沉浸式文旅丨網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目阿那亞的沉浸式場景設(shè)計(jì)與創(chuàng)意營造策略

沉浸式文旅丨網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目阿那亞的沉浸式場景設(shè)計(jì)與創(chuàng)意營造策略

【溫馨提示】本文在參考文獻(xiàn)基礎(chǔ)上經(jīng)平臺責(zé)編重新整理，如有轉(zhuǎn)載請注明出處。文獻(xiàn)參考來源：沉浸城市；阿那亞；大秦筆記；其美設(shè)計(jì)；回唐計(jì)劃；美麗鄉(xiāng)村探尋者；地產(chǎn)集中贏；新型城鎮(zhèn)化與城鄉(xiāng)研究中心；利澤商業(yè)營造2011年，國務(wù)院通過決議將每年的5月19日定為“中國旅游日”這一天也是明代地理學(xué)家、旅行家文學(xué)家徐霞客的著作《徐霞客游記》的開篇之日。2023年5月19日是第13個(gè)“中國旅游日”，今年的主題是“美好中國，幸福旅程”。

編者按阿那亞（aranya）一詞，來自梵語阿蘭若，意指“人間寂靜處，找回本我的地方”。2012年的阿那亞黃金海岸項(xiàng)目被貼上銷售額僅有4000多萬元的“不良資產(chǎn)”標(biāo)簽，陷入無人接盤的泥沼。2013年阿那亞創(chuàng)始人馬寅和合伙人以2.6億元收購了這個(gè)項(xiàng)目，馬寅通過以服務(wù)為主的商業(yè)模式打造，以及藝術(shù)地標(biāo)建筑外加社群營銷設(shè)計(jì)，為阿那亞塑造了“追求生活品質(zhì)”的獨(dú)特品牌形象。阿那亞從一個(gè)個(gè)充滿藝術(shù)氣息、標(biāo)新立異的單體地標(biāo)建筑入手，在網(wǎng)紅文化和社交媒體的推波助瀾下，從地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)紅文旅社區(qū)。從海邊的荒蕪之所，到人們向往的文化飛地，十年間，阿那亞已經(jīng)從最初的海岸社區(qū)，發(fā)展成為了一個(gè)以社群為中心、具有深厚情感價(jià)值和高度精神價(jià)值的生活品牌，阿那亞實(shí)現(xiàn)了自我品質(zhì)與文化的躍遷。如今的阿那亞兼具審美、情懷和溫度。而在其發(fā)展、轉(zhuǎn)型的背后，帶給我們的是關(guān)于關(guān)注城市精神生活、提升城市運(yùn)營力的思考與啟示。INTRODUCTION摘·要2015年，《全中國最孤獨(dú)的圖書館》的視頻以全網(wǎng)高達(dá)6億的播放量讓阿那亞爆火了一把。三聯(lián)海邊圖書館正是爆火視頻中的“孤獨(dú)圖書館”的代名詞。經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級傳播，阿那亞收獲了前所未有的話題度，“孤獨(dú)圖書館”也創(chuàng)造了一日2000+參觀量的記錄。線上的熱度逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下每年40萬人打卡的流量，住宅售價(jià)高于周邊樓盤2-3倍，帶動秦皇島地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長。阿那亞周邊曾經(jīng)荒蕪的景象不復(fù)再現(xiàn)，取而代之的是一系列商業(yè)、餐飲、民宿等配套設(shè)施及建筑。2021年夏天旺季時(shí)阿那亞每天的訪客量接近2萬人次。民宿總房源有5300多間房，旺季平均入住率接近90%，甚至滿房。在十年的經(jīng)營中，阿那亞從賣房子到賣服務(wù)，又從賣服務(wù)到賣生活方式，再從賣生活方式到賣價(jià)值觀，所以，它不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)項(xiàng)目，馬寅一直認(rèn)為它是一個(gè)偉大的生活方式的品牌。本文將從客群定位、場景構(gòu)建、活動運(yùn)營、社群經(jīng)營四個(gè)角度復(fù)盤阿那亞文旅社區(qū)的沉浸式營造運(yùn)營之道。一·精準(zhǔn)客群：秦皇島阿那亞秦皇島是一個(gè)典型的旅游城市，淡旺季十分明顯，夏季的熱鬧與繁華不同于其他季節(jié)的寧靜與空洞。同時(shí)有著豐富的地理風(fēng)光資源。阿那亞北戴河——自帶海景資源優(yōu)勢。阿那亞金山嶺——利用山林特有的清冽，打造“靜謐、幽深、空氣干凈富有神性的安放身心之地”。阿那亞霧靈山——“未來理想的成長之城”，也將成為“政府+企業(yè)+社會機(jī)構(gòu)+產(chǎn)業(yè)院?！甭?lián)合參與的特色市鎮(zhèn)樣本。阿那亞三亞——環(huán)京區(qū)域之外的第一個(gè)作品，致力于打造“山海間的精神角落”。

