市場營銷高職學(xué)習(xí)資料

書名：市場營銷第2版ISBN：978-7-111-42790-2夏暎池云霞出版社：機械工業(yè)出版社本書配有電子課件第二章市場分析

市場營銷機械工業(yè)出版社

學(xué)習(xí)目標

知識目標

掌握企業(yè)市場營銷環(huán)境的含義；

認識市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷行為的影響。

能力目標

提高分析和評價市場營銷環(huán)境的能力。

第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析

第二章市場分析

第二節(jié)競爭者分析

第三節(jié)消費者市場分析

第四節(jié)組織市場購置行為分析一、市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境〔MarketingEnvedormerlt〕是指對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接或間接影響的所有外部力量和相關(guān)因素的總和，是影響企業(yè)生存開展的各種外部條件。第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析

二、市場營銷微觀環(huán)境

〔一〕企業(yè)本身

為保證生產(chǎn)經(jīng)營活動正常進行，每一企業(yè)都會建立一整套管理系統(tǒng)，完成各項管理職能。

第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析

二、市場營銷微觀環(huán)境

〔二〕供給商供給商是指為企業(yè)及其競爭對手提供生產(chǎn)或效勞所需資源的企業(yè)和個人?！踩碃I銷中介機構(gòu)

營銷中介機構(gòu)

中間商實體分配公司營銷服務(wù)機構(gòu)金融機構(gòu)〔四〕顧客〔五〕競爭者

愿望競爭者

類別競爭者品牌競爭者形式競爭者〔六〕社會公眾媒介公眾政府公眾社區(qū)公眾團體公眾一般公眾內(nèi)部公眾金融公眾三、市場營銷宏觀環(huán)境12345總?cè)丝凇惨弧橙丝诃h(huán)境人口的地理分布人口的性別年齡結(jié)構(gòu)家庭〔二〕經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟開展階段消費者收入水平消費者支出模式消費結(jié)構(gòu)儲蓄和消費信貸規(guī)模

12345〔三〕自然環(huán)境某些自然資源日益短缺某些自然資源本錢提高環(huán)境污染日趨嚴重123〔四〕技術(shù)環(huán)境〔五〕政治法律環(huán)境〔六〕社會文化環(huán)境第二節(jié)競爭者分析

一、識別競爭者

〔一〕從產(chǎn)業(yè)競爭觀念識別競爭者〔二〕從市場競爭觀念識別競爭者二、確定競爭者的目標

三、確定競爭者的戰(zhàn)略

四、判定競爭者的反響模式五、企業(yè)應(yīng)采取的決策

〔一〕強大與弱小的競爭者〔二〕與本企業(yè)相似的競爭者〔三〕“品行良好〞與“具破壞性〞的競爭者第三節(jié)消費者市場分析

一、消費者市場及其特點

〔一〕消費者市場〔ConsumerMarkets〕的定義〔二〕消費者市場特點

市場規(guī)模大

每次購置品種多、數(shù)量少購置頻率高、周期短購置選擇性強、移動范圍大購置行為變化大第三節(jié)消費者市場分析

二、消費者購置行為模式〔一〕消費者購置行為的定義〔二〕消費者購置行為模式〔一〕文化因素〔1〕文化三、影響消費者購置的主要因素〔2〕亞文化〔3〕社會階層三、影響消費者購置的主要因素〔二〕社會因素〔1〕相關(guān)群體。指能直接或間接影響個人態(tài)度或行為的群體。如家庭、同學(xué)、同事、鄰居等?！?〕家庭。家庭成員是最能影響購置行為的主要認同群體?！?〕角色與地位。每個人在其工作生活的領(lǐng)域都扮演著不同的角色，占據(jù)著不同的位置。〔三〕個人因素〔1〕年齡與人身階段。不同年齡段人們的購置行為是不一樣的?！?〕職業(yè)。人們所從事的職業(yè)不同，購置行為的側(cè)重點也就不同?！?〕經(jīng)濟狀況。包括消費者的收人水平上下、是否具有穩(wěn)定性、有無儲蓄與不動產(chǎn)、有無借貸能力等?！?〕生活方式。生活方式能夠深刻全面地反映一個人的態(tài)度、行動和心理需要特點?！?〕性格和自我觀念。性格是指一個人對客觀環(huán)境作出一貫、持久明顯反映的心理特征。

