供依據(jù)原始奴隸封建前資資本企業(yè)————產(chǎn)生：氏族莊園家庭工場工廠傳統(tǒng)管理階段創(chuàng)立階段科學管理階段開展階段管理科學階段——管理經(jīng)營〔營銷〕——革命階段現(xiàn)代管理階段成熟階段〔企業(yè)內(nèi)部要素優(yōu)化配置〕〔企業(yè)內(nèi)外利益關系平衡〕對象：人財物時間機構信息戰(zhàn)略構造策略組合營銷管理手段：計組指執(zhí)控反市環(huán)戰(zhàn)市產(chǎn)價渠促劃織揮行制饋場鏡略場品格道銷目的：高效率調(diào)分規(guī)選組組組組查析劃擇合合合合高效益第四節(jié)市場調(diào)查根本內(nèi)容一、宏觀市場調(diào)查的主要內(nèi)容〔一〕社會購置力及其影響因素調(diào)查社會購置力：是一定時期內(nèi)，全社會在市場上用于購置商品或效勞的貨幣支付能力。社會購置力包括三個局部：居民購置力、社會集團購置力、生產(chǎn)資料購置力。其中，居民購置力尤其是居民用于購置生活消費品的貨幣支付能力是調(diào)查的重點。影響居民消費品購置力的主要因素有：居民收入、居民非商品性支出、居民儲蓄存款等結余購置力、流動購置力?！捕成鐣徶昧ν断蚣捌溆绊懸蛩卣{(diào)查主要內(nèi)容是調(diào)查社會商品零售額情況，并分析其構成。影響購置力投向變化的主要內(nèi)容包括：消費品購置力水平及變化速度、消費構成、商品價格變動、消費心理變化、社會集團購置力控制程度?！踩诚M者人口狀況調(diào)查調(diào)查的主要內(nèi)容有：人口總量、人口地理分布狀況、家庭總數(shù)、家庭平均人口數(shù)、民族構成、年齡構成、性別構成、職業(yè)構成、教育程度等?！菜摹呈袌錾唐饭┙o來源及影響因素調(diào)查調(diào)查內(nèi)容包括：國內(nèi)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門的提供總量、進口商品量、國家儲藏撥付量、物資回收量、期初結余量?！参濉呈袌錾唐饭┙o能力調(diào)查商品供給能力調(diào)查是對工商企業(yè)的商品生產(chǎn)能力和商品流轉能力的調(diào)查調(diào)查的主要內(nèi)容為：企業(yè)現(xiàn)有商品生產(chǎn)能力和結構、企業(yè)經(jīng)營設施設備狀況、科技成果轉化情況、企業(yè)資金總量、企業(yè)盈利和效益狀況、企業(yè)技術水平和職工素質、交通運輸能力、生產(chǎn)力布局等。二、企業(yè)市場調(diào)查的根本內(nèi)容〔一〕企業(yè)宏觀市場環(huán)境調(diào)查企業(yè)宏觀環(huán)境是對企業(yè)各項活動有間接制約的各種社會力量。主要調(diào)查內(nèi)容包括：1、自然環(huán)境調(diào)查2、政治、法律環(huán)境調(diào)查3、社會文化環(huán)境調(diào)查幻燈片214、人口狀況調(diào)查〔1〕人口調(diào)查的主要內(nèi)容〔見前〕〔2〕人口狀況變動趨勢A、人口總量增加B、興旺國家出生率降低C、不少國家進入老齡社會D、家庭結構出現(xiàn)變化E、非家庭住戶數(shù)量增加F、人口流動性加強〔城市、郊區(qū)〕G、多民族構成5、經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查〔1〕經(jīng)濟體制調(diào)查〔2〕經(jīng)濟根底結構調(diào)查〔3〕產(chǎn)業(yè)政策調(diào)查〔4〕消費者收入狀況調(diào)查〔5〕消費者支出狀況調(diào)查6、技術環(huán)境調(diào)查〔1〕技術變革速度加快〔2〕技術研發(fā)費用增加〔3〕相關法律規(guī)定增多〔二〕企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境是指對企業(yè)活動有直接影響的各種力量。調(diào)查的主要內(nèi)容為：1、供銷渠道企業(yè)調(diào)查2、分類市場調(diào)查〔1〕消費者市場調(diào)查〔2〕生產(chǎn)者市場調(diào)查〔3〕中間商市場調(diào)查〔4〕政府市場調(diào)查〔5〕非贏利組織市場調(diào)查〔6〕國際市場調(diào)查3、競爭者狀況調(diào)查〔1〕愿望競爭者〔2〕一般競爭者〔3〕產(chǎn)品形式競爭者〔4〕品牌競爭者4、公眾狀況調(diào)查〔1〕金融公眾〔2〕媒介公眾〔3〕政府公眾〔4〕市民行動公眾〔5〕地方公眾〔6〕一般公眾〔7〕企業(yè)內(nèi)部公眾〔三〕企業(yè)及其策略調(diào)查是對企業(yè)內(nèi)部各種因素的調(diào)查，這種調(diào)查也叫企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查調(diào)查的主要內(nèi)容有：1、戰(zhàn)略思想調(diào)查2、組織結構調(diào)查3、營銷策略調(diào)查〔1〕產(chǎn)品策略調(diào)查〔2〕價格策略調(diào)查〔3〕銷售渠道調(diào)查〔4〕促銷狀況調(diào)查第五節(jié)市場調(diào)查根本原那么一、真實性原那么〔一〕根本含義：〔二〕克服偏差：1、認識上的偏差:(1)第一印象的影響〔2〕近因效應〔3〕暈輪效應〔4〕定型作用〔5〕優(yōu)先效應2、行動上的偏差：二、心理原那么〔一〕人類心理活動的一般特點：1、客觀性2、主觀性3、能動性4、社會性5、受暗示性〔二〕人類心理活動的一般過程1、A〔Attention):引起注意2、I〔Interesting)：激發(fā)興趣3、D〔Desire)：喚醒欲望4、M〔Memory)：強化記憶5、A〔Action)：引致行動〔三〕市場調(diào)查要正確運用心理原那么..\企業(yè)管理試卷與答案\企業(yè)管理試卷答案.doc三、系統(tǒng)性原那么四、時間性原那么五、節(jié)約性原那么市場調(diào)研.rar

第六節(jié)市場調(diào)查工作流程一、確定調(diào)查主題這是市場調(diào)查的第一步工作，調(diào)查主題主要來源有兩個：自己發(fā)現(xiàn)問題；受委托調(diào)查。在這個環(huán)節(jié)中，市場調(diào)查部門應當明確：該調(diào)查工程屬于何種性質，具體的調(diào)查范圍，最終的調(diào)查目標，估計調(diào)查工作量有多大，從而組織配備適當?shù)恼{(diào)查人員二、探索性研究主要內(nèi)容是對承接的調(diào)查工程的初步認識，調(diào)查人員在這個環(huán)節(jié)的主要工作有三項：〔一〕查找有關文獻資料〔二〕咨詢有關方面的專家〔三〕研究幾個有啟發(fā)性的事例三、確定市場調(diào)查內(nèi)容該環(huán)節(jié)的工作就是將市場調(diào)查主題、范圍具體化，即明確市場調(diào)查的具體指標和因素，形成標準性的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷四、編制市場調(diào)查方案明確規(guī)定本次市場調(diào)查干什麼、怎樣干、在什麼時間完成、結果以什麼形式出現(xiàn)等。這是市場調(diào)查質量保證的必要條件，須得到客戶和調(diào)查主管的認可。市場調(diào)查總體方案具體應包括：調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查步驟、調(diào)查進度、調(diào)查質量要求、調(diào)查經(jīng)費分配、調(diào)查物資保證、調(diào)查人員配備等內(nèi)容五、實驗性調(diào)查該環(huán)節(jié)的主要工作是在正式調(diào)查前用小樣本全面檢查凡案的可行性和各種調(diào)查工具的有效性。