（圖片:阿那亞海岸丨來源：阿那亞）馬寅接收后，把客群精準(zhǔn)地定位成“具備一定文藝情懷及相關(guān)愛好的北京中產(chǎn)”。這一群人有共同的特征：擁有一定的財(cái)富、工作不受時(shí)間與空間的限制，關(guān)注精神維度的需求，能為自己的自由買單；有審美懂得欣賞美好；有情懷去追求并維系這種美好。有什么樣的價(jià)值觀，就有什么樣的生活方式。阿那亞聚合一群志同道合的業(yè)主，建造了一套不一樣的價(jià)值觀體系來篩選客戶。生活層面，強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的簡樸和有節(jié)制的豐盛；社群層面，重建人與人的親密關(guān)系，重建熟人社會；精神層面，提倡回歸家庭、回歸自然、回歸傳統(tǒng)。阿那亞同時(shí)是擁抱年輕人的，是面向未來的。年輕人的特點(diǎn)：他們處在人生的上升階段，雖然財(cái)富絕對值不高，但對自己未來的掙錢能力充滿希望，也愿意與家人分享美好；他們對國家和經(jīng)濟(jì)充滿信心；他們需要邊工作邊享受生活，這是比那批先努力掙錢再享受生活的人的最本質(zhì)區(qū)別。一個(gè)好的戰(zhàn)略，選擇不做什么比選擇做什么更重要。當(dāng)你精準(zhǔn)地選擇了什么樣的客戶，就要為這些客戶做服務(wù)，來打造產(chǎn)品，而放棄其他的客戶。二·沉浸場域的基石：搭建串聯(lián)的精神建筑傳統(tǒng)房地產(chǎn)還是就房子說房子，在單一功能維度中做產(chǎn)品升級，它忽略了人在另外兩個(gè)維度的需要——情感和精神。阿那亞的產(chǎn)品體系，圍繞滿足用戶的物質(zhì)、情感、精神三個(gè)維度的價(jià)值需求來搭建的。

