客戶關(guān)系管理章

第七章與客戶互動：客戶協(xié)作戰(zhàn)略1.思路互動的主要原因從客戶那兒直接獲取更多的信息，從而向該客戶提供競爭對手所不能提供的服務(wù)——因?yàn)樗麄儾⒉粨碛羞@些信息傳統(tǒng)企業(yè)的互動目的獲取信息，從而增加銷售客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的企業(yè)將互動變成一種對雙方都有利的經(jīng)歷例：HomeDepot了解單個客戶的需求，記住它，并幫助客戶滿足其需求2.目錄對話的要求或明或暗的交易互動戰(zhàn)略程序要求融合各種互動點(diǎn)融合市場營銷交流與客戶關(guān)系管理客戶互動與對話管理把投訴的客戶當(dāng)作合作者3.對話的要求對話是互動交流的方式之一企業(yè)必須滿足以下基本條件才能進(jìn)行有價值的對話關(guān)系建設(shè)中的雙方都已經(jīng)清楚地被對方所識別對話中的各方都必須能夠全身心地投入其中對話中的各方都愿意參與對話對話可以由參與對話中的任何一方來控制企業(yè)同某一單個客戶的對話會改變彼此的行為，并朝著有利于雙方的方向發(fā)展對話應(yīng)該從上次停下來的地方開始4.目錄對話的要求或明或暗的交易互動戰(zhàn)略程序要求融合各種互動點(diǎn)融合市場營銷交流與客戶關(guān)系管理客戶互動與對話管理把投訴的客戶當(dāng)作合作者5.或明或暗的交易很多客戶最初不愿與企業(yè)交談企業(yè)要按單個客戶的方式和需求來進(jìn)行有趣的交流正確目的：每次都能從客戶那里學(xué)到東西錯誤目的：每次都試圖推銷更多的產(chǎn)品通過互動技術(shù)來進(jìn)行更好的交流帶廣告的免費(fèi)電視付費(fèi)電視6.實(shí)例可資利用的雙方媒體互聯(lián)網(wǎng)留言電話傳真互動電視數(shù)字錄像機(jī)從短信到彩信數(shù)字錄像機(jī)和插播的廣告宣傳如何利用收集到的信息？新的隱私保護(hù)問題7.目錄對話的要求或明或暗的交易互動戰(zhàn)略程序要求融合各種互動點(diǎn)融合市場營銷交流與客戶關(guān)系管理客戶互動與對話管理把投訴的客戶當(dāng)作合作者8.互動戰(zhàn)略程序要求融合各種互動點(diǎn)絕大多數(shù)企業(yè)失敗的原因不在于其互動的機(jī)制，而在于它的戰(zhàn)略——企業(yè)自己與客戶互動的方向和內(nèi)容新技術(shù)為維持互動關(guān)系提供了有效率的途徑如網(wǎng)站還要更關(guān)注對話自身的效率問題與企業(yè)的客服中斷聯(lián)系之前，客戶同企業(yè)保持了多長時間的聯(lián)系客戶反饋回來的投訴比率客戶第一次打電話時就將問題解決掉的比率企業(yè)必須做到能夠融合所有的客戶導(dǎo)向的直接交流渠道9.互動戰(zhàn)略程序要求融合各種互動點(diǎn)（續(xù)）將客戶信息融合的企業(yè)具有強(qiáng)大的服務(wù)于客戶的能力隨著時間的抗衡，客戶開始意識到他是被該企業(yè)“認(rèn)識”的技術(shù)可以確保同其客戶直接的員工記住單個客戶和他的偏好網(wǎng)站呼叫中心10.目錄對話的要求或明或暗的交易互動戰(zhàn)略程序要求融合各種互動點(diǎn)融合市場營銷交流與客戶關(guān)系管理客戶互動與對話管理把投訴的客戶當(dāng)作合作者11.融合市場營銷與客戶關(guān)系管理融合市場營銷交流IntegratedMarketingCommunication融合品牌交流IntegratedBrandCommunication概念Onesight,Onesound廣告代理商提出，（聰明的）供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)與客戶關(guān)系管理的異同目標(biāo)是整體融合12.目錄對話的要求或明或暗的交易互動戰(zhàn)略程序要求融合各種互動點(diǎn)融合市場營銷交流與客戶關(guān)系管理客戶互動與對話管理把投訴的客戶當(dāng)作合作者13.