上述五個環(huán)節(jié)統(tǒng)稱為市場調(diào)查企劃六、市場調(diào)查資料收集就是依據(jù)市場調(diào)查總體方案安排，進行調(diào)查對象的選取和實地調(diào)查收集第一手調(diào)查資料七、調(diào)查資料的審核整理鑒定收集到的資料的有效性，對資料進行編碼、登錄，建立資料庫八、調(diào)查資料的統(tǒng)計分析根據(jù)調(diào)查方案規(guī)定的要素，按調(diào)查統(tǒng)計清單處理數(shù)據(jù)，變復雜原始的資料為易于理解的資料，并給予全面統(tǒng)計、預測和理論分析九、撰寫市場調(diào)查報告這是市場調(diào)查的最后環(huán)節(jié)，是對市場調(diào)查工作的全面總結，是形成調(diào)查結論的過程第七節(jié)市場調(diào)查職業(yè)道德標準一、市場調(diào)查職業(yè)道德〔一〕尊重被調(diào)查者：選擇權、知情權、平安權、隱私權〔二〕嚴格執(zhí)行調(diào)查委托人要求〔三〕保守相關機密〔四〕不同時為兩家以上競爭單位調(diào)查二、市場調(diào)查人員素質要求〔一〕根本素質：幻燈片5知難而進、吃苦耐勞、強烈事業(yè)心、認真的工作態(tài)度、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L、廣泛的親和力〔二〕業(yè)務素質國家宏觀經(jīng)濟政策、法律法規(guī)、經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學、高等數(shù)學、統(tǒng)計學根底知識，市場調(diào)查根底知識和較高技能三、訪問人員行為標準訪問人員在調(diào)查中不得出現(xiàn)以下行為：〔1〕訪問員自己編造問卷答案〔2〕訪問員泄露相關調(diào)查機密〔3〕私自參加不符合條件的被調(diào)查者〔4〕開放題有互相抄襲行為〔5〕自行將問卷委托他人代做〔6〕不按要求進行追問、補問〔7〕少問、跳問問卷內(nèi)容〔8〕不按規(guī)定出示卡片、實物〔9〕自行截留應贈與被訪問者的禮品〔10〕無故不參加調(diào)查工程培訓

第八節(jié)市場調(diào)查質量控制一、市場調(diào)查質量控制的含義高質量的市場調(diào)查有三個顯著的標志：系統(tǒng)性、準確性、及時性，三個方面互為必要條件，在性質上同等重要。市場調(diào)查質量上下是以調(diào)查誤差為測量指標的，調(diào)查各個階段各個環(huán)節(jié)的誤差越小，市場調(diào)查的質量越高?！惨弧呈袌稣{(diào)查誤差分析1、按市場調(diào)查誤差的性質劃分〔1〕定性誤差是指帶有整體性影響的，通過理論爭論和分析給予識別的誤差?！?〕定量誤差指在調(diào)查中出現(xiàn)的計量性誤差。如登錄過失率、問卷回收率等2、按市場調(diào)查誤差的表現(xiàn)形態(tài)劃分〔1〕隨機誤差是由于隨機因素而產(chǎn)生的無固定形態(tài)的個別性誤差。〔2〕系統(tǒng)誤差是有固定形態(tài)的調(diào)查誤差，是由于在調(diào)查中有意破壞工作標準或由于使用的工具設備失靈而造成的誤差3、按市場調(diào)查誤差的來源劃分〔1〕無意誤差是由于調(diào)查人員專業(yè)知識和業(yè)務能力不完備或其他偶然因素造成的工作失誤?！?〕有意誤差是調(diào)查人員出于欺騙、省時、省力、省經(jīng)費等考慮，在調(diào)查中有意編造、修改、刪除調(diào)查資料幻燈片12地理圖形信息系統(tǒng)簡示〔二〕市場調(diào)查質量控制就是制定明確的市場調(diào)查質量標準和檢查驗收程序，對市場調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的各種調(diào)查誤差給予整體性的預防和及時糾正，以保證調(diào)查結果的系統(tǒng)性、準確性和及時性。重要術語總體全域抽樣普查§3根本抽樣問題一、重要術語的定義二、開發(fā)樣本方案的步驟三、抽樣誤差和非抽樣誤差四、概率抽樣方法五、非概率抽樣重要術語總體全域抽樣普查開發(fā)樣本方案的步驟找出目標總體協(xié)調(diào)總體、取樣框架之間的差異確定取樣框架

選擇取樣方法概率抽樣非概率抽樣確定適用的樣本容量取樣的執(zhí)行從被調(diào)查者那里收集數(shù)據(jù)處理無答復問題為決策提供信息定義同質總體的根底根底詳述地域因素指顧客活動的范圍，如小鎮(zhèn)、大都市、國家人口統(tǒng)計考慮調(diào)研目標和目標市場使用情況上述之外，還根據(jù)產(chǎn)品與效勞的使用要求定義，一般以一定時間是否使用或使用頻率描述認知度對注意公司廣告的人希望探究廣告所傳達的信息舉例——一個適于操作的抽樣方案假設你在訪問路線中遇到死胡同，繼續(xù)沿這條街的另一面向相反方向走。在可能的地方右拐，每隔兩戶住家訪問一戶；如你沿街區(qū)走了一圈，又回到了出發(fā)點而沒有完成簿上家庭的4個訪問，那么可以試著訪問起點的那一家〔極少用〕如果第三個街區(qū)的住戶數(shù)不夠你完成任務，就再做幾個街區(qū)直到要求的戶數(shù)完成為止，這些街區(qū)要按順時針方向繞原有的街區(qū)來找如果一個門牌號為多戶，可繼續(xù)沿“附號〞順序抽?。蝗鐩]有符號，按右手方向為先原那么數(shù)戶〔永遠遵守右手法那么〕抽樣方法概率抽樣簡單隨機抽樣等距抽樣分層抽樣整群抽樣非概率抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣因特網(wǎng)抽樣概率抽樣特點優(yōu)點獲得被抽取的不同層次人們的信息估算抽樣誤差調(diào)研結果可用來推斷總體缺點同等規(guī)模，比非概率抽樣費用高比非概率抽樣籌劃時間長

非概率抽樣的特點優(yōu)點比概率抽樣費用低籌劃實施比概率抽樣省時缺點不能估計抽樣誤差不知抽中的單位具有的代表性的程度其結果不能也不應該推及總體影響樣本結果準確性的誤差及其因素抽樣誤差--隨機抽樣誤差--非隨機抽樣誤差影響因素--被研究總體內(nèi)各個個體標志值的變異程度--抽取的調(diào)查個體數(shù)目--抽樣調(diào)查技術簡單隨機抽樣定義---對總體不經(jīng)任何分組排序，完全客觀地從中抽取調(diào)查單位抽樣步驟---對總體的每個單位進行編號---在隨機數(shù)表中從任意一個編號開始向上數(shù)、下數(shù)或間隔跳躍數(shù)，選擇編號---在明確總體單位的數(shù)字表中選出的數(shù)字將包括在樣本中。公式抽樣概率=樣本單位數(shù)÷總體單位數(shù)舉例總體單位：10，000樣本單位：400抽樣概率：4%二、市場調(diào)查質量控制原那么〔一〕客觀性原那么〔二〕全程性原那么〔三〕全員性原那么〔四〕綜合平衡原那么三、市場調(diào)查質量控制的方法〔一〕查清列出調(diào)查過程中質量控制點〔二〕制定明確的質量控制標準和檢查制度〔三〕利用各種綜合措施和技術手段現(xiàn)代市場調(diào)查常用的質量控制措施主要有1、調(diào)查方案比較法2、調(diào)查人員試訪制度3、主管人員隨訪制度5、問卷控制方法6、抽查控制方法7、技術控制方法本章復習思考題1、什麼是市場調(diào)查，如何理解市場調(diào)查的科學內(nèi)涵2、什麼是市場信息，它有何特點3、市場調(diào)查的根本類型有哪些4、結合實際分析市場調(diào)查在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要地位和作用5、宏觀市場調(diào)查的根本內(nèi)容有哪些6、企業(yè)市場調(diào)查的根本內(nèi)容包括什麼7、市場調(diào)查應遵循的根本原那么是什麼8、市場調(diào)查的工作流程包括那些階段9、市場調(diào)查企劃指什麼10、試分析市場調(diào)查人員的根本素質要求11、市場調(diào)查訪問人員的根本行為標準包括那些內(nèi)容12、什麼是市場調(diào)查質量控制13、市場調(diào)查誤差的種類和其各自含義14、結合實際談談如何提高市場調(diào)查工作質量