1.物質(zhì)層面：用長遠(yuǎn)眼光考量產(chǎn)品；滿足生活場景的人性需求。2.情感層面：作為一個(gè)展開美好生活的地方，更需要人與人之間的親密關(guān)系，這種鄰里情感關(guān)系的重新創(chuàng)立，一定是與公共空間有關(guān)系的。通過更多公共空間的營造，如：鄰里中心，包括酒吧、咖啡館、運(yùn)動中心等等，陌生人之間有了一些交往，就會逐漸熟悉起來。3.精神層面：精致的生活品質(zhì)取決于兩大要素：是否有挑剔的消費(fèi)者，是否有敬業(yè)的生產(chǎn)者。當(dāng)你能更近距離地通過服務(wù)了解客戶的真正需要時(shí)，才能真正做好服務(wù)，并不斷得到提升?！鞍⒛莵啞币辉~來自梵語“阿蘭若”的英文aranya意指“寂靜處，空閑處，遠(yuǎn)離處躲避人間熱鬧處，修行處”。馬寅說，精神建筑是阿那亞的最高產(chǎn)品形式，也是一條精神主軸。以刷屏爆紅的孤獨(dú)圖書館為例，這處地標(biāo)性建筑不僅滿足了客群的精神需求，成為無數(shù)人的精神寄托，其代表的建筑美學(xué)更獲得了網(wǎng)絡(luò)與建筑界的共同認(rèn)可，在明星及藝術(shù)家圈中也頻頻現(xiàn)身。阿那亞在海邊修了一條慢跑道，作為主軸，把圖書館、禮堂、美術(shù)館、音樂廳、劇場等全部連接在了一起，成為阿那亞不同于其他地方的精神地標(biāo)。事實(shí)上這些精神建筑確實(shí)受到了大家的歡迎，而且大量的精神文化活動是由這些精神空間承載的。孤獨(dú)圖書館建成之后，陸續(xù)又在海邊建設(shè)了阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館、阿那亞藝術(shù)中心等一系列精神地標(biāo)。并用一條海邊的慢跑道把它們串在一起，形成了一條海邊的精神主軸。阿那亞海邊禮堂被設(shè)想成了一只在海上漂流的一艘舊船，它目睹著這片天際的斗轉(zhuǎn)星移，直到滄海桑田，這里只剩下了它依舊容顏未改。白色的墻壁，棱角分明的建筑外形，加上屋頂?shù)氖旨?，阿那亞的海上禮堂會讓你有種置身希臘圣托里尼的幻覺。禮堂的頂部以三角幾何為主，配以四邊形的外墻設(shè)計(jì)，簡約典雅。通往室內(nèi)的階梯被中間的狹形開口一分為二，靜態(tài)的建筑瞬間融入了動態(tài)的自然韻律。邁上層層白色階梯，感受光線在空間內(nèi)的移動，耳邊海風(fēng)帶來的涼意直入心脾。禮堂內(nèi)墻是純白的顆粒型質(zhì)感墻壁，搭配了棕黃色的木制地板和木制長椅，極具自然韻味。光線可以透過寬闊的空間灑落下來，形成幾何形的光斑，讓白色調(diào)的空間內(nèi)不失溫度感。

（圖片:阿那亞禮堂丨來源：阿那亞）UCCA沙丘美術(shù)館這座消隱的美術(shù)館，如同藏于沙丘之下的神秘洞穴。海岸沙丘經(jīng)歷了漫長的時(shí)間累積和風(fēng)沙推移而自然形成，并被原生低矮灌木深扎的根系固化下來。建筑的主入口是嵌入沙丘里的一個(gè)隧道般的洞口。經(jīng)過長長的、幽暗的隧道，進(jìn)入到一個(gè)圓頂有柔和天光的接待廳，然后空間豁然開朗——人們步入中央展廳，那里，一束光線從高高的穹頂上傾瀉而下，光線在墻壁地面間跳躍折射，空間彌漫著靜謐而神圣的精神光輝。從沙丘美術(shù)館內(nèi)部看海，透過不同的洞口、在不同的時(shí)間里，大海都是不一樣的風(fēng)景。在永恒的沙與海之間，建筑營造了一個(gè)隱匿的庇護(hù)所，將人的身體包裹其中，聆聽自然與藝術(shù)的回響。建筑師保留了混凝土殼體上留下的不規(guī)則甚至不完美的肌理，讓手工建造的痕跡可以被觸摸、被感知。

（圖片:UCCA沙丘美術(shù)館丨來源：阿那亞）阿那亞藝術(shù)中心除了滿足藝術(shù)展陳的功能外，設(shè)計(jì)師還在建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)了一個(gè)環(huán)形的庭院，作為社區(qū)居民的公共活動空間。

（圖片:阿那亞藝術(shù)中心丨來源：阿那亞）三聯(lián)海邊圖書館位于沿中國渤海灣海岸線上。呈現(xiàn)的是毫無遮攔的最原始最直白的樣子。圖書館中，閱覽室、冥想室、活動室的窗洞都經(jīng)過了巧妙的設(shè)計(jì)，試圖探索光照和空間關(guān)系的可能性。圖書館采用的材料，也都是簡單直接不加修飾?；炷梁湍静谋砻嬖谛拊熘辛粝碌暮圹E都被一一保留。海風(fēng)和光線正在漫過墻壁、窗戶和屋頂，變幻各種奇特的樣子，混凝土和木材的質(zhì)感和紋路正在呼喚人類和自然之間最原始的感動。