客戶互動與對話管理與客戶互動是IMC、IBC及CRM的共同要求不同的客戶傾向于不同的互動方法在理想的情況下，企業(yè)能夠從每一個客戶那里了解到他自己所愿意的優(yōu)先媒介包（PreferredMediaPackages）互動的目標(biāo)不是通過一個例子來了解一種市場，而是要通過對話來了解單個的個人了解客戶需求了解客戶的潛在價值14.客戶互動與對話管理（續(xù)）經(jīng)典問題設(shè)法使客戶盡可能地披露一些重要的信息例：P192-193分析與客戶的互動點(diǎn)了解與客戶的互動交流渠道主題管理互動活動需要付出努力建立多個接觸點(diǎn)互動的能力創(chuàng)造出持續(xù)的、非凡的經(jīng)驗(yàn)降低與客戶互動的成本不同的交流渠道具有不同的信息交流能力15.目錄對話的要求或明或暗的交易互動戰(zhàn)略程序要求融合各種互動點(diǎn)融合市場營銷交流與客戶關(guān)系管理客戶互動與對話管理把投訴的客戶當(dāng)作合作者16.把投訴的客戶當(dāng)作合作者客戶與企業(yè)聯(lián)系的原因獲得信息獲得產(chǎn)品或服務(wù)提出建議或進(jìn)行投訴投訴對企業(yè)的積極作用是一種“關(guān)系調(diào)整的機(jī)會”使得企業(yè)能夠擴(kuò)大它對客戶了解的范圍提供了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)采集點(diǎn)對于一對一的企業(yè)來說，投訴的客戶就存在著合作的積極面，代表著一種極高的潛在價值17.把投訴的客戶當(dāng)作合作者對于其問題解決的結(jié)果表示滿意的客戶，通常會比那些從來沒有經(jīng)歷過任何問題的客戶，對企業(yè)表現(xiàn)出更高程度的忠誠投訴聯(lián)系的兩個典型問題有什么事情我們可以為您做得更多嗎？有什么事情我們可以為您做得更好嗎？一個客戶開始同一個企業(yè)進(jìn)行直接對話，就使得他自己處于可以同企業(yè)合作的位置上有些企業(yè)會主動征詢企業(yè)的意見客戶通常都會把這種投訴發(fā)現(xiàn)視作企業(yè)的一種高度友好的行為18.第八章利用互動工具建立相互依存型關(guān)系19.溝通一直是銷售的重要組成部分，但互動是與一個客戶建立相互依存型關(guān)系的關(guān)鍵，用于互動的新興工具和能力有助于推動客戶價值創(chuàng)造。盡管客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為美國增長最快的軟件應(yīng)用市場，但專家認(rèn)為，很大部分客戶關(guān)系管理技術(shù)應(yīng)用在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)方面非常失敗。20.基于客戶的樣品軟件銷售力量自動化技術(shù)營銷管理軟件個性化機(jī)制客戶服務(wù)與支持解決方案匹配機(jī)制報告與分析工具聯(lián)系中心管理工具在線分析性處理工具軟件小結(jié)21.利用電子郵件與客戶互動公司能夠獲得電子郵件的明顯好處：低成本、高效率、相對高的相應(yīng)率，其互動結(jié)果有很高的可衡量性。電子郵件禮儀：只向那些已請求的客戶發(fā)送電子郵件總是允許用戶要求選擇性退出通過電子郵件確認(rèn)每件事情使客戶能夠指定其偏好發(fā)信而你會收到回信認(rèn)識到電子郵件地址清單是公司可以使用的資產(chǎn)不要使用租來的客戶清單對客戶電子郵件咨詢及時給予回復(fù)永遠(yuǎn)記住網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)22.閱讀材料：IDIC中客戶互動中心的演化絕大多數(shù)公司按產(chǎn)品線、品牌、服務(wù)提供、部門進(jìn)行組織，而滿足客戶服務(wù)需求的最有效方式，是通過所有業(yè)務(wù)單位、部門、分支機(jī)構(gòu)、銷售工具和互動渠道來形成每個客戶的集中看法。23.閱讀材料：CircuitCity確定關(guān)系的步驟：確定并跟蹤客戶在整個公司提醒有關(guān)客戶信息和為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)隨時給予幫助使購買程序容易、方便建立對客戶有相關(guān)價值的關(guān)系接觸技術(shù)中心和培訓(xùn)身份識別碼客戶互動軟件程序管理工具在線客戶服務(wù)支持集中的一體化系統(tǒng)24.