第二章市場調(diào)查前期準備第一節(jié)間接資料的收集第二節(jié)市場調(diào)查總體方案設計第三節(jié)市場調(diào)查抽樣設計第四節(jié)市場調(diào)查問卷設計供參考的市場調(diào)查主題1、石家莊市居民住房狀況調(diào)查2、石家莊市居民家用電腦消費狀況調(diào)查3、河北經(jīng)貿(mào)大學在校大學生消費狀況調(diào)查4、河北經(jīng)貿(mào)大學在校大學生卡消費狀況調(diào)查5、石家莊市居民家用轎車潛在消費需求狀況調(diào)查6、石家莊市居民旅游消費狀況調(diào)查7、石家莊市銀行效勞狀況調(diào)查8、石家莊市交通效勞狀況調(diào)查9、石家莊市餐飲效勞狀況調(diào)查10、石家莊市旅游效勞狀況調(diào)查11、石家莊市居民藥品消費調(diào)查12、石家莊市居民健身消費狀況調(diào)查13、石家莊市大型商場效勞狀況調(diào)查14、石家莊市超級市場效勞狀況調(diào)查15、石家莊市便利店效勞狀況調(diào)查16、石家莊市女性化裝品消費狀況調(diào)查第一節(jié)間接資料收集一、間接資料概述〔一〕間接資料的含義間接資料也叫二手資料，是指在某處已經(jīng)存在并已為某種目的收集起來的現(xiàn)成資料〔二〕間接資料的功能1、提供大量市場調(diào)查所需背景資料2、有助于市場調(diào)查問題的提出、分析、解決市場調(diào)查的組織者可以利用二手資料，來判斷市場調(diào)查主題方向、市場分析路徑、市場分析方法是否正確3、為正式市場調(diào)查提供必要的依據(jù)4、提示調(diào)查人員在調(diào)查過程中可能存在的困難與障礙〔三〕間接資料的局限性1、間接資料一般為靜態(tài)資料，不能滿足企業(yè)對市場現(xiàn)狀的動態(tài)全面了解2、間接資料在原收集目的、方法、口徑等與現(xiàn)在企業(yè)研究工程存有差距3、間接資料在完整性、時效性上存在缺乏4、間接資料在印刷、轉載過程中的失真二、間接資料的來源文案調(diào)查的資料來源非常廣泛，它存在于各種相關資料中，一般從企業(yè)角度講，文案調(diào)查的資料來源可分為：企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料〔一〕企業(yè)內(nèi)部資料來源1、企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)2、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)3、企業(yè)市場調(diào)查系統(tǒng)4、企業(yè)信息分析系統(tǒng)〔二〕企業(yè)外部資料來源1、國際組織資料2、國際政府機構資料3、行業(yè)組織資料4、社會中介組織資料5、業(yè)內(nèi)企業(yè)資料6、文化組織資料〔圖書館、大專院校、出版社、媒介組織等〕三、間接資料的評估〔一〕相關性分析〔二〕系統(tǒng)性分析〔三〕時效性分析〔四〕經(jīng)濟性分析〔五〕可信性分析第二節(jié)市場調(diào)查總體方案設計一、市場調(diào)查總體方案概述〔一〕含義市場調(diào)查總體方案是為完成市場調(diào)查任務，提高調(diào)查效果和效率而對市場調(diào)查活動進行的整體規(guī)劃和行動方案〔二〕理解1、市場調(diào)查總體方案有明確的主題和目標設計2、市場調(diào)查總體方案有為到達特定目標而采取的行動方案3、市場調(diào)查總體方案是相對優(yōu)化方案4、市場調(diào)查總體方案要以書面形式表達〔三〕作用1、指導2、協(xié)調(diào)3、控制4、評估5、經(jīng)驗二、市場調(diào)查總體方案設計〔一〕明確市場調(diào)查主題與目標1、明確市場調(diào)查主題市場調(diào)查主題是決定本次調(diào)查圍繞什麼進行、到達什麼調(diào)查目的、調(diào)查如何展開的關鍵一步研究市場調(diào)查主題主要涉及三個方面的問題〔1〕認清市場調(diào)查的背景〔2〕明確市場調(diào)查主題〔3〕衡量調(diào)查價值2、明確市場調(diào)查的目標〔二〕擬定市場調(diào)查綱要市場調(diào)查綱要是根據(jù)市場調(diào)研主題的要求，對市場調(diào)查的具體內(nèi)容或工程確實定，是對市場調(diào)查主題目標的具體目標分解，使抽象的市場調(diào)查主題轉化為具體可操作的市場調(diào)查題目1、探索性研究2、問題的系統(tǒng)化和條理化3、調(diào)查綱要的評估〔1〕全面性〔2〕可行性〔3〕經(jīng)濟性〔三〕確定市場調(diào)查對象1、市場調(diào)查對象的控制標準2、市場調(diào)查對象的數(shù)量3、市場調(diào)查對象的抽取方法〔四〕選擇資料收集方法1、市場調(diào)查主題的要求2、市場調(diào)查對象的根本特點3、市場調(diào)查經(jīng)費的限制〔五〕制定市場調(diào)查時間進度表市場調(diào)查時間進度表市場調(diào)查工作環(huán)節(jié)時間分配%備注1、確定市場調(diào)查主題5—102、二手資料收集10—153、起草市場調(diào)查方案4—64、實地調(diào)查30—405、資料整理與分析20—256、撰寫市場調(diào)查報告10—15〔六〕市場調(diào)查預算市場調(diào)查費用預算表費用工程金額備注1、調(diào)查方案設計費2、調(diào)查人員培訓費3、二手資料收集費4、問卷設計印刷裝訂費5、實地調(diào)查費〔調(diào)查費、交通費、禮品費、勞務費、其他費用〕6、資料處理統(tǒng)計分析費7、調(diào)查報告撰寫費8、其他費用〔七〕市場調(diào)查人員要求與培訓第三節(jié)市場調(diào)查抽樣設計一、市場調(diào)查抽樣設計根本概念〔一〕抽樣調(diào)查按一定方式從調(diào)查總體中抽取局部樣本進行調(diào)查，用所得結果說明總體情況的調(diào)查?！捕晨傮w、抽樣框、樣本〔1〕總體是全及總體的簡稱，是指研究者根據(jù)一定研究目的而規(guī)定的所要調(diào)查對象的全體?？傮w是抽樣調(diào)查的母體，是研究者限定的最大研究范圍。2、抽樣框是指供抽樣所用的總體清單，是抽樣的實際總體。一次性抽樣框多段式抽樣框調(diào)查研究者必須考慮抽樣框的三個根本情況：完整性、統(tǒng)一性、有效性3、樣本是從全及總體中抽取的、作為直接調(diào)查對象的單位。二、隨機抽樣調(diào)查〔一〕根本含義隨機抽樣調(diào)查是指按照隨機原那么抽取樣本的調(diào)查，即在總體中抽取調(diào)查單位時，完全排除了人為的主觀因素，使每一個調(diào)查單位都有同等被抽中的可能性。隨機原那么即等概率原那么，一方面可使抽出的調(diào)查單位的分布可能接近總體分布情況另一方面有助于計算抽樣誤差〔二〕主要類型1、簡單隨機抽樣〔1〕含義是對總體不經(jīng)任何分組、排列完全客觀地從中抽取調(diào)查單位。抓鬮法、亂數(shù)表法〔2〕優(yōu)缺點A、優(yōu)點方法簡單、易于理解；符合等概率原那么；便于計算抽樣誤差和總體指標B、缺點很少單獨使用：大、缺少、清單〔3〕使用條件簡單隨機抽樣適用于總體單位數(shù)量不大，或總體異質性不大，容易得到總體清單的情況下。2、分層隨機抽樣〔1〕含義就是先將總體按一定標準分層〔類〕，然后在各層中采用簡單隨機抽樣抽取樣本的方法?！?〕類型A、分層比例隨機抽樣：包括分層比例隨機抽樣和分層等比例隨機抽樣分層比例隨機抽樣是指各層所抽出的樣本數(shù)，是按照各層根本單位數(shù)目占整個母體的比例來確定的。