〔四〕心理因素〔1〕動機。動機是一個被鼓勵的需求，它可以鼓勵人們采取行動來滿足這種需求。〔2〕知覺。消費者產(chǎn)生購置動機后就會準備行動，但如何行動將取決于其對情況的感覺。〔3〕經(jīng)驗。人們在作出某一購置決策時，往往會借助已往的經(jīng)驗，影響其購置行為?！?〕信念與態(tài)度。信念是一個人對某些事物所持有的看法，態(tài)度是一個人對某些事物或看法所持有的評價、知覺和傾向。〔一〕消費者購置角色〔1〕發(fā)起者。是指最先建議或想到購置某種產(chǎn)品或效勞的人。四、消費者購置決策過程〔2〕影響者。是指其看法和建議對最終購置決定有相當影響的人?！?〕決策者。是指在局部或整個購置決策中有權(quán)作出決定的人。〔4〕購置者。是指進行實際購置的人?！?〕使用者。是指直接使用或消費所購產(chǎn)品或效勞的人。

四、消費者購置決策過程〔二〕購置行為類型〔1〕常規(guī)購置行為。對價格低廉、品牌差異不大且經(jīng)常購置的商品，消費者一般按習(xí)慣購置，不需進行比較選擇?！?〕變換性購置行為。對同類商品品牌差異較大，且消費者又不愿花太多時間選擇和評估的商品，消費者一般會不斷變換所購商品的品牌。〔3〕減少不協(xié)調(diào)的購置行為。對價格昂貴、品牌差異不大的商品，消費者在購置時往往會重視商品以外的因素，如購置過程中的咨詢與效勞、購置后的效勞與保證?！?〕復(fù)雜購置行為。這是一種非經(jīng)常性的購置活動?！踩诚M者購置決策過程〔1〕認知需求。當消費者感覺到有某種需要應(yīng)予滿足時，購置過程就開始了?！?〕收集信息。消費者明確了購置目標后，就要了解市場行情，搜集商品信息，為購置做準備。〔3〕評價選擇。消費者對搜集到的信息進行分析整理，并根據(jù)自己的購物標準對各種備選商品的質(zhì)量、效用、款式、價格、品牌、售后效勞等進行比較和評價，以作出購置哪種品牌的產(chǎn)品最為理想的抉擇?！?〕購置決策。經(jīng)過評價選擇，消費者便對某一商品產(chǎn)生購置意圖，并按照自己的購置意圖作出購置，完成交易過程。〔5〕購后評價。消費者在購置使用了某產(chǎn)品后，必然對其有所評價。購后評價是實際購置行動之后的反響，它是消費者再次購置和擴大購置的主要參考依據(jù)，所以企業(yè)營銷活動的最終任務(wù)是讓消費者在使用產(chǎn)品后感到滿意。第四節(jié)組織市場購置行為分析一、組織市場的類型和特點

〔一〕組織市場類型

產(chǎn)業(yè)市場中間商市場政府市場第四節(jié)組織市場購置行為分析一、組織市場的類型和特點

〔二〕組織市場特點需求的派生性需求的彈性小購置規(guī)模大購置的理智型以租賃方式代替購置二、產(chǎn)業(yè)市場購置行為〔一〕產(chǎn)業(yè)市場購置類型

直接重購調(diào)整重購新購二、產(chǎn)業(yè)市場購置行為〔二〕影響產(chǎn)業(yè)市場購置行為的主要因素

直接重購組織因素人際因素個人因素二、產(chǎn)業(yè)市場購置行為

認識需要確定需求確定產(chǎn)品規(guī)格征集建議〔三〕產(chǎn)業(yè)市場購置決策過程物色供給商確定供給商績效評估正式訂購三、中間商購置行為〔一〕中間商購置過程的參與者中間商采購過程的參與人員可能是一位或多位成員，分別擔任影響者、購置者、決策者、使用者的角色。三、中間商購置行為〔二〕影響中間商購置決策的主要因素〔1〕產(chǎn)品價格的上下，所獲利潤的大小?！?〕產(chǎn)品的新穎性和產(chǎn)品質(zhì)量〔3〕產(chǎn)品的營銷方案〔4〕產(chǎn)品市場的試銷情況〔5〕廣告宣傳及產(chǎn)品促銷情況〔6〕供給企業(yè)的信譽三、中間商購置行為〔三〕中間商的購置決策〔1〕決定產(chǎn)品搭配〔2〕選擇供給商〔3〕與供給商協(xié)商價格和交貨條件四、政府采購

〔一〕政府購置過程的參與者

我國，執(zhí)行政府采購任務(wù)的部門是指定的，而且是惟一的。但作為政府采購過程的參與者涵