（圖片:三聯(lián)海邊圖書館丨來源：阿那亞）海邊y餐廳緊鄰圖書館，相對于圖書館中被“凝視”的角色，海在這里成為了某種背景，人在就餐之余瞟向大海，就不經(jīng)意地看到了海上發(fā)生的一切。建筑空間隨著周圍隆起的地形呈現(xiàn)為一個(gè)無方向性的漂浮屋蓋，在樹林中若隱若現(xiàn)。樹冠、屋蓋與下方的就餐空間組成剖面上的三個(gè)層次。伴著海風(fēng)，搖曳的樹影透過屋頂天窗投映在就餐空間的墻面和地面上，忽明忽暗，自然與空間藉此被相互聯(lián)接。

（圖片:海邊y餐廳丨來源：阿那亞）?；晡菔且粋€(gè)富有藝術(shù)感的訪客中心,設(shè)計(jì)師把原有的建筑表皮剝離，留下一個(gè)純粹的半透明玻璃盒子，玻璃盒子外部的圍墻形成了一個(gè)半開放的院落,藍(lán)白相間的條紋包裹了整個(gè)立面，簡單說：這是一個(gè)被海魂擁抱的建筑。

（圖片:海魂屋丨來源：阿那亞）臨海T宅這是一幢位于中國秦皇島市阿那亞度假社區(qū)的臨海別墅。場地距離海灘僅咫尺之遙，其絕佳位置不僅可將壯麗海景盡收眼底，更因阿那亞禮堂打破海平線的尖屋頂而富有意趣。T宅的北立面重構(gòu)成為兩個(gè)相互交織的體量：現(xiàn)場澆筑的白色混凝土墻呈厚重“T”型，坐落于深色片巖基座之上。這片厚實(shí)的“T”型盔甲不但使整個(gè)建筑免受冬季寒冷的北風(fēng)侵襲，而且位于公眾去往沙灘與禮堂的必經(jīng)之路上，北立面的起伏表面與凸凹窗口也向過往行人展示了一種生動的表情。

（圖片:臨海T宅丨來源：阿那亞）槐樹林餐飲會所項(xiàng)目是以體驗(yàn)槐樹林為主的餐飲建筑。場地邊是一片海濱槐樹林。建筑師讓建筑從三面去接觸樹林，再將體塊分割成三個(gè)體量，體量間隙種植槐樹，形成被樹林三面圍合的效果，最大化觀景面，建筑與槐樹林穿插交錯(cuò)，融合共生。建筑面向槐樹林的一側(cè)全部使用玻璃幕墻，社區(qū)一側(cè)使用透光混凝土墻面，外立面是整排木格柵，入口隱于其中，與周邊樹林渾然一體。高低錯(cuò)落的雙坡屋頂，形式簡約，雙層屋檐的設(shè)計(jì)給建筑帶來靈動輕盈感。空間內(nèi)部地面全部用草質(zhì)榻榻米，室內(nèi)在環(huán)境的襯托下靜謐到只能聽見葉落風(fēng)吹。赤腳踩在榻榻米上愜意舒適，從聽覺到觸覺，對非日常狀態(tài)的細(xì)膩設(shè)計(jì)和極致追求給人精神空間以留白。