計算公式：Si=Ni/N*S;第I層應抽取的樣本數(shù)=第I層根本單位總數(shù)/調(diào)查總體數(shù)量*預定抽取樣本數(shù)例：某地調(diào)查商業(yè)企業(yè)銷售情況。該地區(qū)有商業(yè)企業(yè)10000個，其中大型商業(yè)企業(yè)1000個，中型商業(yè)企業(yè)2000個，小型商業(yè)企業(yè)7000個，如果確定樣本數(shù)為200個，試用分層比例抽樣法確定各層應抽取的樣本數(shù)目。〔大20，中40，小140〕分層等比例隨機抽樣：在對調(diào)查總體分層的前提下，以相同的比例從各層抽出調(diào)查樣本的方法B、分層最正確抽樣亦稱非比例抽樣，就是根據(jù)各層根本單位標準差的大小，掉正各層樣本數(shù)目的抽樣方法在各層差異過分懸殊，某些層的重要性大于其他層的情況下采用非比例抽樣，這些層抽取的樣本就多，反之那么少。有利于提高樣本對總體全貌的反映，提高樣本的可信程度計算公式：ni=n*NiSi/NiSi;I層應抽出的樣本數(shù)=樣本數(shù)量*I層調(diào)查單位數(shù)*I層調(diào)查單位的樣本標準差/所有各層調(diào)查單位數(shù)與各層調(diào)查單位的樣本標準差之和樣本標準差可以用以往相關調(diào)查資料，也可用本次調(diào)查的小樣本計算例：某市高、中、低收入家庭分別為：15萬戶、65萬戶、20萬戶，現(xiàn)抽取1000戶做調(diào)查，根據(jù)以往資料，高收入家庭標準差為300元、中收入家庭為200元、低收入家庭為50元，按分層最正確抽樣法，計算各層應抽樣本數(shù)〔高243、中703、低54〕計算標準差的公式：Si==離差平方和/樣本數(shù)開根號上例：在沒有以往高中低家庭收入標準差資料的情況下，先分別從高、中、低家庭抽出10戶，十戶高收入家庭的收入分別為1800、2000、2300、2100、2500、1800、1700、2100、1600、1700；十戶中等收入家庭的收入分別為；試計算高收入家庭標準差。同樣可計算出中、低收入家庭標準差，然后在進行分層最正確抽樣計算C、分層最低本錢抽樣法根據(jù)抽樣費用本錢支出來調(diào)整各層應抽樣本數(shù)的抽樣方法。計算公式D、屢次分層抽樣法3、系統(tǒng)抽樣又叫等距抽樣，就是將按一定標志排列起來，然后按固定和一定間隔抽取樣本單位的隨機抽樣方法計算公式：樣本單位區(qū)間數(shù)=調(diào)查總體數(shù)/樣本數(shù)例：對一個日產(chǎn)9500個某零件的流水線進行質量抽樣檢查，檢查量為100個，如何用系統(tǒng)抽樣方法組織抽樣4、分群隨機抽樣就是將市場調(diào)查總體區(qū)分為假設干群體，然后以單純隨機抽樣方法選定假設干群體作為調(diào)查樣本，對群體內(nèi)個字體進行調(diào)查的方法分層抽樣適用于界限清楚的總體抽樣；分群抽樣適用于總體界限不清、亂度高、不便于判定分層標準時采用。三、非隨機抽樣調(diào)查非隨機抽樣也叫非概率抽樣，是指概率抽樣法范圍以外的各種抽樣方法〔一〕任意抽樣法是一種隨意選取樣本的方法。由于其樣本選取完全是隨調(diào)查人員的方便而定，所以也叫便利抽樣。包括街頭攔人法、方位選擇法等任意抽樣法是非概率抽樣中最簡單、最節(jié)省的一種，但當總體中子體差異較大時，抽樣誤差也大?！捕撑袛喑闃臃ㄊ怯墒袌稣{(diào)查人員根據(jù)經(jīng)驗判斷選定調(diào)查樣本的一種抽樣方法。適用于熟知總體中子體特征、樣本數(shù)目不多的調(diào)查?！踩撑漕~抽樣法是依據(jù)一定標志對總體分層后，從各層中主觀地選取一定比例的調(diào)查對象的方法所謂“配額〞是對劃分出的總體各類型都分配給定的數(shù)量而組成的調(diào)查樣本注意分層隨機抽樣法與配額抽樣法的異同都是先對總體進行分層，不同的是分層隨機抽樣是在分層后以隨機方法抽出樣本；配額抽樣是分層后以調(diào)查人員主觀判斷抽出樣本，所以也叫分層判斷抽樣配額抽樣按分配樣本數(shù)額時的做法不同分為：1、獨立控制配額抽樣2、相互控制配額抽樣四、抽樣誤差與樣本容量〔一〕抽樣誤差1、含義抽樣誤差是指抽樣所得的樣本指標值與相應的未知總體指標值之間的差異。2、影響抽樣誤差的因素〔1〕樣本數(shù)量〔2〕總體中子體的差異程度〔3〕抽樣方法3、抽樣誤差的計算以簡單隨機抽樣為例抽樣誤差=總體標準差/根號樣本數(shù)在實際操作中常用樣本標準差代替總體標準差〔二〕樣本容量1、含義樣本容量是在抽樣設計中確定的樣本單位數(shù)，是抽樣設計的重要內(nèi)容2、樣本容量確實定以簡單重復隨機抽樣為例在確定樣本容量是需要確定的相關變量〔1〕允許誤差：根據(jù)抽樣資料估計總體參數(shù)所允許的誤差范圍，X〔2〕置信度：允許誤差常常用一定的概率以保證抽樣誤差不超過某一允許的范圍，這用于保證抽樣誤差不超過允許范圍的一定概率，就是置信度，又稱概率保證度，它說明抽樣誤差落在允許誤差范圍內(nèi)的可能性程度，F(xiàn)(t)(3)概率度在實際調(diào)查中，可以根據(jù)標準正態(tài)分布表由置信度F(t)查出相應的概率度，用t表示，計算允許誤差計算允許誤差的公式X=t*根據(jù)抽樣誤差的計算公式，可以推導出確定樣本容量的公式n=(t*/X)2=〔t*s/X)23、影響樣本容量的因素〔1〕總體中各個子體之間的差異程度總體差異程度越大，樣本容量越大〔2〕概率度t的大小對抽樣誤差范圍估計可靠程度的大小影響樣本容量，概率度越大，可靠程度要求越高，所需抽取的樣本越多，反之，概率度越小，可靠程度要求越低，所需抽取的樣本越少。常用的概率度所對應的概率概率度概率0.500.38291.000.68271.500.86642.000.95002.500.95453.000.9973(3)允許誤差的大小可允許的抽樣誤差范圍越大,所需的樣本數(shù)量越少;允許的抽樣誤差范圍越小,樣本的數(shù)量就越多。例；某企業(yè)調(diào)查職工每月消費支出情況，職工平均每月支出的標準差為30元。如果抽取160人進行調(diào)查，計算抽樣誤差，如果要求把握程度即置信度為95%，允許誤差為2元，計算調(diào)查的樣本容量?！渤闃诱`差為2.37元,樣本容量為900人)第四節(jié)市場調(diào)查問卷設計一、調(diào)查問卷的功能〔一〕把研究問題轉化為特定的問答題〔二〕問卷中的問題和答復范圍都是標準化的〔三〕通過問題措辭、問題流程、卷面形象來爭取被調(diào)查者合作〔四〕問卷作為原始記錄具有很強的真實性〔五〕問卷中的問題答案可以進行統(tǒng)計比較〔六〕問卷可以進行可靠性、有效性檢驗二、調(diào)查問卷的特點〔一〕調(diào)查問卷的問題范圍十分廣泛靈活〔二〕調(diào)查問卷的匿名性好〔三〕調(diào)查問卷的費用省〔四〕調(diào)查問卷便于保存三、調(diào)查問卷的種類〔一〕報刊問卷〔二〕郵政問卷〔三〕送發(fā)問卷〔四〕訪問問卷〔五〕網(wǎng)上問卷〔六〕自填問卷與代填問卷四、調(diào)查問卷設計的根本要求四易：易于答復、易于整理、易于分析、易于區(qū)分真?zhèn)巍惨弧硢柧碇黝}突出，問題關聯(lián)緊湊〔二〕問卷形式多樣，簡明易讀易懂〔三〕用語標準標準，符合身份地位〔四〕問卷設計嚴密，注意質量控制〔五〕問卷格式整齊，編碼符合標準〔六〕盡量使用高級別測量尺度五、市場調(diào)查問卷設計的理論根底〔一〕提出假設和下操作定義1、理論假設指問卷設計要依據(jù)一定的市場學理論或市場現(xiàn)象，對于本次市場調(diào)查主題的因素或概念之間的關系進行推測性判斷〔1〕條件式假設：如果A那么B〔2〕差異式假設：不同的A那么B不同〔3〕函數(shù)式假設：B是A的函數(shù)2、下操作定義〔二〕測量尺度級別理論根據(jù)一次測量得到的信息多少的差異，將測量尺度分級，高級尺度包含低級尺度的信息，并能轉化為低級尺度，反之那么不成立。