小結(jié)對單個客戶而言，我們已經(jīng)表明與公司的互動應(yīng)該是可變、多方位的?？蛻魹楣咎峁┯嘘P(guān)偏好、挑戰(zhàn)、警告、熱門選擇的反饋，通過告訴公司其需要，客戶在哪里購買將變得容易；通過與客戶的互動，公司獲得根多了解客戶的機(jī)會。25.如我給學(xué)生講了武商建二超市的積分卡可能給企業(yè)帶來的兩種不同的收益；探討了如何使用漢正街的資源創(chuàng)業(yè)：提供定制化的T恤衫。26.第九章隱私與客戶反饋27.客戶是公司最有價值的資產(chǎn)，而且使客戶分享信息的能力，大大依賴與客戶把信息給予公司的滿意程度。隱私是一個問題。在21世紀(jì)，客戶數(shù)據(jù)是公司最有價值的投資，其他競爭對手所沒有的特定客戶信息是最有價值的公司資產(chǎn)。對于以客戶為重心的公司，要在這個世紀(jì)成功，需要保護(hù)客戶隱私。28.思考：我們的社會中以窺視（snooping）為流形的文化形式泛濫——手機(jī)偷拍，名人情感話題，狗仔隊，網(wǎng)上直播節(jié)目……美國自“911事件”以來，政府需要掌握大量公眾信息，這也是一個值得爭議的沖突問題。我們身邊……29.就公司而言：公司需要搜集客戶信息并實(shí)施項目來建立持續(xù)關(guān)系在互動時代，管理客戶關(guān)系需要公司用“善良循環(huán)”來收集客戶信息，該循環(huán)中公司可以帶給個人客戶額外價值?？蛻舯仨氈拦緦⒅辉诔兄Z的有限服務(wù)方式中使用數(shù)據(jù)；一旦公司遵守了承諾，客戶對公司的信任就會增強(qiáng)從而提高客戶對公司的忠誠度。30.許諾性的市場營銷市場存在稀缺資源時人們?nèi)菀讖闹蝎@利。目前的市場態(tài)勢：產(chǎn)品過剩！（壞了——扔，而不是修理）尤其在信息和服務(wù)上尤其明顯（復(fù)制光盤基本沒有成本，知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，軟件）一個關(guān)鍵資源長期供應(yīng)不足——一寸光陰一寸金，寸金難買寸光陰31.稀缺資源——時間意味著存在很大的注意力短缺消費(fèi)者現(xiàn)在愿意付錢節(jié)約時間，而營銷人員樂意付大價錢以獲得注意。兩種營銷方式：“打斷性營銷”

“許諾性營銷”32.“打斷性營銷”是任何試圖節(jié)約時間的人的敵人。通常不停打斷任何時候我們正在做的事情，打斷我們的營銷人員不僅會在銷售方面失敗，而且浪費(fèi)我們最珍貴的時間——打斷性營銷注定是一種大眾化的營銷工具，對消費(fèi)者成本確實(shí)太高。33.“許諾性營銷”許諾性營銷為消費(fèi)者提供自愿接受營銷的機(jī)會。通過只與自愿者交談，保證消費(fèi)者對營銷信息給予更多的注意。預(yù)期的：人們期望收到你的信息個人的：信息直接與個人相關(guān)相關(guān)的：營銷是有關(guān)潛在客戶感興趣的東西34.比較兩種營銷方式最簡單直白的方式可以用求婚的方式來舉例：打斷性營銷者走向最近的人來安排合適的交易。如果被拒絕，他會對酒吧里的每個人重復(fù)這個過程。許諾性營銷人員進(jìn)行約會。如果進(jìn)展順利，他們會繼續(xù)另一次約會，然后再一次，20次后回去見彼此父母，3－4個月后安排結(jié)婚。35.約會客戶的五個步驟每次互動必須為潛在客戶提供自愿參與的刺激。利用消費(fèi)者的注意，提供一個課程告訴消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。強(qiáng)化刺激。提高營銷人員從潛在客戶哪里獲得的允許級別。利用允許杠桿轉(zhuǎn)化為雙方可盈利的情形。36.目別是激發(fā)客戶隨時間推移而給予越來越多的允許：允許其收集更多關(guān)于客戶個人生活、習(xí)慣或興趣的信息，允許其提供新產(chǎn)品目錄，提供產(chǎn)品樣品……能夠從客戶獲得的允許范圍非常廣泛，并只受到與客戶相關(guān)性的限制。37.許諾是一項投資需要耐心，時間長是一個可衡量的過程陌生人——朋友——客戶38.閱讀材料：信息時代的隱私問題