（圖片：槐樹林餐飲會所丨來源：阿那亞）三·沉浸場域的持續(xù)：以人為本的IP運(yùn)營強(qiáng)調(diào)以人為核心的阿那亞，不斷滿足用戶各種需求層次。在馬斯洛需求理論的基礎(chǔ)上，美國耶魯大學(xué)的奧爾德弗（Clayton.Alderfer）曾提出一種新的人本主義需要理論。他認(rèn)為，人們共存在3種核心的需要，即生存（Existence）的需要、相互關(guān)系（Relatedness）的需要和成長發(fā)展（Growth）的需要，這也被稱為ERG理論。阿那亞無疑是三者都同時(shí)滿足的。在生存需求上，社區(qū)別墅、酒店和公寓的設(shè)施配套均齊全且保證品質(zhì)；在相互關(guān)系的需求上，阿那亞從營造一個(gè)鄰里中心的角度出發(fā)，“始于度假，終于社區(qū)”，幫助城市里的人重新找回人和人的互動和親密關(guān)系，圍繞這樣的社群精神理念，阿那亞的所有產(chǎn)品在調(diào)性上都區(qū)別于其他房地產(chǎn)，他們有各種各樣基于興趣愛好或職業(yè)的業(yè)群，社區(qū)馬會、海邊運(yùn)動中心、健康中心、兒童之家、斫琴室等等，都是這一理念延伸的產(chǎn)物。而在滿足更高成長發(fā)展層面的需要上，阿那亞也為所有前來的業(yè)主提供一個(gè)精神避風(fēng)港。在社區(qū)藝術(shù)中心，展覽、演出活動輪番上演；在音樂舞臺上，各類風(fēng)格盡情享受盡情創(chuàng)造；在劇院，自2015年起還有業(yè)主年度大戲排演...此外，生活節(jié)、馬術(shù)節(jié)、圣誕節(jié)...你能想象到的生活樂趣，阿那亞都想到了。

（圖片：阿那亞系列IP活動丨來源：阿那亞）阿那亞的整個(gè)規(guī)劃和運(yùn)作，讓人聯(lián)想到規(guī)劃思想家埃比尼澤·霍華德的所說的“田園城市”，他曾提出“一種以社區(qū)服務(wù)為基礎(chǔ)的新文化的可能性”，提倡人們應(yīng)該建造一種更為有機(jī)的城市，把一個(gè)大城市盲目擴(kuò)展以前所有的優(yōu)點(diǎn)都給予這個(gè)新型城市，它是一個(gè)平衡有機(jī)的模型，一旦可行，便可復(fù)制。雖然阿那亞在本質(zhì)上仍是個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，但我們愿意稱它為一種極為靈巧的城市社區(qū)，接受人們從城市中迸發(fā)出來的精神離子，讓理想中的生活得以消化，讓水泥森林里的人們不再自己消化自己。甚至上升到哲學(xué)高度，主張“有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛”，把回歸本真的美學(xué)落到實(shí)地。