常用的調(diào)查尺度按由低到高排列順序為：1、定類測量尺度：定類尺度的功能是對調(diào)查者的行為、態(tài)度進行分類測量用定類尺度進行測量應掌握以下特點；〔1〕必須有兩個或兩個以上答案，并且答復者只能選擇其中的一個答案。〔2〕定類尺度表示類別的符號可以是文字、字母或數(shù)字，也可根據(jù)調(diào)查需要隨意規(guī)定〔3〕定類尺度測量的目的在于分類，因此代表分類的數(shù)學符號之間沒有加、減、乘、除運算的意義2、定序測量尺度定序測量尺度的根本功能是對調(diào)查者的行為、態(tài)度差異的順序進行測量，它不僅能反映不同答案的類別，而且能反映這些答案之間的順序關系。定序尺度的根本特點為〔1〕通過定序尺度的測量能夠分辨各類答案的上下次序〔2〕定序尺度所采用的符號也具有隨意性，但與定類尺度不同的是其排列的順序是一定的，只能從小到大，或從大到小〔3〕定序尺度只能反映各類答案的次序，不能反映各類答案之間的差異程度3、定距測量尺度定距尺度不僅能夠對各類答復者進行定序的測量，而且能夠測量出順序位置之間的距離，說明順序位置之間的差異大小但是不能說明其差異程度對定距尺度可以進行加減運算，但不能進行乘除運算，集中趨勢值可以用眾數(shù)、中位數(shù)、算術平均數(shù)表示4、定比測量尺度定比測量尺度除具有定距尺度的全部功能外，還可以說明順序位置之間的差異程度因此定比尺度可以進行加減乘除運算定比尺度的集中趨勢值可以采用眾數(shù)、中位數(shù)、算術平均數(shù)、幾何平均數(shù)等一般來說，在問卷調(diào)查中，定類、定序尺度常用于態(tài)度測量，定距尺度可以用于態(tài)度測量也可以用于客觀指標測量，而定比尺度常用于客觀指標測量六、調(diào)查問卷的根本格式〔一〕前言局部1、調(diào)查題目2、說明信:身份介紹，調(diào)查意義、感謝3、填表要求〔二〕問句局部〔三〕調(diào)查樣本資料〔四〕作業(yè)證明：受訪人性別、居住地、聯(lián)系方式、訪問時間、訪問地點、訪問者姓名、追問記錄〔五〕結束語、問卷編號七、問句設計調(diào)查問句是一份調(diào)查問卷的根本構成因素，是在調(diào)查問卷中要求被調(diào)查者答復的各種問題，它是根據(jù)調(diào)查提綱或調(diào)查工程設計而成的。〔一〕調(diào)查問句的種類1、按照能夠說明問題的深度分為：〔1〕事實性問句〔2〕行為性問句〔2〕態(tài)度性問句〔3〕原因性問句2、按問句的答案根本形式分為：〔1〕封閉性問句〔2〕開放性問句3、按問句答案內(nèi)容的系統(tǒng)性分：〔1〕系統(tǒng)性問句〔2〕非系統(tǒng)問句4、按問句的功能不同分為：〔1〕心理調(diào)節(jié)性問句〔2〕過濾性問句〔3〕控制性問句〔4〕實質性問句5、按問句的測量尺度分：〔1〕二項選擇法〔2〕多項選擇法〔3〕排序法〔3〕成比照較法〔4〕工程核對法〔5〕數(shù)值尺度法〔6〕數(shù)值分配法〔二〕問句設計的根本原那么1、定義清楚問句的語義要準確，不要同時包含兩個根本問題2、措辭簡單貼切〔1〕句子要淺顯，不使用晦澀難懂的詞〔2〕盡量使用簡單句，防止使用復合句〔3〕盡量不用專業(yè)性語言3、不侵犯隱私4、防止引導5、注意過濾6、問句數(shù)量適中〔三〕問句設計中不應出現(xiàn)的字詞：所有、總是、任何、最、曾經(jīng)、每、僅僅像、可能、多數(shù)、絕、相當、應該、諸如〔四〕答案設計1、窮盡2、間距3、互斥4、注釋、標記5、根本形式：劃、填、排序、打分〔五〕問句的排序1、按問句的邏輯關系排序2、按問句的深淺程度排序：先易后難、先淺后深、先一般后感情先事實后態(tài)度再原因、先封閉后開放3、按問句的時間順序排序：過去、現(xiàn)在、將來本章復習思考題1、間接資料的含義與功能2、間接資料的局限性3、市場調(diào)查總體方案及其作用4、市場調(diào)查總體方案設計的根本內(nèi)容5、什麼是抽樣調(diào)查、隨機抽樣調(diào)查、非隨機抽樣調(diào)查6、隨機抽樣方法包括的根本類型，各自的優(yōu)缺點及適用條件7、非隨機抽樣方法的根本類型，各自的優(yōu)缺點及適用條件8、分層隨機抽樣與配額抽樣的異同9、什麼是抽樣誤差，影響抽樣誤差的因素10、什麼是樣本容量，影響樣本容量的因素11、會計算抽樣誤差、樣本容量12、調(diào)查問卷的功能13、調(diào)查問卷設計的根本要求14、定類、定序、定距、定比測量尺度的含義，使用時各自應注意的問題15、調(diào)查問卷的根本格式16、調(diào)查問句的主要類型17、調(diào)查問句設計的根本原那么18、調(diào)查問句答案設計的根本要求第三章市場調(diào)查現(xiàn)場實施第一節(jié)訪問調(diào)查第二節(jié)觀察調(diào)查第三節(jié)實驗調(diào)查第四節(jié)專家調(diào)查第五節(jié)調(diào)查方法的選擇與配合第一節(jié)訪問調(diào)查一、訪問調(diào)查及其特點〔一〕訪問調(diào)查的含義訪問調(diào)查就是訪問者通過直接或間接的交談方式，向被調(diào)查者了解市場狀況，收集資料的方法〔二〕訪問調(diào)查的特點1、鼓勵性2、伸縮性3、控制性4、觀察性二、常見的訪問調(diào)查方式〔一〕個別訪問調(diào)查是指調(diào)查者與單個被調(diào)查者面對面進行交談收集資料的過程1、個別訪問調(diào)查的主要優(yōu)點〔1〕調(diào)查有深度〔2〕調(diào)查靈活性好〔3〕拒答率較低〔4〕記錄真實2、個別訪問調(diào)查的主要缺點〔1〕調(diào)查周期長〔2〕調(diào)查費用高〔3〕對調(diào)查人員素質要求高〔4〕調(diào)查易受氣候、時間、情緒等因素干擾3、個別訪問調(diào)查的適用范圍個別訪問調(diào)查適用于調(diào)查范圍小、調(diào)查工程復雜的情況〔二〕集體訪問調(diào)查集體訪問調(diào)查是調(diào)查者邀請假設干被調(diào)查者，通過集體座談的方式，收集相關資料的過程1、集體訪問調(diào)查的優(yōu)點〔1〕深度訪問〔2〕相互啟發(fā)〔3〕易于觀察2、集體訪問調(diào)查的缺點〔1〕對調(diào)查人員的素質要求較高〔2〕會議組織難度較大3、集體訪問調(diào)查的組織〔1〕確定調(diào)查主題〔2〕選擇與會人員〔3〕自由發(fā)表意見〔4〕作好會議記錄〔三〕訪問調(diào)查訪問調(diào)查是依據(jù)調(diào)查提綱或問卷，用與選定的被調(diào)查對象交談收集信息的方法1、訪問調(diào)查的優(yōu)點〔1〕時間和費用較省〔2〕容易的得到調(diào)查對象的合作2、訪問調(diào)查的缺點〔1〕調(diào)查內(nèi)容與深度較低〔2〕調(diào)查過程中無法使用輔助資料〔3〕需要獲取相關信息〔4〕答復真?zhèn)闻c記錄的準確性不易驗證3、訪問調(diào)查的適用范圍適用于調(diào)查工程單一、調(diào)查問題簡單、需要及時得到調(diào)查結果的情況〔四〕留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查是訪問人員將調(diào)查問卷當面交給被調(diào)查者，經(jīng)說明和解釋后留給被調(diào)查者自行填寫答復，再有訪問員按約定的時間上門收回的資料收集方法1、留置問卷調(diào)查的優(yōu)點〔1〕面談與筆談結合〔2〕縮短調(diào)查總周期〔3〕問卷回收率較高〔4〕問卷填答完整2、留置問卷調(diào)查的缺點〔1〕調(diào)查費用較高〔2〕對調(diào)查訪問人員素質要求高四、訪問調(diào)查實施過程〔一〕訪問前的準備1、熟悉調(diào)查問卷或調(diào)研提綱2、學習相關知識3、選擇被訪問者4、安排訪問時間與訪問地點〔二〕訪問進行1、約訪〔1〕說明請求訪問的目的〔2〕介紹機構與個人情況〔3〕說明訪問時間〔4〕承諾相關事項2、開場3、訪問進行〔1〕問題清楚簡潔〔2〕不發(fā)表引導評論〔3〕時間控制〔4〕及時詢問〔5〕化解干擾〔6〕難易適度〔三〕訪問記錄1、當面記錄2、進行核實〔四〕訪問結束1、道謝2、保存時機3、建立聯(lián)系4、整理材料五、訪問調(diào)查技巧〔一〕接近技巧1、稱呼適宜2、接近訪問者〔二〕提問技巧1、接觸提問2、試探提問3、轉折提問4、檢驗提問〔三〕氣氛營造1、誠懇2、尊重3、中立〔四〕障礙排除1、答非所問——耐心解釋2、顧慮重重——對癥下藥3、一時停頓——幫助提醒4、離題太遠——引入正軌〔五〕進行追問1、正面追問2、側面追問3、系統(tǒng)追問4、補充追問5、反復追問第二節(jié)實驗調(diào)查一、實驗調(diào)查的含義與功能〔一〕實驗調(diào)查的含義實驗調(diào)查是指實驗者根據(jù)調(diào)查目的的要求，有意識地通過改變或注入某種市場因素來觀察其變化對市場活動結果產(chǎn)生的影響。二、實驗調(diào)查的根本要素〔一〕實驗者〔二〕實驗對象〔三〕實驗環(huán)境指實驗過程中實驗對象所處的市場條件總和〔四〕實驗激發(fā)指改變實驗對象的市場環(huán)境所進行的實驗活動〔五〕實驗檢測在實驗過程中對實驗對象所做的檢測和測定四、實驗調(diào)查設計〔一〕無對照組的事前事后實驗設計指只選擇一個實驗組作為實驗對象，通過對實驗對象進行實驗激發(fā)的前后檢測比照，做出實驗結論實驗效果=后檢測結果—前檢測結果〔二〕有對照組的事后實驗設計指選擇一實驗組作為實驗對象，同時選擇另一與實驗組相同或相似小組作為對照組并只對實驗組進行實驗激發(fā)，根據(jù)實驗組后檢測與對照組的后檢測得出實驗結果實驗結果=實驗組后檢測結果—對照組后檢測結果〔三〕有對照組的事前事后實驗設計指在有對照組的實驗中，在實驗激發(fā)前后對實驗組與對照組都進行檢測，然后根據(jù)檢測結果得出實驗結論實驗結果=實驗組〔后檢測—前檢測〕—對照組〔后檢測—前檢測〕例：某公司測量其新產(chǎn)品包裝效果的實驗檢測資料工程實驗組對照組前檢測95115后檢測130120實驗結果=〔130—95〕—〔120—115〕=30第三節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察調(diào)查法的含義及特點〔一〕含義觀察調(diào)查法是根據(jù)調(diào)查目的的要求，深入調(diào)查現(xiàn)場，通過對調(diào)查對象進行直接或間接的觀察或測量，以獲得第一手時常資料的方法?！捕程攸c1、直觀性2、客觀性3、簡單性4、只能了解現(xiàn)象，對于現(xiàn)象背后的原因、動機等掌握有限二、觀察調(diào)查法的種類〔一〕參與觀察與非參與觀察〔二〕有控制觀察與無控制觀察〔三〕人員觀察與非人員觀察〔四〕直接觀察與間接觀察〔五〕靜態(tài)觀察與動態(tài)觀察〔六〕定性觀察與定量觀察三、采用觀察法應注意的問題〔一〕準確選擇觀察對象、觀察時間和觀察地點〔二〕減少觀察活動對被觀察者的影響〔三〕注意觀察順序〔四〕堅持觀察與思考相結合〔五〕做好觀察記錄第四節(jié)專家調(diào)查法一、專家調(diào)查法的含義專家調(diào)查法是一種依靠專家的知識、經(jīng)驗和市場觀察能力，來收集和分析市場情況的方法二、專家調(diào)查法的類型〔一〕特爾菲法1、含義特爾菲調(diào)查法是一種依靠專家小組成員背對背地對市場情況進行信息收集及分析的方法2、根本步驟〔1〕選定專家〔2〕第一輪交流〔2〕第二輪交流〔3〕循環(huán)往復〔4〕形成結論3、特爾菲調(diào)查法的特點〔1〕匿名性〔2〕反復性〔3〕多向性〔4〕集中性〔5〕調(diào)查時間長〔6〕受多因素影響〔二〕專家會議法1、含義專家會議調(diào)查法是調(diào)查者邀請專家以開調(diào)研會的方式，從與會專家獲取調(diào)查信息的方法。2、特點〔1〕調(diào)查時間短〔2〕充分利用專家〔3〕相互啟發(fā)，彌補缺乏〔4〕深層交流，分析全面3、采用專家會議法應注意的問題〔1〕選擇專家〔2〕規(guī)模適度〔3〕有備而來〔4〕精選會議主持人〔三〕直接頭腦風暴法〔四〕質疑頭腦風暴法第五節(jié)調(diào)查方法的選擇與配合一、調(diào)查對象對調(diào)查方法的制約〔一〕總體特征1、文化水平2、合作態(tài)度〔二〕樣本選擇方法二、調(diào)查內(nèi)容和提問方式對調(diào)查方法的制約三、收集資料過程對調(diào)查方法的制約〔一〕答復率〔二〕真實性〔三〕資料收集周期〔四〕資料收集費用本章復習思考題1、訪問調(diào)查法的含義與特點2、訪問調(diào)查法的主要類型3、個別訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍4、集體訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點及適用范圍5、訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點6、什麼是留置問卷調(diào)查法7、結合實例說明訪問調(diào)查法的實施過程7、結合實際分析訪問調(diào)查法的主要工作技巧8、什麼是實驗調(diào)查9、實驗調(diào)查的根本要素10、實驗調(diào)查設計的主要內(nèi)容11、實驗調(diào)查的種類12、觀察調(diào)查法的含義與特點13、采用觀察調(diào)查法調(diào)查應注意的問題14、特爾菲調(diào)查法的含義與特點15、影響市場調(diào)查現(xiàn)場資料收集方法選擇的因素

第四章市場調(diào)查資料整理與分析第一節(jié)市場調(diào)查資料整理第二節(jié)市場調(diào)查資料分析第一節(jié)市場調(diào)查資料整理市場調(diào)查資料整理過程分為：市場調(diào)查資料驗收、市場調(diào)查資料編輯、市場調(diào)查資料編碼、市場調(diào)查資料轉換四個根本步驟一、市場調(diào)查資料驗收市場調(diào)查資料驗收是對資料進行總體的檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)重大問題，以決定是否采納此份資料的過程〔一〕資料驗收中應檢查的主要問題1、被調(diào)查者的資格，即被調(diào)查者是否屬于規(guī)定的抽樣樣本2、資料是否完整清楚3、資料是否真實可信4、資料中的關鍵問題是否答復5、資料中是否存在明顯的錯誤6、檢查調(diào)查人員的工作質量7、檢查有效資料份數(shù)是否到達調(diào)查設計要求〔二〕驗收過程中對不同資料的處理1、接受根本正確的資料2、將問題較多的資料作廢3、對某些問題較少的資料，責成相關調(diào)查人員進行補救調(diào)查二、市場調(diào)查資料的編輯資料編輯就是對資料進行仔細的檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)具體的錯誤或疏漏，以保證資料的正確性與完整性的過程〔一〕資料編輯中應解決的主要問題1、有無錯誤的答復2、有無疏漏的答復3、有無不一致的答復4、有無答非所問的答復5、有無不確切不充分的答復〔二〕資料編輯中對不同資料的處理1、此答復作廢2、使用統(tǒng)一的符號標記遺漏的答復3、此問題作廢4、此問卷作廢三、市場調(diào)查資料的編碼資料編碼就是使用一個規(guī)定的數(shù)字或字符代表一個種類答復，對資料進行編碼是為了便于進行統(tǒng)計分析，進一步可方便計算機存儲與分析〔一〕例如：我們正在進行一向消費者對某中商品評價的調(diào)查，要求消費者答復以下問題消費者的性別消費者的職業(yè)消費者的年齡等資料在資料編碼過程中我們可作如下處理：用數(shù)字1代表男性，2代表女性用數(shù)字1代表工人、2代表農(nóng)民、3代表軍人等根據(jù)分析需要將消費者的年齡分為：18歲以下、19—30歲、31—45歲、46歲以上四組，分別用數(shù)字1、2、3、4代表〔二〕對全部資料逐份編碼，獲得一定格式編碼資料性別職業(yè)年齡第1列第3列第5列123262為進一步明確資料的分類內(nèi)容與編碼的含義，可制作一份編碼說明書消費者對某商品評價的調(diào)查編碼說明序號及內(nèi)容數(shù)據(jù)所在列編碼及說明1、性別第1列1=男2=女2、職業(yè)第3列1=工人2=農(nóng)民3=軍人3、年齡第5列1=18歲以下2=19—35四、市場調(diào)查資料轉換將經(jīng)過編碼的市場調(diào)查資料輸入并存儲在計算機中的過程稱為資料的轉換資料轉換工作中最應注意的問題是降低輸入錯誤。