（圖片：阿那亞系列IP活動丨來源：阿那亞）今年，阿那亞的老板馬寅在一次采訪中說到：“經(jīng)過這七八年，不謙虛的說，阿那亞對于美好生活的探索和實(shí)踐是走在前沿的。但前沿并不意味著只為小眾的、特定的人群服務(wù)，我們還是希望更多人能來阿那亞，不需要花費(fèi)太多，就能感受和體驗(yàn)阿那亞的審美、服務(wù)、文化藝術(shù)生活方式和精神內(nèi)涵?！彪S著網(wǎng)絡(luò)營銷的探索深入，阿那亞的自媒體運(yùn)營也不再局限于簡單的記錄與展示日常，而是面向更廣闊大眾視野的輸出，走向公共化、專業(yè)化，多方位呈現(xiàn)一個(gè)成熟社區(qū)的生活方式，并積極創(chuàng)造與大眾的聯(lián)結(jié)紐帶。在阿那亞的官方公眾號里，專門留有一欄用來闡述馬寅的各類理念，他談愿景、談社區(qū)、談運(yùn)營、談社群、談產(chǎn)品，甚至還創(chuàng)辦了阿那亞的專屬雜志《ARANYA》供人們閱讀。不得感嘆一句，馬老板不愧是曾經(jīng)的北大中文系學(xué)子。此外，阿那亞的微博等自媒體運(yùn)營也在幾年前就已轉(zhuǎn)換思路和風(fēng)格，由團(tuán)隊(duì)打造賞心悅目的海報(bào)、高質(zhì)量的圖文以及年輕時(shí)尚的排版視覺，打破傳統(tǒng)，避免程式化、固化的記錄方式。因?yàn)槟贻p互動的運(yùn)營，阿那亞大量的網(wǎng)絡(luò)鋪排和推廣營銷并未產(chǎn)生很多反面聲音，近年還一步步拉動了自群眾到網(wǎng)紅、名人甚至明星的自發(fā)式營銷，尤其是微博和小紅書平臺用戶。對于所有愿意自發(fā)傳播的用戶而言，阿那亞即遠(yuǎn)方，即放松、人情與理想主義。在創(chuàng)始人眼里，開放、創(chuàng)新、充滿未知、永不設(shè)限，是阿那亞最為珍貴的特質(zhì)。而在每個(gè)尋常群眾的眼里，所見即所知，沒有那么多用心打造的精巧建筑、景觀、設(shè)施配套，沒有那么多風(fēng)格多元的出街海報(bào)、極度吸引人的大小活動和不匱于表達(dá)的語言，就不會有那么多人屢屢趨之若鶩。阿那亞是一場視覺盛宴，是最為成功的地產(chǎn)（社區(qū)）營銷案例之一。直面真實(shí)，直面用戶，直面一切“美”的東西。阿那亞閃爍著社區(qū)生活的智慧之光，熠熠生輝。四·沉浸主體的連接：科學(xué)的社群管理如果說空間建筑是阿那亞的社區(qū)生活之美，那么社群就是讓持有相同價(jià)值觀的人群發(fā)生的心靈共鳴。社群除了共同參與社區(qū)公約的制定，其更大影響力體現(xiàn)在衍生了近百個(gè)興趣愛好社群。在這些社群的基礎(chǔ)上，2018年阿那亞大約舉辦了1500場活動串聯(lián)全年，大到涵蓋樸樹等明星演唱會，小到業(yè)主自發(fā)組織的讀書會，各種節(jié)慶活動、論壇會議等，從娛樂體驗(yàn)、人文體驗(yàn)再到論壇會議，體驗(yàn)內(nèi)容應(yīng)有盡有。此外，通過長期運(yùn)營和積淀，部分社群活動從小眾走向更廣泛的社會，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的品牌影響力，轉(zhuǎn)而成為阿那亞獨(dú)特文化IP的一部分。阿那亞營造的社群活動，對業(yè)主而言，給他們帶來了強(qiáng)烈的價(jià)值歸屬感，重新找回鄰里之間、人與人之間的親密關(guān)系。；對項(xiàng)目而言，既能通過社群了解業(yè)主需求提升服務(wù)品質(zhì)，也促使部分業(yè)主加入社區(qū)配套運(yùn)營，成為項(xiàng)目合伙人，反過來帶動阿那亞的運(yùn)轉(zhuǎn)。

（圖片：阿那亞業(yè)主公約丨來源：阿那亞）社群已經(jīng)成為整個(gè)房地產(chǎn)模式里的重要組成部分，阿那亞客戶40%都進(jìn)了業(yè)主群，從時(shí)尚、投資、到美食團(tuán)購，包括業(yè)主的互助群，雖然大家沒有見過面，但是已經(jīng)形成非常親密的關(guān)系。社群的價(jià)值對于業(yè)主來說，就是找回兒時(shí)的鄰里關(guān)系，彌合城市里人與人之間冷漠和被割裂的關(guān)系，這是它的價(jià)值。對于開發(fā)商來說，社群的價(jià)值在于可以了解客戶的真實(shí)需求，解決客戶投訴；增加客戶資源，加強(qiáng)客戶粘性；降低開發(fā)成本，包裝服務(wù)品質(zhì)；提供管理效率，降低管理成本。通過社群，每個(gè)業(yè)主都成了“托”，銷售都是老業(yè)主帶新業(yè)主，這是社群的價(jià)值。深度社群運(yùn)營，構(gòu)建增長閉環(huán)服務(wù)是在賣什么？就是要盡可能地留住客戶，提升服務(wù)品質(zhì)，延長和用戶在一起的時(shí)間，這樣才能賺到更久遠(yuǎn)的錢。做了大量的配套及運(yùn)營，通過客戶后期來社區(qū)里繼續(xù)消費(fèi)，持續(xù)性地賺慢錢。

1.主動搭建社群，營造氛圍。社群一定是對的時(shí)間、對的地點(diǎn)、一群對的人活出來的一種生命狀態(tài)，絕對不是你通過管理管出來的。

2.建立認(rèn)同感，融合共同體。3.制定規(guī)則，激發(fā)參與感。阿那亞的客戶也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，與社區(qū)的共生共創(chuàng)。4.內(nèi)容運(yùn)營。與價(jià)值觀相匹配