第二節(jié)市場調(diào)查資料分析一、市場調(diào)查資料的統(tǒng)計分析〔一〕總量指標1、總量指標總量指標也稱絕對數(shù)，是市場調(diào)研人員最初整理加工的，用來描述市場原始狀態(tài)的根底數(shù)據(jù)，總量指標能夠反映各類市場現(xiàn)象的總量、總規(guī)模、總水平。總量指標是計算其他指標的依據(jù)。2、總量指標的分類〔1〕按總量指標所反映市場現(xiàn)象內(nèi)容不同A、總體總量是指市場調(diào)研總體中所有總體單位的個數(shù)，主要說明一個市場總體有多大，如：人口總數(shù)、中間商個數(shù)、競爭對手個數(shù)等，總體總量的意義在于說明一個總體的根本規(guī)模B、指標總量是指市場調(diào)研人員所關心的總體某一特征的總數(shù)量，指標總量的意義在于說明調(diào)研總體某一具體特征的總水平〔2〕按總量指標所反映的時間狀態(tài)不同A、時期指標時期指標是反映某一特定的市場現(xiàn)象在一段時間內(nèi)的總量時期指標的特點是：其總量是時期內(nèi)指標數(shù)累計的結果，一般情況下，時期越長，其數(shù)值越大。B、時點指標時點指標是反映市場現(xiàn)象在某一時刻上的總量，如：人口總量時點總量的特點：其數(shù)值是一次性的調(diào)查匯總結果，它只能間斷性的調(diào)查匯總，不能在時間上累加。3、總量指標的計量總量指標的計量單位主要有〔1〕實物單位〔2〕價值單位〔3〕勞動單位〔二〕比率指標1、比率指標的含義與功能〔1〕含義比率也稱相對數(shù)，它能夠說明各類市場現(xiàn)象之間的數(shù)量比照關系，一般用%表示，也可以用‰、系數(shù)、倍數(shù)、成數(shù)等表示〔2〕功能A、對各種現(xiàn)象質量的認識與評價B、使難于進行比較的調(diào)研總體找到進行比較的根底2、比率指標的種類〔1〕方案完成%方案完成%=實際任務完成數(shù)/方案任務數(shù)*100%〔2〕總體結構%結構%是說明某一市場現(xiàn)象的組成局部在總體中所占比重的大小，以觀察總體結構的分布狀況結構%=總體某一局部數(shù)值/總體全部數(shù)值*100%結構%一般不應等于大于1〔3〕比較%比較%也稱靜態(tài)%，是對同類現(xiàn)象在同一時間上的不同空間上的比照，或者是同一調(diào)研總體的各個組成局部之間的比照比較%=某類現(xiàn)象數(shù)值/另一同類現(xiàn)象數(shù)值*100%〔4〕動態(tài)%動態(tài)%也稱開展速度，反映同一現(xiàn)象在不同時間上的比照關系動態(tài)%=報告期水平/基期水平*100%定比開展速度與環(huán)比開展速度增長速度=開展速度-100%〔5〕強度相對數(shù)強度相對數(shù)是由兩個性質不同，但又密切相關的總量指標相比照，用來說明現(xiàn)象的強度、密度和普遍程度的指標，如商業(yè)網(wǎng)點密度、人口居住密度等強度=某一現(xiàn)象數(shù)值/另一現(xiàn)象數(shù)值強度相對數(shù)的計量單位往往是復合單位〔三〕平均數(shù)1、算術平均數(shù)算術平均數(shù)是一種最常用的總體一般水平的測定指標，它是將各項數(shù)值的總和除以數(shù)值的項數(shù)所得的商數(shù) X=∑Xi/N2、中位數(shù)中位數(shù)是一種位置平均數(shù)，將全部有關的數(shù)字資料按數(shù)值的大小順序依次排列，處于中間位置的數(shù)便是中位數(shù)根據(jù)掌握數(shù)據(jù)資料情況，可以采用不同確實定中位數(shù)方法項數(shù)為奇數(shù)，那么居于中間位置上的數(shù)為中位數(shù)項數(shù)為偶數(shù)，那么中間位置的兩個數(shù)值的算術平均數(shù)為中位數(shù)3、眾數(shù)眾數(shù)是指在數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的頻度最高的數(shù)值，或者在總體中最常見的數(shù)值4、幾何平均數(shù)幾何平均數(shù)是假設干數(shù)值連乘積，然后在開假設干次方根而求得的一種平均數(shù)例：某公司歷年產(chǎn)品銷售額的數(shù)據(jù)如下單位:萬元年份19992000200120022003銷售額4.55.1756.0557.0248.429用幾何平均數(shù)法計算2004年銷售預測首先計算環(huán)比開展速度其次2004年銷售額增長速度預測值再次,進行2004年銷售額預測單位:萬元年份19992000200120022003銷售額4.55.1756.0557.0248.429環(huán)比速度1.151.171.161.20M=1.15*1.17*1.16*1.20=1.172004年預測銷售額=8.429*1.17=9.862(萬元)〔四〕變異指標與平均數(shù)所說明的問題正好相反，變異指標的根本功能是說明市場調(diào)研總體某一特征的離散程度。變異指標數(shù)值大說明總體的離散程度大，反之那么小度量調(diào)研總體離散程度的指標主要有1、全距全距是調(diào)研總體中某一數(shù)量特征的最高值與最低值之差全距=最高值—最低值2、四分位數(shù)四分位數(shù)是將按指標大小順序排列的調(diào)研總體單位劃分為四等份，四分位數(shù)是指第3分位點上的數(shù)值與第1分位點數(shù)值之差四分位數(shù)=第3分位點上的數(shù)值—第1分位點數(shù)值計算以下數(shù)列的四分位數(shù)1，3，6，7，9，10，12，15，16，19，21四分位數(shù)=16—6=103、方差4、標準差5、標準差系數(shù)標準差系數(shù)是關于調(diào)研總體標準差與總體平均數(shù)之間的相對數(shù)，它說明了標準差相對于平均數(shù)大小的質量，標準差系數(shù)小，說明總體變異程度小，標準差系數(shù)大說明總體變異程度大v=δ/x*100%例：某連鎖商店對其下屬兩個分店的效勞質量進行調(diào)查，各抽取50名消費者對甲、乙兩店的效勞進行打分，其中，甲店的平均得分為80，離散標準差為10，乙店的平均得分78，離散標準差為6。試計算兩店的標準差系數(shù)，并說明兩店的打分評價質量V甲=10/80*100%=0.125V乙=6/78*100%=0.076二、市場調(diào)查資料的理論分析〔一〕相關分析相關分析主要用來判斷數(shù)據(jù)之間線性相關性強弱。1、數(shù)學相關如：出租車的行程公里數(shù)與收費數(shù)之間的關系為Y=5+2X這種可以用數(shù)學公式表示的變量之間的關系稱為數(shù)學關系,數(shù)學關系中自變量為一次的,稱為線性數(shù)學關系或完全相關關系2、統(tǒng)計相關相關分析是通過計算相關分析系數(shù)來表示兩個變量之間相關性的強弱相關系數(shù)γ=∑〔Xi—X〕〔Yi—Y〕∑〔Xi—X〕2〔Yi—Y〕2γ的取值范圍在—1與+1之間假設：γ=1，兩變量具有完全正相關性γ=—1，那么兩變量具有完全負相關性γ=0兩變量沒有相關性〔二〕聚類分析聚類分析是根據(jù)各樣本的各個變量取值，將樣本自動分類的統(tǒng)計分析方法。〔三〕判別分析判別分析是在假設干樣本分類的情況下，根據(jù)收集到的多個變量，建立差異函數(shù)，從而推斷未知樣本分類的統(tǒng)計分析方法〔四〕因子分析三、市場調(diào)查資料的預測分析〔一〕購置意向調(diào)查預測法購置意向調(diào)查預測法在國外也稱買主意向調(diào)查預測法，是資通過一定的調(diào)查方式，選擇一局部或全部的潛在購置者，直接向他們了解未來某一時期購置商品的意向，在此根底上對商品需求或銷售作出估計的方法1、實施步驟：〔1〕設計購置意向調(diào)查表〔2〕以購置意向調(diào)查表為根底展開調(diào)查〔3〕對回收的調(diào)查意向進行預測分析2、例：某五交化公司對該公司經(jīng)營地區(qū)進行下一年度燃氣熱水器購置意向進行調(diào)查預測，該地區(qū)共有20萬戶居民，該公司挑選200戶居民進行調(diào)查，調(diào)查結果匯總如下：肯定購置者3戶，有可能購置者8戶，不確定購置的30戶，可能不買的95戶，肯定不買的64戶，根據(jù)上述資料對該地區(qū)下年度燃氣熱水器需求狀況進行預測購置意向肯定購置可能購置不確定可能不買肯定不買概率描述100%80%50%20%0樣本戶數(shù)38309564計算購置比例期望值：E=∑PiXi/∑Xi=3*100%+8*80%+30*50%+95*20%+64*0200=21.7%那么預測年度該商品的需求總量=21.7%*20萬=4.34(萬只)(二)消費水平預測法消費水平預測法主要是利用對消費水平和消費人數(shù)或戶數(shù)這兩個根本量的直觀分析判斷來推算預測消費品需求量1、非耐用消費品的消費水平預測法計算公式：S=J*GS為預測期非耐用消費品需求量J預測期某個市場范圍的平均人數(shù)或戶數(shù)G消費水平，表示一定時期內(nèi)每人或每戶平均需求量或消費量例：某市本年度糖果社會零售量為164.22萬千克,全市年初人口數(shù)為116萬人,年末到達118.6萬人,據(jù)有關部門預測下年度末人口比年初將增加2.1%,據(jù)煙酒公司專家估計,下年度糖果消費水平比上年度增加6%左右,統(tǒng)計調(diào)查資料顯示,下年度人均月消費量為0.125千克,根據(jù)上述資料預測下年度該市糖果需求量(1)估計消費水平預測值方法一:G=164.22/(116+118.6)*(1+6%)2=1.48(千克/人)方法二:G=0.125*12=1.5(千克/人)消費水平預測值=1.48+1.5=1.49(千克/人)2(2)估計預測期人數(shù)JJ=118.6+118.6*(1+2.1%)=119.8453(萬人)2(3)估計糖果消費量S=119.8453*1.49=178.57(萬千克)

2、一般耐用消費品的消費水平預測法一般耐用消費品指的是價格較低、但使用期限較長的商品。一般耐用消費品的需求不僅與原擁有量有關，而且還與商品的年更新率有關，年更新率越大，相對需求量就越大。計算公式S=j*g*I年更新率〔年更新系數(shù)〕是指保有量中每年廢棄局部需要更新補充的比例系數(shù)一般耐用消費品的更新分為：失效更新和廢棄更新；失效更新的更新系數(shù)一般根據(jù)耐用消費品的平均使用年限估計，廢棄更新的更新率應當通過抽樣調(diào)查獲得。例：某市預測期的期初期末居民家庭戶數(shù)平均指為25.8萬戶,熱水瓶平均擁有量為每戶4只,熱水瓶的平均使用壽命為4年,因款式更新每年約淘汰8%左右,試估算預測期熱水瓶的總需求量I=1/4+8%=33%S=j*g*I=25.8*4*33%=34.056(萬只)3、高檔耐用消費品的消費水平預測法高檔耐用消費品是指經(jīng)久耐用、價格較昂貴的消費品。這類商品的需求量包括兩個局部：新增量和更新量計算公式S=j(an-a1)In+j*a1*I例：某市有12.4萬戶家庭,現(xiàn)有家庭影院系統(tǒng)的普及率為8%,有關專家預測5年可到達飽和狀態(tài),飽和普及率為80%,假設家庭影院系統(tǒng)的使用壽命為8年,預測下年度蓋世家庭影院系統(tǒng)的需求量S=j(an-a1)in+j*a1*i=12.4*(80%-8%)*1/5+12.4*8%*1/8=1.91(萬臺)更新量(三)聯(lián)測預測法聯(lián)測預測法就是以某一個企業(yè)的普查資料或一個地區(qū)的抽樣調(diào)查資料為根底,進行分析\判斷、聯(lián)測,確定某行業(yè)或企業(yè)的市場銷售狀況某企業(yè)為開拓市場,擬用聯(lián)測預測法對四個城市的需求狀況進行預測,得到的資料如下市場X1X2X3X4實際銷售量2000160024001200居民家庭(萬戶)54.56.23.2銷售率0.040.0360.0390.038通過X1市場的調(diào)查得知,X1市場下年度需求量為8%,即需求率為8%,試根據(jù)上述資料預測X1、X2、X3、X4市場的需求量計算：〔1〕計算X1市場的需求量為0.08*50000=4000(臺)(2)根據(jù)X1市場的需求率測算其他市場的需求率可以用本年度四個城市的實際銷售率與下年度X1市場的需求率聯(lián)測X2、X3、X4市場的需求率計算公式為Di=Ci*D1/C1那么X2市場的需求率=C2*D1/C1=0.036*0.08/0.04=0.072X3市場的需求率=C3*D1/C1=0.039*0.08/0.04=0.078X4市場的需求率=C4*D1/C1=0.038*0.08*0.04=0.076(3)計算各城市的市場需求量X2的需求量=0.072*45000=3240(臺)X3市場的需求量=0.078*62000=4836(臺)X4市場的需求量=0.076*32000=2432(臺)(四)轉導預測法轉導預測法是以間接資料所得的某項經(jīng)濟指標的預測值為根底,依據(jù)該指標與預測目標之間的相關比率的計算,轉導出預測值的一種方法例:某服裝企業(yè)經(jīng)營各種服裝,現(xiàn)在要預測下年度兒童的銷售狀況,得到的間接資料如下:本年度當?shù)厥袌錾唐妨闶劭傤~為85億元,增長速度為8%,當?shù)胤b市場的零售占該地區(qū)商品零售總額的10%、本服裝企業(yè)在該地服裝市場中的市場占有率為3%，該企業(yè)的兒童服裝銷售占其總銷售的20%。試根據(jù)上述資料預測下年度該企業(yè)在當?shù)厥袌鰞和b的銷售額Y=[85000*〔1+8%〕]*0.10*0.03*0.2=550.8(萬元)(五〕趨勢外推預測法趨勢外推預測法是根據(jù)預測對象的歷史數(shù)據(jù)變化規(guī)律，對未來市場狀況作出預測的方法。主要包括：直線模型預測、二次曲線模型預測、指數(shù)曲線模型預測、修正指數(shù)曲線模型預測等直線模型預測法直線模型預測法是根據(jù)預測對象具有線形變動趨勢的歷史數(shù)據(jù)，擬合成一條直線，通過建立直線模型進行預測的方法，它是趨勢預測法中最根本的方法1、直線模型及適用性〔1〕直線模型y=a+bty:預測變量的理論預測值a、b為模型參數(shù)t：時間變量〔2〕直線模型的適用性直線模型預測法適用于歷史數(shù)據(jù)逐期增長量大體相同的預測對象2、參數(shù)a、b的求解求參數(shù)的方法主要有：最小平方法〔最小二乘法〕、分組平均法、選點法最小二乘法令∑t=0a=Yb=∑tY/∑t2某省工業(yè)企業(yè)1998年—2003年年末固定資產(chǎn)原值如下，試用最小二乘法求參數(shù)并預測2004年年末固定資產(chǎn)原值單位:億元年份199819992000200120022003原值68.1191.01119.93148.08173.78196.71年份實際值年序數(shù)t2tY199868.11-525-340.55199991.01-39-273.032000119.93-11-119.932001148.0811148.082002173.7839521.342003196.71525983.55合計797.62